平顶山天意项目价格确定与营销控制

天意项目运营构思

价格确定与营销控制营销创意产品分析

项目入市策略市场机会分析产品创意产品分析市场供应及项目状况市场供应市场消化建筑风格此次调查涉及目前平顶山房地产市场绝大部分的主流楼盘，累积开发量在70万左右。由于二线市场包括单位建房和一些小批量的定向开发，预计平顶山市场每年楼市供应总量约在80万～100万平方米之间由于此次调查楼盘从2003年至2005年，根据具体的销售状况来看，结合一定的二手房市场，预计每年市场销化能力约在50万至60万平米之间

目前平顶山市场商业楼盘的建筑风格比较混乱，基本没有明显的风格在控制或者影响。但建筑风格的统一化、现代化以及与环境、景观的融合等是大势所趋。如明珠花园的销售佳绩就是很好的例证产品分析市场供应及项目状况本次调查项目有帝景花园锦绣蓝天江南世家,建工佳苑,常绿.盛世锦园,等十多个楼盘，共计2133套房源。其中微小户型占0．94%，小户型占6．47%，大户型占86．87%，复式5．72%。

调查显示：平顶山房产市场主流户型仍以大户型为主，小户型和复式为点缀，微小户型仍处于市场空白状态。产品分析市场供应及项目状况户型面积范围畅销面积滞销面积一房36~62㎡36㎡61.75㎡两房73~106㎡75~98㎡

三房101~147㎡101~128㎡136~147四房126~172㎡130~147㎡

平顶山楼市发展还处于自然的发展状态，市场矛盾不是竞争矛盾，而是供需对等之间的矛盾，畅销户型在产品功能创新和户型多元化方面还不能满足广大的市场需求随着建业森林半岛，0375首府等到高端项目的陆续入市，有利于促进楼市向多元化，规范化发展，市场还需相当一段时间的过渡期，这为小户型此类创新产品提供了突破的可能预计小户型等创新产品目前所遇到的压力不是来自市场购买压力，而来自与价格试水和市场包装的推广效应

户型与面积比例

产品分析市场发展态势预测

湛河区

区域项目的总体开发量与市政配套匮乏不相吻合，区域的后续发展受湛河和南环路的阻断，区域楼市的持续繁荣还有待市场验证该区域城市的功能定位不够明确，所以目前项目开发层次混乱，产品混杂

新城区

新区开发的政策支持、无以伦比的景观资源优势支撑着高端产品的持续开发，高端产品在一定程度上左右着楼市的发展方向，但由于交通、配套等因素的制约，在未来五年内，还不具备全面开发的条件新区与老城区之间有约9公里的沉降地带，新老城区的互动发展很难在短期内形成互补，如此市场态势下，决定了相当一段时间内，新区只能针对有车一族开发高端楼盘。而政府在沉降区确立发展生态经济的方针，也使新区相对独立，这些条件更奠定了新区高端产品的发展方向湛河区域的可持续发展受到配套的欠缺和区域主题不明等众多因素的制约，加之新区高端产品的客户分流，其开发定位形势不容乐观；但不排除区域大型精品楼盘出现的可能。一旦出现必将统领区域市场，成为城市开发热点区域随着城区市场的丰富化和规范化，新区的后续发展将受到来自湛河和城市成熟区的双向阻击新区的暂时繁荣主要依赖大品牌开发商和滨水环境的双向支撑，但这种优势将随着楼市发展趋于理性化而弱化

市区优越的配套资源与市区楼盘的开发总量不相一致，缺乏广泛的标志性建筑出现，还没有形成以开发楼盘来进行交通规划的状态目前市区供应的产品涵盖多层与高层，但在产品功能的格局上没有依据配套特色形成系列化和多元化，这给后续开发预留了广泛的空间矿工路、新华路沿线开发或区域旧城改造将成为城区楼市发展新的亮点城区内分布着大量的闲置土地,或旧城改造用地.发展潜力远远超越了湛河区新区市区的发展潜力巨大,可利用的土地资源丰富,必将成为平顶山楼市开发新的热点区域沿线开发和土地资源的整合利用将成为先期产品,如本案就是这类产品的前期代表,享受城市的便利和丰富多彩的生活始终是消费者置业的最终归宿,与环境资源在购房中的影响程度将实现平衡产品分析市场发展态势预测

本案采用短平快的操作思路,有效规避城区开发高峰的到来

本案产品的个性化特征决定了作为“创新产品”入市,需要引导市场需求，度过相当一段时间的消费者接受期本案面临的压力主要是后发压力,,在推广和销售过程中,醒目和创新是市场的内在路线结论项目入市策略项目产品明细

