广州温泉山庄创意地产项目定位策略研究报告

温泉山庄以别具一格定天下

项目整合定位策略研究报告

序言随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后，他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下，拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”（第二居所）就具备了坚实的发展基础。然而，由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目，并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想境界、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够逐步呈现出解决问题的有效途径……2策略思路项目资源解读策略模块一项目swot分析及战略规划

策略模块二项目整合定位策略模块三产品力提升建议策略模块五项目概念导入策略模块四3策略模块一：项目资源解读资源Ⅰ：头文字“氡”，温泉资源盛名在外从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉，可与瑞士等世界名泉媲美；从化温泉水质晶莹、无色无味，被誉为岭南第一温泉

；温泉温度高低不一，最低36℃，最高71℃，四季浸浴皆宜；对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。研判：从化温泉所具有的特质是本项目区别于外区温泉概念盘的关键因素。4策略模块一：项目资源解读资源Ⅱ：流溪河畔，这边风景独好项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣；项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。研判：河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。5策略模块一：项目资源解读资源Ⅲ：坡地形态、规划设计条件优越项目基地地形具有一定的坡地形态，有利于塑造丰富的空间效果；项目综合容积率为0.74，是形成低（人居）密度休闲养生社区的理想条件；在已有洋房建筑高土地效率的拉动下，剩余地块的规划设计则更为游刃有余。研判：坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基础。6策略模块一：项目资源解读资源Ⅳ：规划利好、珠三角养生板块呼之欲出2004年11月，从化温泉养生谷整体规划获得通过，投入启动资金达100亿；功能配置包括：国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心；规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸，森林覆盖率为60%，森林“凉伞”效应明显；市场定位为：广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地；兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系；客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场，辐射日本韩国等海外市场；在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温，小“博鳌”蓄势待发。研判：养生谷规划有助从化发展为珠三角的从化，亦是项目之市场推动引擎。7策略模块一：项目资源解读资源Ⅴ：取地成本较低、最实在的营销利器名称起拍价成交价（万元）从化市温泉镇“温泉山庄”国有土地使用权（面积约:97027.5㎡）1701.81701.8地块一从府国用（1992）字第2号28906㎡该地块已挖土、填土，上建有一期别墅、二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。21333㎡已建一期别墅。地块二从国用（97）字第5号22335㎡该地块由从府国用（1992）字第特4分割出来。已挖土、填土，建有二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。其中温泉山庄独松山占11亩。地块三从国用（97）字第3号12808㎡该地块从府国用（1992）字第特4分割出来。已填土平整，建有高层住宅两栋。地块四从国用（97）字第4号11852㎡该地块从府国用（1992）字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有烂尾别墅和挡土墙、钢筋混凝土墙。研判：按容积率0.7概算，楼面地价为250元/㎡，占单位成本结构的比例较低。8策略模块一：项目资源解读立论本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系；本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源，可媲美北京之“运河上的院落”；本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间；养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示（会议、水疗等）；本项目取地成本较低，是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。9策略转折通过对本项目核心资源的解读，已经明确了“我们有什么”的战略命题；但是，项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此，我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中，在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向，现在就让我们进入下一个策略模块：项目swot分析与战略规划……10策略模块二：项目SWOT分析及战略规划正宗的温泉养生资源山峦河畔的自然环境坡地形态与规划条件赋予项目市场稀缺性打造特色休闲地产的理想平台项目优势属性研判区别外区温泉概念盘的关键因素取地成本相对较低最实在的营销利器烂尾形象的不良影响生活配套与市政设施缺位对第二居所型置业影响较小项目劣势属性研判在项目启动后影响将逐步降低已建成洋房楼宇的形象突兀洋房设计落伍缺乏需求基础需要以重建或改建扭转劣势需要进行重新定位项目态势一：优劣研判11策略模块二：项目SWOT分析及战略规划要以正宗形象抢占市场制高点要以跨区推广突破区域限制要以市场区隔性形成搏弈壁垒有利于项目以正宗形象脱颖而出经济发展推动“第二居所”需求的增长政府对温泉养生谷品牌的规划与推广有利于项目的营销借势市场机会属性研判形成项目的市场利基从化区域内项目的竞争外区域温泉养生概念盘的客户分流区域内经济发展水平的相对滞后营销威胁属性研判区域市场欠缺真正的私家温泉物业城际交通体系的不断完善有利于项目客源的拓展及功能定位的确立项目态势二：态势把握12SWOT战略提纯优势（S）劣势（W）正宗的温泉养生资源山峦河畔的自然环境坡地形态与规划条件取地成本相对较低烂尾形象的不良影响生活配套与市政设施缺位已建成洋房楼宇的形象突兀洋房设计落伍缺乏需求基础机遇（O）

