业务管理管理质量及关心顾客

市场现状分析及新岸线营销汇报稿2008年6月15日，深圳本次汇报所涵盖的内容宏观经济环境解读深圳房地产住宅市场分析片区楼市及竞争分析新岸线营销所面临的问题现状下项目针对性营销策略宏观经济环境解读

1.

国际环境约束下的中国经济或将进入周期下行区间

Source:DTZResidentialCDEBA中国美国次贷危机影响原油、原材料价格上涨中美利差加大恶性通胀加剧人民币升值2.

货币紧缩政策将长期持续性的对房地产行业形成抑制

紧缩性货币政策

银行准备金率1年期贷款利率5年期以上贷款利率5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%10.00%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%Jan-05Jul-05Jan-06Jul-06Jan-07Jul-07Jun-08Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidential18.0%3.

全方位、立体式调控政策

主要政策

Source:DTZResidential4.2008年人民币贷款额度整体较为紧张

新增人民币贷款额度预期Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidentialTrillionRMB2000200120022003200520060.51.01.52.02.53.54.03.0200420070.561.291.902.771.921.653.073.63新增人民币贷款2008E3.632.581.05(01-02/2008)5.

但宏观调控目的并非打压房地产业，而是力求促进其稳定健康发展

政策调控目的

Source:DTZResidential宏观调控政策目的银行开发商购房者提高进入市场资金壁垒规范市场运作行为提高现金流质量实现行业内优胜劣汰提高投机行为成本抑制大量投机需求稳定的地产市场健康的信贷市场土地控制信贷规模降低不良贷款风险6.调控后经济及政策环境向好，房地产业将步入平稳发展期

房地产开发投资占固定资产比例vs.房地产开发投资同比增速Source:NationalBureauofStatisticsofChina&DTZResidential2001200220032004200620072009E20052008E房地产开发投资占固定资产投资比例%2010E房地产开发投资同比增速%15%16%17%18%19%20%21%22%15%17%19%21%23%25%27%29%31%33%35%平稳快速发展调控期迅速扩张期深圳房地产住宅市场分析Source:DTZResidential

1.延续07年的量减走势，08年前5个月成交量仍在低位徘徊

2月份到达地量后，3～5月份成交量呈增量态势，但伴随的是价格放量下跌Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-080100200300400500600700800900(000′sq.m.)2006(6.7Millionsq.m.)2007(5.0Millionsq.m.)月均成交55.9万m2月均成交41.8万m2月均成交23.7万m201-05/2008(1.18Millionsq.m.)2.进入08年以来，价格呈现破位跳水跌势

08年以来价格迅速下跌，每月创出新低，5月份成交价格11142元/平米，为07年以来的最低点Source:DTZResidential

AveragePrice5,0007,0009,00011,00013,00015,00017,00019,00021,000RMB/sq.m.Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-08+31%May-083.保障性住房开始分化深圳住宅市场

3.2%15.6%81.2%

81.2%

3.2%

15.6%

商品住房（含限价房）公共租赁房经济适用房《深圳市住房建设规划（2006～2010）》

2008商品住房供应面积（万平方米）987.5保障性住房供应面积（万平方米）228.42008-2020每年商品住房供应（万平方米）1000每年保障性住房供应（万平方米）2004.量价齐跌导致深圳房贷坏帐开始出现，银行从严监管势在必行

自07年下半年以来，深圳房价已经下跌超过30%，这意味着很多购房者的三成首付已化为乌有，如果房价继续下跌，购房者卖掉房子可能都不足以抵偿银行贷款，房子将沦为地地道道的负资产。从这个意义上说，深圳楼市的风险隐患目前日益显现，为急于扩大房贷的银行敲响了警钟。

从实际情况看，深发展银行副行长刘宝瑞6月12日接受媒体采访时声称：该行早已将交易量与价格同时暴涨的深圳楼市纳入了红色区域，已基本禁入。5月份深圳部分银行悄然放松二套房贷款标准，立刻被媒体曝光，6月15日深圳银监局表态：即时布置了对各家商业银行的自查和检查，下周将会进行通报。5.货币紧缩和销售回款放慢使发展商资金链开始吃紧

