第六章 旅游策划的技巧2

旅游策划课程第六章

旅游策划的技巧2桂林理工大学博文学院一、旅游开发项目策划（一）旅游开发项目策划的概念旅游开发项目策划是在扎扎实实的调查基础上，经过挖掘、分析、筛选、对比，借鉴经验教训，运用智力为旅游地开发提出发展主题及整体运筹规划概念的过程。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（二）旅游开发项目策划的地位与作用1、能使旅游地或企业决策准确，避免项目运作出现偏差。2、能使旅游开发项目增强竞争力。3、能探索解决企业深层次的管理问题，增强企业的管理创新能力。4、能有效的整合旅游项目资源使之形成优势。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（三）旅游开发项目策划的主要内容1、旅游项目环境分析：微观环境与宏观环境2、项目优劣性分析3、项目目标策划4、目标主题策划5、项目市场策划6、项目功能策划7、旅游项目创意设计旅游策划——理论、方法与定制化原创样本8、项目可行性研究9、方案选择和重点项目的确定10、融资策划11、项目的不确定分析12、项目管理策划13、项目经营策划14、效果评估旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（四）旅游开发项目策划的方法头脑风暴法、德尔菲法、拍脑瓜法、智能放大法、逆向策划法、移植策划法、联想策划法、类比策划法、分析法、优势组合法、时空搜寻法（简称TSS法）、专门技术综合法（STS法）旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（五）旅游开发项目可行性研究1、旅游开发项目可行性研究的必要性◎是旅游项目开发必不可少的工作。◎是评估旅游项目的重要根据。◎为筹集资金提供重要的参考依据。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游项目可行性研究的特点◎可行性研究的内在机制和重点不同（关键在于主题、设计与区位）◎旅游项目的区位研究在整个可行性研究中居于重要位置◎旅游项目建设风险大◎市场前景具有旅游行业自身特殊性◎旅游项目经营期需具体分析旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3、旅游开发项目可行性研究的原则◎目的性原则◎客观性原则◎科学性原则◎责任细分原则◎微观与宏观效益一致性原则◎三大效益统一的原则旅游策划——理论、方法与定制化原创样本4、旅游开发项目可行性研究的内容◎确立旅游开发项目的目标◎分析待开发旅游项目的优势及特色◎旅游市场需求调查和预测◎研究旅游项目的投资环境和建设环境◎研究旅游开发项目的内容、建设的标准和时间安排旅游策划——理论、方法与定制化原创样本◎研究旅游项目需的投资规模及其来源或筹资方式◎确定旅游项目开发建设的人力资源、原材料及其他资源的来源◎研究旅游项目对环境和周围地区的影响及应采取的相应的措施◎研究旅游项目的投资效果及开发后运营过程中的效益旅游策划——理论、方法与定制化原创样本进一步概括，主要有以下几点：※项目开发的背景和环境分析（资源、市场、区位、自然环境和社会环境等）※项目的基本情况（目标、内容、标准、时间安排等）※项目开发的条件和影响，以及相关对策分析※项目开发的效果的可行性分析※结论旅游策划——理论、方法与定制化原创样本二、旅游地形象策划（一）形象策划1、形象的含义形象是人和事物的形状相貌形象是有别于科学的反映现实的特殊手段形象在心理学上也称表象旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、形象策划（1）形象策划的含义形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象活动中的具体应用。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（2）形象策划的价值增强形象塑造的有效性强化了形象塑造的目标化与具体化为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具有激励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观标准。增强形象塑造的计划性旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（二）旅游目的地形象策划1、旅游地形象的概念◎旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统。◎旅游地形象是有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游目的地形象有以下两层含义：

旅游目的地形象

公众的印象公众的观念状态旅游目的地知名度旅游目的地美誉度

旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象。发射性目的地形象由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本接受性目的地形象也由两个层次构成，首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象，即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游目的地形象的特征整体性传播性战略性稳定性可变性多样性复杂性客观性旅游地形象特征旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（三）旅游地形象策划的内容与方法1、旅游地形象调查（1）旅游地形象现状的调查与识别：旅游地在公众心目中的形象可以用知名度、美誉度和认可度来进行定量评价。（2）旅游者获得旅游地形象信息的途径。（3）旅游地形象调查的方法：确定调查目标→明确调查对象→选择抽样方法→拟订调查问卷，设计问题。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游地形象定位与口号设计（1）旅游地形象定位的USP法则USP的概念与内涵：USP（UniqueSellingProposition）即独特的销售主张，实质就是一种个性化的宣传促销手段。其三个要点：第一强调产品具体的、独特的功能和利益。第二，这项利益是竞争者没有的。第三，所提出的利益必须强而有力，使顾客乐于购买。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（2）形象定位的方法：领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。（3）宣传口号设计：第一，有广告效应，言简意赅，便于记忆和传播。第二，体现旅游地特色。第三，有针对性，迎合需求心理。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3、旅游地形象设计与塑造（1）理念识别（2）视觉识别（3）听觉识别（4）行为识别旅游策划——理论、方法与定制化原创样本四、旅游产品策划1、寻找产品策划的切入点（1）研究旅游者的需求（2）集合旅游营销人员座谈（3）认真研究同行业的竞争者（4）重视旅游中间商（5）访问专家（6）结合市场细分过程寻求市场机会旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游产品的市场定位（1）市场定位：就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，寻求和确定本企业及产品在目标顾客心目中的最佳位置，打造产品特色，强有力地塑造出本企业与众不同、富有个性的产品形象，并把这种形象生动地传递给消费者的行为及过程。（2）产品策划中常有的定位角度：特色、旅游者类型、竞争、利益、质量/价格定位、特殊服务。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3、深挖旅游产品特色（1）旅游资源品质与产品特色定位：旅游资源的特色是资源自身特有的属性，并不一定等于旅游产品的特色，也并非一定会得到市场的认同。（2）旅游资源区域分布与产品特色定位（3）旅游地可进入性与旅游产品特色定位（4）旅游形象定位与旅游产品特色定位（5）市场定位对旅游产品特色定位的影响旅游策划——理论、方法与定制化原创样本4、产品组合策划旅游产品组合是指旅游地或企业根据市场需要而供给的适销对路的旅游产品体系。（1）旅游产品组合策划的内容：旅游长度、宽度、深度、关联性、结构及产品组合的优化。（2）旅游产品组合策划方法：波士顿矩阵法、产品系列平衡分析法、怕累托曲线法（ABC法）、区域旅游组合模型。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本5、设计旅游产品的功能6、产品质量策划7、旅游产品的命名8、方案甄选9、产品试验10、产品推广（1）推出时机选择：抢先进入、同时进入、延后进入（2）推出地点选择（3）目标顾客的选择11、产品营销策略的选择旅游策划——理论、方法与定制化原创样本小结：旅游产品策划的基本步骤1、了解市场需求2、进行市场定位3、挖掘产品特色4、产品线路设计5、产品组合策划6、产品功能策划7、产品质量策划8、旅游产品命名9、旅游产品方案甄选10、产品试验11、产品推广12、产品营销策略的选择旅游策划——理论、方法与定制化原创样本五、旅游品牌策划（一）旅游品牌的涵义1、旅游品牌是指旅游企业在竞争中为便利消费者对自身产品或服务识别，实现差异化，建立比较优势，以名字、术语、标志、符号、图案或是它们的组合载体，在消费者心目中形成的一种综合体验和认识。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品或服务的形象名称、标记或符号等，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及旅游消费者对此的高度重视。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（二）旅游品牌策划的主要内容与方法1、旅游品牌的创建（1）品牌定位：◎含义：品牌定位是通过勾画旅游品牌形象和所提供价值的行为，使细分市场上消费者理解并正确认识某品牌有别于其它品牌的特征，是通过差异化在旅游消费者心目中占据一定位置的过程。