第九章 网络营销理念与实务

电子商务主讲人：周慧广

第九章网络营销理念与实务

网络营销的产生与发展9.1网络营销的概念、特点和主要内容9.2网络营销的常用工具、方法9.3网络营销策略组合

9.4第九章主要内容网络市场调查与信息收集

9.5电子商务671.网络营销的产生

(1)现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础

网络营销的产生，依赖于互联网技术的发展。互联网的商业应用使互联网的商用潜力被挖掘出来。网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

9.1网络营销的产生与发展（2）消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础1.网络营销的产生

回归个性消费

追求购物方便性

货比三家

增强消费主动性

消费者观念变化5ElectronicCommerceFramework

（3）商业竞争是网络营销产生的现实基础

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得，开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。1.网络营销的产生

3)网络营销产品少、范围不广1)网络竞争意识不强，对网络营销认识不清4)网络营销策略水平不高，效益不佳2)网络利用率不高，营销方式单一2.我国网络营销的发展(1)当前我国网络营销发展现状1)从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。2)强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。3)加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。4)加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。5)企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。(2)发展我国网络营销的主要对策

网络营销在国外有许多翻译，不同的单词词组有着不同的涵义：CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动。NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。下面给出几个从不同角度对网络营销的定义。

1．网络营销的概念9.2网络营销的概念、特点和主要内容从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。网络营销活动都不可能脱离一般营销环境而独立存在。不同的定义侧重点有所不同，但网络营销包括的共同活动有，网上调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。

1．网络营销的概念2．网络营销的特点跨时空多媒体交互式整合性成长性拟人化

超前性高效性经济性技术性企业依托网络的方式和手段，帮助在网络环境下实现企业营销目标，网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。3．网络营销的主要内容3．网络营销的主要内容网络产品和服务策略

网络营销策略的制定网络消费者行为分析

网上市场调查

网络营销管理与控制

网络促销与网络广告网络渠道选择与直销网络价格营销策略

企业网络营销活动需要由营销人员以及软硬件设施组成的整体来进行。企业网络营销活动由互联网支撑，它的各个组成部分均通过网络相连，呈现网状结构，涵盖了企业、网络服务供应商、消费者、银行金融机构、物流配送公司、政府管理机构（税务、工商、海关）以及认证机构。

9.3网络营销的常用工具、方法

1）网络营销平台网络营销平台是指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上，网络营销平台包括信息发布系统、网上交易系统、网络营销服务系统和在线服务中心。

2）内联网内联网（Intranet）是一个分布在企业内较小地理范围内的计算机网络，它由一台或多台服务器及若干工作站组成。构建局域网的目的是为了更好地实现资源共享与内部信息的迅速传输、提高管理水平与企业经营的效率。在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ERP。1．网络营销的常用工具6CategoriesofElectronicCommerce

3）外联网

外联网（Extranet）是借助于互联网，由协同企业内联网组成的一种虚拟专用网络。通过外联网，企业与供应商、合作关联企业、客户互相连通，实现信息资源的共享。

4）电子支付结算系统

在网络营销中电子支付是一个重要环节，它不是企业可以独立完成的。网络营销企业必须与银行金融机构合作，构建电子支付结算系统。1．网络营销的常用工具5）物流配送系统物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，可以借助传统流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司来完成商品的配送。

6）认证系统网上交易与支付环节通常要经过CA认证中心和金融认证系统来共同完成认证。1．网络营销的常用工具

企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势，网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别。2．网络营销的方法2．网络营销的方法网络广告

许可E—mail营销

邮件列表

信息发布

会员制营销

网上商店

搜索引擎注册与排名

交换链接病毒性营销

个性化营销

网易主页上的广告图5ElectronicCommerceFramework网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。“4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。从消费者的角度切入提出了“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。9.4网络营销策略组合

网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“4P”组合去满足顾客变化中的“4C”需求。那么，在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在进行充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P，实施以实现4C为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。

9.4网络营销策略组合

(1)网络营销产品概念和性质网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，网络营销一方面具有互动性、低成本、方便快捷等优势；另一方面在提供客户购买体验方面表现明显不足，在购买行为、产品内涵、产品层次等方面有一定的差异。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。1.产品策略产品整体概念的5个层次과거核心利益层次

有形产品层次

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处

在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务延伸产品层次

期望产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务潜在产品层次

是产品在市场上出现时的具体物质形态产品性质产品质量产品式样产品品牌产品包装目标市场产品价格适合在互联网上销售的产品通常具有以下性质1.产品策略廉价性

快捷性

时尚性

标准型

重购性

(2)网络营销产品（服务）的特点量身定做

产品标准化

网络产品的营销策略产品差异化

技术开发

网上网下相结合产品认证

式样新颖功能独特

(3)网络产品的营销策略2.定价策略网络营销定价的目标以维持企业生存为目标

以保持和提高市场占有率为目标

以获取当前理想的利润为目标

以应付或抑制竞争为目标

以树立企业形象为目标

(2)网络营销定价的特点全球性

低价位定价顾客主导定价顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。

免费策略折扣价格策略个性化定价联合议价网络营销中的价格策略捆绑定价策略比价策略(3)网络营销中价格策略的运用竞价

1）订货功能订货功能通过订货系统完成。订货系统为消费者提供所售产品信息和网上下订单的途径，同时方便厂家获得消费者的需求信息以达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

3.渠道策略

(1)网络营销渠道的功能2）结算功能消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此商家应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式有信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。我国各大银行均开通了网上支付手段，如招商银行与“一卡通”配套有“一网通”、中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”、中国建设银行提供的“网上银行”等。3.渠道策略

(1)网络营销渠道的功能

3）物流配送功能一般来说，网络上销售的产品可分为两类，一类是能够在网上直接传输的产品，这类产品主要包括书报、音乐、软件等，它们的配送系统逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。另一类则是不能够在网上直接传输的有形产品，该类产品的转移要涉及到运输和仓储问题。通过良好的专业配送服务体系，能够对有形产品的转移提供低成本的、适时的、适量的服务，比如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国国内的配送业务都交给它完成。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

5ElectronicCommerceFramework

网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。

网络直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者，这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。

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