第五章：国际品牌策略课件

国际市场营销学请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?案例导引当你购买某种产品时会考虑哪些因素?

品牌对消费者意味着什么?

品牌对企业又意味着什么?

为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注?

如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?品牌内涵品牌价值品牌战略选择品牌资产管理一组数据苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。……我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。资料来源：品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力资料来源：2005.12fortune/2005-12/11/content_3905648.htm第五章国际品牌策略学习目标现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。了解品牌的概念、内涵及种类熟悉品牌决策的基本流程掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容品牌之历史与发展品牌一词源自于北欧文字”brandr”，意思是加以「烙印」，这样知道原來的用途吧?直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许多手工艺师傅所使用(例如钟表、酒等)二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDAModel就是这时建立Ａ(Awareness)：建立品牌知名度I(Interest)：引发消費者的兴趣D(Desire)：创造购买或拥有的欲望A(Action)：??品牌和商标品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义品牌是市场概念商标是法律概念商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！第一节品牌的概念和内涵

品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受

从理论的角度看品牌

品牌的组成模型品牌

商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色

商标

关于品牌的思考品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策划出来的，是锻造出来的品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。二、品牌的内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：三、什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。？标志

15%名称核心价值85%品牌冰山示意图品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性；登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售；佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感；广告语“佳乐牛奶，真情流动”；康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不知不觉感受康佳“时尚生活·高科技·现代感”核心价值观；有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元。四、品牌的作用●品牌对消费者的作用●品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于消费者得到相应的服务便利。●4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。●5.有利于形成消费者的品牌偏好。

从顾客的角度看品牌

品牌=价值+体验+偏见+关系什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值技术并非强奸视觉的武器，故事是诱发消费欲望的唯一动力。----卡梅隆购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本案例：隐形冠军——尤洛卡2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙升，从2007年的26万元到2009年已经高达42万元。“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。”------尤洛卡的老板黄自伟

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒品牌是一种偏见品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。----大卫.阿诺《品牌保姆手册》

杨元庆说错了吗？2008年7月31日，杨元庆对路透社记者说：“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的2倍、3倍，甚至更多。”一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和

----大卫.艾克品牌是一种体验若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。消费者把某个品牌当作“信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。

----霍威思

首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪（MtnDew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。案例：宜家的顾客忠诚计划精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。在中国有130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加30%。案例：宜家顾客忠诚的核心周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周四，设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！品牌对营销者的作用●1.有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。●2.有利于稳定产品价格，减少价格弹性。●3.有利于企业实施市场细分战略。●4.有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。●5.有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。从企业的角度看品牌

品牌=品类+品质+品味消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。

----艾.里斯案例：品类创新的成功--云南白药创可贴定位准确：含止血药的创可贴技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品价格便宜：便携型6片装售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌

左起为苹果皮520、iPodtouch、iPhone与苹果皮520合体后，iPodtouch神奇变身iPhone手机

爱国者哥窑数码相机用独一无二的哥窑相机，表达独一无二的爱！爱国者总裁冯军在微博上表示，他将一台哥窑相机送给了自己的母亲，并对母亲说：“妈，您辛苦一辈子，对我的爱是独一无二的。儿子今天送您一台独一无二的哥窑相机，想表达对您独一无二的爱的感恩，以后每当您看到这台独一无二的哥窑相机时，就能感受到儿子对您的这份独一无二的情感。”任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。----斯科特.贝德伯里《品牌新世界》

案例：芭比娃娃50岁（1）

从1959年面世以来，芭比娃娃以不可思议的影响力风靡全球：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

-----《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒

在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，从中国进口时计价为2美元，其中35美分的劳务成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用，包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的10～20美分的利润。其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，它为美国人创造了数以千计的工作。

案例：芭比娃娃50岁（2）案例：芭比娃娃——品牌的背后理解女人和孩子的心里（定位准确）——追求完美时尚强大的设计——请阿玛尼、Vera

Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。与时俱进——50年芭比外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出。关注不同国家、不同民族的生活习惯和文化。“芭比娃娃”如获“全球通行证”，她走进150多个国家的数亿个家庭。一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。产品多元化，衍生出手饰、手表、家具等众多芭比用品，开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。

