长春中信城项目总结及营销策划课件

中信城项目08年总结及09年营销大纲开启策划2008/12中信城项目08年总结及09年营销大纲开启策划2008/11第一部分08年回顾第一部分08年回顾2成交量对比需求同比增长1.67%,而供应同比增长37.5%,供需非同步增长.08年前11月与07年前11月供需同比08年前11月与07年前11月供需增长率对比市场总结成交量对比需求同比增长1.67%,而供应同比增长37.5%,308年供应量达到需求量2倍以上,供需严重失衡导致市场竞争剧烈.08年前11月与07年前11月供需比供需比市场总结08年供应量达到需求量2倍以上,供需严重失衡导致市场竞争剧烈4上半年同比基本持平,7月份大幅增长,8月份成为分水岭,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.08年前11月与07年前11月月度成交量变化曲线成交走势市场总结上半年同比基本持平,7月份大幅增长,8月份成为分水岭,后四月5上半年成交量占总成交量86.5%,与市场大势符合.主要原因为上半年市场受调控影响尚未显现,中信城为新品入市,房源可选择性大.中信城成交走势市场总结中信城08年前11月销售走势图上半年成交量占总成交量86.5%,与市场大势符合.中信城成交6竟盘分析市场总结项目中海国际社区保利罗兰香谷中信城城市属性逐渐市区化市区化郊区化资源对比知名中小学(已开学)大型商业配套交通相对完善伊通河及湿地公园知名中小学成熟商业配套交通完善净月潭塞文山中信国际展览中心知名小学(施工中)商业配套不成熟交通不完善品牌认知长春第一品牌品牌迅速树立认知度不高客户基础8000户老业主无基础无基础工程形象已具范例景观样板段呈现细节处理不够完善中信城与主要竟盘相关指标比较别墅类相关指标不输于竞争对手,但洋房类产品明显缺乏作为第一居所的必备条件.竟盘分析市场总结项目中海国际社区保利罗兰香谷中信城城市属性逐7竟盘分析市场总结可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤9080970193.1940535127.74≤1441958214484.9885890273.08>144746142865.3626347758.07合计2704357350.341121138031.15主要竟盘销售指标-中海国际社区6月末至7月末连续推盘4次,当月成交额6亿,截止目前整体销售率42%,成交金额10亿,其中,别墅产品3亿,洋房产品7亿,别墅产品占成交总量30%.竟盘分析市场总结可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤90809708可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤9051241417.7726322324.14≤1441191118752.2476779136.86>1441152201885.7553191257.88合计2343320637.991298170394.74主要竟盘销售指标-保利罗兰香谷竟盘分析市场总结7月初开盘,当月成交额7亿,截止目前整体销售率55%,成交金额11亿,其中,别墅产品3亿,洋房产品8亿,别墅类产品占成交总量27.3%.可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤9051241417.77269可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤90241976.562163.288405289.1>67211915.31合计582103586.411217204.41主要竟盘销售指标-华业玫瑰谷竟盘分析市场总结1月份开盘,截止目前整体销售率19%,累计销售额约1.4亿,其中,别墅产品约1亿,洋房产品约0.4亿,别墅类产品占成交总量71%.可售已售套数面积㎡套数面积㎡≤90241976.56216310长春市近5年别墅市场供需比较别墅市场市场总结供应销售套数面积占有率套数面积去化率2008年1-10月1200套32万方4.4%64817万54%2007年1200套29万方6.6%700套18万62%2006年1375套38万方7.4%800套25万方65%2005年700-800套20万方6.1%500套16万方75%2004年550套左右15万方6.0%300套8万方53%别墅产品供应量略有增长,但市场占有率下降.长春市近5年别墅市场供需比较别墅市场市场总结供应销售套数面积11市场总结主要竞争城市性大盘整体销售率约50%,明显高于郊区大盘;城市性大盘70%销售业绩来自于洋房类产品销售,郊区性大盘70%销售业绩来自别墅类产品销售;别墅类产品08年市场占有率下降.