电子商务中的商品定价策略研究 工商管理专业

电子商务中的商品定价策略研究摘要：20世纪90年代，互联网在中国兴起，以马云、刘强东为代表的中国国互联网人率先扛起改革的大旗，改变了以往人们对传统经济的认知，将零售行业从线下搬到线上，极大的促进了消费市场的转变和消费群体的重组，电子商务作为新的商业模式，以它独特的交易属性吸引着越来越多的人的眼球。纵观整个消费行业，无一例外、多多少少都浸透着电商的痕迹，人们在消费习惯改变的同时，也越来越对商品的属性、价格、质量等多方面更为细致地进行审视，在掌握了商品更多的信息之后和商家进行讨价还价的能力也就普遍增强了，在公开化的商品竞争和竞价下，使得商品的定价也趋于公开化。不仅如此，在社会主义市场经济的今天，国家的宏观调控只是对部分行业的部分个体进行调节，而对于电子商务所影响的整个行业定价却难以把控，商家借价格使出各种营销类手段，衍生出多种多样的竞争模式，也让整个市场空前繁盛起来，有望推动并整合整个市场剩余资源、弥补原有市场的诸多漏洞、调节市场矛盾，促进并完善商品定价的体质化、生态化发展。本文的主要目的是讨论电子商务中商品定价策略的现有格局及发展状况，并在今后的发展趋势，结合现有的消费环境和消费圈层，从价格特性引导和制约价格的内外部因素出发，多层次、多角度的分析电子商务范畴以内商品价格的定价模式，尽最大可能为电子商务中买方和卖方提供一个良好的议价环境和定价策略，为市场经济更好的大融合提供有效的方案和思路。本文将结合天猫、淘宝、凡客、聚美、当当、以及微信营销等多个网商平台和渠道进行论证和分析，深入了解定价策略在局部环境下的具体应用和改变。关键词：电子商务；定价策略；“定点”理论；商家；消费者。第1章绪论1.1研究背景中国电子商务始于1997年。和美国电子商务“商务推动型”不同的是，中国的电子商务以“技术拉动型”为主，1997年和1998年，中国电子商务的主体是一些互联网厂商和媒体部门，其中就有以马云为代表的阿里巴巴集团，他们以各种方式进行电子商务的宣传，并将它应用在实际生活中，帮助企业和个人进行商品之间的交易，激发和引导人们对电子商务的认知和诉求。1998年11月，江泽民主席在亚太经济合作组织年会上就我国发展电子商务问题，阐述了中国政府的观点。他指出：“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向”。在发展电子商务方面，“应加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和引导作用，并为电子商务的发展提供良好的法律法规环境”。1999年，我国政府采取了多种措施，推动电子商务的发展，使1999年成为我国电子商务发展的温床。1999年1月4日，国家信息产业部召开专题会议，对发展我国的电子商务工作作出部署。会议明确表态：发展电子商务是国家信息化建设的重要组成部分，是促进国内商品信息化的重要举措。由于我国电子商务尚处在萌芽阶段，必须尽快制定出我国电子商务发展的总体框架，创造有利的环境，保证电子商务健康、生态、持续地发展，通过此次会议，电子商务得到了有力的政策支持，此后不断有新的政策倾斜，电子商务发展形式一片大好，进入21世纪初，涌现出不少优秀的电子商务平台，极大地冲击了传统零售行业和商品服务行业一家独大的局势。根据中国互联网络发展中心2017年1月23日公布的第39次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，手机网民规模达到6.95亿，占比达95.1%，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点，67.5%的网民使用手机网上支付，50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。《报告》指出，我国网民规模经历了十多年的的飞速增长后，红利逐渐退去，网民规模增长率逐渐趋于稳定态势。2016年，中国互联网行业整体向规范化、价值化、生态化发展，同时，移动互联网拉动了消费方式的共享化、设备智能化和场景多元化。首先，国家出台多项政策加快推动互联网各细分领域有序健康发展，完善互联网发展环境；再者，网民人均互联网消费能力逐步提升，在B2C、B2B、O2O以及F2C等多元化互联网形态领域人均消费均有客观的增长，网络消费增长对国内生产总值增长的贡献功不可没。中国的互联网市场在多种发展形势的共同驱使下也正朝着更高层次发展，品质化、品牌化就是一个大的市场漩涡，垂直式、扁平化的管理模式使得商品定价更加稳定起来，消费者的消费层次随着电子商务的长足发展也正趋于个性化、定制化、质量生活等方向，比如唯品会的专卖特性。