第二章 公共关系发展历史

第二章

现代公共关系的兴起和发展

传播沟通公共关系构成要素社会组织

社会公众公共关系的功能现代公共关系的起源现代公共关系的产生与发展现代公共关系产生的条件与环境公共关系未来的情景与发展趋势可能的案例分析现代公共关系的兴起和发展

第一节公共关系的起源（古代时期——公共关系的萌芽）

公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的自发的朴素的思想观念古已有之。美国公关大师卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述：“利用宣传材料去影响公众的观点或行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。中外历史记载的无数事实证明了这一论断。

所以在后面追溯这一思想的时候都从中国和外国两条线索来进行。

第二章第二章古西腊是西方最早的民主制国家，民主政治导至了“公众代表会议”和“陪审团制度”的形成这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家便应运而生，其中最有影响的演讲大师有苏格拉底，柏拉图和亚里斯多德。

亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。语言的修辞艺术能有效地增强沟通和劝服效果。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。参政议政的必备能力——卡耐基（说话）西方古代公关思想第二章

古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。

凯撒大帝在某种意义上是一位沟通技术的精通者，他在一定程度上运用了公共关系技术使自己获得成功。

第二章

中国春秋战国时期是百花齐放，百家争鸣的文化盛世，策士游说之风盛行，一大批哲学家，思想家和教育家，各自兴教立说宣传他们认识社会，解决社会问题的良策高见，逐渐形成儒，道，墨，法及诸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，庄子，韩非子等。中国古代公关思想

孔子及其众弟子言论：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐呼”等人和，人际沟通观念和原则；孟子的“仁”，“义”，“礼”，“智”，“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。（松下电器的松下幸之助重“和”）

为后人提供了劝服和关系处理的良策和技巧。

战国时期驰名中外的“纵”，“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。

（外交部外交活动）苏秦

合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。

张仪

采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约

▲三国文化的瑰宝——丰富的人际关系资源

受到西方国家的重视，三国演义与经营谋略……日本动漫中国孩子玩，日本孩子玩三国）

▲唐太宗李世民

（民意、公众的舆论）“水能载舟，亦能覆舟”善用魏征、“纳谏”

贞观之治的太平盛世

★在古代和我国都具有丰富的公关思想的火花，是朴素的、自发的，都只能是“准”公共关系。

概括来说，人类古代的公共关系具有如下两个基本特点:

首先，从自觉程度来看，当时人们已开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性;

其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力水平相对低下，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

此后，随着社会的不断发展，公共关系思想和活动才逐渐得到丰富和发展，公共关系所发挥的社会作用才日益明显。公共关系真正产生于19世纪的美国——哪些事例证明古代公共关系活动已经萌芽？思考：第二章第二节现代公共关系的产生一、现代公共关系发端——创立于美国

为什么现代公共关系会产生于美国，而不是其他国家？1.移民国家的优势

美国是移民国家，来自世界各地的移民以各自的语言，信仰，习俗生活在同一块土地上，他们的平等意识，自由思想和个性拓展要求都很强烈，这种特殊的国情使这个移民国家历来重视个性发展和多元文化的大交融，世界性人才大聚会，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。２.宽松的人文环境

美国独立战争后，从国情出发确立三权分立的政治体制。政治的选举制，经济的纳税制，意识形态的开放和民主化，这就为公共关系的生存和发展提供了适宜的人文环境和通畅的传播条件。

第二章二、现代公共关系职业的产生

现代公共关系产生于19世纪初的美国，标志人物是巴纳姆和艾维·李。

对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动”。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。他的口号是：“凡宣传皆是好事”。（一）巴纳姆——公共关系发端期的代表人物。巴纳姆时期：

公关思想；“凡宣传皆好事 公关手段（方法）：编造神话故事公关观念：“愚弄公众”发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传活动，这一时期的公共关系也被称作“单向吹嘘式”的公共关系，是“职业公共关系”的前奏。第二章（二）艾维·李——公共关系职业产生的代表人物

1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。2、他以“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，用沟通和协调艺术漂亮地处理了煤矿工人罢工事件；从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。欺骗之后公共关系恶化：杜邦公司典型隐瞒：对弗吉尼亚大学枪击案（33），中国煤矿坍塌

