中粮祥云国际生活区房地产案例分享96

工程开盘案例分享易居〔中国〕前言这是北京别墅市场的一个销售记录；这是北京首个真正的国际生活区；这是易居中国与中粮地产战略合作的开端；这是北京市场中别墅产品的一个飞跃；这是北京房地产工程中成交客户文化水平最高的工程；。。。。。。工程简介国际航空城中央别墅区32万㎡住宅19万㎡商业110公顷公园＋＋＋＋远景规划国际化底蕴居住价值配套尺度生态环境＋＋＋＋国际化社区工程定位回忆C-06C-03A-10A-10地块规划占地面积㎡133657总建筑面积（地上）㎡174556.8地下建筑面积㎡73417.1联排住宅㎡45290.7叠拼住宅㎡18164高层住宅㎡111102.1C-03地块规划占地面积㎡72951总建筑面积（地上）㎡142190.1地下建筑面积㎡49000幼儿园㎡3010有限服务酒店㎡8500多层商业㎡20500高层住宅+底商㎡93193.1C-06地块规划占地面积㎡69920总建筑面积（地上）㎡204075.1地下建筑面积㎡72000公寓式办公+底商㎡93228两限房住宅+底商㎡66464.5普通商品房㎡8882.6高星级酒店㎡25500体育运动会所㎡10000工程总体技术指标工程一期地块〔A-10〕简介占地：13万平方米总建筑面积：172318平方米别墅建筑面积：47793平方米叠拼建筑面积：7950平方米公寓建筑面积：122845平方米容积率：1.3工程竞争市场六环机场北线高速机场北线高速温榆河京承高速京顺路机场高速清河潮白河龙湖.滟澜山龙湾别墅清锦源誉天下MOMA万万树阿凯迪亚庄园澳景园富力湾水色时光纳帕尔湾金碧湖畔波特兰花园财富公馆上东假日中央别墅区北朝阳板块亚奥板块本案区域竞品地图：中央别墅区竞品主要分布在京承高速和机场高速之间区位：坐拥空港和北京最成熟的中央别墅区

京顺路京承高速路后沙峪出口机场高速温榆河空港工业B区空港工业A区进出口产品加工区新国展首都机场国门商务区机场家属区别墅区别墅区别墅区别墅区物流别墅区别墅区机场北线罗马环岛中央别墅区开展历程1992年，完全“空运〞的第一栋外销别墅丽京花园落户温榆河畔，2002年，随内、外销房制度的取消，温榆河畔的别墅在面向国内市场的开端，便被冠以“中央别墅区〞之名，2004年，随着优山美地、龙湾和龙湖.滟澜山别墅的入市，中央别墅区范围开始北扩工程位置一、工程外部条件分析工程分析工程外部条件分析——交通：外部主要交通条件兴旺

温榆河空港工业B区空港工业A区进出口产品加工区新国展首都机场国门商务区机场家属区别墅区别墅区别墅区别墅区机场高速物流别墅区项目位置别墅区机场北线罗马环岛国航基地后沙峪中心区区域外主要道路：1、京承高速路（途径后沙峪出口）2、京顺路3、机场高速路4、机场北线京承高速路后沙峪出口京顺路外部交通可达性良好一、工程外部条件分析工程分析机场站后沙峪站新国展北站新国展站M15号轻轨线机场轻轨线本项目工程外部条件分析——交通：M15规划虽然带来利好，但依然需要公共交通支撑交通条件——区域轨道交通地铁15号线：M15是规划中的距离本工程最近的轨道交通，于2021年开工，2021年修通。M15起点为西苑〔中央党校附近〕，经中关村向北到奥林匹克中心区，经望京地区到达顺义区后沙峪镇，连接新国展中心、京密路、顺义府前街，到达燕京桥。机场轻轨：从东直门到机场3号航站楼，在设计过程中给通往顺义区的轨道交通预留了出口。按照顺义区政府的规划，机场轻轨将延长至机场东路、顺义老城向北到达马坡〔顺义新城〕，最北到达顺义牛栏山镇，延长线总长达24公里。轨道交通带来开展利好一、工程外部条件分析工程分析工程外部条件分析——商业配套：周边配套消费点丰富且集中本工程火沙路机场高速温榆河机场高速15234购物中心配套商业商业街序号商业类型1日祥广场商业街2温榆广场配套商业3新国展一期配套商业4乐客湾商业街5欧陆广场购物中心acbfegd准五星级四星级准四星级三星级序号酒店a临空皇冠假日酒店b北京国都大饭店c碧云天国际酒店d上行格调酒店e蓝天大厦酒店f东航锦江大酒店j空港花园酒店京顺路321456序号写字楼1奥竺商务2天瑞大厦3宏远天竺4MAX空港企业园5空港科技大厦A6润通国际大厦天竺大街裕祥路工程周边配套欠缺既是时机也是威胁。一、工程外部条件分析工程分析工程外部条件分析——休闲教育配套：周边国际教育和高尔夫等休闲配套完善丰富东方之星高尔夫金色河畔高尔夫丽京高尔夫北京格林马会顺义国际学校伊顿国际学校力迈国际学校温榆河绿色生态走廊得成国际学校京西美国学校英国学校瑞典学校中央别墅区+临空经济区，休闲配套的国际化，是客户子女教育和放松的理想住地。一、工程外部条件分析工程分析工程自身条件分析——总建52万方，公建19.5万方，具备打造区域生活中心的条件总建设用地29万㎡总建筑面积（地上）52万㎡其中住宅建筑面积（含部分配套）32.5万㎡商业金融建筑面积（地上、含配套商业）19.5万㎡托幼建筑面积（地上）3000㎡规划总图建筑类型联排、叠拼、小高层、商业、酒店不过，大型商业品牌以及战略合作伙伴的引入是本案购种未来区域生活中心的重要命题之一，也重重要的推广道具。