国际图书出版战略集群的商业模式、盈利能力与战略选择

国际图书出版战略集群的商业模式、盈利能力与战略选择

1产业集中阶段2002年一般来说，随着产业的成熟，行业从分散到集中。这主要是由竞争导致的,例如价值链上某一环节发生了集中,会引起其他环节上企业的反应。了解自己当前处于产业整合的哪个阶段,可以指导企业的并购战略决策。当新技术出现时,原有的竞争形态被打破,企业将进入新一轮的合并过程。2002年,科尔尼(A.T.Kearney)公司咨询师克莱姆·迪恩(GrameK.Deans)等人在《哈佛商业评论》上发表了基于前三大企业所占市场份额CR3和产业集中度HHI指标的产业集中四阶段模型。这一模型指出,产业集中是产业发展的必然结果,通常会经历开端、规模、集中、平衡与联盟四个阶段。为了生存,公司必须成长,在此过程中,并购是不可避免的,如图1示。2出版企业的并购动机以图书产业为例,当大型连锁书店出现后,销售部门变得集中,竞争力量得到加强,带来图书产业上下游的力量对比发生改变,自然会引起出版社的集中,以增强与渠道的谈判能力。通常情况下,生产企业或销售企业任何一方的集中都会导致连锁反应,推动产业走向集中。近年来,全球图书出版产业环境变化剧烈。在数字技术的压力下,图书出版商在内容生成、处理、复制传播和国际运营方面寻求新的方式,在消费过程和顾客体验方面则力求做出变革以创造新的更高的顾客价值。其中,亚马逊的崛起极大地冲击了传统销售渠道,迫使出版商在新的生态系统中做出应对以保持议价能力。为了保持市场地位,出版商发起并购,努力将市场转化为寡头市场。并购的战略逻辑是降低成本,提高效率。并购可以合并销售和分销部门以节省开支,扩大规模提高与经销商(过去是大型连锁书店,现在则是控制图书市场入口的亚马逊)谈判的能力。随着有价值的内容应用类型进一步增加(从传统的电视、游戏媒体到网络应用),核心版权资源的价格将会进一步上涨,并购将可以获得资本升值。在技术激烈变革时期,并购可以帮助出版企业节省开发时间,把握市场机会。经过20世纪八九十年代的一系列并购,图书市场已经相对整合。然而,数字化技术的快速进步迫使图书出版企业重新思考战略定位和整合路径。在这一背景下,多家图书出版机构根据自己的优势和对未来市场的判断做出了不同的战略选择。本文试图从并购活动入手分析不同企业的战略路径选择,理解当前的市场局面是如何形成的,未来图书市场中客户价值创造的重点是什么。研究对象主要是美国和欧洲的大型出版社,这些企业所在的市场规模大、技术和国际化水平领先,并购交易频繁,通过他们可以更清楚地观察并购背后的战略逻辑和并购的成效。根据主要业务可以将出版企业分为四个大类,学术期刊、教育和学习、专业出版和信息服务、大众图书出版,也就是出版产业中的四个战略群组。接下来以并购活动为背景分析每个战略群组的商业模式与并购、盈利能力,主要威胁(如技术、全球化)和反应。表1列出了四大战略群组企业的基本情况、重要的并购活动和应对技术变革的投入。3学术期刊战略丛书3.1学术期刊管理这个群组中的领先者通过“数字化出版+订阅”建立起了比较清晰的商业模式,以励德·爱思唯尔、斯普林格、约翰·威利为代表。20世纪六七十年代,商业出版机构意识到学术期刊市场规模不断扩大并且其需求缺乏弹性,于是开始向学会等机构大量收购学术期刊,原出版者则由于成本不断上升的负担而乐于转移出版业务。励德·爱思唯尔自1999年开始的基于学术期刊和图书的投资增长战略至今已经基本完成。