小户型部分标准层

套内建面（含楼梯和管井后）可销面积得房率5个B129.8039.20

76.03%标准层数据2个B1’27.3035.912个B230.3439.911个B334.7745.731个B452.2768.751个B532.8043.141个B654.0771.121个B742.6356.07B13—16层70套B1’3—16层28套B23—16层28套B13—16层14套

B13—16层14套B13—16层14套

B13—16层14套B13—16层14套

总计196套项目入市策略项目产品明细

大户型部分大户型标准套内建面（含楼梯和管井后）可销面积得房率A1型96.2（113.44）116.4383.36%A2型127.09（143.32）147.1186.98%大户型住宅12层116、43平方米户型1个单元20套（18套给返迁户）147．11平方米户型1个单元20套A1型2套（返迁18户已经扣除）A2型20套

总计22套商铺部分1层：1210M22层：1319M2项目入市策略小户型产品入市分析小户型为本项目主打产品小户型能有效弥补市场空缺形成差异化竞争优势目前的状况决定了高端小户型项目处于无竞争市场环境功能多元化定位具备超越价格障碍的可能性核心产品精装是对项目优势的升华项目推广高效准确性传播引导居住潮流迎合市场多元化需求先推小户型小户型概念小户型差异化项目入市策略项目入市策略

以小户型的精装品质来带动大户型在市场上品质联想

在市场反应良好时，大户型也有可能精装上市

大户型随着小户型的热销随机入市，如果出现困境，也可包装成升级版

小户型入市策略

前期入市不过分强调客户定位，以精装概念为主打以品质概念为辅小批量试探性入市,以市场反应灵活调整销控及价格策略小户型上市价格始终控制在10万总价的基础上大户型跟进主推小户型

项目入市策略项目核心价值体系挖掘

时尚优越

精工品质

潜力无限

以小户型的创新性能为基础,着力推出项目的“创新”气质,在短时间创造市场竞争对手无法追踪和模拟的品牌内涵和号召

以项目高层建筑的品质感与周遍楼盘的差距,在项目建设细节确定的情况下,全力塑造项目的品质感.一方面为时尚优越寻找产品品质支撑,另一方面将卖点升级细化,进一步丰富项目营销卖点

在项目的时尚气质和品质效应形成之后,项目小户型的可投资属性暴露,作为项目收盘的整合卖点推出,来整体性提升项目价格并消化后期产品以上三个核心价值,在推广次序上与工程进度紧密结合项目入市策略项目市场机会分析交通便利、市政配套完善、精装高层、区域地标

区域没有此类批量产品，消费者望新产品入市.在强势包装推动下,能迅速成为目前市场上的产品旗帜,以形成开发商和项目不可复制的品牌特征

总价低、市场适应面宽、保值增值性强、发达市场已经印证此类产品的市场前景和投资价值

将小户型的传统优势与精装概念结合起来,创造真正“一站式”的终极住宅概念

城市唯一丰富精装项目入市策略小户型产品功能定位

由于项目小户型是第一次出现在平定山市场,产品的目标消费群体还没有细致性区分的环境的经验,在这种状况下,对某一个单一群体的寻求量的框定非常困难.面对这种情况,针对性策略是在项目正式上市之前对项目可能出现的目标消费群体做多层次适应,通过销控来实现.在具体销售推广时,模糊各层面之间的界限小户型产品的变化性很强决定产品市场适应能力也很强,由于此次项目供应小户型产品数量创造了记录,为了稳健行事,避免“精装小户型”这一卖点随着时间推移使客户产生认知疲劳,在先期对产品进行细致性分解,为后期的推广主题升级提供了空间和可能性三至五层：产权式酒店(利用345层的便利性，适当设置一定的接待面积，在销售遇到重大阻力的时候，以便捷式酒店的形式出现，打直接投资回报概念来强促销。便捷酒店可以在现有精装基础上进行，投入小、起点低)六至八层：SOHU办公(或者LIHO创意空间,针对异形房源)(针对平顶山写字楼供应量小的现状，利用小户型的产品适用性强的属性，来定向扩展使用功能，吸引成长型公司进入)九至十六层：居住(此部分楼层是高层建筑最优势的产品)定位建议项目入市策略案名创意

小户型

贴标志主色调：金属灰/靛蓝/印红

气质诉求：时尚超越，严谨精致摩登：利用最直接、最口碑化的语言向受众传达时尚的意念，能在最短的时间给受众留下深刻的印象，在很大程度了利用人们最熟悉的语言来加强并累积推广效果

豪：豪的意义有两方面。首先，豪是英文“house”的中文发音直译，是对住宅意义的界定。其次，豪在中文语境中可以理解为豪杰、豪气、豪迈、豪华等，这些能恰恰与项目产品隐含的贵族气息、现代气息、大气感、品质感相对应项目入市策略案名创意

