3s汽车销售模式浅析

3s汽车销售模式浅析

汽车销售店的销售模式是，汽车制造商与经理签订合同，允许汽车经销商在特定地区开展指定品牌的营销活动。4s汽车销售模式,是汽车专卖店销售模式的一种,是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物,是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体,以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。一、国内市场界定一个市场是消费者选择的区域,包括了几乎全部的可替代品。鉴于到中国以外的地方运输成本等较高,载货汽车,客车相对于家用轿车而言替代性较低,因此我们可以从地理角度和产品角度来界定本文所要研究的市场——中国的家用轿车销售市场。二、市场结构1、厂商关系方面一般来说,4S专卖店由经销商投资建设,用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。目前,中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。例如在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元,流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素,然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。国产宝马的经销权之争,可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致:2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额。其中竞争之惨烈可见一斑。4S店完全受厂家支配,一切经营活动都为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。汽车制造商的强势地位使他们在进退障碍、产品差异、品牌形象等方面都对4s经销商存在着严重的约束,进而对整个国内的4s市场的结构产生了极大的影响。2、经营企业竞争激烈汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定,经销商自身的品牌形象则无处体现,使得汽车4S店的经营十分僵化。因而,在同一地区同一品牌、同一地区不同品牌的4s店竞争中的产品差异化程度较小,从另一方面也体现出了,在品牌之外的市场结构是比较分散的。3、进入障碍的原因进入壁垒是决定市场结构的重要因素。进入壁垒是在位企业相对于潜在进入者的优势,这种优势反映在在位企业可以持续把价格定在完全竞争水平之上但并没有引起潜在进入者进入。规模经济、技术优势、绝对成本优势、必要资本量等都是构成进入障碍的因素。在汽车经销市场,规模经济等障碍表现并不明显,绝对成本优势、最低资本量要求则成为了进入障碍的主要因素。开店铺的选址有时候,在位的竞争对手们可能具有新进入者无法仿效的成本优势。对开4S店来讲,选址是很重要的,如果在一个目标客户相对集中、相对封闭的地方开店(如近郊城区),其他试图进入者就会有很大的顾虑,因为新进入者的成本会更高。gp科技公司每个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造,同时,还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此,4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大,而且有的汽车厂家还要求交纳1000-2000万元保险金。如东风悦达起亚要求建立其4S店的企业有1200-1500万元的运转资金,并拥有4000-6OOOm2的场地。所有这些费用均经销商负担,因此即使对于资金实力较为雄厚的潜在进入者而言,在资本要求方面的进入壁垒也较高。4、将市场经营风险转移给经销商4S店大都由经销商自己投资兴建,有的硬件设施投资要上千万元,汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金。对于汽车生产企业而言,既能收到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商而言,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本,况且展厅等设施的专用性,使得45店几乎没有退路。三、营销模式之间的竞争汽车销售4S店面临的竞争分为三个层面:汽车销售4S店与其他营销模式之间的竞争,与其他品牌汽车销售4S店之间的竞争,以及与同品牌其他汽车销售4S店之间的竞争。对于以上竞争,4s汽车销售模式主要采取了价格竞争、非价格竞争等企业行为。1、将信号强制于树立良好的品牌意识,减少了现有的报价汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车4S店的产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定,强硬控制。因此在价格政策面前,4S店通常受厂家制约,受同品牌经销商监督,于是有可能靠软性促销调节,比如赠送礼品,赠送VIP维修卡等等附加手段。而且汽车制造厂实行经销商区域代理,统一服务规范,减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。因而,4s经销商的竞争行为主要是非价格竞争。2、汽车服务质量方面每一种营销模式的存在都有其合理性,所以,第一个层面的竞争对于汽车销售4s店而言相对次要,最为关键的是第二和第三个层面的竞争。而第二和第三个层面竞争的核心,就是品牌竞争:汽车品牌和服务品牌。汽车销售4S店要在市场上立于不败之地,必须具备着两个方面品牌竞争的优势。汽车品牌主要是汽车制造商的行为导致,经销商无能为力,但是在服务品牌领域,4s经销商则大有作为。从汽车销售利润的构成看,汽车销售占10%,售后服务占50%,零部件销售占10%,二手车经营占20%。因此,售后服务的市场是非常巨大的。同时,汽车销售和汽车服务是互动的,亦即销售带动服务,而服务又促进销售。因此,随着汽车市场竞争更趋激烈,以上三个层次的竞争更多地体现在汽车服务的竞争上。在汽车的售后服务价值链上,从汽车的维护、修理到装演美容,再到零件的销售、二手车置换以及提供代理年检、上牌、保险、故障和事故施救、理赔等,无处不是赚钱的商机。汽车4S店以其在售后服务领域的专业性、信誉度、服务质量与其它销售模式、不同品牌的4s销售模式相区别。四、经济绩效1、销售费用及利润4S店经销商的业绩和发展受生产厂家产品设计水平和质量的制约,容易受到如产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员培训的好坏等因素的影响。品牌专营完全是在汽车卖方市场的环境下形成的。因而汽车4S店的经营状况的好坏,很大程度上依赖于所经营的品牌,品牌好就赚钱,品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系,关系好厂家给予的相关资源就多,利润的空间也越大。以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算:专卖店建设费用(钢架结构落地玻璃)约300万元(一般按15年折旧);购买厂家相关设备及物料费用约200万(设备按10年折旧);每月的流动资金约200万;加上员工工资(按70人)每月18万元、土地租金(按每平方60元计)12万元、广告费用,另外还有隐性的公关成本等,每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元;利润方面:每月销售毛利:100台*2500元/台=25万元;维修毛利:1500台/月维修量*500元/台(客单价)*45%(毛利率)=33.75万元;两者合计:58.75万元;因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。究其原因,4S店建设的投资过大、经营成本过高,加之汽车市场上新车型不断增多,而各种车型价格纷纷下降,这些,都导致了4S店的利润降低。具体来说,由以下几个方面的因素造成的:(1)私家车的小道竞争日趋激烈由于同类品牌4S店的竞标者太多,而目建设网络的费用不用厂家自己掏腰包,许多厂家一直都在超量建4S店。原本应有的利润被一一摊薄了。如在北京市场,各品牌的4S店已经遍地开花,丰田在建店伊始曾测算,认为半径为8公里的区域内有一家4S店是合理的,但如今最近的两家店相距不过1.5公里。随着数量的急剧增加,4S店的竞争也变得日益激烈。激烈竞争的结果是,新建4S店的前期投入在不断加大,比拼规模,竞相降低汽车销售的价格,明的不行就暗降,从而利润不断下滑。甚至有些商家为了达到一定的销售数量,从而得到厂家的返利,不惜亏本销售,使得利润更低。(2)汽车品牌产品的多样性众所周知,4s店只能销售单一品牌的汽车,其主要的利润来源——整车销售、售后维修保养,都依存于较高的品牌集中度.目前,我国的汽车保有量很低,而汽车品牌却有40多个,数百种车型,几乎囊括了发达国家的所有汽车品牌,这就导致众多的汽车品牌分摊在较少的用户上,从而造成品牌的分流,大部分的4s店所拥有的顾客不足以支撑其庞大的支出。一些强势汽车品牌由于多年经营,汽车保有量大,还有售后服