第二章广告策划理论依据

第2章广告策划的理论依据

在这一章里，我们将学习广告策划的根本依据---市场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南---消费者行为理论；广告策划者的重要启示---社会学观念与方法；广告传播与诉求效果的基本理论---传播理论。随着广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围进一步拓宽，如唐·舒尔茨新版IMC理论、戴维·阿克品牌理论、钱·金博士的蓝海战略理论、克里斯·安德森的长尾理论等等。我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。AdvertisingStrategyandPlan市场营销与广告策划企业经营观念的演进广告在市场营销中的地位和作用广告策划与广告主的市场营销策略现代企业主要营销策略弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。“广告万能”是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收到应有的效果。记住：市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要有主观能动性。企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤水，而是销售美丽和希望。从IBM的故事说起……为什么这么便宜他还不买？为什么这么好的产品无人问津？片面强调推销的作用广告在市场营销中的地位和作用持不同市场观念的企业对广告有不同的认识，因而使用和依赖广告的程度也完全不同。持生产观念的企业持产品观念的企业持推销观念的企业企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动要重视。他们认为广告增加了销售成本。“酒香不怕巷子深”，只要产品好，不需广告，他们重视产品开发，但顾客并不一定了解产品。认为促销和广告同样重要，但在广告中过于强调产品优势，，竭力说服消费者购买，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消费者。这些企业都没有真正意义上去了解广告在营销中的作用！现状目标联通营业厅形象墙联通标识柜台式销售营业员客户经理一视同仁的销售过程产品与促销宣传产品宣传页改变10010服务厅形象墙联通标识+服务品牌标识一站式开放服务台，热线求助。服务代表客服经理建立服务厅导客制度，顾问台、专家席改变改变改变改变改变改变改变服务厅10010专项宣传墙或陈列服务品牌专刊《温暖》案例：市场营销观念的改变中国联通10010市场营销观念生动化的描述1、找出需要并满足他们。2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产的东西。3、爱自己的顾客而非自己的产品。4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质和满意Seven-elevenLiaojiecuxiaozuhe广告促销（营业推广）宣传推广（公关）人员销售大众传媒广随包装广告DM广告产品目录广告影片海报传单广告样本户外广告户外灯箱售点广告奖金礼品样品赠送交易会商品陈列表演折扣低息贷款分期付款以旧换新购买量累计有奖抽奖记者招待会演讲研讨会年度报告会慈善捐款庆祝活动其他公共活动销售介绍销售会议电话促销有奖节目交易会商品展览会广告在营销中的作用与市场营销组合和促销组合的其他要素相配合，共同完成企业的市场营销活动。向消费者或者经销商直接传达关于产品、价格、销售渠道的信息，达到与受众的有效沟通。在市场营销的不同阶段，广告又有着不同的目的和任务，包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。广告策划与市场营销策略市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，他包括了关于市场营销的总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。（广告策划包含在其中）Liangzheguanxi

市场营销策略决定着广告策划的核心内容即广告策略。（目标市场、定位、诉求重点、广告表现、媒介策略）广告策划对市场营销策略的能动作用。Liangzheguanxi广告策划的能动作用：1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略2、明确产品定位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的广告媒介选择和组合5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效果现代企业主要营销策略分类标准主要类型具体内容企业在市场中的地位来看市场营销策略市场领导者策略1、扩大整个市场2、保护市场占有率3、扩大市场占有率市场挑战者策略包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等。市场追随者策略1、紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者2、有距离追随的策略：在主要市场、产品定价、等方面追随领导者，但保持一定距离。3、有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面有有自己的创新。市场拾遗补缺者的策略包括成为最终用户专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家，加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家。分类标准主要类型具体内容产品生产周期的不同阶段市场导入期的策略1、快速撇脂策略：以高价和高水平促销推出新产品2、缓慢撇脂策略：以高价和低水平促销推出新产品3、迅速渗透策略：以低价和高水平促销进入市场4、缓慢渗透策略：以低价和低水平促销进入市场市场成长期策略产品改进策略；增加新产品策略；配销渠道改进策略改变广告内容降低产品价格策略市场成熟期策略1、改进市场策略：包括吸引新客户、进入新细分市场、提高使用率、增加用途2、改进产品策略：包括提高产品质量，改进款式策略、改进特性策略3、改进市场营销组合策略：包括价格、配销、广告、促销、人员推销、服务等方面市场衰退期策略收缩策略放弃策略分类标准主要类型具体内容企业面向的市场范围大量营销策略销售者向所有顾客大量生产，大量促销和大量配销一种产品产品差异化营销策略销售者生产不同特点、风格、质量和规格的产品为所有顾客提供多种选择目标市场营销策略销售者将整个市场划分为不同的细分市场，从中选择一个或若干个细分市场作为目标市场分类标准主要类型具体内容企业选择目标市场策略密集单一市场策略企业选择一个细分市场作为营销的一个目标市场有选择的专门化策略企业选择多个细分市场作为营销的目标市场产品专门化策略企业选择一种产品向各种类型顾客销售这种产品市场专门化策略企业专门为满足某一消费群体的各种需求服务完全市场覆盖策略1、无差异市场营销：忽略细分市场的差异，提供一种产品在不同市场上销售2、差异市场营销：企业在多个细分市场进行营销，但是根据细分市场的区别设计不同的营销方案分类标准主要类型具体内容国际化市场营销策略产品策略1、产品直接延伸策略2、产品调整策略3、产品发明策略促销策略使用同样的促销策略使用变化的促销策略消费者行为与广告策划消费者行为学的概念消费者行为的具体内容和原理消费者行为研究对广告策划的意义广告策划对消费者行为的反作用引子