发挥优势，抢占机会(SO)利用机会，克服劣势（WO）“第二居所”需求的增长温泉养生谷品牌规划推广欠缺真正的私家温泉物业城际交通体系的不断完善发挥资源优势抢占温泉制高点结合坡地条件创造产品增值点瞄准“第二居所需求”重新定位发掘投资型市场需求威胁（T）发挥优势，转化威胁（ST）减少劣势，避免威胁（WT）从化区域内项目的竞争温泉养生概念盘的客户分流区域内经济发展水平相对滞后塑造地段与产品相得益彰的休闲养生项目、形成市场区隔性利用优越性价比快速启动市场策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略规划一：提纯13策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略基础战略要素战略内涵正宗的温泉温泉制高点将温泉养生概念淋漓尽致演绎坡地形态产品增值点以特色产品提升项目价值同区域竞争市场区隔性另辟市场空间规避同质竞争烂尾后遗症优越性价比快速启动市场肃清前期不良影响洋房产品落伍重新定义市场通过重建或改建注入市场生命力战略规划二：构建研判：以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。14策略模块二：项目SWOT分析及战略规划立论我们的战略方向：以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区15策略转折通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建，我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素：温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销命题，答案已经清晰。然而，我们用什么途径或工具能够有效到达呢？我们在目的地里处于一个什么样的位置呢？让我们带着疑问一起进入：项目整合定位环节……16策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略基础战略因素：温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件：珠三角1小时城际交通网络政府导向：高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制：从化社会经济发展相对滞后项目体量：总建面积在8万平方米以下研判：以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。17策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略推导第二居所：明确指向具有休闲养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射：支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源区域定位：温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后：令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小：项目客户定位瞄准分众市场研判：通过对策略原点的推导，目标客户的基本轮廓已经清晰。18策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研1客户职业背景研判：调研数据显示，潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员19策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研2客户居住区域研判：居住相对广泛，以广州及珠三角地区为主、外省亦占有一定的分额。20策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研3潜在客户年龄结构研判：年龄结构跨度较大，以30-50岁为主体。21策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研4客户学历背景研判：教育程度中等，以大专为主，其次为高中/中专为本科。22策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研5置业次数家庭年收入研判：具有较强的经济实力，家庭年收入普遍在50万以上，置业经验丰富。23策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位立论目标区域市场立足从化及周边镇区辐射广州及珠三角目标消费群客户分级教育程度置业次数年龄结构家庭收入私企业主核心客户高中为主2次以上35-50100万以上国家干部公务员核心客户大专以上2次为主30-4530-60万企业高管重点客户本科以上2次为主30-4050万以上自由职业者艺术界人士重点客户大专以上2次30-4030万以上港台人士补充客户大专为主2次40-5530万以上24策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位策略模型优越性价比市场占位温泉制高点产品增值点市场区隔性25策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位竞争态势项目市场定位资源特征班芙温泉小镇南中国首席温泉别墅社区山峦资源东方夏湾拿广州首个拉丁风情小镇内部园林为主逸泉山庄名流森态城山湖资源研判1：在区位资源方面，流溪河风光是本项目区别于竞争对手的关键因素。