市场营销葡萄酒行业市场分析报告

文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]市场营销葡萄酒行业市场分析汇报中国葡萄酒行业市场分析汇报唐文龙-08-2814:48一、有关中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的平常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，详细数据见下表：1988-1997年中国酒水产量比较对照表单位：万吨年度酒水总产量白酒啤酒黄酒葡萄酒果酒酒精19881357.29468.54662.7785.930.85109.23108.7819891284.63448.31643.4183.6627.1882.07107.7919901385513.91692.2375.525.478.2129.319911538.92524.48838.3780.6424.1071.2413619921752.71547.431020.6693.2624.6066.66145.0319931967.43593.671190.08103.6123.6056.45151.2419942233651.291414.66104.8118.0044.26170.4719952567.34798.621568.82134.5322.9042.45227.8119962650.94801.31681.91119.7017.0031.00200.2819972834.11781.791888.94121.6318.5523.20213.282.酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：年度葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）1990183.985.925.401991170.891.624.101992208.5112.524.601993212.8135.523.601994223.3152.218.001995228.9174.222.901996230.2188.317.001997237.3203.218.55199825022522.911999//25.00//30//80（估计）注：1公顷=15亩3.中国的酿酒葡萄大体分布在如下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量可以占到中国葡萄酒总产量的80%。中国葡萄酒行业重要经济指标完毕状况省份产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）山东11.0622.875.24河北3.848.193.15天津2.657.452.20吉林2.413.120.69北京1.061.570.42（2）1996-葡萄酒进出口状况及中等价位的进口葡萄酒年度进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）1996465100359350001.276注：不包括走私酒这些原因表明：a.近年来，葡萄酒进口总量增长而价格减少阐明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。b.1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低级葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。c.，伴随消费者的深入理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同步，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒展现出一定的颓势。（3）中国国内葡萄酒概况1.劣势a.国内葡萄酒存在的如下问题：某些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺乏生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。某些著名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。某些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理措施，从而导致期葡萄酒产品不合格。某些葡萄酒生产企业在生产时减少了葡萄汁的含量。b.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，并且对葡萄酒文化缺乏理解，因此很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。c.老式的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。d.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的迅速发展。e.世界葡萄酒市场总体状况为供不小于求，因此外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；伴随中国入世和进口关税的深入减少，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。2.优势a.国家质检总局公布第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查成果，抽查成果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。b.国内葡萄酒企业应用营销当地化的方略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。c.中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签订了备忘录，其有关的原则和法律问题将会得到深入的完善。（4）中国葡萄酒生产企业概况1.到，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型企业。众多葡萄酒生产企业大体可分为如下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。2.80%的葡萄酒企业的年产量局限性1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。3.截止到12月中国葡萄酒企业共生产多种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。4.１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比同期增长12.78％。12月中国葡萄酒产量前十名企业单位：吨排名企业名称本月合计本月增长（%）合计增长（%）1烟台张裕10068.0049315.0039.6822.952天津王朝3748.0024690.0042.6716.433沙城长城3263.0020530.0019.7910.074烟台威龙2734.0025466.00-7.60-2.785河北马丁2480.002533.00-100.00-100.006吉林通化1724.009500.00-58.94-17.757新疆新天1501.004416.00-63.50-7.738昌黎华夏长城1149.0011563.00/45.709云南高原993.006782.00163.4092.2910乳山市葡萄酿酒企业761.008298.005.9922.93二、有关葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析（1）葡萄酒消费分析1.1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，为28万吨。2.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲重要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量到达60升，因此中国葡萄酒市场潜力巨大。3.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。4.然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处在偏低的水平。5.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。（2）消费者行为1.由于老式的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（尤其是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者承担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。5.大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体理解葡萄酒文化尚有某些追求时尚的年轻人。6.消费者购置葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。7.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购置葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。8.消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。9.1998年中国最畅销品牌（都市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合原因。10.中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，尤其是中国的老式节日春节。11.目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增长到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。12.同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。（3）各个竞争对手概况及其促销状况1.在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌尤其是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。2.中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。3.国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充足理解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采用了步步为营的多种手段灵活的促销手法，并且颇有成效。