五、品牌的种类划分标准所分类别品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌或国际品牌品牌产品生产经营的不同环节制造商品牌和经销商品牌品牌来源自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的）品牌的生命周期长短短期品牌和长期品牌五、品牌的种类划分标准所分类别品牌产品销售划分内销品牌和外销品牌品牌的行业类型家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等品牌的原创性与延伸性主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）等品牌的本体特征企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等第二节品牌决策品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举足轻重的地位。新成立的企业会考虑是否为自己的产品设置品牌名称，如果设置产品品牌，是为自己的公司和产品设置统一的品牌名称还是选择不同的品牌名称；处于发展阶段的公司会根据市场情况、消费者行为的变化，做出是否应该对品牌进行调整的决策，这些都属于品牌决策涉及的内容。随着企业规模的不断扩大，产品种类的逐渐增多，还有可能发展为跨行业的多元化经营，企业面临的品牌决策问题就更加突出。品牌使用者决策制造商品牌*私人品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌家族品牌*合作品牌新产品品牌决策品牌扩展*新品牌一、什么是品牌决策？品牌化决策不用品牌使用品牌*不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。你认识它们吗?品牌化给企业带来的好处。。。给企业带来的好处给消费者带来的好处有利于订单管理和对产品的跟踪；保护企业的产品特色和知识产权；提高企业效益；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象。

通过品牌了解各种产品的质量好坏；有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。1、品牌建立决策决定品牌建立的因素产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的目标顾客的消费习惯与消费行为产品特性企业研发能力企业在市场上的相对地位及自身实力企业的品牌营销能力二、品牌决策的类型1、品牌建立决策品牌建立的作用品牌名称可以促使销售者容易地处理订单并发现销售问题。品牌名称和商标对产品独特的特征提供法律保护，避免竞争者模仿。品牌给产品供应者提供了吸引忠实顾客的机会。使用品牌有助于销售者细分市场。强有力的品牌有助于建立公司的形象。二、品牌决策的类型品牌使用者决策制造商/服务商品牌中间商品牌许可使用品牌品牌使用者决策内容2、品牌使用者决策二、品牌决策的类型3、品牌名称决策二、品牌决策的类型品牌名称决策统一品牌分类品牌个别品牌统一的个别品牌品牌资源统一化品牌资源差异化（1）统一品牌名称决策统一品牌产品A产品B产品C产品D市场A市场B市场D市场C（2）个别品牌名称决策品牌A品牌B品牌C产品A产品A产品B产品B产品C产品C细分市场A细分市场B细分市场C（3）分类品牌名称决策企业消费者需求A消费者需求B消费者需求C品牌A品牌B品牌C品牌核心价值A品牌核心价值B品牌核心价值C产品A1产品A2产品B2产品B1产品C2产品C1（4）统一的个别品牌名称决策企业品牌A品牌B品牌C品牌N…消费者需求A消费者需求B消费者需求C消费者需求N…4、品牌扩展决策（1）产品线扩展（ProductLineExtension）（2）品牌延伸（BrandExtension）（3）多品牌（Multi-brands）（4）新品牌（NewBrand）（5）复合品牌（ComplexBrand）注释品牌（Auxilarybrand）合作品牌（Co-branding）

二、品牌决策的类型5、品牌再定位决策二、品牌决策的类型确定品牌再定位的原因调查分析及形势评估，明确企业竞争优势分析目标顾客，选择竞争优势定位传播、巩固新定位第三节品牌传播1.品牌传播概述2.品牌传播四大法宝3.品牌传播组合策略4.品牌体验一、品牌传播两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道

一、奥美定义的六大品牌资产——如何建立与管理品牌？

整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。二、整合营销传播整合营销传播的理论基础4C理论

顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤广告与传媒人员促销销售促进公共关系三、品牌传播四大法宝一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。----伏龙芝军事学院基于互联网的传播手段搜索引擎博客和社区网络游戏病毒式营销