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……这说明

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。引子引子上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。作为广告策划人员使命改变他们的消费行为！达到销售目的。引子消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做沉默客户，营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个-----消费者行为学消费者行为学是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科。与购买和使用的产品或者服务相关联。与充当消费者角色的个人家庭及其他群体的行为相关联如夏华彩电与心理学、社会学、经济学相关联。与社会经济结构相关联。与消费者的多种经济现象相关联。（超女、饮食文化）消费者行为学的概念消费者行为研究内容消费者自身各种因素对消费者的影响消费者的购买决策过程消费者的购买行为消费者购买后的心理和行为年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属社会阶层等。分为内部和外部因素如何理解？包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等因素各种因素对消费者的影响内部因素外部因素消费者的社会和自然特性生理因素个性心理因素和心理活动过程。社会因素：文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体制、宗教、教育、职业商业因素：商店布局、广告宣传、销售服务营业人员商品因素：商品的设计、包装、名称、原料工艺自然因素：地理环境、气候变迁（候鸟、候人）返回什么是消费者广义狭义包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。指消耗商品（服务）的使用价值的人。消费者分类按对产品的消费状况按对产品的消费目的现实消费者潜在消费者最终消费者产业消费者消费者分类图示什么是消费动机概念指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。什么是消费者行为概念指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。消费者行为的特性自主性：有因性：目的性：持续性：可变性：消费者在消费时一般都是自主决策。消费者产生某种消费行为有其特定的原因。消费者行为产生于特定的目的。消费者的消费行为是持续的活动过程。消费者的行为是可变的。消费者行为的具体内容和原理消费者行为的具体内容和原理购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买行动Operations购买时间Occasions购买地点Outlets购买行为的主要内容谁构成某产品的市场？如何购买？什么时间购买？什么地点购买？他们购买什么样的产品？他们为什么购买？谁参与购买？“7O”文化因素影响消费者行为的主要因素社会因素个人因素心理因素文化次文化社会阶层相关群体家庭身份和地位包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等心理因素家庭生命周期相关链接文化次文化社会阶层广义：人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动、家电等方面的品牌偏好。相关链接相关群体家庭身份、地位指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体。所属群体：家庭、朋友、同事、同学等非所属群体：人们热望归属的群体，如：明星、军人等消费者的家庭成员对消费者的态度和行为影响很大。如父母、夫妻等。不同身份和地位具有不同的认同和尊重的标志。所以也常常影响消费者对产品和品牌的选择。鳏寡退休期鳏寡就业期空巢期（2）空巢期（1）满巢期（3）满巢期（2）满巢期（1）新婚阶段单身

阶段家庭生命周期家庭的生命周期潮流、娱乐、生活品条件好，耐用品消费最强孩子≤6岁，住房、生活品，受广告影响大孩子≥6岁，条件好，消费慎重，有稳定消费习惯，广告影响不大孩子要抚养，夫妻年纪大。条件一般，消费稳定，对富裕的耐用品有兴趣。孩子独立，夫妻有工作。条件优越，消费主要为娱乐、奢侈品，广告影响不大。孩子独立，夫妻退休。收入减少，消费谨慎，以健康产品为主。有收入，条件差，消费生活必需品。收入极少，条件差，消费医疗产品。消费者的购买角色建议者影响者决定者购买者使用者消费者的购买角色（略）购买行为类型消费者介入程度对品牌的重视程度复杂购买行为购买者通过学习，了解，坚定对产品的信念，最后作出慎重的购买决定高度介入购买购买产品属于昂贵、不常买、有风险、高度自我表现品牌要求强烈。产品昂贵，认识有限，需要对产品进一步了解。减少失调感的购买行为由于该产品品牌差异不明显，消费者迅速购买后会因产品的某些缺陷而失调。高度介入购买不重视或不够了解品牌差异。营销者应尽量提供让消费者感到心安理得的信念和评价习惯性购买行为产品价值低，品牌差异对消费者影响不大，购买时不会经过慎重决策，仅仅习惯而已低度介入购买价值低、经常买、风险小、自我表现程度低的产品属于低度介入购买很少进行品牌比较通过价格促销和产品试用，提高产品知名度来培养消费者的购买习惯要求多样性的购买行为商品价值较低，品牌多样，消费者追求多样化，会常常更换品牌低度介入购买对品牌差异的重视程度较高。对品牌的转换是为了追求多样性而不是对原品牌的不满消费者的购买行为消费者的购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为消费者的购买决策过程（略）购买决策影响因素他人态度非预期因素（遭到其他产品促销拦截）购买后行为的理解消费者购买产品后所感到的满足或不满足，会影响到后续的购买行为。消费者行为研究对广告策划的意义广告为达到销售目的，就必须要对消费者的需求、心理、购买行为有准确的把握。消费者行为学原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。消费行为原理对广告策划的作用消费者自身的特性为广告策划种的目标市场和诉求对象策略提供依据。消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法提供依据。消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。广告策划对消费者行为的反作用在影响消费者行为的诸多因素中，广告是一个相当重要的因素，他对消费者行为有一定影响甚至有引导作用。广告策划对消费者行为的反作用广告向消费者传达产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念。广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求。广告通过有针对性的诉求可以使消费者改变购买行为。广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足。传播学理论对广告策划的启示广告是一种传播行为传播的基本概念传播学中对广告策划具有启发意义的基本原理