同时随着VR技术的快速跟进，网上消费也将由原来的平面性、视觉障碍等不利因素转化为身临其境，虚拟与现实达到完美对接，比如，网上购买衣服，完全不用仅凭视觉参考和评论来进行购买决策，而是直接可以像现实中穿衣服那样对着镜子进行审美和比对，足不出户，就可以得到逛商场一样的体验，这对于传统的商业模式来说，是致命的打击，在这种新型的商业模式下，消费者可以获取更多的商品信息，包括与自身的切合度，极大地提升了消费者和互联网商家进行讨价还价的能力。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的电子商务是指在全世界商业贸易活动范围内，在互联网的网络环境支撑下，基于浏览器或者服务器的应用和开发方式，买卖双方互不见面地进行各种各样的商品交易活动，实现消费者的网上消费购物、公司之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式，也就是说电子商务的开发和利用直接将消费者和商家之间的多层中间商剔除了，消费者和商家可以直接进行互动交易，将原有给付中间商的一部分差价保留了下来，提升了消费者竞价的空间，同时也降低了生产商家的各项成本，双方都达到一定的满足，何乐而不为。但随之而来的问题也产生了，由于电商平台商品种类丰富，产品信息和价格的公开性和易搜索性的特点，商家可以快速进行互相对比来确定最终的商品价格，但也难免参差不齐，这是由各商家进货渠道、地理位置、和合作模式等因素决定的。俗话说，“道高一尺，魔高一丈”，消费者也通过多家店铺进行商品比对，最终进行购买决定，消费者获得的信息越多，和商家之间进行讨价还价就更具有优势。可以肯定的说，电子商务的出现使得原有的定价秩序变得公开化、透明化，商家要想在电子商务这场战争中取得好的战绩，就必须不断的依据市场因素的改变及时地进行定价策略的自我调整。商品价格在目前的经济形势和市场环境下经不起推敲，稍有改变，就可能引发蝴蝶效应之势，比如竞相压价来获得量的提升，这样势必形成不可挽回的恶性竞争局面，对于消费者来说，最希望看到的也是这种场景。但商家最终是要盈利的，不可能无休止的为了竞争而降至成本这条线以下，所以说，在电子商务发展的今天，商家之间的竞争会愈演愈烈，但同时会出现更多的机遇。那么，商家应该制定怎样的价格，才能在不引发恶性竞争、不损害自身利益的同时又能够满足消费者的消费诉求，这将是现今电子商务行业诸多商家正在承受和不得不解决的难题。本文旨在研究电子商务环境下商品价格特征的影响定价能力的原因，以价格特征和影响价格的因素为突破口，深入探讨商品定价方式，力求为互联网商家提供一个合理的价格区间，为各类企业的发展贡献一份微薄之力。1.2.2研究意义电子商务对于商家来说进行网络营销更为方便快捷，在互联网的大环境下，平台商家依靠各种社交平台与消费者进行面对面的沟通和互动，比如网上服装店会在出新品的时候发放通告，及时地获取消费者的反馈和诉求，并结合这些有利的信息建立起一整套完整的客户数据分析服务系统，为以后进行营销提供数据支持，同时也通过消费者的反馈，不断的改善自己的产品以迎合大众的需求。电子商务的交易模式直接影响着电商平台的定价策略，商品定价是否合理，是否合乎规范，对商户的营业和利润有着极具重要的作用，电商产品定价策略的研究，对提高消费者讨价还价的能力和平台商户的长远发展都具有良好的促进作用。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容该篇论文运用经典的理论研究、文献研究、调查研究等相关方法，结合具体事例和相关平台经营理念、经验、价格策略之道来进行分析论证，目的是查找出传统企业在面临其他经营模式冲击下时的正确应对态度和定价策略，既使自身获得定价主动权，为自己创造足够的利润空间，又能让利于消费群体，实现互利共赢的局面。第1章，主要介绍该篇论文的研究背景、研究目的、意义及研究内容和方法。第2章，讲述该篇论文的研究理论基础、定价策略、以及电子商务定价的范畴。第3章，根据商品的定价策略，结合相关的电商案例来进行论证分析。第4章，总结和概括通过研究商品定价策略得出的好点子和启迪，得出明晰的研究方向。1.3.2研究方法该论文主要采用文献分析、案例分析和实证分析相结合的研究方法。（1）文献分析法关于定价策略的相关理论知识都是由文献分析法来进行归类整理的，整理并分析相关有价值的研究材料，理解电商定价策略的理论基础和第一要义，把准每个点。根据其特点制定合理的定价模型，更深层次的进行研究，得出结论。（2）案例分析法主要援引了淘宝、天猫、唯品会等电商平台的经营模式和营销经验等经典案例，通过他们与消费者之间的沟通效益和定价依据来深入论证，天猫作为目前最大的电商平台，策划了“双11”这一购物节引发全民购物狂潮，具有不少值得借鉴的经营理念和完备的定价体系。