研判2：班芙已经先入为主地占据首席温泉地位，本项目必须有所突破。26策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位客户心理山水情怀：向往与自然和谐对话、依水而居的生活境界身份标签：物业需要跳出物质的层面充盈主人的身份颐情养生：在优越的经济环境基础上希望延年益寿洋化取向：心理上倾向具有强势的西方文化研判：理想的项目市场占位就是要将目标客户的主要心理需求体现出来。27策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位核心资源流溪河畔：静静流淌着的醉人风光坡地形态：层次丰富的空间情趣头文字氡：正宗的养生温泉资源研判：能够达到项目市场占位的概念就是要将核心资源升华演绎。28ACTION2:项目市场占位市场占位世界级私家温泉度假社区29策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位占位概念香堤上的国际温泉院落30策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位概念写真香堤上：凸显项目独特的河畔资源、剔除流溪河偏远的地域概念国际：反映目标客户的文化取向和身份标签心理需求温泉：直观表达项目资源基调，结合国际概念抢占市场制高点院落：强调领域感，结合坡地形态构建亲切、休闲的空间尺度研判：香堤上的国际温泉院落能够将项目核心资源整合起来参与市场竞争。香堤上的国际温泉院落31策略模块三：项目整合定位资源稀缺型资源可复制型第一居所第二居所逸泉山庄东方夏湾拿班芙本案香堤上的国际温泉院落ACTION2:项目市场占位立论研判：占位概念能够为项目奠定市场竞争制胜的战略制高点。32策略模块三：项目整合定位ACTION3:项目产品定位策略基础竞争因素：第二居所与常住居所具有本质的区别、对手产品仅作参考空间需求：针对目标消费群对于“第二居所”使用空间的需求进行定制总价契合：户型面积设置直接影响单位总价、需要综合考虑研判：找准目标客户的需求是项目产品定位的关键所在。33策略模块三：项目整合定位ACTION3:项目产品定位供应参考项目销售均价主力户型（㎡）主力总价（万）畅销户型班芙独栋7000-10000、联排5000独立：280-300联排：180-220独立：210-280联排：90-120联排180-220逸泉山庄4100联排别墅140-21065-90联排140东方夏湾拿独栋7000联排5500元联排140~27080-150联排180研判：畅销户型普遍集中在总价相对较低的产品、一定程度反映出市场趋势。34策略模块三：项目整合定位ACTION3:项目产品定位总价角度购房总价研判1：潜购者总价选择区间集中在41－100万和100－200万两个梯度。研判2：投资型度假物业购买总价主要集中在20－40万之间。35策略模块三：项目整合定位ACTION3:项目产品定位需求导向第二居所购房（投资）面积选择研判：潜购者购房面积选择主要集中在45－80和150－200㎡两个区间。36策略模块三：项目整合定位ACTION3:项目产品定位立论产品类别面积区间单价区间目标总价套数比例独立别墅280－3206000－6800180－2205％小独栋220－2504500－5200100－13040－45％联排别墅140－1803800－450055－9050－55％服务式公寓带装修40－704000－500018－35－－－－策略一：根据需求及市场供应参考，设联排别墅及小独栋为主力户型；策略二：通过户型定制结合单价区间换算，令总价与消费需求相契合；策略三：在资源条件较佳的区位适量设置面积较大的独栋以拉升形象；策略四：原洋房产品调整为迎合度假物业投资需求的小户型服务式公寓。37策略转折根据市场调研结合项目自身属性，我们找到了项目的目标客户；从市场占位的角度出发，我们构建出“香堤上的国际温泉院落”的有利位置；循着目标客户对使用空间的需求，我们定制出项目的产品结构；整合定位解决了项目“是什么和做什么”的命题。然而，还可以做些什么能够进一步提升项目对目标客户的吸引力呢？我们提供的是一种怎样的休闲方式呢？让我们带着这个疑问进入“项目概念导入”的策略环节……38策略模块四：项目概念导入ACTION1:客户写真目标客户：私企业主、国家干部、公务员、企业高管、自由职业者、艺术及创意界人士忙碌的工作中，从容驾御着自己的事业方向曾经艰苦拼搏，开始品尝来自生活的犒赏都市中的主角，未曾失落对自然的渴望物质浮华、早已不在话下寄情山水、觅一处世外桃源暂时将思虑放下宁静致远、轻松与自然对话养精蓄锐后、继续打拼天下……39策略模块四：项目概念导入ACTION2:生活蓝本山水度假胜地：瑞士洛桑洛桑是瑞士沃州(Vaud)的首府，是瑞士第二大讲法语的城市，它位于日内瓦湖畔，依山傍水。有着浓厚的文化艺术气氛，有瑞士联邦法院、国际奥林匹克委员会和联邦理工学院等组织机构和学院。和日内瓦一样，它是瑞士文化和人才中心。40策略模块四：项目概念导入ACTION2:生活蓝本山水度假胜地：瑞士洛桑古城洛桑坐落在湖岸森林密布的缓缓的山坡上，街道起伏，景色优美，满城都是重重叠叠的红色屋顶和绿树掩隐的街道，弥漫着花香，闪烁着阳光。城中建于１２世纪的哥特式大教堂，至今仍保留着“打更”的古老遗风。

