二市场研究与项目规模选择

第二章市场研究与项目规模选择第一节市场研究第二节项目生产规模的选择第一节市场研究一、市场研究概述二、市场调查三、市场预测四、市场竞争策略研究五、市场定位与营销策略研究一市场研究概述

(一)市场研究的含义

市场研究：系统的市场调研与分析活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定或评价投资策略。（二）市场研究的目的和任务目的：为了追求财务效益、经济效益最大化。对于社会公共项目则追求经济效益和社会效益的平衡。任务：建设项目的必要性和确定建设项目的内容（三）主要内容市场调查、市场预测、营销战略研究

（四）基本方式企业自主分析、委托专业市场分析机构分析二、市场调查(一)市场调查的工作程序1．准备阶段确定调查目标，设计调查方案，选择调查对象。2．调查阶段收集资料、调查对象3．整理阶段整理资料、综合分析4．总结阶段撰写调查报告，总结调查工作和调查成果。

(二)市场调查的类型

1．根据调查的内容及针对性可分为市场环境调查和市场专题调查。2．按调查对象的范围可分为全面调查和抽样调查。3．按调查的途径可分为直接调查和间接调查。1）市场环境调查环境调查是对市场的环境的调查，包括一般环境和行业环境调查。一般环境:（1）经济因素（资本、劳动力、价格水平、生产率、经理市场、财税政策、）

（2）技术因素

（3）社会文化因素（社会次序、社会态度、信仰）

（4）政治法律伦理因素

（5）国际因素

行业环境潜在进入者新进入者的威胁

产业竞争对手

供方侃价实力

买方侃价实力供方买方现有公司间的争夺替代产品服务的威胁替代产品

2）市场专题调查市场专题调查则是指根据调查的需要进行的有选择的调查。它主要包括：①产品调查。②需求调查。③价格调查。④市场竞争调查。①产品调查它包括对该产品过去的产销情况、产品的质量与性能、消费者对现有产品的满意度和要求等进行调查。②需求调查它主要包括对市场的需求量及潜在需求量、消费者的消费心理、购买行为与习惯、产品的普及率与拥有率、产品的供求关系等进行的调查。③价格调查它主要包括对产品现在的价格、影响价格的因素、价格变化趋势、产品的寿命期不同阶段的定价原则等进行的调查。④市场竞争调查它主要包括同类产品(或互补产品)及替代产品的供求状况及变化趋势，主要厂商产品的市场占有率及其产品的性能、成本构成及营销策略，消费者可接受的价格水平等进行的调查。三、市场预测(一)市场预测的目的及内容目的：说明项目建设的“必要性”。内容：(1)需求预测:包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种商品的需求及其发展变化预测。(2)供应预测(3)价格预测

居民购买力总额预测

居民购买力指一定时期内全社会或一定地区城乡居民购买商品(主要是消费品)的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。通常从居民货币收入中除去非商品支出，再减去或加上储蓄、手存现金的增减额，即为居民购买力。具体测算公式为：（总额）

S＝[V(1－M)+V·M·M1](1－G1)式中：S—消费品购买力；V—国民收入；M—积累率，是指国民收入中用于积累的比例；M1—积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分的所占比例；G1—消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分，主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场的一小部分。（二）市场预测的程序程序：（三）市场潜量预测

1．需求量近似值法2．购买力估算法3．相关产品法(消费水平法)需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性4．最终用途法(消费系数法)5．抽样调查法6．市场试销法1．需求量近似值法需求量Y＝P+(I一E)+(So一Sc)式中：Y——产品近似的年消耗量(即年需求量近似值)P——产品当年的生产量；I——产品当年的进口量；E——产品当年的出口量；So——产品年初库存量；Sc——产品年末库存量。2．购买力估算法

购买力估算法常用于预测对消费品的需求。(1)预测居民的预期购买力。居民的预期购买力＝居民的预期货币收入一税收支付一存款净增额一其他非商品支出(2)分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品的支出中所占的比例。(3)分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例，即预测期对某种商品的需求量应为：预测期某种商品的需求量＝预期居民商品购买力×[用于购买某类商品的支出／购买商品总支]×[用于购买某种商品的支出／购买某类商品的支出]3．相关产品法