国家持续的货币紧缩政策造成市场货币供应量不足，而房地产作为资金密集型行业，将受到严重影响。货币紧缩政策在房地产行业的具体体现还有：限制房地产公司（境内外）IPO、限制上市房企再融资、限制房地产企业开发贷款发放规模，这些对房企都造成直接影响。在货币紧缩政策背景下，销售放缓回款不畅所带来的资金运作困难，对发展商而言无异于雪上加霜，不少发展商资金链开始吃紧。5月21日，广东宏远集团房地产开发公司以500万元的价格受让了北京万信投资发展有限公司所持有的50%的东莞市万科置地有限公司股份，而东莞万科手中所持有的地块，正是一年前的东莞“地王”，拍卖竞得价14.12亿元。这表明部分发展商已经出现资金链吃紧，开始弃卒保帅的自保策略。6.部分资金充裕企业仍在坚持高质高价，除少数项目外销售速度非常缓慢

项目名称产品类型入市价格入市时间总套数销售情况东海岸海上墅公寓、联排300002008-5-311900莱蒙水榭山花园独栋别墅,联体别墅450002008-6-12417天麓七区别墅5～9万2008-5-285632京武浪琴半岛高层、联排270002008-6-745988卓越维港北区别墅4～6万2008-6-151220在资金充裕和“弃卒保帅”的策略下，部分发展商对麾下拥有独特稀缺资源优势的项目仍在坚持高质高价的策略，但从销售数据看，除了个别项目外，其他均销售非常缓慢。7.总结

服从于国家宏观调控政策，房地产行业不可避免的进入调整周期，并且这个调整周期将可能比预期的时间更长。短期看，价格仍有下跌空间，而销量则暂时难以回复到过往的高峰水平，对此我们应该有足够的心理准备以应付日益恶化的市场局面；但从长期来看，作为国民经济支柱行业的房地产并不具备崩盘的现实基础，而深圳作为特殊经济模式和行政管理模式下的特区，由于土地稀缺、人才密集等因素，市场的发展还有着有力的支撑，随着深圳城市规划的完善、经济的发展、外来人口的持续增长、与香港的合作继续加深、购房者信心的逐渐恢复，未来深圳楼市必逐步进入稳定发展的轨道。片区楼市及竞争分析1.整体市场下行，西岸难以独善其身，量价齐跌已成为现实

0102030405060Jan-07Jan-08Apr-08Jul-07Apr-07Oct-07Jun-08Bao’an(Junedataforforecastdata)shenzhen10000sq.m2.片区各楼盘均积压了大量的存量供应

由于过往西岸楼市环境较好，因此在价格上一直较为坚挺，较其他片区价格下调慢一拍，因此导致大量客户被南山楼盘分流，已售各盘的销售均不尽如人意，销售速度缓慢，市场上积压了大量的存量供应，对未来市场形成压力。泰华阳光海存量单位销售比例已售51%未售49%最初开盘时间07-8熙龙湾存量单位销售比例已售42%未售58%最初开盘时间07-12金泓凯旋城存量单位销售比例已售16%未售84%最初开盘时间08-1富通城4期存量单位销售比例已售34%未售66%最初开盘时间07-12海语西湾存量单位销售比例已售45%未售55%最初开盘时间08-43.未来供应持续放量，市场竞争压力更加加剧

销售速度放缓，但供应量仍在剧增。据统计，中心区近期预计可向市场推出近1000套大户型单位，片区市场竞争愈发激烈。二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月富通城11、12栋熙龙湾5栋熙龙湾6、7栋444套/32229.65平方米239套/43142平方米308套/63911.71平方米金泓凯旋城12栋280套新岸线三期二区430套/43142平方米金泓凯旋城10栋240套/38236.89平方米4.大户型成为供应重点，产品同质化严重6月份新推产品中，户型普遍偏大，基本以120以上三房和140以上的四房为主，产品同质化竞争严重。项目名称主力户型面积区间（单位：平米）套数推售时间深业新岸线（剩余单位）三房128、14047——四房148、166、171154五房196、20898熙龙湾6、7＃三房123、129586月14日四房142、169、178、193、200200五房22830复式254、27446金泓凯旋城10＃三房两厅102、128、139、143、1751636月7日四房两厅141、142、18577泰华阳光海16、17、22、23＃三房105、129、140726月5日复式167、170245.但对二季度片区各盘的销售情况看，大户型销售比例较低熙龙湾二季度销售户型占比2房及以下4%3房81%4房15%金泓凯旋城二季度销售户型占比2房及以下1%3房94%4房5%富通城二季度销售户型占比2房及以下58%3房31%4房10%5房及以上1%泰华阳光海二季度销售户型占比2房及以下,29%3房63%4房,1%5房及以上,7%海语西湾二季度销售户型占比2房及以下51%3房45%4房3%5房及以上1%目前阶段逆势入场的大部分客户是有刚性购房需求的客户，一般为婚房、或有小孩后升级住房，这部分客户大多需求集中在两房、三房，而真正的实力客户很少此时入市，造成前阶段各楼盘大面积户型的销售比例下降，结合未来大户型供应的同质化局面，市场竞争将更加严峻。6.片区中小私营发展商聚集，价格战或不可避免