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本◎程序：（SWOT分析）首先明确竞争优势，其次准确地选择相对竞争优势，再次展示独特的竞争优势，最后是品牌定位调整。◎策略：比附定位、利益定位、USP定位、市场积聚定位、市场空缺定位等旅游策划——理论、方法与定制化原创样本◎定位点的挖掘：从旅游品牌的目标消费者、从旅游品牌的产品的角度、从旅游品牌的竞争角度、从旅游品牌的识别设计角度等。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（2）品牌识别◎旅游品牌识别的构成：产品、象征（主要体现在名称、和视觉影像、商标、标志上）、企业、传播旅游策划——理论、方法与定制化原创样本◎设计原则：简洁明了，易读易记；巧妙构思，突出特点；赋予内涵，注入情感；匠心独具，避免雷同；符合法律，“入乡随俗”。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（3）品牌命名◎标准：具有美感；易读易记；突出个性；启发联想。◎策略：用产品带给消费者的功能与情感利益来命名；用品牌的文字来命名；用姓氏人名来命名；根据物名来命名；根据地名命名；改创新词命名。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（4）品牌质量管理◎方法：设计开发的质量管理；生产（销售）过程中的质量管理；旅游者期望值的管理；质量的检验和监督。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游品牌的使用（1）品牌联想①创造品牌故事②设计灵魂人物③借助有名望的消费者④迎合消费者心理旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（2）品牌延伸原则：①保持与原有产品的相关性与一致性②建立在市场容量分析的基础上③以某一品牌产品以形成绝对优势为前提有“一荣惧荣，一损惧损”的准备方法：旅游品牌定位延伸策略、产品线延伸策略、网络领域延伸策略。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（3）品牌扩张方法：连锁策略、并购策略、联合策略（4）品牌创新：技术创新、产品创新旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3、旅游品牌的维护（1）旅游品牌的自我与社会保护◎运用法律手段对旅游品牌商标、产品进行自我保护◎社会通过系统工程对旅游品牌进行保护（2）旅游品牌的维护◎保持与旅游消费者之间的动态平衡◎实施CIS战略◎保持良好的信誉旅游策划——理论、方法与定制化原创样本六、旅游节庆策划1.含义：是指以吸引游客旅游休闲为直接或间接目的的节庆活动的统筹谋划。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2.当前我国旅游节庆存在的问题：（1）规模小、缺乏大众参与性，影响力小；（2）文化内涵低，对外界的吸引力小。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3.旅游节庆开发应该注意的几个问题：（1）时间和空间；（2）主题、内容和定位；以当地的旅游资源为基础，重视旅游资源的调查和评价，突出资源特色，反映当地特色文化；嫁接移植要恰到好处；要紧扣和强化旅游地形象；要确定好目标市场和活动的规模；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（3）市场化原则以市场为导向，采用市场化运作（4）文化性原则；（5）群众性原则；要有参与性、趣味性，要有广泛的公众参与；（6）安全性；（7）规范性；（8）产业化；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本4.旅游节庆策划的要素：（1）时间、地点和规模；（2）主要参与者和来访者；（3）主题、宗旨和目的；（4）组织者（主办、承办、协办等）；（5）活动（主题和配套）的日程和内容；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（6）（主题和配套）活动的表现形式；（7）节庆活动的各种行动计划（如财务、消防及安全、接待、宣传促销、开幕式、新闻发布会等）；（8）市场分析（竞争者分析、预计接待人数、收入来源和收入预测）；（9）政策方面所需的支持和扶持力度；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本5.策划的基本程序：（1）调研；（2）策划；确定主题；成立组织机构；策划活动项目；进行费用预算、拟订筹资方案；进行营销策划，拟订传播方案；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（3）实施；（4）评估；旅游策划——理论、方法与定制化原创样本6、旅游节庆策划的创新（1）组织创新（2）文化创新旅游策划——理论、方法与定制化原创样本七、旅游商品策划思考：旅游商品策划主要涉及哪几个环节？1、旅游商品开发策划2、旅游商品营销策划旅游策划——理论、方法与定制化原创样本1、旅游商品开发策划思考：如何进行旅游商品开发策划？