新传播手段的思考镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力必须具备娱乐价值促销对象更加精准多种媒体的融合与互动目前大部分的植入式广告都是无效的，尤其是与情节的推进无关的产品。------马丁•林斯特龙《买》Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。

搜索引擎的作用

德国奥博豪森水族馆的事件营销世界杯结束了，“章鱼热”并没有熄火。章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门的东西开始走进我们的生活。更有媒体人鞠健夫在微博上爆料：“周立波团队欲请‘章鱼哥’到中国上海海洋水族馆做‘巡回展演’。”“章鱼哥”的预测借力世界杯发力借助网络传播借助猎奇心态“章鱼哥”的营销启示合适的平台比无边的平台更有说服力事件营销必须合乎企业形象创意比投入更重要2008年5月18日一篇《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》的帖子在全国各大论坛广为流传！一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻这些重要因素都天衣无缝地融合在一起案例：“封杀”王老吉从“网络推手”到“网络黑社会”由于没有任何的门槛和制约，网络推手逐渐变得肆无忌惮。打击竞争对手、制造负面信息、大量的广告泛滥。在一些公众事件中，网络推手的暴力行径成了真正的“网络黑手”、“网络打手”，这俨然就是网络“黑社会”。网络游戏与传播绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云”的“太平公主”做形象推广。天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。

“大唐风云”中的“绿盛牛肉店”

百度的病毒营销百度量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，仅发给了100多个人，短片像感冒病毒传播一样，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”。四、体验营销的涵义“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”

———派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。

———菲利普·科特勒

体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。第四节品牌资产的全面认识

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产2010年世界最具价值品牌排名前十位（BrandZ2010年全球最具价值品牌排行榜）排名英文品牌名中文名行业地区品牌价值(百万美元)1Google谷歌北美科技1142602IBMIBM北美科技863833Apple苹果北美科技831534Microsoft微软北美科技763445Coca-Cola可口可乐北美软饮料679836McDonald's麦当劳北美快餐660057Marlboro万宝路北美烟草570478ChinaMobile中国移动亚洲移动运营商526169GE通用电气北美综合集团4505410Vodafone沃达丰欧洲移动运营商44404中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2010年《中国500最具价值品牌》）今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌。过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。通路本身开始建立自己的品牌。建立新品牌越来越难。一、什么是品牌资产（brandequity）财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。"二、品牌资产的建立做第一名拥有一种属性成为最强大的拥有一种传统差别化：品牌定位——你希望消费者在想起你的品牌时所能想到的与你的竞争对手所提供的产品或服务有区别的好处。品牌定位的方法成为某方面的专家成为人们的首选拥有一种独特的性能成为最新的品牌资产的建立抓住产品的本质、特性和精神抓住消费者的注意力并激发他的想象力听起来符合其品牌形象简单而且容易发音创造一种让消费者永远记在心中的视觉形象和声音品牌建设——选择品牌名称；开发丰富的品牌联想；管理品牌联系品牌名称1、品牌命名的基本原则（1）简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音联邦快递的故事FederalExpress字体可以更大更简洁更干脆更大方节省成本（2）新颖别致、富于联想另类叛逆（3）符合风俗，乐于接受西班牙Nogo茉莉花茶黑人牙膏Darkie案例：索尼公司索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写“TTK”，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中Sonny（小家伙）有公司期待“乐观、开朗”义，但日语中被读成Sohune（损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为SONY（索尼），风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母S设计成闪电的亮光，后面接ONY三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标。2、品牌命名的过程组成品牌命名策略工作小组前期调查提出备选方案法律审查名称评估与筛选选定品牌名称品牌的命名过程应用：品牌名称的设计方法以企业名称命名，SONY，东芝，可口可乐以内涵丰富、易于联想的词语命名，红豆，太阳神，飘柔，海飞丝以具有感情色彩的吉祥词命名，金利来（财源滚滚而来），娃哈哈（健康活泼、无忧无虑）以有纪念意义的人或事命名，苹果电脑（纪念公司创始人之一史蒂夫·乔布在大学读书期间一边研究电脑技术一边在农村苹果园帮工维持生计的经历

基本要求：造型美、显示特色、简单明了

具体而言：1.可使人联想到产品的利益；