广告学概论课件绪论及第一章

广告学概论绪论绪论第一节

广告学的学科体系◎广告学的研究对象

◎广告学的研究方法

◎广告学的学科体系◎学习广告学的意义与方法

第二节

广告学的产生与发展

◎广告学的源起

◎广告学在中国的发展

◎广告学在国外的发展

第三节

社会主义市场经济与广告学

◎社会主义市场经济与广告实践

◎社会主义市场环境与广告观念变迁◎中国广告价值观

第一节

广告学的学科体系

一、广告学的研究对象广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

广告策略与效果主要包括广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为等。

广告运营与管理主要包括广告业务、广告产业、广告法规与监管等。

广告历史与文化主要包括中外广告史、广告文化与广告观念等第一节广告学的学科体系

二、广告学的研究方法广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人文社会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括为以下两类：

（一）实证研究方法解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与质性研究两种

（二）规范研究方法主要解决“应该如何”的问题。

三、广告学的学科体系

广告学是一门应用型交叉学科

它一方面回应行业实践需求，解决实际问题;另一方面不断从相关学科汲取营养，丰富本学科理论体系。（一）广告学学科体系的内容广告学学科体系分为三个领域:广告理论研究、广告实务研究、广告历史与文化研究。（二）广告学和相关学科的关系一方面，相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养。另一方面，广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。

第一节广告学的学科体系

四、学习广告学的意义与方法（一）学习广告学的意义１、了解广告在经济建设与社会发展中的作用２、掌握广告运作的一般规律３、提高从业人员的素质、能力和水平（二）学习广告学的方法１、理论与实践相结合２、历史与前沿相结合３、历史与前沿相结合第一节广告学的学科体系

一、广告学的源起二、广告学在中国的发展第二节广告学的产生与发展西学东渐“告白”、“报帖”、“广告”“术”向“学”转变社会主义广告新阶段，“本土化”与“国际化”三、广告学在国外的发展第二节广告学的产生与发展第一次工业革命社会分工的细化与发展（广告登场的基础与条件）19世纪后半期第二次工业革命广告活动日益频繁1866《路牌广告史》1900《广告心理学研究》1903年《广告学原理》20世纪20-40年代广告在推销商的作用受到重视第二次世界大战后电视成为主流媒体，广告对创意需求增大，“品牌形象”21世纪广告新业态与新现象，研究视角多维1875年《早起广告史》20世纪70年代定位理论整合营销传播批判学派一、社会主义市场经济与广告实践

我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：

(一)提高商品流通的效率(二)缩短资本转化周期(三)促进资本增值

第三节社会主义市场经济与广告学

二、社会主义市场环境与广告观念变迁

第三节社会主义市场经济与广告学

1978年党的十一届三中全会广告复苏；1979年丁允鹏《为广告正名》。这一时期我国广告观念的关键词是“正名”1992年邓小平南方谈话，中国改革开放进入新阶段，广告行业步入快速增长期。此阶段我国广告观念的关键词为“市场”2001年中国加入世界贸易组织，2008年北京奥运会成功举办。此阶段我国广告观念的关键词是“国际化”。2009年后新技术深刻改变了社会结构、市场环境与人们的日常生活，也影响着经济发展的方式与行业生态环境。此阶段我国广告观念的关键词是“数字化”。

三、中国广告价值观(一)服务与促进社会主义建设(二)以消费者为本位(三)坚持法律与道德的双重要求(四)反对过度的商业利益取向第三节社会主义市场经济与广告学

1.什么是广告学？什么是广告理论？2.试述广告学与其他相关学科的关系。

3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系。4.中国广告价值观的内容包含哪几方面?思考：

广告学概论第一章广告的内涵和特征第一章广告的内涵和特征第一节

广告的内涵◎广告的概念与定义

◎广告的构成要素

第二节

广告的特征

◎广告主体的特征

◎广告对象的特征

◎广告传播的特征第三节

广告的分类

◎广告分类的原则

◎广告分类的演变◎广告分类的主要方法

第四节

广告的基础理论与相关学科

◎广告与传播学

◎广告与营销学◎广告与社会学◎广告与心理学

◎广告与艺术学第一节广告的内涵

一、广告的概念与定义

（一）广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众

广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告第一节广告的内涵

广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧;另一个指广告营销的作用，即让商品赢利。广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在:

第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构(广告主)通过广告将商品的信息传送给目标消费者;

第二，做广告需要付出某种代价;

第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈;

第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的;

第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益。第一节广告的内涵

（二）广告的定义

广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义既有其合理性，也有其不足的一面。对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题:首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理的信息。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营销手段，而且是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源

第一节广告的内涵

现代广告的定义：

广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告的构成要素第一节广告的内涵

以广告活动的参与者为视角广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者广告目标受众以一则具体的广告为视角广告主信息广告媒介广告费用广告信源广告信息广告媒介广告信宿以大众传播理论为视角一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。

第二节广告的特征

广告主可识别性可控性营利性二、广告对象的特征

广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。第二节广告的特征

目标受众多样性自主性选择性三、广告传播的特征广告与传播关系密切，作为一种特殊的传播形态和传播方式，广告的传播特征更加明显。第二节广告的特征

广告传播预见性艺术性有偿性公开性多样性说服性（一）广告分类的原则

对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解决这些问题。广告分类有利于指导广告活动。第三节广告的分类

二、广告分类的演变

广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广告的分类随着广告形态的发展而演变。

第三节广告的分类

人类社会早期的广告形态类别印刷时代的广告形态类别电子传播时代的广告形态类别数字传播时代的广告形体类别实物陈列、口头叫喊，到口头叫卖、标记、悬物，再到实物演示、原始音响、悬帜和招牌报纸广告摄影广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告、富媒体广告、移动广告、数字广告等三、广告分类的主要方法第三节广告的分类

依据广告的目的产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象消费者广告、工商广告地区性广告、全国性广告和国际性广告等印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告

依据广告传播媒介依据广告的市场区域广告学传播学营销学