张裕公司的市场营销组合策略分析

张裕公司的市场营销组合策略分析1892107至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产力量8万余吨，产品至今制造辉煌的呢？一、张裕的“洋”酒司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从今为世界所公认。余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚决不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的 90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。造和开发技术上亦不惜重金。二十世纪九十年月以来，张裕投入3元，进展了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产力量到达10对国外葡萄酿造设备进展引进、吸取和消化，使张裕的技术装备保持与兴旺国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进展自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均到达国际同行业先进水平。张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实值的产品，大大增加了市场应变力量和竞争力量。实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一二张裕的价格策略低价策略20~10020”(27.9国“马瑞颂干红”(27.9)，50”(52160”(169.9酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元；从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，很多主流产品1020国内外葡萄酒竞争正从一线城市向二、三线城市集中。2010云南、江西受到自然灾难使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒本钱高企。同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则实行自公司实行最直接的方法即提价来挽回利润损失。6场的制高点。布局高端，寻求突破除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已参加然而那只是早晚的事，留给中国外乡品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从将来的市场预期上，都意义重大。三张裕的分销渠道深度分销的主引擎。风险面前强大的抗风险力量；同时直销模式也在高端形象打造等方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。会撼动国内。商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合运营商的战略转变。慎选代理商为避开代理商拖欠货款，张裕实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上10款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。另外，洋葡萄酒还制定了自律规定：严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必需顺价销售，对违约者将以价格保证金进展惩罚，并明确宣布取消年终返利等。终端制胜适合中国外乡化的营销策略：大卖场———扩大品牌影响，走销量销活动，整箱购置优待等。连锁超市———维护品牌形象，与知名品牌比肩策略：以理货工作为重点，陈设让顾客看得见、拿得到，且有意贴近张品尝活动，举办捆绑促销等。品酒室———锁定“贵”客，培育忠诚度策略：通过在经济兴旺的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标酒根底学问的培训。四张裕的促销策略感官体验策略视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要承受商场专柜、星级酒店、酒色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑，简洁大方又标明酒的来个世纪30年月上海市场张裕葡萄酒专柜。这些设计均传递出沉稳、厚重的的文化，给消费者以优质、信任之感。味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中，常常请消费者进展现场品裕的产品。情感体验策略沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素养及专业化水平凹凸有着格外重要的影响。张裕公司格外留意对营销及其相关人员进展培训。公司在对培训对象进展细分的根底上，聘请国内外资深营销专家进展系统、标准化的培训，既留意员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达，又坚持培训的实务性与可操作性，并有针对性的进展专业强化，全面提高营销人员整体素养，提升其专业水准。。如在酒店营销中，张裕在进入酒店的时候，都会给经营者供给一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售布满信念。在实际运作中，张裕营销人员常常与酒店负责人员进展沟通，对营销中存在的问题有针对性供给解决方法和对策，以多种形式对酒店经营供给支持与帮助。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进展礼节性的访问。另外，张裕的一些业务员还留意做好吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法，使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。思考体验策略思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者参加葡萄酒消费的行列，但他们对葡萄酒的学问和文化知之甚少，因而对消费者进展葡萄酒文化的传播格外必要。张裕公司多年来始终坚持承受多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒学问。公司先后在影响力大的播送、报刊开拓“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的学问和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，消费者可以从中具体了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关学问；2005裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志，向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志集合古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻，让消费者在了解葡萄酒学问、历史的同时，把握葡萄酒文化的进展变化，既全方位地满足消费者对葡萄酒学问的需求，又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象；张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒参谋，每年在各地组织200萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进展类比，形象、幽默又便于记忆，增加了传播效果，令张裕的专业形象更加深入民心。此外，张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等，在这些活动中，张裕公司利用大量的图片、史实具体介绍了中国葡萄酒的历史和将来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，取得了格外好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传，不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒学问，同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。行动体验策略通过参与给消费者留下难忘的印象。斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路，通过旅游来带动消费者生疏葡萄酒、了解张裕公司，体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外，还有欧式建筑，内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以赏识到田园风光，放松疲乏的心情，又可在专业人士的指导下，在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒，让消费者在行动中体验葡萄酒学问与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆，消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的贵重题词，触摸一下历史上曾用过的酿酒工具。了解一下企业上百年的进展历史，见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观，让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史，又领会到其安康、自然、时尚现代气息。伴随着产品及市场定位的调整，公司的营销模式也在不断创。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外，企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式：2003客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户，如2005首个酒庄俱乐部——张裕，卡斯特VIP专有沟通空间；2007年6月推出期酒营销，这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流，由于从酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和酒之间往往存在着比较大的价格上升空间，因而吸引了众多投资者的目光；2006年6月开展储酒领地营销，储酒领地是张裕公司特地为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒10的文化熏陶和专业学问培训，同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假效劳。如商界知名人士马云、王中军、江南春等，社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主，此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使；俱乐部结成战略联盟，开展互动体验式营销合作，北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，为奥迪车主等高端品位人士供给最正确的葡萄酒文化体验，百得利奥迪中心为北京张裕