以别墅类产品为主要需求的郊区性大盘，现阶段很难创造以洋房类产品为主要需求的城市性大盘的销售业绩.市场总结以别墅类产品为主要需求的郊区性大盘，现阶段很难创造以12营销总结中信城各产品销售情况产品总套数已售套数销售率备注联排1098275.23%叠加422764.29%洋房54423842.96%独栋602440%合计755371营销总结中信城各产品销售情况产品总套数已售套数销售率备注联排13营销总结策略回顾08年目标:定量目标：08年销售10亿（签约）定性目标：目标一：回流资金保证项目的销售速度和销售利润；目标二：树立品牌塑造中信地产在长春乃至全国的影响力目标三：打造经典打造地标性建筑,第一社区与第一豪宅目标四：创新模式引领长春地产新型营销模式。营销总结策略回顾08年目标:14营销总结策略回顾开发策略调整:地块占地面积建筑面积产品形态2﹟74643.3537238.00独立别墅3﹟100906.1042146.00独立别墅5﹟62852.6438362.00联排、双拼6﹟54399.5035631.00联排、双拼12﹟140940172115洋房暂缓开发建议开发增加开发最终二期开发5#联排&双拼,12#洋房.营销总结策略回顾开发策略调整:地块占地面积建筑面积产品形态215营销总结策略反思开发策略调整:地块占地面积建筑面积产品形态2﹟74643.3537238.00独立别墅3﹟100906.1042146.00独立别墅5﹟62852.6438362.00联排、双拼6﹟54399.5035631.00联排、双拼12﹟140940172115洋房暂缓开发建议开发增加开发在目前净月板块不具备成为第一居所的市场情况下，12#洋房产品的开发直接增加了项目风险,中途停工导致项目资金积压.营销总结策略反思开发策略调整:地块占地面积建筑面积产品形态216营销总结策略回顾产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。营销总结策略回顾产品策略:产品打造：17营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期应于10月28日交房,但所有产品(别墅\洋房)至11月末仍未达到交房标准,直接导致大量已购客户要求退房,影响项目豪宅形象与后期销售.营销总结策略反思产品策略:产品打造：一期应于10月28日交房18营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。施工细节差导致客户满意度下降样板房多次整改未能达到参观标准一期产品因设计问题导致的工程结构问题以及重复施工，影响工程进度，直接导致错过销售最佳时期。九月份中信地产股份公司战略规划部两位老总到长春调研中信城项目，最终结论认为中信城滞销主要原因为工程问题。营销总结策略反思产品策略:产品打造：施工细节差导致客户满意度19营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。针对师大附小资源展开了系列推广,但收效甚微.主要原因为:目前师大附小未开学,学费等细节问题未给予明确答复,中信城大部分目标客户子女已到就读初中以上年龄阶段,附小学位吸引力不足导致.营销总结策略反思产品策略:产品打造：针对师大附小资源展开了系20营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。针对农博会展开了系列的营销活动,农博览会最后一天成交7套洋房,一套叠加,虽未对销售未产生大的促动,但在当时的市场情况下,已创造销售小高潮.相关配套设施尚未能够给客户创造利益.营销总结策略反思产品策略:产品打造：针对农博会展开了系列的营21营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。目前仅看房班车落实,其他作为第一居所的相关配套仍未得到解决,直接导致洋房产品滞销.营销总结策略反思产品策略:产品打造：目前仅看房班车落实,其他22营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。实际未落实.营销总结策略反思产品策略:产品打造：实际未落实.23营销总结策略反思产品策略:产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期尚未入住,业主暂时尚未体会到管家服务.营销总结策略反思产品策略:产品打造：一期尚未入住,业主暂时尚24营销总结策略回顾价格策略:现金流回款最快，同时利润最大化宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹2008市场供应大幅放量，竞争加剧