其中的重要收购包括2001年击败培生以45亿美元收购哈考特(Harcourt)的科学和教育部门,主要目的是获得其科学类期刊和图书。为此,在收购中同时安排将哈考特大学教材业务以20亿美元出售给汤姆森(Thomson,保留在今天的圣智公司内)。2007年励德·爱思唯尔以40亿美元的价格将哈考特的北美中小学教育出版业务出售给霍顿·米夫林,专注于学术期刊服务。学术期刊的内容和服务已经充分数字化,并建立起基于学术图书馆订阅的盈利模式。根据2012年年报,印刷出版物的收入只占励德·爱思唯尔集团总收入的21%。在近年的收购中,印刷出版物出版机构的相关收购所占比例低于20%。斯普林格本身就是学术期刊战略群组并购的成果。1999年,贝塔斯曼收购斯普林格。2003年,斯普林格被私人投资公司胜峰(Cinven)和康多富(Candover)收购;2004年后者将2002年从威科公司收购的科学学术期刊业务合并到斯普林格,再于2009年将斯普林格出售给殷拓公司(EQT)和新加坡政府投资公司(GIC)两家公众股权投资公司。2013年,斯普林格以44亿美元的价格被私人股权投资机构BC合伙公司收购,公司表示将重点投资于新兴市场和开放存取期刊。2008年,斯普林格购买生物医学中心(BioMedCentral,BMC),成为最大的开放存取期刊出版商。约翰·威利也是这一类别的领导者,其重要收购包括2007年以5.72亿美元收购布莱克威尔(Blackwell)出版集团的科学期刊业务(800种期刊)。这一类别的其他重要企业还有英富曼、牛津大学出版社、剑桥大学出版社等。这些企业也积极发起了并购活动。3.2学术期刊出版的利润分析通过并购形成的领先企业市场份额高(前三大的市场份额超过40%),保持着较为强大的议价能力。它们通常的做法是与高校图书馆联盟签订为期数年的订购方案,其中包括每年涨价幅度的约定。例如,2012年跨国商业性学术出版机构在与中国高校图书馆的谈判中要求,在过去3年每年价格涨幅10%的基础上,未来几年要达到14%的涨价幅度。除了并购后运营成本的下降,数字化技术取代印刷版和电子分销也对成本下降有着突出贡献。与其他出版类别相比,这一战略群组成功地绑定了客户订阅,转移成本极高。学术期刊出版的营业利润率多年来维持在30%—40%之间,即使在全球经济衰退期间仍然保持这一水平。在其主要利益相关方如大学普遍遭遇严重财务困难的背景下,这样的利润率自然显得刺眼,也引起利益相关人的反弹。在一个反对学术期刊无限涨价的网站上有14000名学者签名抵制爱思唯尔。3.3主要商业期刊+开放取放系统这一群组企业的数字业务收入普遍达到70%的水平,基本完成了数字化转型。随着大学和学术传播的国际化,学术期刊在新兴市场上仍有很大增长空间。这一群组的主要威胁是开放存取期刊,不同研究报告对2010年开放存取期刊论文占全部英语论文份额的估计大约在10%—16%。尽管开放存取期刊构成了一定威胁,但由于其商业模式并不清晰,再加上作者和渠道的限制,对商业期刊出版的商业模式影响不大。同时,主要商业性学术期刊出版商也纷纷建立了自己的开放存取期刊以应对未来的变化。从目前的收费模式来看,开放存取期刊主要提供了一种低成本的替代,更类似于渐进的变革而不是破坏性变革。4教育和学习策略小组4.1主要教育出版出版企业这一群组的商业模式是通过“明星作者+院校代表推广+新版”驱动成长。20世纪90年代经历了大量的并购后,已经形成了寡头市场;通过并购产品线扩大市场份额是传统的竞争手段。该领域主要包括培生、麦格希、霍顿·米夫林和圣智等教材出版商;还有一些相对较小但有特色的专业出版社如以英语学习为优势的剑桥、牛津等。