大户型主色调：金属灰/靛蓝/印红

气质诉求：大气/超越感天阔：天阔单纯从字面角度理解有两个意义。一个是天与天意实业的对应。另一个是利用阔对面积、气度、尺度的界定。二者结合能产生直接的关联定义，稀缺性的、可流传的、具备非凡价值

志存高远----对应高层视野以及与周遍楼盘建筑形式的对比卓越品质_----对应小户型产品建立的品质感二者融会于”我在高峰”的统领感

价格与销控市场价格调研价格策略与确定销控策略与原则销控与价格执行价格调研价格明细注:建业森林半岛多层均价2100元/㎡,联排别墅均价2600元/㎡,单体别墅均价3300元/㎡本次调查多层项目有帝景花园,锦绣蓝天,江南世家,建工佳苑,常绿.盛世锦园,建业森林半岛.高层项目鹰城大厦,佳田国际大厦,明珠城市花园,中顶汉府(中房沁园小区)别墅项目建业森林半岛,花园洋房项目0375首府,共计11个.由上述价格曲线图可知多层均价1461元/㎡左右(建业森林半岛除外),高层均价2005元/㎡左右,联排别墅均价2600元/㎡,单体别墅均价3300元/㎡,花园洋房均价2400元/㎡左右.其中,多层均价最高出现在常绿盛世锦园为平高定向住宅楼,最低出现在锦绣蓝天,主要因为其规模小(1栋),位置偏,小户型尚未成为市场主流.高层均价最高出现在佳田国际大厦,最低出现在中顶汉府,前者主要因其位于市中心繁华地段,地理位置优越,周边配套完善,生活便利;后者因其为经济适用房,50年产权,部分为民政局定向住宅楼.建业森林半岛和0375首府为平顶山大盘代表,均位于平顶山规划的新城区,紧邻白龟山水库,价格最高,为楼盘特例价格设计影响价格的因素消费者接受程度(精装小户型产品是第一次出现在平定山市场,其具体的接受必定有一个缓冲期,在这个阶段要充分考虑自主定价形成障碍的可能性)

小户型市场发展前景(作为高层建筑,佳田项目已经为平定山的高层建筑做了一定的价格设置,不管这种设置是否被市场充分接受,但至少还没有出现价格下划的局面,因此我们的项目的价格定位上可以采用跟随策略,即根据目前市场流行的高层价格水平采取正负浮动5%的策略

区域配套完整性对未来升值潜力的拉升价格设计价格确定因新华路无可比项目售价，现采用平顶山市主流市场的多层住宅平均价1700元/㎡作为比照价格，同时将本地段租赁价格作为参照，对商铺采取收益法定价

本项目2层以上小户型定价（类比法确定）

比准价（市调）元/㎡价格影响因素本案价（元/㎡）区位配套电梯高层精装暖气公摊影响小户型建筑品质社区规模环境市场供需情况1700＋80元＋270元＋260元－80元＋50元＋50元－100元＋70元2300

由以上类比推定本案的小户型平均售价为：2300元/㎡

价格设计价格确定本项目商铺定价（收益法反推）本项目所在区段的临街一层租金经调查为60元/㎡·月考虑位置、品质等差别我项目商铺租金可飘高至80元/㎡·月

本区段一层商铺租金本项目每平方米月租金收益本项目每平方米年租金收益回本年限12年每平方米的租金收益空置断租期租金收益减少（每年空置40天）12年每平方米实收租金回本年限的租金总收益即为一层商铺售价二层商铺售价为一层商铺的65%（市场一般准则）60元/㎡·月80元960元11520元1280元10240元10240元/㎡6656元/㎡由以上表格用收益法可推定本案的一层商铺平均售价为10240元/㎡，二层商铺平均售价为6656元/㎡

价格设计价格走势策略

建议策略一:低开高走

项目小户性作为创新产品,在市场初期存在接受度障碍,在这种情况下,采用低开策略可以规避一定的价格风险

开发商目前的品牌知名度还不足以形成清晰的品质和实力联想,过于高端的价格定位可能造成对开发商实力的怀疑低开高走的价格策略是新开楼盘为了吸引人气的惯常作法,目的是为了作旺人气,形成市场追捧,迅速形成口碑传播

注：低开高走策略的意义在于能够在短时间内帮助新开项目聚集人气，但在具体的操盘过程中，由于比例控制的问题，可能会对后期的产品价格造成一定的影响，特别是针对后期的弱势产品部分，加大清盘难度。目前天意项目的小户型中有相当部分的异型户型，这些非主流房源很可能成为后期的滞销房源价格设计价格走势策略