低开高走，小幅多次上调营销总结策略回顾价格策略:25营销总结策略回顾价格策略:现金流回款最快，同时利润最大化宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹2008市场供应大幅放量，竞争加剧

低开高走，小幅多次上调联排产品通过首次提价,对销售产生一定促进作用.随着市场拐点出现,价格小幅上涨已不具备操作条件,九月份开启曾提出洋房类产品大幅降价,抢占市场先机,但未获得通过.十月份中海等大盘开始降价,有力促进了销售.两次针对地产员工的内部价销售(一次9折,一次最高6.8折),导致大量客户对中信城价格失去信心,影响其最终购买决定,影响项目品牌.营销总结策略回顾价格策略:现金流回款最快，同时26营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销（车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节27营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销（车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀上半年推广力度较大,对销售有一定促进,下半年市场拐点出现,推广已难以对销售产生促进,且为节约营销成本,下半年力度减小.营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节28营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销（车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀下半年针对项目销售情况,共开展了高尔夫邀请赛,二期新品推介等营销活动,对销售产生了一定促进作用.营销总结策略回顾推广策略:明线：是以洋房为主，推洋房产品细节29营销总结策略回顾推盘策略:二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年：中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。营销总结策略回顾推盘策略:二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推30营销总结策略回顾推盘策略:二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年：中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。开启公司层于08年1月,08年5月两次提出洋房产品分组团开盘方案,但被周总否决.1月份建议销售价格天启均价4100，周总坚持4300天启建议销控放出250套左右没被中信采纳，全面开放选房，导致最好房源基本选完，但销售率不足20%.对排号客户产生不良影响，导致后期销售不畅。5月份,针对中海,保利即将开盘的市场情况,开启建议将未取得预售许可证的6#7#洋房与8#9#共同组成运动会所组团，进行短期小范围蓄水,有效的积累客户,避免客户分流,但未获得通过,导致6月份竟盘开盘后本案滞销.营销总结策略回顾推盘策略:二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推31营销总结项目滞销的主要原因在于执行不力,重点是工程质量\工期延误等问题导致项目实际产品与宣传有极大差别,导致客户对项目不认可;两次战机的延误导致洋房产品滞销;宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致下半年销量下降，直接影响中信城项目销售营销总结32营销总结开启08年主要服务工作策划部主要服务工作1、每季度营销计划2、周报、月服3、月成交客户分析4、来访客户访谈分析5、竞盘广告分析6、各类产品销售说辞7、优惠政策方案8、房交会方案、硬广告、软文及配合9、CLD中央公园生活推广方案10、东北师大附小开工相方案及硬广告、软文工作配合11、高尔夫竞技赛相方案及硬广告、软文工作配合12、农博会相关方案及硬广告、软文工作配合13、塞文山体验活动相方案及硬广告、软文工作配合14、秋交会方案及工作配合15、二期产品上市营销方案及报广、折页支持16、二期产品推介会各种方案及文字支持17、入住活动相关文字支持18、会刊运营及会刊文字支持19、规划路命名20、中信城团购方案21、中信城08年营销执行报告22、中信城08年下半年营销执行报告营销总结开启08年主要服务工作策划部主要服务工作17、入住活33营销总结开启08年主要服务工作市场部主要服务工作1、每季度市场总结2、每月市场