从目前宝安中心区及周边的楼市来看，所聚集的发展商多为当地中小型私营企业，例如鸿荣源、泰华、金泓和富通等，而07年过快的发展速度导致企业资金运作十分紧张。以宝安实力最强的鸿荣源地产为例，该公司2007年土地储备高速扩张，分别拿下宝安中心区商业地块（18.8亿）、广州金沙洲地块（21亿）、佛山南海地块（13.95亿）、惠州协议用地70平米、长沙望城县地块（5.2亿），而今年同时有熙龙湾、公园大地、禧园和西岸商业项目在建，资金链十分紧张。宝安这些私营企业，企业抗风险能力较差，但机制非常灵活，在销售放缓回款不畅导致资金运作受阻的情况下，极有可能采取价格策略来调动销售，因此预计如果08年下半年深圳楼市仍无较大改观的情况下，他们极有可能在西岸挑起价格战。目前片区部分楼盘（包括熙龙湾）已经出现价格大幅下调现象，并仍有下降空间7.07年以来套牢盘积累严重，投资客已大量退出

20000（2008-1）12000（2008-4）40%高点价格24000（2007-12）15000（2008-6）15500（2007-12）37.5%9000（2008-3）9000（2008-4）15000（2007-12）40%42%比较对象金泓凯旋城熙龙湾富通城泰华阳光海2007年以来的楼市过度投机，导致大量不理智的投机行为发生，从2007年高点以来，到今年的楼市低潮，上方已经积压了大量套牢盘。有经验的投资客或已经大量撤出，不出现大幅下跌绝无回补可能；而被套的小业主仍在苦苦支撑，甚至导致中心区楼市出现一、二手房倒挂的局面产生，这一恶性影响的消除，绝非半年时间能够解决的。低点价格折价幅度％由于过度炒作和投机行为，宝安中心区楼市未来将步入艰难时期，未来片区发展商将肯定挑起价格竞争，片区价格仍有一定的下跌空间，而供应量持续放大和产品同质化所带来的市场竞争将更加激烈。短期看，片区楼市仍将维持低迷局面。我们一定要灵活调整营销方式和价格策略，以防出现被动局面；但我们应该看到，作为深圳唯一的滨海城市中心，宝安中心区所拥有的城市建设蓝图是其他片区无可替代的，随着地铁施工进度加快、片区土地资源稀缺性体现、其他市政设施的完善，相信中心区楼市会逐步复苏。而深业新岸线作为中心区规模最大、密度最低、配套最完善的大盘，在制定有效营销措施和合理价格策略的前提下，在楼市复苏、自住客大量入市的时候，仍将成为众多购房者的首选！8.总结