(1)比例系数法。对某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数

(2)弹性系数法。①需求的收入弹性(Ei)。②需求的价格弹性。③需求的交叉弹性系数

①需求的收入弹性(Ei)

以不同年份作为观察年与同一基期年进行比较，往往会得到不同的收入弹性系数，而收入弹性应该是一个相对稳定的常数值。这就要求在求出不同观察年份对于同一基期年的收入弹性后，再求出它们的平均值，然后用此平均值预测对某种商品的需求量。预测公式为：

产品年需求量＝基期年产品需求量×（1+产品需求的收入弹性×预测年较基期年收入的增长率）例:通过市场调查，得到某地在1991～1998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料,求需求的收入弹性系数(点弹性)

年份人均收入(元)需求量(万件)产品需求的收入弹性199120001.2

199224001.40.833199329001.70.9261994360020.833199544002.40.8331996540030.883199766003.80.942199880004.70.972

解：根据上表计算的结果，可求得该产品需求的收入弹性的平均值。（0.833+0.926+0.833+0.833+0.883+0.942+0.972）÷7=0.886若根据预测该地区在2002年人均收入将达到15000元，即比1991年将增长6．5倍，若其他条件不变，则2002年该地对该产品的预测需求量。产品的预测需求量＝1．2×(1＋0.886×6．5)＝8．1088(万件)②需求的价格弹性预测年产品需求量＝现价的需求量×(1十产品需求的价格弹性系数×预测年价格较现行价格的变化率)例：某商品在1991年的单件价格为100元时，销售量为15000件，1992年价格为95元时，销售量为15800件，则该商品需求的价格弹性为：

Ep＝[（Q1－Q0）/Q0]÷[（P1－P0）/P0]

＝[(15800－15000)÷15000]/[(95－100)÷l00]

＝－1．067

若该产品在1998年的单件价格为92元时，则1998年该商品的预测需求量为：

15000×(1+1．067×8％)=16280．4(件)

（四）市场发展趋势预测直观法(定性方法)经理人员意见法基层销售人员意见法用户(购买者)意图调查法专家意见调查法(德尔菲法)历史引伸法(趋势外推法)移动平均效法简单算术平均数加权移动平均数

指数平滑法季节变动分析法趋势预测法(按时间序列外推)因果分析法回归分析一元线性回归多元回归相关分析产品寿命期分析销售趋势分析相关产品分析产品普及率分析销售增长率分析1．

指数平滑法

指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法。它能消除利用加权移动平均法计算的缺点。其预测的公式为：Ft+1＝Ft+α（Mt－Ft）式中：α—平滑系数(在0与1之间)；Mt

—上期的实际值；Ft

—上期预测值；Ft+1

—本期预测值。2．产品生命周期分析（1）产品生命周期的概念一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期就称为产品的寿命周期。导入期成长期成熟期衰退期（2）产品生命周期分析的方法

1)销售增长率法。判断产品处于其生命周期的哪个阶段，可以采用销售增长率法。销售增长率＝销售额增加量／销售总量当销售增长率大于10％时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目。当销售增长率介于0～10％时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重。当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。2)销售趋势分析法。销售趋势分析法主要是根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。3)产品普及率分析。在一般情况下，产品的普及率愈高，其社会需求量就愈低，因而考察产品的普及率可以作为产品所属生命阶段的辅助方法。常用的产品普及率有：人口普及率和家庭普及率。人口普及率＝社会拥有量／人口总数家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：产品普及率在10％以下的，属导入期；产品普及率在10％～30％间的，大体上处于成长期；产品普及率在30％～70％间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70％以上的，处于衰退期例：用普及率法预测某市2005年电脑需求(1)有关数据为下表所列

年份拥有量(1)户数(2)普及率(3)普及率增量(4)(％)(万台)(百万户)(％)19980.182.020.09

199922.52.0610.910.8200047.262.1122.411.5200189.612.1242.2719.872002128.452.1559.7417.482003149.342.1968.198.452004159.202.2371.393.202005