月服3、07别墅市场总结及08动态分析报告4、中信城剩余地块产品规划建议5、中海保利等主要竟盘不定期跟踪6、中信城各产品定价参考市场报告7、项目销售说辞市场部分8、08年各阶段营销报告市场部分9、12＃地产品规划建议10、营销总结开启08年主要服务工作市场部主要服务工作34营销总结开启08年主要服务工作企划部主要服务工作1、全年17个整版、30个半版、12个1/4版报纸广告设计;营销总结开启08年主要服务工作企划部主要服务工作35营销总结开启08年主要服务工作销售部主要服务工作1、营销总结开启08年主要服务工作销售部主要服务工作36第二部分09年策略前思考第二部分09年策略前思考37[08年，热销背后的思考]月份类别套数面积（㎡）金额（元）1独栋联排206640.347,264,602叠加102196.413,227,600洋房91258.65,388,666合计391009565,880,8682独栋联排165328.9138,565,400叠加51097.526,438,600洋房526900.9129,229,081合计7313327.374,233,0813独栋2881.0810,346,700联排82634.418,366,200叠加3652.233,695,900洋房324371.2718,638,172合计458538.9851,046,9724独栋73057.441711272联排61820.8512464500叠加51134.936327500洋房304194.2118733454合计4810207.39792367265独栋1476.586964600联排61881.0314303100叠加2490.462533500洋房476291.5826432683合计579219.58510563636独栋31288.6713136100联排2636.665558400叠加洋房162378.810194163合计214304栋1407.596039000联排2633.285182100叠加洋房222589.8311113858合计253630.7223349588独栋1407.595058000联排41307.239203600叠加洋房4582.542547558合计92297.36168091589独栋28099384200联排

叠加1244.721218300洋房131615.16856557合计162668.91745905710独栋1404.54626000联排1336.52469600叠加

洋房1103.32392998合计3844.32748859811独栋1476.71580000联排1331.372186800叠加1244.291134000洋房2302.451104775合计51354.825005575[08年，热销背后的思考]月份类别套数面积（㎡）金额（元）138[两大现象]①先扬后抑②边骂边买市场“无限承受”的表象，要求我们重新思考项目价值与营销对于中信城项目来说,没有正式开过盘，面对08年整体市场的经济滑坡，中信城在3月份内部开盘后进入一波高潮期。但从5月中下旬开始，一线城市房价大幅度的下跌，影响客户持币观望和对价格体系施压，尽管价格连续调整，剩余单位资源与区位明显差于前期单位，交房、工程质量都出现问题,但客户边骂边买，销售速度缓慢。[两大现象]市场“无限承受”的表象，要求我们重新思考项目价值39长春中信城项目总结及营销策划课件40长春中信城项目总结及营销策划课件41战略层面①领导者却没有成为定义者天赋资源，使中信城具备王者之尊，但08年营销重要落在了项目产品上。项目规划和产品的本身设计上不合理，产品施工上硬伤，导致工程一在整改，成本加大，入市价格难以控制，给销售带来阻碍。战略层面①领导者却没有成为定义者天赋资源，使中信城具备王者之42②中信城主流项目，却没有主导中心城价格走势中信城在净月区域是最大的项目，在长春市场也可以是说数一数二的大项目，没有树立起中心城的价值标杆。与竞争项目相比较没有形成价格联盟，价值主流项目却没有主导价格市场战略层面②中信城主流项目，却没有主导中心城价格走势战略层面43①稀缺型别墅却按照普通住宅方式销售别墅（独栋／联排／叠加）的推售选择权完全下放到客户手中，销售陷入被动，价格成了唯一杠杆，价格涨（1次），样板房没有达到预期效果开放参观，项目品质感体现不明确，使别墅的尊崇感缺失。战术层面②花园洋房没有集中性大战役洋房销售状况和别墅销售状况雷同，选择权完全下放到客户手中，使销售陷入被动。价格没有可控性，好位置已销售，不好位置没有动销，在销售过程中出现内部价格的冲击加上市场的冲击，使洋房销售受阻。①稀缺型别墅却按照普通住宅方式销售别墅（独栋／联排／叠加）的44③“广告”宣传力度不到位广告是进行信息告知和形象维持,08年虽然对报纸广告的力度加强，但却忽略户外的广告投放（围档／高炮／市中心）。