4.在中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，阐明中国葡萄酒市场的竞争趋于剧烈。5.进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒并且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。6.国外葡萄酒生产企业通过采用如下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。7.与此同步，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视并且在诸多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参与中国的有关展览会。8.这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国有关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助有关活动。三、葡萄酒分销体系及产品利润分派（1）分销渠道1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：国内葡萄酒葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者葡萄酒—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者葡萄酒—零售商—消费者进口葡萄酒进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）进口酒—进口商—零售商—消费者（2）销售网点分析1.高档葡萄酒的销售重要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低级葡萄酒重要在超市和便利店销售。2.从国外进口葡萄酒需先获得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。3.某些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售企业在国内外开展业务。4.某些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺深入开拓批发零售业务来提高市场份额。5.许多进口葡萄酒分销商由于缺乏国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。（3）葡萄酒定价1.由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：葡萄酒750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）国产酒36.44进口酒129.82.1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为平常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。3.进口葡萄酒的平均价格可分为如下几类：进口酒市场平均零售价格（元/750ml）低级不到100中等100-300高档300多（4）利润分析1.进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相称于到岸价的70%。2.然后，进口就进入如下流通渠道：流通过程分销商利润（%）价格（美元/瓶）葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶）/3.5进口商（关税、增值税和消费税）/>6.0（进口商付）进口商销售价格20-40>7.2-8.4（批发商付）批发价格20-40>8.6-12（零售商付）零售价格20-40>10.3-16.8（消费者付）四、中国有关葡萄酒的法律法规（1）葡萄酒法律法规中国葡萄酒需遵守如下规定：1.QB921-84《葡萄酒及其试验措施》1984年，原国家轻工部颁布了第一种葡萄酒产品原则，这一原则的颁布，弥补了中国葡萄酒产品原则的空白。1994年废止。2.《葡萄酒》国标（GB/T15037-94）这一原则规定了葡萄酒专用术语、技术规定、检查规则和葡萄酒的标签、包装、运送和储备。这一原则合用于通过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。原则从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局同意，推荐性国标。3.葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）这一原则合用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。原则从1991年10月1日生效，由卫生部同意。4.《葡萄酒、果酒通用试验措施》（GB/T15038-94）这一原则规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，合用于葡萄酒及果酒的质量监测。原则从1994年12月1日生效，由国家技术监督局同意。5.《半汁葡萄酒》行业原则（GB/T1980-1994）1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业原则，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒原则，并同步废止了含量在50%如下的葡萄酒生产，推荐性行业原则。3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该原则，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17日起，企业应当停止半汁葡萄酒的生产，，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到6月30日。6.《中国葡萄酿酒技术规范》该规范初次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同步颁布。规范从1月1日起施行，由国家经济贸易委员会同意。（2）葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒商品编号产品名称关税增值税消费税其他非关税壁垒进口葡萄酒需遵守如下规定：国内进口葡萄酒及饮料的有关规定，规定规定进口葡萄酒及饮料需保证国内葡萄酒市场的良好秩序，详细规则简要如下：货品的清关与监督、卫生检疫、进口关税及有关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本规定。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会同意。不过，由于规定中某些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐渐修改其国内和进口葡萄酒的有关规定以适应国际葡萄酒市场及其通例。五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势1.据估计，到中国葡萄酒将到达80万吨，其中高档酒50%，中等酒40%、低级酒10%。2.通过对消费者的对的引导，未来白葡萄酒的消费会有所上升。3.葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。4.伴随进口葡萄酒成本的减少和生活水平的提高，中国消费者会购置更多的进口葡萄酒。5.伴随市场上越来越多的吞并和收购，未来在国产和进口葡萄酒之间会产生剧烈的竞争。6.国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为未来的竞争做出准备。7.对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同步面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。某些国家已采用了多种意在把竞争对手基础市场的战略。8.通过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一种新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和关键竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。9.只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同步钟情于国内著名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思索怎样将进口酒推荐给中国消费者。消费者既重视价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国企业予不小的打击。10.从长远来看，不仅是沿海都市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐渐接受葡萄酒。假如进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应当对这些地区进行渗透。11.葡萄酒品尝应与食品促销相结合，并且价格要为大多数消费者所接受。12.进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。13.未来葡萄酒的消费将展现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。14.像日本和香港同样，伴随时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析（1）优势葡萄酒作为国际畅通型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。并且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐渐趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。（2）劣势1.国外葡萄酒要根据当地市场的详细状况对应地调整其营销战略，由于缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的深入发展。2.大多数国外葡萄酒企业不理解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感爱好，仅仅使用某些微薄的财力来对市场做某些促销。3.中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。4.没有多少消费懂得怎样对的的饮用葡萄酒，大多数消费者不能辨别出多种进口葡萄酒的异同。（3）机会1.国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国