二、工程自身条件分析工程分析工程外部条件分析——110公顷公园：国际休闲运动公园共同打造，为本案造势国际化但诸多规划条件和谈判工作尚未完全落定，带来未来推广诸多不确定因素。奥体绿荫梦幻高尔夫湖滨天地森林营地休闲运动二、工程自身条件分析工程分析本案客户定位全球人外籍人+有海外文化背景的人+向往国际化生活的人国际化精英+外乡跟随者+投资国际化的人群形象客户主力客户衍生客户工程分期及价格定位21345678910开发日期开工面积（地上㎡）开工面积（地下㎡）开发地块2009年7月45290.712529.112010年5月177929.2672002、5、92010年7月5869488003、42010年10月355001500082011年2月55926907372011年7月54254.120927.062012年7月932283200010合计520822165529.1

工程总体开发方案工程销售动作营销阶段策略要点销售目标客户接触期客户锁定期广泛蓄水期强力蓄水期8.210.79.610.247.18销售准备期开盘强销期国际化规划落实进度、国际化资源展卖、别墅产品、开盘时间信息释放B类客户20组，C类客户80组国际化资源兑现进度、别墅价格及首期开盘范围信息释放B类客户100组，C类客户200组。国际化资源展卖、开盘优惠策略信息释放未购房意向客户保养策略认筹客户50组；A类客户100组，B类客户150组。国际化规划远景及别墅产品力展卖11.1认筹客户150组，A类客户80组，B类客户100组。签约客户80组，认筹客户30组；A类客户20组，B类客户40组。工程销售方案营销阶段人员组织人员考核销售培训客户接触期客户锁定期广泛蓄水期强力蓄水期8.210.79.610.24销售表单7.18销售流程、制度会议主题销售准备期销售团队〔10人〕到位开盘强销期销售团队增至11人销售部根底培训、开发商培训。销售流程及说辞现场模拟口试，答客笔试。销售说辞、答客问销售团队增至13人销售团队全部到位15人销售团队15人，公司协助3人销售团队15人，公司协助5人以上销售道具培训、技能培训阶段重点问题话述整理根底流程制度确认前期主要表单确认外展场发动会整体销售流程考核。国际化规划落地方式说辞会议制度、后台流程确认客户专题表单确认客户分享会正式上岗考核。国际划资源信息培训。国际化资源落地情况说辞认购、签约流程确认表单工程化调整价格市场反响专题会工程整体销售说辞内容培训、流程培训。工程整体说辞、开盘前整体流程考核。工程整体销售说辞内容确认。现场接待流程确认所有表单已调整完成A类客户分享会、B类客户推进分享会现场接待内容、别墅客户锁定技巧类培训开始业绩考核现场接待说辞内容确认。针对现场情况完善认购、签约流程再次明确认购、签约流程细节客户推进方式及技巧讨论会客户签约分享会、未选房客户情况说明会签约强化培训业绩考核二次开盘信息释放说辞。已全部确认已全部确认工程销售方案人员组织：增加1名高级销售。共11人。销售培训：阶段性培训，增加销售道具的培训，客户梳理的培训，后台软件培训，新增各类表单培训。人员考核：月底进行整体销售流程考核〔口试〕，各类表单填写〔笔试〕。销售说辞、答客问内容补充：增加一期产品可宣讲内容介绍。销售流程、制度确认：早晚会制度、巡场制度；请开发商确认签字；确认后台销控系统〔建议用明源、天诺或用友软件〕；后台对接流程。销售表单：客户需求分析表、客户落位表、客户媒体途径分析表、成交客户分析表、流失客户分析表、排班表。会议主题：销售电开客户发动会，客户情况分享会〔晚会内容〕。客户接触期〔〕7月已完成营销动作情况重点动作一：“中粮地产桔祥庄工程五大名企媒体见证会〞——前期筹备重要路口指引齐全活动现场布置严谨隆重重点动作一：“中粮地产桔祥庄工程五大名企媒体见证会〞——活动执行7月已完成营销动作情况充满现代感的立体展台是本次活动的重要展示道具，上面的图片和文字介绍了合作团队的厚重历史和品牌实力。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行7月已完成营销动作情况紧张有序是本次活动的主要基调。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行7月已完成营销动作情况屡次核对身份、排队等候的环节设置，侧面表达本次活动严谨性和工程高姿态。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行7月已完成营销动作情况到场的应聘者，成为工程推广的第一群受众人群。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行7月已完成营销动作情况重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行展示资料和销售人员讲解，让他们对中粮祥云工程充满信心。