前一时期的显著特点是，“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。（南方周末）

美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者第二章存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，即有实践经验，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。

口号是：“说真话”，“公众应被告之”。

艾维.李对公共关系作了全方位的开创性的贡献，开创了公共关系的专门职业，被公关界称之为“公共关系之父”。对公共关系的贡献

思想：事实求是，说真话著作：《共同原则宣言》观念：“单项灌输”贡献：公共关系的职业化，公共关系之父艾维·李第二章三、现代公共关系的学科诞生

爱德华·伯伦斯（伯奈/内/伦斯——弗洛伊德的外甥，他在20世纪开创了“公共关系”这个崭新的行业,成为影响美国大众心理发展的关键人物。）于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。标志着公共关系学科的建立。爱德华·伯伦斯时期——现代公共关系学科化第二章3、伯奈/内/伦斯时期公共关系发展期的标志

20世纪40年代著名公关理论家伯内斯将公共关系推向了系统化，理论化的新阶段。伯内斯一生致力于将社会科学理论运用于公共关系的研究，科学地预测了公共关系的未来，创造并解释了“公共关系咨询”这一新的术语；进一步提出了公共关系的原则，实务，方法和职业道德。这些研究成果集中反映在1923年（学科建立至今不到100年）出版的著作中。同年，他又掀开了公关史上新的一页——把公共关系带进了高等学校，他在纽约大学主讲公共关系课程，这标志了公共关系作为一门独立的学科诞生了。

著作：《公众舆论的形成》思想：投公众所好（开始关注双向互动、民众需求）贡献：公共关系理论化；公共关系泰斗◆伯奈/内/伦斯：

从事的公共关系实践爱德华·伯纳斯于1891年生于奥地利的维也纳，不久即入美国籍。1913年，刚满22岁的他被美国福特汽车公司聘为公共关系部经理，为塑造福特公司在公众心目中的企业形象，为福特公司的市场竞争与企业发展建立了功勋。

第一次世界大战期间，不满30岁的伯纳斯曾在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”（美国公共信息委员会）中担任委员，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和相关资料。第一次世界大战后，1919年，他与夫人在纽约开办了一家公共关系公司，这是公共关系史上第一家名实相符的公共关系专业公司。第二章四、现代公共关系学科的成熟

公共关系的成熟有两个标志，一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在；二是“双向对称”摸式的诞生。这两大标志的代表人物是美国人卡特里普，森特和英国人弗兰克·杰夫金斯。第二章

卡特里普和森特通过他们的代表作《公共关系咨询》，《当代公共关系导轮》，《有效的公共关系》（共关圣经——公共关系教程，中科院）等著作，系统研究了组织和公众平衡交流的规律，提出“双向对称”的公关摸式，使公共关系具备了很强的可操作性；

著作：《有效公共关系》（“公关圣经”）思想：“双项平衡”“四步工作法”观念：“公众导向”贡献：现代公共关系教育之父

弗兰克·杰夫金斯是公共关系学院教授。他在英国开办了公共关系学校，并亲自授课，是一位出色的公共关系教育家，又是英美两国撰写公共关系著作最多的学者之一。代表作有《广告学》、《公共关系学词典》，《公共关系与市场管理》、

《公共关系与成功企业管理》等.他的著作丰富和发展了公共关系的理论，有力地促进了当代公共关系事业的发展。

公共关系经历哪四个阶段？每个阶段的信条有什么不同？是如何不断进步的？思考：第三节现代公共关系的纵深化发展从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。在西方的发展在中国的发展▲在西方的发展

美国公共关系活动不仅起步最早，而且发展较为迅速。

英国也是较早开展公共关系活动的国家之一。

日本是亚洲较早重视和发展职业化公共关系活动的国家之一.第二次世界大战后，公共关系最先进入日本。公共关系进入日本的形式很特别，即不是日本主动引入公共关系，而是日本本国民，美国占领军将领麦克阿瑟首先在占领军中设立了公共关系室。（菊与刀）随着发达国家公共关系活动的发展，国际性的公共关系活动日趋活跃。此外，各大洲还成立了公共关系协会。