2.26

假设2005年该市电脑普及率的增长等于2004年为3.2％，由于2005年已是电脑“新买”峰值以后的年份，必须考虑更新。经调查分析预计2005年更新率为5％解：该市电脑已处于商品寿命周期的衰退期2005年该市电脑需求量可按下列计算得出：Q=2．26×（71．4％＋3．2％）×100—159．2十159．2×5％=17．356(万台)

4）相关产品分析不少产品寿命期的变化与其相关产品(如替代品或互补品)有密切关系。如某种产品产量上升，其互补产品的销售量也相应上升，反之亦然。四、市场预测的综合分析

项目的可行性研究有时也要求对市场预测进行综合分析，它既包括对需求与供应的综合分析，也包括对现在和未来情况的综合分析等。在综合分析中，常用到的计算公式有：国内总需求＝国内销售量+未能满足需求量国内总供应量＝国内现有生产能力+国内净增生产能力国内净增生产能力＝现有企业挖潜增加生产能力+在建项目生产能力+已立项项目生产能力-关停转项目生产能力国内总供应缺口＝国内总需求-国内总供应量总供应缺口＝国内总供应缺口+出口量-进口量第二节项目生产规模的选择

一、项目生产规模的概念及其决定因素

二、确定合理生产规模的方法

三、不同规模方案的优选

一、项目生产规模的概念及其决定因素

(一)项目生产规模的概念生产规模是指各生产要素与产品在一个经济实体中的集中程度。（二）决定项目规模的因素1．政策因素2．项目投资者的经济实力与预期效益水平3．项目产品的市场需求4．行业的技术特点5．项目建设条件（三）规模经济原理

1．规模经济理论

是研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能最好地发挥效率、取得最佳经济效益。2．相关概念经济规模：项目获取最佳经济效益时的规模；合理规模：项目能获取预期投资收益率水平的规模；起始规模：项目盈亏平衡时的临界规模。3、经济规模与规模收益变动一般而言，一个项目收益变动的区间是随生产规模变化而变化的。收益的变动随生产规模变动的情况有三种：即递增、不变、递减。由图可知经济合理区间应该是QA至QB之间。QB是规模经济的临界点，但不是最佳经济规模点。oTCTRQAQB（四）项目起始规模的确定

项目起始规模的确定由三种不同要求所决定：一是由规模经济要求决定的最低生产能力，只有大于此规模的，才能盈利，否则就会亏损；二是由国家产业政策规定的最小规模，只有大于这一规模，才能立项；三是由主要生产设备技术参数决定的最小规模，只有大于这一规模，才能在市场上购买到所需设备.综上所述，最终从这三种最小规模中，取一个最大的作为项目的起始规模。这样，既满足最小规模要求，又尽可能最大，取得规模经济效益。

（五）最大建设规模的确定

确定最大建设规模，取决于三个方面的要求：一是由市场需求预测的最大规模。只有小于此规模，产品才能销售出去。二是由生产建设条件所决定的最大生产规模。三是由规模经济要求决定的最大生产规模，只有不超过此规模，项目才能盈利，否则，就会亏损。综上所述，最终应取这三个最大生产规模中最小者，作为拟建项目的最大建设规模。二、确定合理生产规模的方法

（一）盈亏分析法1、线性盈亏分析法2、非线性盈亏分析法（二）最小费用法

（一）盈亏分析法

1、线性盈亏分析法公式：QA=F/（P－CV）

式中：QA—盈亏转折点(或临界点)产量；P—单位产品价格2、非线性盈亏分析法

(1)确定总成本函数和总收入公式(2)确定总效益函数(3)计算起始规模Qmin和最大规模Qmax(4)计算最优规模Q0（二）最小费用法

将单位产品的投资、产品成本和运输销售费用结合起来考虑，使其总费用最小，降低成本、增加盈利。合理生产规模的计算，可选择年计算费用最小的方案。A=(Cn+CT)十EHK式中EHK（年折旧与摊销额+年基准收益）A——单位产品年计算费用；Cn——单位产品生产成本；CT——单位产品平均运输、销售费用；K——单位产品投资额；EH——部门的基准投资效果系数，即为基准投资回收期(TH)的倒数。例假设国家对某产品的需要量为8000台，工厂最小的生产规模(起始规模)为2000台，根据建厂条件，有三种可行的建设方案：第一方案：建立四个年产2000台生产规模的工厂；第二方案：建立两个年产4000台规模的工厂；第三方案：建立一个年产8000台生产规模的工厂。各方案所需费用列于下表中，试确定其经济合理生产规模的工厂建设方案。不同生产规模工厂费用对比各项费用指标单