建议策略二:平开高走

采用平开高走策略的初衷在于目前佳田等高层项目已经形成了市场对高层产品的基本价格认识，如果我们采用价格追随策略，至少不会在市场上形成过分强烈的冲击开发商目前的品牌知名度还不足以形成清晰的品质和实力联想,过于高端的价格定位可能造成对开发商实力的怀疑，由于目前天意项目为了提前入市，前期推广距离具体产品上市之间还有一段时间，这就为推广创造了一个很好的为价格铺垫的缓冲空间，只要推广的整体感和系统性及投入度有保证，略高的价格市场是能够被消费者接受的低开高走的价格策略是新开楼盘为了吸引人气的惯常作法,目的是为了作旺人气,形成市场追捧,迅速形成口碑传播

结论：我们建议采用平开高走的价格策略，但有两个先决条件：一是尽可能加大一部分推广投入，比如户外阻断和SP宣导等；另一个是工程节奏与样板间设置之间的时间把控必须按照既定计划进行平开了另一个有力支撑点是项目采用了精装小户型概念，在精装和总价较低的双重作用下，可以摆脱人们对价格的常规认识

销控策略与原则销控原则

产品上市频率

导入期：10%公开销售期：30％持续热销期：45%尾盘销售期：15%

销控房源入市房促销房热销房尾盘销控比例10%30%45%15%产品类型2套大、20套小12套大、60套小90套小、8套大、商铺剩余户型及商铺楼层分布6—8层6—13层9—16层不定实现均价2100元/㎡2260元/㎡2380元/㎡、商铺另定2280元/㎡、商铺另定导入蓄势期推出10％的房源目的有两个：一个是利用10％的房源来试探市场对价格的反映，无论我们采用低开高走还是平开高走的价格模式，在项目上市之初，精装概念是可以消化市场对价格的基本质疑的，前期的10％试探是为了试探各客层之间的接受能力，为下一步的价格细分找到依据；另一个目的是通过少量的房源低价格刺激，来制造初期的人气，同期消化一部分相对弱势的房源。同时，10％的低价房源试水不至于对项目的整体利润造成过大损失

开盘强销期和持续热销期的销售分额在了整体的75％，压力相当大，主要支撑依据是开盘精装推广与SP进攻的高峰期。而持续热销阶段除了卖点的进一步成熟因素以外（时尚精装卖点向品质卖点的进化），更重要的是在这个阶段项目工程的基本形象和样板形象出现，产品的品质感成熟

销控策略与原则具体段层定位策略

放弃单层差，建议采用段层差的销控方式

前期销控主要以段销控为主，销控高低段。在中后期，销售主要采用平层局部产品销控的方式依据市场反应及时调整销控房源，特别是在中期

根据前面我们对项目产品的段功能定位，低段的产品很有可能以便捷酒店的形式出现，因此低段楼层事先就需要控制

具体段层价格设置

以三层为一个销控段，段与段之间的价格差不超过60元，正好符合平开高走小幅提升的价格调控策略，具体的优惠可通过市场表价与底价的价差进行控制

针对每个层段的异形户型，在价格上建议不作价格调控，因为我们所谓的异形户型相对正常的小户型利用价值更高

销控策略与原则具体段层价格表

层段10%入市房均价30%促销房均价45%热销房均价15%尾盘房均价总体目标均价3——5层1980元/㎡2168元/㎡2268元/㎡2160元/㎡2180元/㎡6——8层2040元/㎡2228元/㎡2328元/㎡2220元/㎡2240元/㎡9——10层2100元/㎡2260元/㎡2380元/㎡2280元/㎡2300元/㎡11——13层2160元/㎡2348元/㎡2448元/㎡2340元/㎡2360元/㎡14——16层2220元/㎡2408元/㎡2508元/㎡2400元/㎡2420元/㎡段层差价控制在60元销控与价格执行导入期试水体量导入期10％的房源如果顺利消化，现场整体气氛相对理想，顺利进入下一阶段公开销售期，价格提升5～8％

参考标准：a、在既定时间段去化完成b、现场交易达成过程相对简单，客户主诉求点与推广主卖点相一致c、在完成去化量后，咨询量与上市前累计量基本相同，进入下一阶段（确定成交比）

在导入期10％的房源消化不畅，现场咨询量很高但成交比不高。针对这种情况作两种调整。一种是加大现场SP刺激，消化一部分价格压力，同样力保现场的成交量。另一种调整是，在户型销控上作出微调，适当增加优势产品的放量。如果调整仍没有达成既定销售结果，建议停止销售，采用加大推广量加强人气的手段，通过场效应的增强来增加人气，保证成交。建议在销售不畅的情况下，尽可能不调整价格

参考标准：a、采用第一种调整的参照标准是销售员反映的集中抗性是价格，采用SP奖项设置来变相调整成交价