新岸线营销目前所面临的问题0501001502503-33-103-173-243-314-74-144-214-285-55-125-195-266-26-9泰华阳光海深业新岸线金泓凯旋城熙龙湾套3月份以来中心区主要竞争楼盘每周销售套数走势图（以网上备案为准）3月16日新岸线开盘，创造08年以来西岸楼市销售纪录！3月22日泰华阳光海新推14、15栋，4月26日金泓凯旋城新推12栋5月初泰华阳光海参加春交会6月初，泰华阳光海新推16、17、22、23栋4月中旬开始，泰华阳光海连续推出特价房促进销售从3月份以来的周成交数量看，除新岸线三期开盘实现了228套/周的纪录外，其他时间各楼盘周销售数量均在50套以内（包括其他楼盘新开盘单位）。而销售数量增加的时间均为通过活动营销、特价房等方式促进。项目目前所面临的问题—市场环境问题二低价以及大打折仍是市场的主旋律，整体市场价格仍在继续下探，以自住需求为主的买家仍无所适从，观望态度依然强烈；问题三周边楼盘价格“降声一片”，相对本项目价格普遍偏低，但成交量也普遍偏低，对本项目的冲击较大；问题一未来政策面将仍然紧缩，整个金融市场将进一步收缩放贷，对房地产开发影响较大；熙龙湾作为片区内品质最高的标杆性项目，在从其07年12月22日2、3、4栋推出的折后2.35万元/㎡到07年12月30日推出8栋王座的2.25万元/㎡到2月23日5栋推出的1.85万元/㎡，最后到目前刚推出的6、7栋均价1.27万元/㎡，价格一路向下狂跌泰华阳光海2期07年8月推出的15500元/㎡降到去年年底一直至今的9000元/㎡金泓凯旋城自去年12月推出12栋1.85万元/㎡的均价（销售率0％）降到年后1.2万元/㎡进行二次开盘，再到08年6月7日推出10栋均价1.28万元/㎡，同样销售率为0％金海华府去年年底开盘，均价13100元/㎡，开盘销售仅0.5％，到08年4月26日的8800元/㎡，一直至今本项目从开盘1.2万元/㎡到目前1.35万元/㎡，是大宝安中心区唯一一个不降反升的楼盘，项目未来面临的价格压力巨大本项目在西岸销售情况依然是最好的，开盘即创造50％的销售率，成为西岸，乃至整个深圳的销售奇迹工程配合方面

由于近期项目外墙已部分脱完，貌似即将竣工入伙，条幅也因此不能悬挂，造成外界认为本项目基本售罄的错误认识；由于近期立面正在脱外架，飘沙飞石，现场看楼比较危险，从而造成看楼客户不能参观样板房，对销售的推进较为不利（目前已经与工程部进行协商，将影响降至最低，同时兼顾工期，但仍然对项目销售有一定影响）物业管理方面

