市场营销 第三单元 消费者行为分析与目标市场营销

第三单元消费者行为分析与目标市场选择本单元学习内容第一章消费者市场购买行为分析第二章市场细分及目标市场战略第一章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示第一章消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：

指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场与生产者市场的比较项目消费者市场生产者市场购买者个人或家庭组织中的专业人员购买目的生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利购买的数量零星大宗市场分布分散集中所处环节最终消费中间环节-生产性消费需求弹性富有弹性缺乏弹性购买行为非专业性购买专业性购买购买决策简单、多变复杂、理性主要分销方式间接分销直接分销主要促销方式广告、营业推广人员推销二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂多样性4.易变性可诱导性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性11.时代性12.层次性营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况

1978年,农村家庭的恩格尔系数为67.7%,城市家庭为57.5%,而2003年,这一比例已经降低至45.6%和37.1%。国家统计局副局长邱晓华评论说:“中国的居民消费,特别是城镇居民消费,已经从温饱型向享受型、发展型转变。”富裕起来的老百姓,越来越注重生活的质量和品位,近年来房地产、汽车、通信、旅游…国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者黑箱四、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素（一）影响消费者购买行为的外在因素微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格

折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（二）影响消费者购买行为的内在因素

心理因素经济因素生理因素生活方式心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要学习经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商量［2］广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］五、消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法（一）消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（二）消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度

以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查

研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者

公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客

对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应课后作业调查：影响大学生消费的主要因素有哪些？将所获信息写入调查报告。组织市场购买行为分析课后自学。本章结束请预习下一章第二章市场细分及目标市场战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。本章重难点重点:市场细分的原理、方法市场细分、选择目标市场意义目标市场战略选择市场定位的概念，市场定位思路难点：市场细分的原则

选择目标市场的依据目标市场战略选择市场定位思路、方法第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分

就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing.................不细分细分完全细分（定制营销）.比较三种市场状态二、市场细分的作用1．有助于企业深刻认识市场;2．有利于企业分析和发现新的市场机会；3．有助于掌握目标市场的特点；4．有利于企业合理配置和使用资源；5．有利于提高企业的竞争能力。

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］

北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。

三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、华东等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等密度都市、郊区、乡村、边远地区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等我国地理环境因素细分标准人口因素具体人口统计因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏等职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国人、美国人、英国人等人口因素细分标准性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买

理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较

冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性

节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等心理因素细分标准行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度

营销视野2中国消费者的五种面貌［1］

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”

营销视野2

中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

营销视野2

中国消费者的五种面貌［3］

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性课堂研讨试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

复习回顾企业为什么要进行市场细分？细分的原则是什么？市场细分的目的和作用是什么？针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节目标市场战略课程主要内容：评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素重点:评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素难点：目标市场战略影响目标市场战略的因素“精确细分”成就动感地带中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。案例

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动“动感地带”成功的基础。1、从目前的