第9章 营销管理

第九章现代企业营销管理

教学计划

市场分析

营销战略

营销组合策略

营销计划与控制

营销管理的新发展

营销战略规划环境消费者市场购买行为产品、服务定价、渠道沟通、促销公关计划组织设计国际营销绿色营销特许经营客户关系管理市场调研预测市场细分目标市场市场定位提问：1.你如何理解市场营销学?2.你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念?3.请你到卜蜂莲花和家乐福走一走,思考以下问题:

各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?

消费者习惯的购物方式是什么?

各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?4.请你评价:“饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。”

第一节市场营销与营销管理20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是如何看待消费者需求的？市场渠道促销产品需要，欲望和需求基本概念一、

市场营销(Marketing)1、定义

是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。2、相关术语

二、市场营销观念

基于组织、顾客和社会三者利益生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)推销观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocietalMarketingConcept需求测量与预测/市场细分/市场定位市场机会分析选择目标市场设计营销组合管理营销活动环境分析（PEST）4Ps(product/price/place/promotion计划/实施/组织/控制三、市场营销管理过程

第二节市场营销环境分析企业的活动不会在真空中开展，总要受到环境的影响，认识和驾驭环境是企业开展营销的开始。市场的定义：商品交换和劳务转移的场所；商品交换关系的总和；商品购买者的集合。有欲望有购买力有购买动机一、市场分类与特点消费品市场：消费者购买所需的商品，以满足个人或家庭的需要。特点：需求的多层次性和多样性非专家购买与购买的可诱导性购买为少量多次购买力流动性大生产资料市场（工业品市场）：是工业用品买主需求的集合。特点：购买者数量相对少，但每次购买数量很大，且稳定需求价格弹性小行家购买，较慎重二、企业营销环境（PEST分析）宏观环境：经济环境政治环境科技环境文化环境自然环境人口环境Capri车型，为什么会失败？政治法律环境A政局的稳定B政治体制C政策方针D法律E群体利益集团

经济

市场=人口+购买力+购买欲望收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费支出模式

恩格尔系数社会

文化人口数量人口增长率人口结构

人口分布及流动资源短缺环境污染政府的干预风俗习惯、宗教信仰价值观念、语言文字审美观念、图腾文化人口自然人口数量1）决定市场容量的重要因素，基本反映市场规模。3）中国市场容量大，但购买力小。人口数量现状：世界总人口在迅速增加，发达国加增长较慢，发展中国家较快。2）结合购买力，人口多总需求可能比人口少低你工作多久可以买一个“巨无霸”北京——44分钟上海——38分钟东京——10分钟洛杉矶——11分钟悉尼——14分钟伦敦——16分钟香港——17分钟哥伦比亚——97分钟台北——20分钟全球平均的35分钟家庭生命周期

人口分布及流动

我国分布状况：东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀我国人口流动现状：农村—城市、城市—郊区内地—沿海、落后—发达审美观念

图腾文化

技术

A新技术是一种“创造性的毁灭力量”

B新技术赋予了企业改善经营管理的能力C新技术改变零售业的结构和消费者购物习惯D知识经济带来的挑战与机遇

AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典到唯美:苹果20年全面回顾

微观环境：竞争者公众供应商企业中间商顾客环境分析的意义抓住机会，规避威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。如何分析A、SWOT分析法

B、外部环境分析法SWOT分析法特色米粉面点外卖米粉家 属 区证交所三星宾馆R0R3R2R1R5中档餐馆R4中档餐馆宾馆R6

会议餐娱乐城进城出城大 市 场案例蔬菜基地背景：

R1：特色米粉 R2：面点外卖

R3：米粉 R4：中档餐馆

R5：中档餐馆 R6：会议餐为主R0经营方案： 问题：哪个方案最合适R0？中档餐馆，10：00-23：00特色龟蛇馆，10：00-23：00早点外卖+中档炒菜，6-23：00品牌面粉、面条、小吃+小炒24小时营业第三节战略营销STP分析一、市场细分（Segmentation）市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好分散偏好同质偏好集群偏好 细分方法：根据消费者购买需求把市场分成若干个消费者群体。地理环境：国家或地区城镇或乡村地形地貌气候状况人口状况交通及通讯状况美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雪佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。案例日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。依据人口变数细分年龄/生命周期性别家庭规模（核心家庭，扩展家庭）职业收入文化程度社会阶层宗教及种族国籍及民族Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而企业外壳是坚硬的塑料，不易衰裂。依据心理变数细分生活方式（变化型，参与型，自由型，稳定型）个性（冲动，积极，交际，权利主义，有野心）依据行为变数细分使用时机使用量追求利益二、目标市场选择（Targeting）

市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略最大优点是成本的经济性；最大缺点是顾客满意度低；适用范围有限。差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C

集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。三、定位（Positioning）1、感知图高质量低质量高价低价凯迪拉克庞蒂亚克雪弗兰□□□2、定位战略属性和功能定位---价格和质量定位---海尔服务定位使用和应用定位---亲情号码产品使用者定位产品线定位产品外观和包装定位品牌定位3、重新定位施坦威V.S.市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第四节市场营销组合策略

产品策略定价策略

渠道策略促销策略完整产品价值构成产品的市场寿命品牌策略渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价格战？

一、产品策略

产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。

结构产品

期望产品延伸产品潜在产品

形式产品

核心产品产品分类：

1、非耐用品，耐用品和劳务

2、消费品(ConsumerProducts):便利品/选购品/特殊品/非渴求品

3、工业产品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务产品组合(ProductMix)

1、含义一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

2、变量宽度/长度/深度产品生命周期(ProductLifeCycle)

1．含义产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

2．结构投入期(IntroductionStage)

成长期(GrowthStage)

成熟期(MaturityStage)

衰退期(DeclineStage)3．投入期的营销策略（1）快速掠取高价格/高促销（2）缓慢掠取高价格/低促销（3）快速渗透低价格/高促销（4）缓慢渗透低价格/低促销品牌策略品牌（Brand):用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。作用（1）促进产品销售，树立企业形象（2）约束企业的不良行为（3）扩大产品组合（4）超过商品或服务本身以外的价值特征(1)无须性

(2)增值性

(3)波动性

品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌价值（Brandequity）

是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。

讨论题1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品2、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？

二、定价策略价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量影响因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争者的产品和价格方法

1、成本导向定价法

（1）成本加成定价法(Cost-plusPricing)（2）目标定价法(TargetProfitPricing)

2、需求导向定价法

（1）认知价值定价法（2）反向定价法

3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法(Going-ratePricing)（2）封标定价法（Sealed-bidPricing)折扣定价策略(DiscountPricing)

地区定价策略(ZonePricing)

心理定价策略(PsychologicalPricing)

新产品定价策略撇脂定价[Market-SkimmingPricing]

渗透定价[Market-PenetratingPricing]

避免价格战两个前提一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。全球商业应用软件的领导者、SAP的副主席哈索·普拉特纳指出：“我对我们是否超过竞争对手不感兴趣。真正的考验是，即使我们并未推销我们的产品，仍会有许多买主找上门来吗？”Eg:海尔和联想的成功与困境当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。同样，联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择，以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。

三、分销策略分销（Distribution）在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（distributionchannels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。

制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链示意图目前分销渠道管理最大的难点和问题1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题；2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。消费品分销渠道设计基本模式模式1厂家直销------三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓模式3平台式销售---可口可乐生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家