培生是这一市场的主要领导者。1999年,培生以46亿美元收购美国西蒙·舒斯特(SimonSchuster)公司的教育、参考书、商业和专业出版业务,与原有的阿迪森-韦斯利(Addison—Wesley)和朗曼(Longman)合并,成为全球最大的教育出版商(收购当年即出售了购买来的参考书、商业和专业出版业务)。与主要竞争对手相比,培生在技术上的投资和收购拥有领先优势,其数字化业务收入已经占全部收入的50%。它的另一个特点是国际化方面的优势,包括在海外的频繁收购。其他三家主要的教育出版商都在近年被私人股权投资公司收购,背负着收购所带来的沉重债务负担。2007年,汤森路透以77.5亿美元将教育出版部门出售给私人股权投资公司,改名圣智。2007年,圣智以7.5亿美元收购霍顿·米夫林的大学教材业务。2013年,圣智申请破产保护以减轻债务负担。2012年,阿波罗全球击败圣智和贝恩资本,以25亿美元的价格收购麦格希教育出版。由于阿波罗同时也是圣智第二大债权人,市场曾经猜测阿波罗集团可能考虑将两家公司的业务合并以降低成本,提高效率。圣智集团的业务规模与麦格希教育相似,而6年之后的收购价格只有过去的1/3,反映出资本市场认为教育出版市场不确定性增加,导致企业价值打折扣。霍顿·米夫林也经历了公司所有权的重大变化。2006年,教育软件产品公司瑞沃迪(Riverdeep)以17.5亿美元现金和16.5亿美元债券的价格从私人股权投资公司手中收购霍顿·米夫林公司。2007年,霍顿·米夫林以40亿美元向励德·爱思唯尔收购哈考特的教育出版业务。同年又以7亿美元将大学出版业务出售给圣智,专注于中小学教育市场。2010年,霍顿·米夫林曾经申请破产保护以减轻债务负担。2013年,霍顿·米夫林-哈考特在美国重新上市以募集资金。私人股权资本介入教育出版主要是看中教育出版能够产生稳定的现金流,通过重组业务(突出专业方向)、降低成本可以提高收益,但偿还债务的沉重负担可能会限制这些企业在技术变革上的投入和反应。4.2学习选择能力风险经过并购形成了教材的寡头垄断市场,四大主导企业拥有教材价格议价能力,特别是高等教育教材。然而由于利益相关方决策机制的复杂性,例如中小学教材采购政策的变动和高校预算的普遍压缩,其持续议价能力受到限制。更重要的是,数字化和学习体验方面的新技术威胁迫使企业投资于没有把握的技术,也导致盈利前景的不确定。从圣智竞价购买麦格希教育的举动来看,这一群组中仍然有追求进一步集中的倾向。4.3领先企业的数字化收入继续保持增长,但数字化过程仍在发展,但数字化过程仍在发展通过低成本复制成熟商业模式和内容,教育出版企业在新兴市场收入前景较好。教育出版企业努力从传统的印刷教材转向数字化产品和服务,领先企业的数字化收入达到50%,但数字化过程仍在发展,风险也比较大。由于电子教材、数字化学习平台和适应性学习的技术仍在成长过程中,为竞争带来了很大的不确定性。因此,近年来这类企业纷纷投资于技术。随着在线学习和移动学习的兴起,一些企业如霍顿·米夫林等为了能够在用户体验和服务创新竞争中占据优势,还采取与技术企业建立联盟的方式来保持技术上的灵活性。5联合出版物和信息服务战略小组5.1排名第5位的医药营销出版内容数字化,在医疗、法律和税务等专业领域实行订阅模式,以软件和在线服务为业务增长点——这一群组的商业模式正在发生深刻改变——不仅是信息接入的数字化,还要向服务的数字化转型。在从传统出版转向数字化服务的过程中,这一群组也越来越远离出版商的形象。