宣传还是那种对传统推广模式的沿袭,没有在客户心理留下印象，没有创造出品牌溢价。战术层面③“广告”宣传力度不到位广告是进行信息告知和形象维持,0845第三部分操作目标界定第三部分操作目标界定46①同质在长春市场客源同质化现象明显，中信城主体客源为高端群体，主要为本地私营企业家和外地来长经商、机关领导、公务员、高层管理人员。这些客户在多个项目间横向比较，随意的作出购买决策。②不等无论是洋房项目还是豪宅项目，普遍有“长蓄水客户高流失率”的现象，哪怕是投资行为，“不等”也成为普遍的置业者特征，这些人部分还没有形成固化的品牌忠诚，体现在消费上存在一定的随意性。③稀缺2007年春城大宅集中放量。但在市场高端需求整体扩容的趋势下，别墅产品供应量相对减少，而中信城这样的兼具山水资源的城市别墅则“稀缺”。洋房的放量也很大，主力户型还以１３０㎡户型为动销最快，单价高但总价低。生存环境分析①同质生存环境分析4708年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，客户各取所需。在净月区域中心化趋势加强的背景，这种背景必须被打破，中信城，不单是别墅市场的一个选择，而是首选。08年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争48

建立唯一性后，要建立排他性不是完成销售，而是创造品牌价值感营销提示（1）建立唯一性后，要建立排他性营销提示（1）49①中信城之于长春[资源不可再生]城市、山、生态灵犀之地[规模不可替代]200万平米城域[项目不可复制]中信城打造公园生活理念[配套不可比拟]商业主题公园/学校/超市/交通自身价值分析无所不有，所以前所未有①中信城之于长春自身价值分析无所不有，所以前所未有50[价值特征]中信城是一个价值反转体恰到好处的奢华，独一无二的生态资源，离城市中心不远……优点可以被理解成缺点，缺点也可以被理解成优点，价值在资源层面达到了大和谐.恰到好处的奢华自身价值分析[价值特征]中信城是一个价值反转体恰到好处的奢华自身价值分析51②二期[隐]二期是中信城较好的资源、不受城市主干道喧嚣干扰的地块[合]水系、会所、山体公园、商业公园等配套构成最便捷的服务体系[醇]相对一期，二期的社区氛围更加醇厚[升]二期是中信城的“眼”，将对三期临路地块开发形成极强的价值辐射，提升整盘价值自身价值分析二期品牌落地，工程及产品立面形象要提升，价格低开高走，支撑整个中信城项目②二期[隐]二期是中信城较好的资源、不受城市主干道喧嚣干扰的52=〉营销提示（2）极化诉求带来市场份额的聚集=〉营销提示（2）极化诉求带来市场份额的聚集53动态定价，以价格话语权建立领导地位达成安全获取利润深度的操盘目标=〉操盘目标与战略手段动态定价，以价格话语权建立领导地位=〉操盘目标与战略手段54[品牌]诉求“别墅第一次精装修花园主题”，公园品牌升华[项目]中信公园社区大样板不再是别墅的一个选择，而是首选[销售]摆脱传统营销模式，形成以工程展现实景为主线的小众化销售[目标分解]职能定性目标[品牌]诉求“别墅第一次精装修花园主题”，公园品牌升华[目552009年总销售目标3.8亿元，预计回款完成3亿元[目标分解]销售定性目标月份去化产品销售重点销售额额回款金额1联排、双拼2期500万400万（一期：140万，洋房3套、二期：260万，联排1套）2联排、双拼2期500万400万（一期：140万，洋房3套、二期：260万，联排1套）3联排、双拼2期1000万800万（一期：200万，联排一套，二期：600万，联排3套）4联排、双拼、叠加1-2期3000万2400（一期：800万，独栋1套、叠加1套，二期：1600万联排3套、双拼3套）5联排、双拼、叠加1-2期3500万2800（一期：1000万，叠加3套，独栋1套二期：1800万，联排3套，双拼4套）6联排、双拼、洋房1-2期5000万4000万（一期：2000万独栋1套，10套洋房，3套联排二期：2000万，5套联排，3套双拼）7联排、双拼、洋房、独栋1-2期5000万4000万（一期：2000万独栋1套，10套洋房，3套联排二期：2000万，7套联排2套双拼）8联排、洋房、独栋1-2期5500万3600万(一期：1800万1套独栋10套洋房，3套联排二期：1800万，6套联排，1套双拼）9联排、洋房、独栋1-2期4500万4400万（一期：3000万2套独栋，20套洋房，2套联排、二期：1400万，6套联排）10联排、洋房、独栋1-2期5500万4400万（一期：3000万2套独栋，20套洋房，2套联排二期：1400万，6套联排）11联排、洋房、独栋1-2期2500万2000(一期：1000万1套独栋，10套洋房二期：1000万，4套联排）12联排、洋房、独