公共关系学第二章-第三章

第一节公共关系问题的提出第二节公共关系的兴起和发展第三节中国公共关系的兴起和发展公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，他提出“原则宣言”、“说真”“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。爱德华.伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。另外，卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展做出杰出贡献。自1986年起，中国公共关系经历了四个发展阶段：70年代末至80年代初酝酿期（即导入期）；80年代中至90年代初是徘徊成长期（即

普及期）；90年代专业发展期（即实践期），2000年以后的快速增

长期。公关市场基本形成，行业规范尚待建立，发展前景十分光明。核心概念巴纳姆

清垃圾运动

李艾维爱德华.伯纳斯

卡特利普格鲁尼格公共关系问题的提出便士报和巴纳姆垄断经济和范德比尔特揭丑运动与麦克卢尔杜邦公司和新闻代理人1.李艾维与公共关系的职业化李艾维是现代公共关系的创始人,其创办的公司派克和李的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。其公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话。”伯纳斯与公共关系的科学化伯纳斯从理论上深化和发展了公共关系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”。伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。3.卡特利普与公共关系的学科化卡特利普与森特合著《有效公共关系》是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，被人们称之为“公共关系圣经”。杰夫金斯与公共关系的国际化现代公共关系的国际化进程弗兰克·杰夫金斯的公关理论格鲁尼格提出的公共关系实践的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。中国公共关系兴起的背景闭关锁国走向对外开放计划经济走向市场经济政府本位走向企业本位导入期（70年代末至80年代初）普及期（80年代中至90年代初）实践期（1990年代）增长期（2000年以后）全国80％以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70％以上服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健10

目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。50％中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50％80％33社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。理论研究比较滞后。公关理论水平滞后于公关实践水平公关基础理论研究滞后于应用性研究公关研究者的理论视角存在偏差。公关理论研究资源严重缺乏公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性公关专业服务进一步细化和深化中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点，中外公关公司真正的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其“联网”合作上公关人才市场竞争将更趋激烈公关理论研究更加深入1

公共关系一词的由来Public Relations——公众关系

PR

（简称）corporate

communication

（公司传播）public

affair（公共事务）corporate

relationship（公司关系）public

information

（公共资讯）Public

relationships2

公共关系的比喻民意法庭的律师公众满意工程师善意执行者民意建设者操纵者劝服者分类者催化剂翻译者唱反调者符号创造和操纵者新闻工程师宣传博士认知经理关系经理品牌经理声誉经理倡导者教育者3

公共关系定义国际公共关系定义传播管理说——公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理（格鲁尼格和亨特）关系管理说——公共关系是“建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”（卡特利普、森特和布鲁姆）建立社区感说——公共关系是一种“恢复和保持社区感的积极努力”（克鲁克伯格和斯达克）国内公共关系定义组织形象说公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术（余明阳）关系生态说——“公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐”（陈先红）公共关系=说真话+做善事+塑美形3.3

公共关系的构成要素公共关系的构成要素：组织公众传播研究■3.4

公共关系的本质■公共性第三方立场关系居间者■■广告的本质属性是“付费性”新闻的本质属性是“真实性”营销的本质属性是“交易性”人际关系的本质属性是“个体性”，公共关系的本质属性究竟是什么呢？公共关系的本质属性是“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。简单地说，公共关系是一种“组织-公众-环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。公共关系所扮演的是一个超越甲方乙方的“关系居间者”角色，他必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。从组织角度看，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来预测，监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色，相当于组织的“公共事务官”，如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。公益性（Public

Interest）公众性（Public）公开性（Publicity）“4p”特征公共舆论性（Public

Opinion）1、公众性（Public）。公共关系的一切工作都是为了争取公众，讨好公众而展开的，从李艾维的“公众必须被告知”，到伯纳斯的“投公众所好”，再到格鲁尼格的“双向对称传播”，以及与公众对话，都反应了公众性的不断增强。公众性反映了公关的对象属性。2、公开性（Publicity）。公共关系本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则，采取一切公开合法的创造性手段，进行公共宣传，努力提高组织信息的透明度，提高组织形象的知名度和美誉度。公开性反映了公关的手段属性。3、公共舆论性（PublicOpinion）。公共舆论是公共关系的生态环境，公共关系通过制造媒体效应、口碑效应、议题效应，来形成民意，或者改变民意，以此形成对组织有利的生存环境，或者来影响组织的决策导向，使之更加具有社会责任感。公共舆论性反映了公关的内容属性。4、公益性（PublicInterest）。任何组织机构都是以自身利益最大化为原则的，他们能够善尽社会责任，并不是完全自愿的，而是在公共关系的倡导和推动下完成的，公共关系就像一只看不见的手，引导组织重视社会责任，照顾公共利益，营造一个和谐的生态环境，以谋求组织机构的竞争优势。公益性反映了公关的伦理属性。总之，由于公共关系的这种“公共领域”性质，它可以实现：私人关系的公开化，广告传播的免费化，新闻信息的舆论化行销推广的情感化从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，公共关系是一种关系居间者传播。公共关系的工作三层次：交际层次传播层次策划层次公共关系角色类型：社交专家传播专家策划专家社交专家是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道，比如内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员、社区居民等。沟通信息、协

调关系，建立关系网络，整合关系资源等等。传播专家是站在管理的角度，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。为某一个具体目标服务，

比如新产品上市、新大楼竣工、周年纪念、重大事

件、展览展销等活动策划。其工作内容是策略创意。策划专家是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的“外脑”。直接为最高层服务，比如总统、市长、政府都有顾问委员会。其工作内容是战略咨询服务。公共关系与新闻公共关系与广告公共关系与行销■公共关系与人际关系“公共关系的一半是新闻”？公共关系与新闻的不同点公共关系与新闻的相同点公关与新闻的比较新闻公关范围采写编评新闻写作、新闻策划、议题管理目标提供信息客观的观察者改变态度和行为观点的倡导者受众一般社会大众特定的目标受众渠道新闻媒体各种媒体工作范围广告是一种专业化的传播沟通公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要

进行传播管理、关系管理、声誉管

理等工作工作目标广告的主要目标是促进产品或服务的销售，公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境目标受众广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众传播渠道广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，出公关人员有求于媒体。传播手段广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。广告是风，公关是太阳广告和公关的不同之处公关与广告的差异广告公关范围专业化沟通传播管理/文化管理/决策咨询目标销售和服务品牌/形象受众消费者利益相关者渠道大众媒体各种媒体/活动工作目标不同行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。工作范围不同行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的，公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。工作受众不同行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。传播渠道不同行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧。公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料、或者制造新闻事件，来达到组织目标。公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看做

4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：公关与行销的比较行销公关范围除定价策略外，都与公关重叠范围广，危机、议题、管理等目标产品和服务销售良好的组织形象兴趣点市场需求变化公众舆论的变化受众消费者利益相关者渠道偏广告偏新闻关系性质不同人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的关系，是一种社会关系。关系产生的基础不同人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人