旅游策划——理论、方法与定制化原创样本我国旅游商品开发的现状及存在问题（1）观念落后，旅游商品质量偏低（2）旅游商品品种花式更新慢，新产品开发无力（3）旅游商品缺乏地方特色（4）旅游商品深加工不够旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（5）旅游商品包装粗糙（6）缺乏市场意识，市场定位不准确（7）缺乏品牌意识（8）缺乏保护意识，旅游购物市场管理不力（9）缺乏规范经营，缺少研、产、供、销的良好机制旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游商品开发策划：在旅游商品开发中应遵循纪念性、新颖性、精致性和多价性四大原则，须具有地域文化性、创新性、实用性、纪念性、观赏性、工艺性等，包装精美、便于携带。特别是旅游纪念品、旅游土特产品要具有明显的地方特色和丰富的文化内涵。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本深度开发传统旅游商品与特色旅游商品，搞好区域历史文化积淀、民族风貌、土特产品及旅游地景区特色商品的开发，提高旅游商品的附加值和竞争力，尽量做到“人无我有，人有我新”。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本中国地方旅游商品开发的方向（1）开发为旅游纪念品（2）开发为旅游饮食品（3）开发为旅游日用品（4）开发为观光与体验旅游项目（5）营造商业与旅游文化环境旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、旅游商品的营销策划。（1）定位策略（2）价格策略（3）品牌策略（4）传播策略（5）渠道策略旅游策划——理论、方法与定制化原创样本当前我国旅游购物市场可以用散、小、乱、差来概括。散：从事旅游商品生产和销售的企业和个人太过分散，资本集中度太低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，使整个旅游购物业的市场形象难以树立。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本小：由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小企业可以自由进出；同时我国旅游业开放时间短，行业内难以形成具有规模优势的企业，很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本乱：由于市场从业主体过于分散，行业自律机制很难建立，因此给行业管理带来极大的难度，市场处于一种无序的竞争状态。市场管理的相对弱化，其必然结果是伪劣商品充斥于市、外汇大量流失、旅游商品形象受损。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本差：正由于目前旅游购物业从业者分散、规模小、旅游商品档次低、市场缺乏自律和监管等方面的原因，必然导致行业的整体服务质量差。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本3、旅游商品策划的四个阶段调研、策划、实施和评估，在此基础上又开始新的策划循环。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本帅立功教授设计的陶艺作品－－《象山水月》茶具2002年6月荣获首届中国旅游纪念品设计大赛银奖，（据说当时金奖是空缺的）并成为2002年“桂林博鳌亚洲旅游论坛”礼品。“2002年香港国际专利技术博览会”，《桂林象山水月茶具》荣获金牌奖。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本八、旅游营销策划“天仙妹妹”使四川理县旅游变得火红旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（一）旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本旅游市场营销组合指旅游营销主体对自身可控制的多种市场营销手段的综合运用。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（二）旅游市场营销组合的内容4P（Product、Price、Place、Promotion）旅游产品、旅游产品价格、分销渠道、销售促进（人员推销、公共关系、营业推广、广告、编制宣传品）5P：旅游产品、旅游产品价格、分销渠道、销售促进、人员管理营业推广是指各种短期性促销方式的总称，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（三）特点：（1）因素的可控性。（2）动态性（3）复合性（4）统一性旅游策划——理论、方法与定制化原创样本（四）作用（1）旅游市场营销组合是制定旅游市场营销战略的基础和关键。（2）旅游市场营销组合是旅游企业参与市场竞争的有利手段。（3）旅游市场营销组合是协调各旅游企业之间以及企业内部个部门之间的纽带。（4）旅游市场营销组合是合理分配营销预算的依据。