栋1-2期1500万1200（一期：600万1套独栋，2套洋房，二期：600万，3套联排）2009年总销售目标3.8亿元，预计回款完成3亿元[目标分解56第四部分营销策略第四部分营销策略57[立]品牌极化/客户极化/产品极化[网]长春中信城层峰会（客户建网）[诱]名人社交场（中信会商家联盟平台）[逼]VIP预约看房制/内部小众化开盘[杀]产品体验升级/园林仪式化营造极化社区聚焦成长五大动态策略[立]品牌极化/客户极化/产品极化极化社区聚焦成长58立/极化形象建立立/极化形象建立59[品牌极化]一栋别墅肯定一座城市=〉定位跳跃08年/中信城第一豪宅09年/一栋别墅肯定一座城市=〉重述理念诉求“公园主题”，借助一期实景谈理念[品牌极化]=〉定位跳跃60希望活在公众艳羡中的“另类张扬者”[客户极化]①客户动机识别[明星意识]象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感[身份危机感]需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他们极其渴望世人的关注，被众人仰望，但在形式上，却又希望被认为很低调[缺乏从容]有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容希望活在公众艳羡中的“另类张扬者”[客户极化]①客户动机识别61②客户价值提炼08年/未来，有一种生活叫公园生活中信城从梦想化为现实，同时，也因此诞生了一个新的城市阶层。对于客户来说，中信城不只是居住空间，还是身份名片和地位象征[给他认同/给他从容]09年/现在，有一种地位就是中信城②客户价值提炼08年/未来，有一种生活叫公园生活中信城62③广告概念方向别墅，高明的社交政治别墅是什么？是“居住品”，同时也是“社交品”别墅的占有不仅未来带来足够的社交空间，同时带来个人在社交规则中的相对优势，划定你的话语权……③广告概念方向别墅是什么？63产品极化（1）

[二期产品概念提炼]联排/双拼——独栋身份象征不只是对项目规划特征、地理形态描绘，同时也代表了一种富豪阶层的新兴现代休闲观，代表着精英汇集盛景。这种现代休闲观，正是基于中信城的自然资源和产品的规划特性产品极化（1）

[二期产品概念提炼]联排/双拼——独栋身份象64[建立标杆]=〉营销目的建立比较平台：建立以资源为主的价值比较体系，为联排与双拼价格建立比较平台建立价格认知：制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知引发竞争跟进：使得项目在09年入市时与竞争楼盘春季新货提价的“有持无恐”，形成价值支撑产品极化（2）

[建立标杆]产品极化（2）

65[营销操作]联排别墅，庭院生活双拼别墅，成就卓越=〉销售操作：5月底即开始分批销售，掩护其他别墅产品，以精装修发布=〉话题炒作：邀请媒体记者，针对二期别墅展开新闻透视，落实到“一栋别墅肯定一座城市”上[营销操作]66网/建立客户网络网/建立客户网络67[意义]－引发大众争议与关注，带来对中信城的绝对高端认知--目标客户的集聚与沟通，建立高端客户网络[形式]－与媒体合作，对春城富人进行排序－通过峰会、物料等渠道，进行多元中信品牌项目展示[内容]－胡润第一次推出城市富豪榜、联合举行全市富豪峰会－全市富豪峰会之社会论坛：富豪的群体认同、社会形象重塑－全市富豪峰会之慈善晚会：社会意义的提升中信商家联盟/全春城富豪峰会--湖润·春城富豪慈善晚会--[意义]中信商家联盟/全春城富豪峰会68诱/名人社交场诱/名人社交场69商家联盟平台+会所=场所社会/圈子社交中信城的会员组织应超脱于中信会，独立运作，建议运用商家联盟平台和会所资源，形成名人社交场，形成中信城特殊的口碑系统①刊物沟通：《中信会商家联盟》－针对中信城业主，单独发行限量刊物《中信会商家联盟》长春中信城项目总结及营销策划课件70②活动沟通[名人风水/健康讲堂]--在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见[宝马车试驾游]--凡有意向的独栋客户+移动大客户+御马苑会员，邀请其参加宝马车试驾与样板间活动[领袖沙龙]－定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加②活动沟通71逼/尊崇逼合策略逼/尊崇逼合策略72VIP预约看房制+公开日①08年准入制看房=〉09年预约制看房--不预约，只能参观1期--参观必须交付5-10万元，购买中信会高尔夫钻石金卡高尔夫钻石金卡可转为购房款未选房客户，在开盘后，经中信激活，此卡方可消费②逢6公开日--二期，每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等