保安人员形象不佳、服务意识不高，有必要加强培训，提升客户对项目的好感，在一定程度上促进销售；项目目前所面临的问题—项目自身现场销售方面现场来访客户主要需求小户型居多，占总来访量的58％，而目前本项目剩余户型又大部分都为120～208㎡的大户型；针对以上情况，经过讨论，一直认为有必要调整广告宣传策略，同时细分宣传区域，剥离大户型需求的重点区域，进行区域性深度推广和挖掘。新岸线三期一区开盘后来访客户需求户型统计新岸线三期一区目前剩余户型统计项目目前所面临的问题—项目自身区域客户拓展：福永、沙井从以上可以看出，福永、沙井一带客户成交率明显高于平均成交率，从现场情况反应来看，此部分客户不仅支付能力较强，且对产品细节相对不是很挑剔，容易成交。因此，有必要加大福永、沙井区域的客户拓展力度。项目目前所面临的问题—项目自身平均成交率港客里很多也来自福永、沙井工业区以福永、沙井为主项目目前所面临的问题—项目自身有效来访量较少，成交率较低，有必要加大媒体投入和营销活动频次；基本上呈现出随着媒体投入、营销活动的增加，来访量、成交量呈现出增长的趋势五一春交会所剩单位价格偏高，在目前市场价格仍然向下的观望市场下，在保证实现价格在开盘价格之上的前提下，有必要运用更大、更为隐蔽且更为灵活的暗扣策略；总价150万元以上的单位所占为82％，而总价在200万元以上单位也占了46％，接近五成，相对于目前主力成交总价区间在100万左右的情况明显偏高。由此可见，本项目目前处于较高的水平。项目目前所面临的问题—项目自身项目各户型与竞争对手的同类型户型相比缺乏优势，有必要强调项目的综合优势，如地段、社区成熟、教育配合等；目前本项目在片区市场唯一一个一直保持“不降价”楼盘，对项目销售的推进影响较大，但也正是因此也吸引一批客户的购买，同时也给到以购买客户强烈的信心支撑，也体现了发展商的社会责任感。因此，有必要继续坚持下去，等待不久将来的市场回暖，实现快速销售；项目目前所面临的问题—项目自身现状下项目针对性营销策略总体营销策略针对前文所述的市场情况及现阶段项目销售所面临的问题，同时围绕着公司年内目标：快速回笼资金；年底实现85％的销售率；根据目前销售情况，本项目有必要在产品、包装、活动、拓展、价格等方面全面地、立体地对项目进行下阶段的营销，通过各方面的配合，实现促进销售的目的。具体营销策略如下：总体营销策略加强工程形象展示、提升产品品质以及物管服务水平、充分做好现场包装，以应对目前市场背景下以自住为目的的客户考验；加大媒体投入、增加营销活动的频率，采用大众媒体传播为主，窄众客户拓展为辅的手段，提升客户来访量，增强现场销售氛围，促进项目成交；继续保持西岸唯一“不降价”的形象，同时配合灵活机动的明扣与暗扣结合的策略，加大暗扣幅度，同时实现价格保持在开盘价格之上，促进项目成交；加强“老带新”促销优惠，刺激老业主介绍的热情以及新业主的购买热情；结合全新19号楼B座171㎡大户型样板房的推出、风水讲座、配合额外折扣等，促进难销大户型单位的消化；配合2区的推出，利用价格策略来带动一区单位的销售；实时跟踪竞争对手营销情况，深入分析对比竞争对手产品，总结本项目的比较优势。强化销售人员对市场走势的判断和客户引导，同时刺激和调查销售人员的积极性，提升销售人员的超能力发挥；针对紧缩的政策和持续低迷的市场问题解决关键词：适应、突破策略应对：有长期应对困难局面的心理准备，各条营销线包括活动、媒体等都要有长期的思路；针对客户的观望心理，采取持续性的活动营销，吸引客户到场，配合灵活的价格优惠策略，弱化客户心理影响，尽力促进成交率；加强销售人员的政策培训，强调对项目优势的认知，以增强对客户的政策引导针对性的营销策略针对严峻的市场竞争问题解决关键词：亮点打造策略应对：尽量完善产品品质和展示，针对现状所存在的部分问题，例如园林、样板房、楼体等包装的各环节，营造良好的产品包装；媒体推广上注意主题诉求的延续性，利用针对性的主力媒体（如宝日、网络），全面表现新岸线“中心的中心”推广主题、成熟大盘、教育主题、社区文化主题和综合质素等各方面优势；深入对比分析竞争对手的优劣势，做到“知己知彼，百战不殆”，全面了解竞争对手营销动向；针对性的营销策略针对项目本身工程、物业等方面的问题问题解决关键词：沟通与配合策略应对：针对目前工程进度、物业管理等方面的问题，本部将与工程部、物业管理公司加强沟通，在沟通的基础上加强工程、营销、物业三方面的配合，积极支持项目的顺利销售。针对性的营销策略针对销售现场的问题问题解决关键词：销售氛围的打造加强售楼处现场的包装，着力打造热烈的销售氛围利用参与性较强的小型活动，如抽奖、风水讲座、宜家家居讲座等，增强售楼处现场热烈氛围，促进项目成交针对销售人员的一系列奖励制度的形成，提高一线销售员士气针对性的营销策略针对项目本身来访量不足的问题问题解决关键词：客户拓展进行重点区域及行业客户的拓展进行窄众推广，如福永、沙井客户拓展、银行客户、大铲湾客户拓展加大媒体投入，加强对大户型单位的宣传和推介增加营销活动频次，如抽奖活动、风水讲座、宜家家居讲座等，增强现场人气，同时增加上门量针对性的营销策略针对项目本身成交率较低的问题问题解决关键词：价格策略灵活机动的折扣策略，特别是加大暗扣幅度老带新优惠通过活动的举办，提升现场销售氛围，促进客户成交针对性的营销策略更有吸引力的老带新方案推动老业主再次购买或推荐新业主成交开盘后成交客户中，有51％（41批）的客户为老业主再次购买或他人介绍成功购买。介绍34％老业主3％老业主3％介绍48％来访客户中，有37％（288批）的客户为老业主再次来访或他人介绍来访。由上表可见，本项目来访和成交客户中，老业主再次购买或他人介绍的新业主数量都比较可观，所以在下阶段的营销策略中，老业主的力量不可忽视，要继续推行更有吸引力的老带新方案以促进老业主再次购买或推荐新业主成交。针对性的营销策略问题所在：

剩