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本整合营销4C理论从4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（客户Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）发展，其理论在旅行社经营管理中更加实用。4C理论是九十年代初期劳朋特所提出来的，比营销经典4P理论更加注重和客户的沟通。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本目前很多中小旅行社，旅游产品的设计是"以大社为导向"，一个经典的例子就是，一个新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集当地有实力的旅行社的广告，然后按照这些旅行社的产品照搬，价格每条线路减50元，第二天，就可以开业收客了。产品同性化是价格战的一个重要原因，而缺少必要的产品设计又使这个企业走不出价格战的圈圈。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本因此，在营销理论的基础下进行产品设计，就能够使企业的产品适销对路，并走在行业前头，带领这个行业不断创新。营销理论经过几十年的发展，其中整合营销的理论最能够体现旅行社产品的服务性。下面，我们以一个成功的产品设计案例谈谈整合营销的4C理论在旅行社中的应用。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本某地某旅行社发现一个问题，就是该地的旅游线路中，北京线过于单一。全市所销售的北京六天游行程一样标准一样，产品的同性化造成了恶劣的价格竞争，旅行社在该线路上的利润越来越少。而游客好像也麻木似的接受了这种行程。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本于是，该旅行社的市场策划部准备设计一条全新的北京线路。其策略是4C战略。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本1、Customer（客户）。研究客户需求和欲望，设计出他们所希望的产品。目前，本地的游客似乎已经接受了目前的北京六天游的产品。但是，调查人员发现，很多想去北京的人都觉得目前的价格太高（2780元），而去过北京的游客又认为好多年一直都走那几个景点很不值得去第二次。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本而本地市场没有第二条北京线路可供选择，游客被动接受这个产品，于是回来后出现了很多不满意的投诉，集中在两个问题：第一，北京接待标准低（潜台词就是价格太高）。第二，一些北京新开发有吸引力的景点没有去。游客的投诉跟调查人员的调查结果相吻合。于是，能否设计出一条价格低，并且包含一些新景点的线路，摆上了市场策划部经理的日程。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本2、Cost（成本）。考虑客户愿意付出的价格。这个理论与原来的成本理论有很大差别，就是不要去考虑你的成本是多少，而要考虑客户愿意为你这个产品付出多少价格。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本于是，第二步的工作就是调查游客愿意为去一次北京旅游付出多少钱。调查结果使业务部门大吃一惊。因为答案是2200元，比原来的价格2780要低580元，而原来的价格旅行社的毛利也仅仅是200元，也就是说，如果按照游客的意愿，每收一个游客，旅行社得亏损360元。业务部门极力反对这种做法。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本市场策划部经过对旅游产品的各个资源进行仔细的考察后，觉得有可能能够满足客人的要求，问题是，如何让旅行社有利润？这也是这个产品策划的精髓所在。在总经理的批准下，市场策划部开始分头工作了。一部分员工飞赴北京找地接合作社，一部分约各个航空公司谈判。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本北京方面进展顺利，地接成本降了80元，并且增加了三个新景点。但是航空公司没有进展。折扣拿不下来。就在市场策划部准备放弃的时候，传来了一个消息，邻近X城市的Y航空公司最近有意开拓本地市场，将以一个极低的折扣进入。X城市离本地约2.5小时的车程，并且全程高速公路。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本市场策划部立即赶往Y航空公司，经过艰苦的谈判，最终以比本地机场低600元的价格取得该套机票，条件是每月得消化800张，并且航班时间是早上7点。而航空公司同时又有一个政策，就是异地客人乘坐早上航班，由航空公司免费提供酒店。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本于是，市场策划部的人兴奋起来了，通知北京第二天早上接团，北京地接省掉一个晚上的住宿和晚餐，成本再降100元。行程上本来是第一天下午本地飞北京改为第一天晚餐后乘车往X城市第二天早上飞北京，其他行程基本不变，客人能够接受。旅游策划——理论、方法与定制化原创样本这样一来，即使加上本地到X城市的汽车接送200，也比原来的成