制造稀缺VIP预约看房制+公开日制造稀缺73服务提升/案场双专员制销售专员+服务专员--对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌的拒绝”，让客户无法生气。--为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务制造稀缺服务提升/案场双专员制制造稀缺74--在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性--在二期前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知--二期的销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位制造紧张放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点--在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性75杀/全新体验策略杀/全新体验策略76二期进行产品立面品质升级在户型没有太大升级的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级①立面浮雕化处理进行浮雕贴面等艺术化处理②混合材质使用重点落在材质升级上，改变一期以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木材为主，涂料为辅的混合材质使用产品体验升级（1）二期进行产品立面品质升级产品体验升级（1）77体验仪式化营造二期入口=〉中心景观=〉精神堡垒--二期不能在向一期样把景观做的很散，要景观示范区，给客户视觉冲击感--入口节点种植类似“古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性--园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面产品体验升级（2）体验仪式化营造产品体验升级（2）78第四部分推售节奏以及任务分解第四部分推售节奏以及任务分解79[推案原则]小众替代开放公关替代广告体验替代资源价值替代价格[推案原则]80推案节奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底极化战役圈子战役体验战役二期二区核心：极化产品核心：圈子营造核心：一期实景二期实景升级核心：业主维系0.2亿元销售目标0.65亿元销售目标2.55亿销售目标0.4亿销售目标一期氛围营造交房及景观完毕5月，洋房样板开始施工6/28，二期发售清欠追款推案节奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底极化战役圈子81产品极化服务提升6.20山体公园、样板段、商业规划、公交线路、样板房完工，向VIP客户开放6.28二期别墅发售4月中旬内部发售（二期）3月二期别墅广告出街双拼别墅新闻透视概念解析4月底立、网、诱营造圈层Vip制度、预约制度、双专员、服务提升中信城精装修大赛

产品推介会全市富豪峰会名人风水/健康讲堂中信会商家领袖沙龙独栋会所开业实景升级，逼和杀，制造稀缺追款ＶＩＰ客户优先选房，开盘前集中签约11月初产品极化6.20山体公园、样板段、商业规划、公交线路、样板房823-4月/极化战役阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品①广告线=〉户外广告预热：2款户外形象稿09/3月中一栋别墅肯定一座城市/二期联排别墅，庭院生活双拼别墅，成就卓越09/4月墅外无墅/独栋会所5-1开业=〉软性新闻稿：2-3篇主题方向：一栋别墅肯定一座城市3-4月/极化战役09/3月中一栋别墅肯定一座城市/83②销售线A、价格蓄水--对外报价，进行客户蓄水--联排、双拼对外报价--对外报价均比内部预期价格多报10%B、双专员服务落实C、踩楼，形成一户一案的《户籍册》3-4月/极化战役阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品②销售线3-4月/极化战役843-4月/极化战役阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品③销售条件支持--针对二期的销售，二期的优惠政策需全年延续，但后续的价格底线的把握由现在掌控最低至9.2折--二期的清水样板间，样板花园，如有可能在二期再装修一个联排别墅的样板间，中间户，在四月初的时候可以达到在二期内开放一个小型的示范区的条件，为四月的二期的第二波次的强力推广打下基础3-4月/