成功的企业如汤森路透、威科和英富曼。汤森路透主要提供专业的财经和法律信息服务,近年来实行了密集的并购战略以调整业务重心(2010年27次,2011年39次,2012年29次)。2013年,汤森路透将法律教材(印刷)出版业务西方学术出版公司(WestAcademicPublishing)出售给私人投资机构,从而更加专注于网上数据库和法律软件服务业务。通过有效的客户价值发掘,汤森路透86%的业务收入来自重复性购买。威科公司在专业出版方面专注于“专业信息和临床决策支持”,通过向产业上游转移,放弃印刷出版,转向在线出版;同时积极投资于数据分析和“软件即服务”(SoftwareasaService,SaaS)的产品。2011年将当时在业界排名第5位的医药营销与出版业务包括期刊、数据库等出售给斯普林格(当时这些业务占公司总收入的35%),将经营重心从单纯的内容转向分析与服务。通过在发达国家市场中建立的产品和信誉,威科还期待新兴经济体随着经济增长和购买力提高能够贡献更多的销售收入。英富曼与学术出版机构泰勒·弗朗西斯(Taylor&Francis)于2004年合并,主要业务包括学术出版、商业和医疗专业信息提供以及会展。2002年,泰勒·弗朗西斯试图收购威科公司的科学期刊业务(目前属于斯普林格)未果;2006年斯普林格试图整体收购英富曼未果。泰勒·弗朗西斯拥有约1000种学术期刊,其商业模式属于学术期刊出版,有可能成为收购对象。5.2改变信息生产与管理策略,增加价值创造这一群组的市场相对分散,而并购最为频繁。并购使得专业方向相对集中,降低了运营成本,提高了议价能力。通过实行充分的数字化和在线服务,内容生产与管理的效率得到提高,降低了顾客取得和使用信息的成本,为专业顾客带来新的价值创造。软件和分析服务成为收入的可持续增长来源,未来基于大数据的专业信息分析可能给这类企业带来更大的盈利空间。不过由于无法锁定客户,迄今盈利能力低于学术期刊出版。5.3市场场域风险较数字化业务收入比例普遍高于70%,未来通过技术创新仍有提高的空间。通过复制内容和创新服务模式,新兴市场业务收入前景较好。主要威胁来自政策变化,例如保险政策的变化可能对医疗信息的出版和服务造成极大影响。经济衰退导致财务专业服务需求减少,但由于破产和债务纠纷增加,对于法律专业信息服务的需求可能上升。未来的技术变革主要可能发生在专业领域中的大数据分析方向,带来新的顾客价值。6大众媒体编辑策略组6.1大众出版现有竞争优势这一群组的商业模式是依赖超级畅销书保持销售动力,尽可能积累由超级畅销书转化而来的常销书产品线稳定销售,通过衍生版权的升值获利。其并购模式是通过集成产品、合并销售与营销部门降低成本,拓宽和加深产品线,提升议价能力。在连锁书店崛起时,大众出版通过并购加强竞争地位。当亚马逊取代连锁书店成为集中销售最大的威胁时,大众出版群组未能提出新的应对策略,而仍然试图用更大的规模来克服议价威胁。2013年,兰登书屋和企鹅出版公司的合并是最新的例子,反映出这一群组缺乏战略创新能力。目前全球主要大众出版企业为:阿歇特、哈珀·柯林斯、麦克米伦、兰登-企鹅和西蒙·舒斯特。6.2盈利能力较低长期以来,大众图书出版的盈利能力一直不高,营业利润率大约在10%左右。并购提高了领先企业的市场份额和议价能力,但由于销售市场的集中速度更快,出版商的盈利能力未能显著提高。对于这类出版社,没有畅销书就没有市场地位。追求超级畅销书需要大量投资,其中多数没有希望成为超级畅销书,从而拉低了盈利能力。