41策略模块四：项目概念导入ACTION2:生活蓝本山水度假胜地：瑞士洛桑洛桑还是著名的ＢＥＪＡＴＲ芭蕾舞的故乡，３０年以来，为青年演员举行的最具权威的芭蕾舞大赛ＰＲＩＸＤＥＬＡＵＳＡＮＮＥ，一直就在洛桑举办。在洛桑文化日历中最精彩的还有城市节和音乐节。42策略模块四：项目概念导入ACTION2:生活蓝本山水度假胜地：瑞士洛桑一隅山水环绕的诗意境地一处富有人文底蕴的情调所在一片休养生息的乐土一幅迷醉心田的水墨画卷一片自然和谐的世外桃源研判：瑞士洛桑所承载的人文内涵与自然风光正是本项目所倡导的休闲境界。43策略模块四：项目概念导入ACTION3:概念嫁接献给热爱生活的城市主角……洛桑圣泉香堤上的国际温泉院落立论44策略转折不论是项目定位或是概念嫁接，其目的都不仅限于提炼与构建；定位与概念的意义更在乎于演绎。那么，怎样在规划设计方面体现“香堤国际温泉院落”的定位，怎样在产品力方面演绎“洛桑圣泉”的魅力呢？在项目产品力提升的策略环节里将会找到答案……45策略模块五：产品力提升12345宗地占地资源特征28906已建一期别墅21333坡地、西向山景东向视线受阻12808已建一期洋房山景资源22335独松山11亩、东部临河、坡地地块腹地区位11852地块轴心地势平缓12345ACTION1:基地资源分析1总体规划构思46合理利用景观扇面，构成错落有致的院落布局建议合理利用坡地，在景观扇面最大的区域设立独栋，在连接一期的台地建造中等价位别墅，同时各组区分合错落，合理布局。利用坡地形态营造多维度的空间体系通过弯曲委婉的小区道路作纽带，有机联系创造层次分明的活动区与景观线，创造出世界级度假小区的韵律之美。功能配套整合资源体现度假养生主题通过社区聚合的合理性运用，将小区与酒店、小区各区域之间，构建出多层次休闲空间。策略模块五：产品力提升1总体规划构思ACTION2:规划设计原则47策略模块五：产品力提升123456区位功能规划小独栋联排混合开发区，容积率控制在0.6～0.7之间独立别墅主导开发区，容积率控制在0.4~0.5之间旧有物业功能调整区，将原有洋房改建为服务式小户型公寓社区景观控制区，设置人工湖及养生主题会所社区主入口，设置叠水幕墙与人工湖形成抑扬有序的空间序列沿河景观带，设置沿江风情木栈道123456ACTION3:区位功能规划1总体规划构思48策略模块五：产品力提升三房二厅转化为单间及一房一厅三房二厅转化为单间及一房一厅2物业重新定位公共空中庭院ACTION1:从第一居所转化为酒店式公寓配合户型结构的转换，引入空中庭院舒缓空间尺度营造半私密休闲场景。49策略模块五：产品力提升ACTION2:建筑立面从都市型转化为休闲型2对原立面进行铺装改造，体现休闲韵味；裙楼采用石材铺装，凸现建筑与自然的和谐共生；立面采用素雅的色系，缓解建筑体量的厚实，强调材质质感对比。物业重新定位50策略模块五：产品力提升2物业功能优化0.00+地面覆土半层，将原有的首层车库改为半地下车库，二层则改建为架空层休闲园林，改善车库对整体形象的不利影响。二层架空层园林ACTION3:车库不良影响的化解51策略模块五：产品力提升3园林景观设计创造“山、水、溪、泉”的四维景观体系项目的山水资源作为远景借入，结合紧邻溪、岸、泉、园的处理运用，创造出休闲度假的世界级体验。亲水亲自然的水景体系作为温泉度假生活区，水的运用应多种多样，对于中心林荫道的中央景观处理，则更应营造出气派自在的享受空间。组团内公共景观的多层次性尽可能通过不规则体，空间立体造景等创造出世界级度假社区的丰富性。创造业主自主设计多样性花园的机会通过合理切割，创造出能让业主多留下来的空间机会，对于社区人气，对于物业管理等均有必要。ACTION1:园林景观设计原则52以竹为主题的公共庭院，营造写意休闲、滋养身心的情景空间ACTION２:休闲意境主题园林53中央景观以湖为主线，形成风情观光带以低矮灌木布置形成湖岸边界处理，还原自然风貌引入水榭楼台强化景观节点观赏效果ACTION３:日式水木清华养生湖水木清华54ACTION４:日式写意庭院大量运用石材铺装与镶嵌，凸显自然格调合理运用建筑围合形成休闲院落55以连廊、石径构筑社区观光风情步道通过卵石的铺装、遮阴植被的掩映以及小竹排栅的组合，形成清幽的意境ACTION５:情趣观光步道56ACTION６:河畔风情带运用木栈道处理河畔边界关系，强调景观呼应的效果河畔栈道适当布置休闲座椅，形成沐浴自然的理想所在57ACTION７:庭院写意小品日式园林除了崇尚与自然和谐外，更注重空间的写意运用小型的水石动态小品，以小见大释放清丽意境58ACTION８:建筑边界处理以花坛、翠竹进行建筑边界处理、延伸自然韵律注重建筑之间的院落感营造59ACTION９:私家温泉庭院将温泉引入别墅群，结合造园艺术构筑国际级私家养生庭院60ACTION１０:温泉浴池的创新表现在造型、色彩、材质上创新组合表现不一样的温泉养生之道61ACTION１０:温泉浴池的创新表现62策略模块五：产品力提升４建筑造型设计ACTION１:与自然和谐的建筑风格建筑立面采用素雅色彩铺装、大量引用玻璃材质强化通透性和自然采光效果建筑形体运用简洁明快的线条勾勒、通过空间组合的变化烘托生活情趣整体设计效果追求从自然、从山峦上生长的和谐表现63ACTION２:富于韵律的形体表现运用建筑构件丰富造型表现，以退台设计营造沐浴自然的情景空间以现代休闲的建