第二章电子商务定价策略研究2.1研究文献概论定价策略直接影响着企业的经济效益，是企业进行商品交易活动必须进行深入细致考量的一个因素，随着商品经济的日趋繁盛和市场规模的空前扩大，更多的学者在这种大趋势下对电子商务的定价策略展开研究，并取得了很好的研究结论，为电子商务的快速发展提供了良好的价格机制和管控思维。2.1.1动态定价策略（美国）美国著名学者Bass于20世纪60年代末提出了应用于商品交易的“动态定价模型”，20世纪70年代中期，Robinson建立了应用于实践的的动态定价模型，牛津大学著名经济学家PaulKlemperer于1999年通过研究的商品行为论证了拍卖理论在定价策略中的重要意义，至此，动态定价策略形成了一套独特的经济体系，被广泛应用于各种线上线下的商品交易活动之中，给商家带来了可观的经济收益，也让消费者心满意足。20世纪90年代，随着经济全球化的快速发展，企业面临着一系列新的挑战：市场的不确定性、产品生命周期的缩短以及个性化的需求。全球市场掀起一场由于通货紧缩而引起的金融风暴，许多企业为了确保经济效益而降低了生产成本，在这种情况下，消费者对商品价值的利益驱动越发不可收拾，企业逐渐认识到这一现象的重要性，通过渠道、产品、客户、和时间周期的变化对商品价格进行频繁的改变来提高收益，这就是动态定价策略，根据不同的市场条件发挥出不一样的效果，适应各种复杂的市场环境。2.1.2国内研究概论2001年，学者蔡津和张正华借助博弈论和信息经济学理论研究了电子商务零售商与传统零售商两者同时存在的情况下的价格竞争问题；2006年，学者陈云同样运用博弈模型分两种情况研究分析了电商与传统零售商之间的价格竞争行为，此后国内不断有学者就电商与传统零售行业之间的矛盾做出分析和研究，希望通过合理的价格机制来调和两者之间的矛盾，达到一定意义上的竞争平衡，但随着电子商务的飞速发展，传统行业逐渐失去了与之竞争的能力，此消彼长的后果是市场环境的更为复杂和特殊，电子商务在原有的定价策略上势必要进行调整。2.2相关理论基础2.2.1电子商务含义：电子商务，即使用电子工具从事商务活动，但又不等同于商务电子化。随着电子商务的快速发展，已不仅仅包括购物这一主要选项，通过他衍生出的快递配送服务业也属于电子商务的一个重要组成部分，电子商务包括点在货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换。存货管理和自动数据收集系统。分类：电子商务又可分为广义的和狭义的电子商务，狭义上的电子商务活动是指在全世界范围内依靠平台优势进行的商贸活动，广义的电子商务是指通过电子手段进行的商品交易行为。组成部分：电子商务由商城、消费者、产品、物流四个部分组成，缺一不可，这四个组成部分又形成必要的三种形式：买卖、合作、服务。关联对象：1.交易平台，是指商户和消费者进行在线交易的信息网络系统2.平台经营者，是指持有经营许可证，从事第三方交易平台运营并为买家和卖家提供交易服务的自然人、法人和其他组织团体等3.站内经营者，通俗的讲就是平台商家，是指借助电子商务平台进行商品交易的自然人和法人等。4.支付系统，支付系统是由提供支付清算服务的中介机构和实现支付指令传送和资金清算的专业技术手段，有时也称之为清算系统，如天猫、淘宝等电子商务平台使用的支付宝，还有京东商城使用的微信付等支付方式。按照交易对象的不同，可以将电子商务划分为五种商业模式：即，B2B（公司与公司之间的贸易往来）、B2C（企业与消费者之间的商品交易活动）、F2C（生产商品的厂家直接和消费者之间的经济关系）、B2G（企业与政府之间的贸易往来）、O2O（线上对应线下的交易模式）。2.2.2定价方式定价方式是指商家为了从消费者手中获取经济收入而对商品进行的价格调控方式，主要包含三种类型：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向法是商家最先考虑的定价方式，企业生产经营活动中发生的资金消耗就是成本，而后通过售卖商品来弥补这一部分消耗，并且用来填补资金消耗的这一部分销售收入要大于生产商品时所消耗的资金，超过的部分就是商家所获得的收益，即利润。成本导向法又可分为总成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法四种具体的定价方式。需求导向定价法是根据消费者对产品的认识程度和诉求关系来制定价格，具有一定的人性化，有利于消费者产生购买行为。竞争导向定价法是指商家根据市场上同类商品的价格为依据进行不断调整的一种定价方式，具有很强的模仿性，淘宝上绝大多数商家会采取这种定价方式以达到利益平衡。