1955年（我国在干什么），国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会国际商业传播协会

1948年，美国公共关系协会（PRSA）、英国公共关系协会（IPR）相继成立；

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦宣告成立，公共关系服务开始在欧美等国得到全面发展。在这一过程中，广大从业人员也不断建立起根据规范和科学的职业标准，制订确保这一职业持续发展的职业道德规范。1960年，美国公共关系协会通过《公共关系职业准则》，；同年，国际公共关系协会在威尼斯第二届世界公共关系大会上通过了《国际公共关系协会行为准则》（称“《威尼斯准则》”）；1965年，国际公共关系协会在德黑兰第四届世界公共关系大会通过《国际公共关系协会道德准则》（称“《雅典准则》”）。第二章

▲公共关系在中国的发展

1984年9月，我国国有企业的第一个公共关系部在广州白云山制药厂成立。并为此配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。

第一阶段：拿来主义

1.机构与从业人员出现

随着改革开放以后（1978）

1981年，我国南方深圳和广州的一些合资企业，最初是饭店、宾馆，在学习和借鉴海外的管理经验和管理模式时开始设立公共关系部。其中广州白天鹅宾馆是中国大陆最早设立公共关系部的酒店，也是社会组织中设立公共关系部的第一个。从此以后，从南方到北方，几乎所有的星级宾馆、酒店均设立了公共关系部。这些公关人员开展公共关系活动，参与企业的管理，为塑造企业形象做了大量有效的工作，在社会上赢得了良好的声誉。1984年，广东电视台以这些宾馆、酒店的公共关系活动为背景拍摄了一部《公关小姐》的电视连续剧。2.外国公司抢占中国市场

1985年，两家世界上最有影响的跨国公共关系公司——伟达和博雅公司先后进入中国。1985年1月，伟达公共关系顾问公司在北京设立了办事处。1985年8月博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了中国环球公共关系公司。这是中国大陆的第一家公共关系公司。随后，全国各地相继建立了一些企业的公共关系公司和与广告公司合作经营的公司。

第二时期：自主发展时期(86-94)

1986年，深圳大学第一次在高等院校开设公共关系学课程，该校还设置了公共关系专科。(方宏进)此后，中山大学（最早本科）、北京大学、复旦大学、首都师范大学、中国科技大学、安徽大学、华东师范大学等也陆续开设了公共关系学课程和开办培训班。浙江大学（硕士方向）1986年12月，上海成立了公共关系协会。这是全国第一个省级的公共关系协会，也是全国第一个公共关系的社团。

1987年5月，中国公共关系协会在北京正式成立。

1994年4月，中国国际公共关系协会成立。该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化。公共关系在中国的发展

1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。第三时期：专门发展时期

1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。1999年，国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会。2000年12月，举行了公关员资格考试，全国有7000人参加了考试。2001年6月为止，全国有将近6万左右的大学生、研究生通过公共关系系列课程的培训，获得了由中国高等教育公共关系教育研究会颁发的公共关系资格证书。

公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。

2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。2004年10月21日,国际公共关系协会（IPRA）2004年度主席怀特在英国伦敦召开的IPRA年度理事会议上正式宣布：2008年世界公共关系大会在中国北京召开，中国赢得了2008年世界公共关系大会的承办权。中国成功申办世界公共关系大会表明，中国公关市场的发展潜力和发展前景已经为世界所肯定，中国公共关系业已经在世界公共关系业行列中占有一席之地。第二章第四节现代公共关系发展的

文化背景和社会原因

一、文化背景公共关系的本质是平衡沟通，互利合作，平等竞争，守信履约，愉悦交往。她的诞生和成长必须在与这些本质特征相适宜的人文土壤中，这就是公共关系之所以诞生在美国的原因。移民国家的外来杂和文化体系中呈现几个鲜明特征：个人主义，英雄主义，理性主义。美国是世界上最典型的移民国家，个人主义赋予美国人自由和独立意识，尊重人性，尊重个人感情和尊严；英雄主义使美国人崇拜英雄，伟