7月已完成营销动作情况重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行以北青、新京、新浪、搜狐为代表的主流媒体来到活动现场对应聘者和活动主办方进行采访。7月已完成营销动作情况重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动执行中粮祥云工程组重要成员和易居中国高管全体出动，为工程人才把关。7月已完成营销动作情况招聘广告投递期间共接收到投递简历总数1569余份；根据场地可容纳人数限制，约访面试人员428人，实际到场人数：264人次。活动当天近十家媒体来到现场采访。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动效果7月已完成营销动作情况由于打出“百万薪酬〞旗帜，本次应聘者的年龄层和学识学历、社会层次都比普通招聘会应聘人员群体高出许多，其中不乏真正的“全球人〞。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——活动效果7月已完成营销动作情况?广厦时代?、?新京报?、搜房、新浪等近二十家媒体跟进报道，滚动报道，“百万薪酬〞话题各大论坛网友自发转载。重点动作二:“百万薪酬，招聘跨界精英〞——后续报道7月已完成营销动作情况人员组织：增加2至3名中级销售，1名客服人员。共13人销售培训：阶段性培训，增加销售道具的培训，客户深化梳理的培训。人员考核：月底进行整体销售流程考核，进行人员筛选。销售说辞、答客问内容补充：增加国际团队、公园规划等内容销售流程确认：现有案场考核制度、案场档案管理制度。修改签约，认定等流程，合同范本。〔请开发商确认签字〕对已有表单进行反响调整。销售表单：对已有表单调整会议主题：客户分享会，价格摸底主题〔晚会内容〕。广泛蓄水期〔〕重点动作三：“中粮集团内部推荐会〞前期筹备——销售物料：产品小楼书、户型页、名片、手提袋等均完成设计、制作。贵宾礼品——水晶体贵宾邀请函电子邀请函8月已完成营销动作情况签到台向来宾发放工程简易楼书和户型页，以充实等候时间。重点动作三：“中粮集团内部推荐会〞活动执行——8月已完成营销动作情况易居中国董事长周总从上海飞赴活动现场，亲自坐镇中粮首次产品推荐会。重点动作三：“中粮集团内部推荐会〞活动执行——8月已完成营销动作情况中粮工程工程负责人向中粮集团领导推荐工程。重点动作三：“中粮集团内部推荐会〞活动执行——8月已完成营销动作情况宁总亲临指导，表现出集团对中粮祥云高度重视。重点动作三：“中粮集团内部推荐会〞活动执行——8月已完成营销动作情况8月已完成营销动作情况作为向集团领导及全体员工的一次整体汇报及推介，活动场地、流程、礼物等的细节安排均受到集团内的广泛好评。现场也曾一度人员爆满，在销售人员的耐心讲解下，集团的各位同仁对中粮祥云国际生活区有了更详细、全面的了解，并在领导的带动下也取得了良好的“销售业绩〞。重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动预热——宣传折页路牌广告重点传播手段：荣祥、荣和、别墅社区会所资料摆放；机场生活区海报、折页派发；8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动预热——网络通栏重点传播手段：区域户外、网络硬广节点性投放易居平台短信群发。区域户外8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——一场真正的HOMEPARTY,由北京首个真正国际生活区中粮祥云倾力打造。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——工程所倡导的：“无论国籍、肤色、语言，全球居民共同愉悦生活〞的场景在活动现场真是呈现。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——欢乐是流动的、朴实的，却真实打动了到场的每一个人。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——所有环节围绕国际化主题展开，包括国际化表演阵容。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——从早到晚，唤醒中央别墅区渴望欢乐的人们。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——切入工程宣传，外籍模特代表全球人提问：HELL北京国际生活区怎么走？