2.3定价策略分析电子商务虽竞争激烈，但由于电商深厚的利润优势，使得更多的电商不断地涌进这个行业，在商品定价方面，价格过高将失去竞争力，价格过低则会收入，甚至无法承受成本压力，在大的电商环境下，这六种定价策略可以有效地趋利避害。（1）成本差异化定价策略电商平台上商品琳琅满目，每一个商品都有它独特的成本体系，某些商品薄利商品减少价格优惠；厚利且不耗时耗力的商品应加大优惠力度，避高就低地运用成本差异化策略，将商品价格控制在合理的区间内。（2）市场差异化定价策略每个商品相对于市场来说都有一个特定的定位，由于地理位置、消费差异、生活习俗、宗教信仰等多方面因素的影响，不同市场销售的状况完全不一样，所以要根据不同的市场状况，了解差异，准确定位，及时的进行价格调整，以适应市场状况。（3）数量差异化定价策略商家可以根据消费者购买商品的量来制定价格，购买的数量越多，优惠的幅度越大，前提是保持在成本的上游，无限接近成本。图文印刷就是一个很好的例子，当宣传单达到一定的数量时才会进行印刷，数量越高，单价越便宜。（4）承受上限定价策略商家给每件商品设定一个消费者进行讨价还价使承受的价格范围，前提是商品的价格要高于原先设定的价格，在此情况下，消费者进行讨价还价，可做既定的让步，直到达到预先设定的价格区间边缘，这种策略可以给消费者营造一种心理自豪感，即讨价还价成功。（5）竞拍定价策略竞拍定价策略打破了原有的销售方式，将消费者和商家的位置进行了调换，由顾客进行商品的定价，由于电商平台是全球公开性质的，所以参与的人群会很多，往往一件很便宜的商品，最后会卖出价格比原先商家价格还要高出很多，淘宝网的限时抢购，返利网以及京东等电商平台都存在这种竞拍形式。（6）套餐定价策略研究套餐定价策略最早被应用于快餐行业中，随着电子商务的快速发展，越来越多的平台商家将这种策略用于平台商品销售之中，当消费者买一件商品的同时，商家会提醒和另外一件商品同时购买会获得优惠，这种方式极大的促进了商品的销售量。第三章天猫、淘宝等电商平台的产品定价案例分析3.1天猫和淘宝的简介天猫和淘宝虽然同属于阿里巴巴集团，也都是零售商品交易平台，但两者的性质完全不一样，天猫是B2C形式，也就是以公司形式注册的商户和消费者之间的商品交易平台；而淘宝是C2C形式的，即以个人名义开店经营和消费者之间进行经济交易活动的平台。淘宝是中国目前最大的网络购物零售平台，拥有超过5亿的注册用户数，每天产生超过6000万的客流量，随着淘宝自身规模的不断扩大和用户数量的急速增长，淘宝从单一的C2C模式成长为包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商业形态。天猫是中国目前最大的B2C购物平台，从淘宝网分离出来形成的，知名品牌直营旗舰店和授权专卖店是天猫的主要商户，天猫同时支持淘宝网的各项服务，如支付宝、集分宝等。到目前为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。2015天猫“双11”全球狂欢节交易额为912.17亿元。3.2天猫采取的定价策略由于天猫商城主要为专营店和品牌店，所以在定价策略上较之淘宝的个体零售来价格有一定程度的上浮。3.2.1捆绑定价策略类似于套餐定价策略，不同的是，捆绑定价策略中所体现的商品主要是互补商品，而套餐定价策略中的商品之间没有必要的联系，比如在购买相机的时候，大都会捆绑三脚架、内存卡、闪光灯、镜头、遮光罩、快门线、滤镜等一系列搭配用品，且这些东西对于摄影来说很必要，一般来说，在这种情况下购买整套产品所付出的价格要低于分开来进行购买的价格。捆绑销售产品在一定程度上会加大消费者的购买意愿，同时也降低了消费者单项购买时所付出的购买总额。捆绑销售是一种你情我愿的形式，商家可以除去单项销售的时间和精力，将商品组合起来一并交付消费者，而消费者同样节省了一个一个购买配件时所付出的时间、运费等诸多因素。3.2.2折扣与让价策略折扣与让价策略是最常见的一种销售形势，天猫尤为显著的营销活动“天猫双十一购物狂欢节”就是折扣与让价策略，获得了巨大的成功。折扣与定价策略包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、节日折扣等，季节折扣在文具、体育用品、服装等商品行业最为常见，主要集中在学生开学的季节，也就是九月份和二月份；节日折扣是最普遍的一种折扣形式，劳动节、国庆节各行各业都在做促销，其中电子产品的促销最为火热，手机、电脑等都呈现出一片降价趋势。第四章结束语自20世纪90年代电子商务进入中国以来，截止今天，已经发展为国内市场经济不可或缺的一部分，驱使着中国传统行业走向转变，面对面的消费模式解决了因为运输、中间商等繁杂的程序，节省了社会