广告是一种传播行为传播信息（各种广告信息）受众（接受传播的受众）传播者（广告主和广告策划者）传播媒介（刊登广告的各种媒介）什么是传播学概念传播学是研究人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题的一门新兴学科。类型自身传播自己对自己进行传播（阅读、思考）人际传播两个人或若干人之间进行传播组织传播有组织有计划对一群人进行传播大众传播通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播传播的基本概念什么是传播学传播过程信源信息的传播者广告主或广告策划者编码信息传播者将信息转化为可以传播的信号的过程将广告信息转化为广告作品信号信息传播的介质通过各种广告媒介译码受众将接受的信号重新转化为信息的过程受众通过媒介接收广告作品，对广告作品产生理解目的地传播受众广告受众什么是传播学传播符号传播符号

=广告信息传播符号语言符号非语言符号口头语言文字语言体语视觉性非语言符号听觉性非语言符号看看口头语言的魅力：案例：小霸王学习机就是利用民间欢快悦耳的童谣，几乎每个中国人孩童时曾唱过的《拍手歌》来传播广告信息。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶刮刮。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手。看看文字传播的魅力：“请加油”“此处加油方便便宜”“今后80公里才会有一个加油站”评：前两句使人感到加油更多地为广告主自己打算，驾驶者或许会接受，但这种语言能力对消费者的语言暗示作用就明显不如最后一句，因为后者是驾驶者的角度去考虑，提醒加油站在他心目中的位置和许诺的重要性，他暗示驾驶者，必须在此加油，否则会使自己遇到麻烦。案例：某加油站为招揽生意，要立一块广告牌，请设计文字传播内容。传播学中对广告策划具有启发意义的基本原理制约传播者和受众对信息理解的因素受众进行信息接收的选择性定律两极传播论和创新扩散论大众传播对受众的作用媒介的说服效果广告策划对“大媒介”和“小媒介”的选择返首页制约传播者和受众对信息理解的因素心理预设文化背景动机情绪态度广告策划者在确定广告诉求重点时，应对自身和诉求对象的心理预设、文化背景、动机、情绪、态度进行分析，以保证两者对诉求重点有相同的理解。“情人眼里出西施”；伏特加不同的情绪下对信息的理解是不同的在以上因素中，对信息理解的态度决定了一切。“安利”动机与理解有着密切的关联人的行为、观念、习惯、性情都会受到某种文化模式的塑造和熏陶。策略点子

排它而绝对的喜爱。创意点子当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子任用所有不相关的元素表现产品外观。

绝对伏特加的点子受众进行信息接收的选择性定律选择性接触选择性理解选择性记忆受众就是在这三层防卫圈的保护下抵御反面信息各种信息GeZhongXinXi两极传播论和创新扩散论两极传播：指在大众传播时代，信息总是由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体受众，这一信息流程分为两步，所以称之为两极传播。创新扩散：指一种新事物如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或着扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际就是传播的过程。大众传播对受众的作用

中弹即倒的受众联合御敌的受众使用与满足论媒介的说服效果传播来源传播方式传播对象传播来源的知名度越高，传播的说服力就越强传播方式是采取感性还是理性素求？传播顺序？（奥美孙大伟保德信“智子篇”）趋利避害是受众具有的普遍性心理，如何利用恐怖素求？如何掌握这个度？另外，受众对媒介本身和媒介所传播的信息了解越少就越具有听从性。广告策划对“大媒介”和“小媒介”的选择大媒介小媒介指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推广的媒介。如电视、电影以及一些主流媒体。指花钱少、见效快的媒介。如网络、广播、DM等区域性的小媒体。小媒介组合得好，同样收到好效果。IntegratedMarketingCommunicationsIMC（整合营销传播）理论

在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。我们重点要了解IMC的基本原理。让我们先看看现代广告的发展按广告公司为广告主提供的服务来看。背景资料广告分离期广告全面服务期传播分离期整合传播期广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，两者各自独立进行，运作上完全分离。广告公司接受广告