难以找到绕过销售商提供低成本增值服务的机会(如图书俱乐部),也妨碍了大众图书出版商提高盈利。通过并购将超级产品进行集合以提高对其他媒体(如改编为视频、游戏等)的议价能力,是保持盈利能力的主要方法。6.3大众出版市场的威胁力量目前这一战略群组数字化收入占比基本不超过30%,国际化渗透相对成熟。这一群组数字化水平最低,主要是因为企业难以确定数字化对其收入的影响。大众出版市场的威胁力量主要来自渠道和技术。生活方式的转变(如阅读数量下降和转向数字阅读习惯)对大众出版竞争环境也构成威胁,并且其变化趋势较为持久。在移动阅读方面,大众图书出版社普遍比较积极,与以苹果为代表的新渠道达成协议,以此作为未来与亚马逊对抗的资本。另一个威胁来自自助出版,作者跳过出版社直接与市场对接。近年来领先的大众出版社都建立、共建或收购了自助出版平台,但自助出版目前还没有形成可靠的商业模式。7集中阶段企业并购和并购竞争格局基于对上述四个出版战略群组并购驱动因素的分析,我们可以从自助出版、开放存取出版、订阅服务、规模和技术创新五个维度来描述不同群组的战略选择主张并以此为基础理解它们在并购中的偏好(如图2所示)。规模是所有战略群组并购背后的主要驱动力,但不同群组间由于价值主张的差异还表现出各自的特点。学术期刊出版群组以扩大规模、增加订阅为并购主要驱动,也试图通过并购保持对开放存取出版和技术创新的把握。教育与学习出版群组的并购以扩大规模和技术创新为主要驱动,力求在新的和变动的环境下建立优势。专业出版与信息服务群组的并购驱动包括尽可能转向订阅服务、扩大规模和技术创新,未来的价值创造能力可能来自技术创新和商业模式创新。大众图书出版的并购驱动相对简单,主要是以扩大规模来对抗渠道力量,同时投资自助出版以避免被“去中介化”。根据丁焕明的产业集中四阶段模型,企业应当尽可能通过并购领先于竞争对手沿着产业集中曲线前进,只有进入后两个阶段的企业才能保持相对稳定的盈利能力。其中开端阶段的主要特征是成长压倒利润;规模阶段的主要特征是形成自己独特的优势,开始实施向第四阶段发展的并购战略,以小规模并购为特点,产业内的大型企业开始形成;集中阶段的特点是主要企业数量大幅减少,并购频度下降,出现巨型并购,有的大型企业可能破产;平衡和联盟阶段是产业稳定的阶段,由2—3家最大的企业主导。当破坏性技术兴起后,大企业可能被淘汰,新产业从开端阶段重新发展。总体来看,国际出版产业已经进入集中阶段,领先企业占据了主要的市场份额。在这一阶段,基于利基市场的竞争对手已经不能对领先企业构成威胁。具体到战略群组,则表现出明显的差异。学术期刊出版群组已经进入平衡和联盟阶段,领先企业的销售和利润增长较为稳定,面临着相对较小的技术创新的威胁。代表性并购包括励德·爱思唯尔收购哈考特,斯普林格的并购成长和出售,约翰·威利收购布莱克威尔,以及泰勒·弗朗西斯的系列收购。励德·爱思唯尔以出色的产业发展判断和领先、精巧的战略收购成为该战略群组的主导者。这一群组的并购机会已经逐渐减少,未来也可能会出现巨型并购形成双寡头主导的市场。教育与学习出版群组处于集中向平衡和联盟阶段的转移,以少量特大型并购为特点。学习材料的内容已经高度集中于领先企业,传统教材的销售和利润增长进入稳定期。然而,来自群组外部的新的学习技术的突破也可能导致群组的竞争环境发生改变,返回到规模阶段。代表性收购包括培生收购西蒙·舒斯特,圣智收购哈考特和霍顿·米夫林的大学教材业务,霍顿·米夫林收购哈考特成为最大的中小学教材出版商以及麦格希教