日化行业基本分析

日化行业基本分13%以上，预计2010800亿元26化学原料

262化学肥料制造 氮肥制造业、磷肥制造业、钾肥制造业、复合肥263化学农药制造 农药原药制造业、农药制剂制造业

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护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡、防晒香波、药性发乳□□调理香波、须后水等□

美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼□膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等□□美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喱水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。□

治疗类化妆品：如痤疮水、粉刺露、祛斑霜等行业“五力模型”分潜在进入者力□□一些多元化经营的企业将目光投向日化行业化，推出丝姿品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。□□·一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足行业竞争者力□

对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在□□

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多仅广东省就有大大小□市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。众多众多企业的加入及专业OEM厂家的出现日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品□

宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环□更加恶化替代者力□

药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋□□□

器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销供应商力型的型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术.供应商的向前一体化能力也能增.消费者力顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。顾客——12、转换成本的高低，是否容易找到替代品；3、产品的差异化程度；4、对厂家各类信息的掌握情况通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。行业基本特行业竞争激□

外资巨头纷纷进入中国□

外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基上都已在中国国土上投资建厂。据统计国内外资化妆品企业已经达到703家总数的20%，销售额已经占有内地市场60%

段单一，造成众段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的面

生产能力过剩，众多企业的加入及专OEM厂家的出现使日化行业生产能力重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝联合利华等行业巨头的争相降价，使日企业的生存环境更加恶化消费潜力巨从国内从国内外产业发展的趋势看，作为生活必日化产业生命周期很长在可以预见的未没有被替代或出现衰退的危险同时，同时，中国人口众多，是全球未来增长潜与规模最大的日化市场。2005年至2008年间中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一随着居随着居民生活水平的提高与中国经济发展产业发展迅速在可预见的将来市场将保持持增长营销职能下核心从产业链上游转移到下游核心从产业链上游转移到下游目前流通领域变化使总代理商的势力有所削弱零售连锁业崛起使很多厂家直接与其交易缩短了渠道链并降低了成本很多厂家为了更进一步增加对场竞争的掌控能力要求商家做出更具体的市时强化下级经销商和重点经销商的沟通从注批发商转移到苦心经营终端售场因终端崛起影响产业链上游的利润空间被大大压缩以宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投大量费用率先在全国各地投入大批的销售人和卖场促销小姐只要有好的陈列位置和好的场，再高的费用也愿意出2日化行业流通业日化业通日化业通常分成四个阵营：一是以宝洁、合利华为首的外资阵营二是以奇强家化为的国企阵营三是以好迪拉芳为代表的私企营，四是其他小品牌为主的私企阵营序号式1234

78商打入此OTC

无店铺通过网络传递从批信息，降低信发商息交互成本。或厂11234年被全面禁止2001年我国加WTO《外商投《外商投资企业从事直销业务规定正在进行法调研该法的制定将使直销在中国被重新合一些以直销为主要经营渠道的外商将重获机。如安利公司的产品日化行业渠道结日化行业销售渠道结尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是可以粗略地划分为日化线与专业线。专业线所指的渠道主要为美容院，具有投资少，门槛低的特点。日化线的产品日化线的产品主要靠广告推动销售多集人员也主要以销售为主由于日化线产品从品上来讲大同小异消费者的选择主要通过厂家妙的营销策略来拉动，因此这是种策略性产品所以价格战十分普遍而专业线而专业线产品则主要集中在美容院或化品专卖店里销售价格较高是其主要特点由这类产品基本上不靠广告推动美容院人士的荐及顾客的试用产生销售显得尤为重要之间的功用消费环境之间的功用消费环境差异很大但是内地日市场中常见的销售模式主要有□生产商－消费者（常见的安利直销模式□生产商－零售商－消费

生产商－批发商－零售商－消费者（多于消费品分销）或生产商－代理商－零商－消费生产商－代理生产商－代理商－批发商－零售商－消者者又加上日化产品的商品特征致使现今市的一切竞争很大程度归结为销售渠道上的争战周边市场的“空投战役均采用了产品初入市期直达零售终端暂时撇开销售渠道中间环节做法，其举动令那些固守常规的厂家措手不及由于由于中国禁止任何形式的传销经营活动往以传销为主的雅芳玫琳凯及安利等亦转为道道对日化行业而对日化行业而言，在渠道的长度上，大多采用的还是多级渠道结构在渠道的宽度上于经销的都是与消费者日常生活密切相关的用品，厂家往往选择是密集型分销结构。因此在日化产业的整个供应链上，中间商（经销商的数量众多，符合公司产品的市场定位国内日化企业渠道结 小节，我们分析了当前日化行业的销售渠道结构，可以看出化行业的销售渠道结构与食品行业的渠道结构具有很大的相似性下面，我们分析中国日化市场中一些比较知名的国内企业的销售网络，希望以此管中窥豹，部分地洞悉这个行业的销售模式。白猫推出了当时在中国日化业具有开创意的省级分公司模式而搭建旨在进行深度分销向农村乡镇市场渗透进行深度分销以弥补猫传统上较为薄弱的市场环节另一方面利用省级分公司所在地的优势在省辖的主要城市充分做好自己的品牌上海白猫上海白猫(集团)资约3000万元建立了29资约3000万元建立了29家省级销售分公司布全国各地构成覆盖全国城市乡镇和农村场的完善的营销网络公司直属的营销人员已到1000余人。在搭建完成经营分公司后的几间，上海白猫的销售量几乎每年呈30%以上速度增长，从设立分公司前销售额约为2亿元到成立当年就达到3.4亿元，五年后的今天已到18.7从1998年始，从1998年始，上海白猫又开始着手新一轮渠道创新在各地的二三线城市相继建立紧结合型的经营部白猫在各地的经营部通过科方应得利益的情况下进一步夯实经销渠道强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象在过去的两年里，纳爱斯一直为自己的渠建设而骄傲。通过20多个贴牌生产厂商，货被直接的销售和运送到2000多家客户手中。30%的年息回报。这种方法在30%的年息回报。这种方法在200220032004———息3—

家分公司或办事处，3000

多辆车(

多个品种)□□

服务牵头用南服务牵头用南风日化公司销售部经理狄永红话说就是要充分发挥大客户的作用共同开风险奇强一举将办事处精简至100余个缩减至2000人，使销售成本降低近一半，极的提高了对市场资源的开发力对市场环境的应力以及市场核心竞争力集团公司拥集团公司拥有覆盖全国、功能齐全、体系备的营销网络在全国各地设有200多个办事和2000多家经销商销售队伍1000多人日化化工产品销量居全国同行业之首丝宝集渠道对于日化企丝宝集渠道对于日化企业市场占有的影响力越越大优质的渠道资源促进销售的效果越来越显。丝宝集团的年销售额从100万到1000万亿用了两年时间从1亿到10亿用了5年时间风影2000年上市，不到一年时间在1000多个洗发水品中就挤入前6名道势力丝宝品道势力丝宝品牌的迅速推开借重于四通八的销售网，当时丝宝的这个网很大：覆盖全国有12个销售片区、120多个联络处和360经营分点若无这样一个完善强大的渠道网络如此强劲的市场渗透难以想象行业渠道变革趋渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。销售渠道多样中国市场幅员辽阔中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济造成的市场差异极大特别是长期以来的城经济文化差异造成城乡二元化市场这些因照成了在交易方式渠道结构消费行为等诸方面的不同尤其对于日化行业而言产品分众多既有普通的日化用