8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——欢乐无处不在，HELLO北京无处不在8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——这句广告语，已成为中粮祥云营销团队整个8月最喜爱的流行语。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——主舞台前方，便是中粮祥云工程展示区。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——通过交通动线的有效控制，这里成为活动现场人气最旺的区域。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——讲过的人都止不住好奇，对工程情况加以咨询。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——为效劳外籍客户，中粮祥云营销团队工程特别引进外籍销售人才。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——借助本次活动的国际化气氛，销售人员特别邀请易居会高端客户来现场体验。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——夜幕降临，活动现场成为中央别墅区最绚丽的风景。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动执行——加场表演,叫好连连。8月已完成营销动作情况重点动作四：“周末消夏大轰派〞活动效果——活动总到场人数1300余人，接访客户299组，其中由销售团队邀约客户137组，活动宣传获知、活动现场路过的客户共126组。8月已完成营销动作情况8月已完成营销动作情况

本次活动作为８月份最重要的蓄客动作取得了重大的成功。本案自８月６日进驻外展场后至活动前的来访有效客户量尚不及２天活动的约访及来访量，说明其影响力的巨大。同时也达成了全面引起中央别墅区客户关注的目的。截至８月底，有效客户中一半以上来自于中央别墅区也说明了本次活动的成功。重点推广动作：区域户外亮相截止8月21日，由区域户外获知本工程累计来电26组，来访18组。8月已完成营销动作情况重点推广动作：区域户外阶段性更新画面跟随销售节点前置变化，进入八月后画面采用“工程形象+产品信息〞的形式，保证大盘形象和有效蓄客两不误。8月已完成营销动作情况重点推广动作：工地围档陆续到位A10地块画面安装到位C03地块支架陆续安装C06地块墙体待撤除截止8月27日，由工地围档获知本工程累计来电20组，来访4组。8月已完成营销动作情况重点推广动作：HELLO北京系列报广8月已完成营销动作情况重点推广动作：HELLO北京系列报广8月已完成营销动作情况重点推广动作：HELLO北京系列报广7月12-14日，北青整版系列报广出街期间由报广获知本工程来电129组，来访9组.后继来电58组，来访45组。截止今日累计来电167组，来访54组8月已完成营销动作情况重点推广动作：门户网站工程形象亮相财经首页翻牌新浪首页文字链购置原那么首选浏览量最高的网站首页。根据目标客户浏览习惯组合新闻、财经、房产、别墅首页资源，直击目标客群。8月已完成营销动作情况重点推广动作：门户网站工程形象亮相房产首页通栏别墅首页通栏购置原那么首选浏览量最高的网站首页。根据目标客户浏览习惯组合新闻、财经、房产、别墅首页资源，直击目标客群。8月已完成营销动作情况专区首页通旗帜论坛画中画重点推广动作：门户网站工程形象亮相搭配楼盘推荐、竞品跳转资源，进一步网罗目标客户。8月已完成营销动作情况跳转页重点推广动作：门户网站工程形象亮相点击跳转到报广内容，与“三问〞主题形成照应和延续。8月已完成营销动作情况重点推广动作：门户网站广告内容更新根据客户反响疑问迅速调整广告信息，增加产品特征瞄准别墅客户。8月已完成营销动作情况重点推广动作：门户网站广告内容更新截止8月27日，由网络途径获知本工程来电83组，来访30组。8月已完成营销动作情况人员组织：增加2至3名中级销售。共15人，最后确定已完成考试上岗人数。销售培训：全面销售说辞，增加销售道具的培训，进售楼处培训包括销售现场全面培训、样板间、销售动线培训。高端客户接访谈判技巧。人员考核：月底进行整体销售流程考核。销售说辞、答客问内容补充：增加售楼处、样板间、完成销售说辞、答客问完整版销售流程确认：已确认全部流程。销售表单：所有表单已调整完成。会议主题：A类客户分享会、B类客户推进分享会〔晚会内容〕。强力蓄水期〔〕人员组织：销售部人员编制15人到齐，公司援助3人。销售培训：别墅客户锁定技巧类培训。人员考核：10.10日之前完成所有销售考核并做业绩考核。销售说辞、答客问确认：增加开盘相关信息释放。销售流程确认：签约流程、后台合同对接流程调整并确认。请开发商确认签字确认。6.销售表单：对已有表单调整7.