商业银行营销策略

商业银行营销策略

讲师谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲第一篇商业银行营销理念篇第二篇商业银行营销战略篇第三篇商业银行营销战术篇第四篇商业银行营销管理篇角色认知第一篇商业银行营销理念篇

4一、市场营销概述市场营销的含义市场营销源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。5市场营销的现代定义定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。科特勒认为：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。6市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=欲望+购买力7（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。

8（三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。9（四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模

10（五）市场营销者与潜在顾客交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一方为潜在顾客。11市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念12生产观念理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方市场条件下产生的。特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。13产品观念理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。产生背景：卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。14推销观念理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920~1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。15市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求16社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。17营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？

Price：我定一个什么样的价格？

Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？

Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？18整合营销的方法也非常有影响：

4C(强调以消费者为中心）Consumerneeds：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？194R(关系营销的观点）Relevance：建立与消费者沟通的渠道

Reaction：对消费者的需求做出及时反应

Relationship：与消费者建立长期的合作关系

Reward：从这种关系中获取利润

关系营销则强调了客户关系管理的重要性。

20二、银行市场营销概述银行市场营销及其特点

所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。

21中国银行长城贷记卡你的工作应始终围绕客户的需要展开关注客户深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务22金融产品——授信品种、资金品种等不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企业外资企业对授信有需求的客户◆产品◆价格◆地点◆销售需求差异？23国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以接受。民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要求十分严格。24一对一营销由来：“一对一营销”是哲学博士DonPeppers和MarthaRogers在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。25挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。ProductPricingPlacePromotion26一对一营销与传统4P理论的差异表现：对比项

一对一营销传统4P理论出发点消费者需求自身产品产品包括产品及服务体系单一产品价格消费者满意的价格体系出厂价、经销价等渠道客户需求的供应链管理传统销售渠道管理促销从培养客户的忠诚度出发实行单一促销组合

【归纳】“一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。27【互动研讨】

存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？28角色认知第二篇商业银行营销战略篇

29一、银行STP战略STP战略目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。这就是现代战略营销的核心——

STP营销（战略）或称目标市场营销

1、市场细分（segmenting）

2、选择目标市场（targeting）

3、市场定位（positioning）30光大银行“全程通，通全程”从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。第一阶段，2000年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；第二阶段，2001年到2003年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。至2003年底，国内汽车贷款总规模猛增至2000亿元；第三阶段，2003年下半年到2004年7月，由于个人信用体系的不健全，特别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷”阶段；第四阶段，从2004年8月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。2004年8月，经国家有关部门的批准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车金融公司。光大银行“全程通，通全程”2009年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影响下，中国光大银行“全程通，通全程”获得全面发展，成为业界的领先者。市场细分战略的产生与发展

1．大量营销阶段(MassMarketing)

早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。2．产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。333．目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。34招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”

招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的“同舟共济”系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经营特点，针对其全球化经营需求、供应链服务需求、集中管理需求以及风险规避需求，提供四大类贸易金融解决方案。全球授信服务

招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需求提供解决方案；二是统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是统一授信额度内可办理全部类型的国际结算和贸易融资业务。全球授信服务包含的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内融资以及境内融资、境外承兑/代付等几大类。集中管理方案集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大一个重要原因，从财务管理，销售管理，现金管理，物流管理，库存管理，生产管理都可以跨越时空。从国际上看，80%的世界五百强跨国公司都采用了外汇资金集中管理的管理模式，克服内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优化配置，最大限度地降低财务成本和降低汇率风险。供应链解决方案现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链融资服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴和最优解决方案。更为重要的是供应链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长账期或降低供货价格，使得跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富1000强公司中以产品为中心的企业都采用了供应链管理解决方案。避险管理方案

跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作，经营过程必须涉及不同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险，跨国公司一方面可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一方面也可选择以合适的计价货币来对冲汇率风险，或是通过转移价格成本转嫁汇率风险，既可以使用即远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生工具，此外，同时提供结构性避险工具，还可以人民币计价和结算。市场细分的概念与依据

1、市场细分的概念所谓市场细分,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。37需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据

（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好基本市场偏好模式2、市场细分的理论依据与前提38（1）同质偏好：

Ａ．消费者对同一产品的需求差异不大。Ｂ．市场不必细分。Ｃ．市场上品牌个性特征不明显。（2）扩散偏好：

Ａ．消费者对于产品的需求呈扩散性差异。Ｂ．市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。Ｃ．市场上品牌个性特征明显。（3）集群偏好

Ａ．消费者对于产品的要求呈现集群性差异。Ｂ．市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销）Ｃ．市场上品牌个性特征明显。393、同质市场、异质市场各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。异质市场凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。40

可衡量性

——市场规模可测；可嬴利性

——经营有利可图；可进入性

——企业资源吻合；可区分性

——需求差异明显；可行动性

——具备可行条件。有效市场细分的标准（原则）41用梵高赚大钱荷兰银行用梵高的作品，分别以产品授权，画作授权及数字授权的方式为企业创造高附加价值的营收。市场细分的步骤依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时取名进一步认识各分市场的特点43二、银行市场定位企业的实力或资源。产品的同质性。市场的同质性。产品所处的生命周期阶段。竞争对手的市场战略。竞争者的数目。确定目标市场战略时考虑的因素44市场定位概述在企业营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此西方国家市场学界往往将市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交替使用。

“市场定位”是于1972年由美国两个广告经理首先提出的。市场定位：勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市场顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造一定的特征，赋予特定的形象。例如可实行“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“优质优价定位”、“优质低价定位”等等。45市场定位的步骤

明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势46市场定位方式１、避强定位(另辟蹊径式)。２、迎头定位(针锋相对式)。３、创新定位(填空补缺式)。４、重新定位。47银行产品概念定义：商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。具体可分为五个层次：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品三、银行产品开发49银行产品特性商业银行产品具有无形性商业银行产品具有相互关联性商业银行产品具有可分性和组合性商业银行产品具有易模仿性50银行产品组合策略商业银行产品组合及其相关概念定义：商业银行产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户的某种需要。产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有效地选择其广度、深度和关联性。产品组合广度——拥有产品线的数量产品组合深度——每条产品线所包含产品项目的数量产品组合关联度——所有产品相之间的相关程度或密切程度51商业银行产品组合策略商业银行产品组合策略类型全线全面型策略产品专业型策略特殊产品专业型策略产品线填补策略产品线剔除策略52Q(m)ABC

DEF引入期成长期成熟期衰退期销售额利润t银行产品市场寿命周期阶段划分与图形53银行产品市场寿命周期营销策略（一）引入期的特点及营销策略特点：销售量低，销售额增长较缓慢；购买者不多，竞争者也较少；成本高，利润少，甚至无利可图或亏损营销策略：考察产品的需求情况，掌握市场容量加强宣传推广，吸引客户使用产品做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工作，使客户的需求能够得到及时地满足根据产品的类型、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略54银行产品市场寿命周期营销策略（二）成长期的特点及营销策略特点：销售量快速增长，单位成本逐步降低营销策略：增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格55银行产品市场寿命周期营销策略（三）成熟期的特点和营销策略特点：市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现；市场上出现业务能力过剩的情况，因而竞争激烈；消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。营销策略：市场改良；产品改良；注重提高服务质量。56银行产品市场寿命周期营销策略（四）衰退期的特点及营销策略特点：业务量下降；利润减少甚至亏损；竞争相对变弱。营销策略：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。57银行产品开发目标及思路

目标：

符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路：

洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜58

第一步搜集采购第二步筛选第三步产品形成与测试第四步商业分析第五步产品的开发设计第六步试销、反馈与改进最后商品化

银行产品开发的程序59银行产品开发策略创造改进组合仿制60角色认知第三篇商业银行营销战术篇

61一、媒体广告广播；电视时段，产品广告；招牌广告（广告牌、地铁）；合作广告；印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。二、公共关系媒体关系；重大事件；公开讲话；署名文章和专栏文章。三、赞助与活动营销现行活动的赞助（体育、文化、教育活动）；活动营销（例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；与赞助相关的“运作”活动，包括竞赛、免费样品和特别活动。四、互联网标题广告；关键词广告；客户网站；批发商网站；局域网；得到许可的电子邮件活动。五、人员销售潜在客户活动；个性化信函和电话呼叫；定制的建议；讲演陈述/销售资料；销售培训；销售比赛。六、贸易展览会和研讨会在贸易展览会和行业活动中展销；为预期客户和现有客户举行研讨会；集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆桌会议。角色认知第四篇商业银行营销管理篇

68一、客户关系管理银行通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。客户关系管理的定义包括客户吸纳、客户保留、交叉销售、提升销售、渠道效率、客户体验、客户赢回、客户服务、现场服务支持、品牌管理。

客户关系管理的原则宗旨：“赢得并保留客户”1.全行实施的原则2.满足客户需求的原则3.应用先进技术的原则4.获得政策支持的原则5.确保沟通渠道畅通的原则6.分类实施的原则客户关系管理新理念的特征

客户关系新旧理念的比较客户关系管理的目标宽、远、深宽度发展：获取新客户、赢回流失客户远度发展：客户忠诚、客户挽留深度发展：交叉销售客户关系管理策略重视数据库营销发展客户体验方式简介几种客户关系管理方法

数据库营销数据挖掘也称数据库中的知识发现，是从大量原始数据中挖掘出隐含的、有用的、尚未发现的信息和知识，是解决日前“数据爆炸，信息贫乏”的一种有效方法。数据挖掘在判断客户生命周期的更高阶段并采取相应的措施来获取最大的利益这个过程中发挥着十分关键的作用。数据库营销借助数据挖掘帮助营销实现改革：客户吸纳和流失分析客户转移和客户吸引分析客户响应分析促销