位第一方案(建四个厂)第二方案第三方

案(建二个厂)(建一个厂)生产规模台／年2000×44000×28000×1总投资万元300050004000部门基准投资效果系数(EH)

0.130.130.13单位产品投资(K)元375062505000单位产品生产成本元Cn)元600045007000单位产品平均运输费和销售费用(CT)元700850600单位产品年计算费用（A）元7187.56161.58250

按产品销售成本计算时，则各方案的年费用，根据公式A=(Cn+CT)＋EHK计算如下：

第一方案：A=（6000+700）+0．13×3750=7187.5(元)第二方案：A=（4500+850）+0．13×6250=6161.5(元)第三方案：A=（7000+600）+0．13×5000=8250(元)由此可见，第二方案的年费用最低，故选第二方案。三、不同规模方案的优选

(一)盈亏平衡点比较法

(二)效益比选法1、净现值法与净现值率法

2、净年值法3、差额投资内部收益率法

(三)费用比选法1、费用现值法2、等额年费用法（四）效益/费用分析法(一)盈亏平衡点比较法

不同的规模方案会存在不同的盈亏平衡点，分析时以较低的盈亏平衡点作为优选标准。不同的规模方案，会有不同的生产成本构成，假如某项目有I、Ⅱ两个规模方案，I方案的生产成本的构成特点是固定成本高，但变动成本低；Ⅱ方案生产成本的构成特点是固定成本低，但变动成本高，这样，借助盈亏平衡图可清楚地看出不同方案的优劣。ABQAQBXAXB销售收入线（1）净现值法（NPV）根据各方案现金流量表，比较各方案的净现值，以净现值大的方案为优。

(二)效益比选法

1、净现值法与净现值率法例：有A方案，寿命期为8年，ic=10%，其投资、年销售收入、年经营成本与资产回收残值SV，求A方案的净现值。如果有B方案，且与A方案是互斥方案，寿命也为8年，请用净现值法比较两方案的优劣。

（2）净现值率法（NPVR）在进行规模方案比较时，一般不宜用净现值法，这是因为规模不同，投资额也不同，而净现值是一个绝对数，并不能反映单位投资的效益，此时，一般采用净现值率法来替代净现值法。净现值率是方案各年净现金流量现值之和与各年投资现值之和的比率。在方案比选时，以净现值率高者为优。净现值率的表达式为：

NPVR=NPV/IP式中：NPVR——净现值率；NPV——净现值；IP——全部投资的现值。练习题：A、B两个规模方案各年的净现金流量如表1所示。假定该项目所在行业的基准收益率为15％.各年的投资额如表2所示。试用净现值率法进行方案比选。表1A、B两规模方案净现金流量表单位：万元

年份建设期生产期方案1234—1516A-1500-20003007001300B-1600-270046010001600

表2A、B两方案各年的投资额

单位：万元年份123方案16002700500解：根据表1的数据，按15％的折现率计算，A,B两方案的净现值分别为：NPVA=14．3(万元)NPVB=604．7(万元)根据表2的数据，按15％的折现率计算，A、B两方案的投资现值为：IPA=3014．4(万元)IPB=3762．8(万元)因此，A、B两方案的净现值率为：NPVRA=NPVA/IPA=0．005NPVRB=NPVB/IPB=0．161选B适用范围在不受资金约束的情况下，一般可采用差额投资内部收益率法。当有明显的资金限制时，一般宜采用净现值率法。2、净年值法以基准收益率ic分别计算各方案的净流量等额年值简称净年值法

（AW），并进行比较，以净年值大的方案为优。公式：AW=NPV（A/P，i，n）3、差额投资内部收益率法差额投资内部收益率是两个方案各年净现金流量差额的现值之和等于零时的折现率。其计算公式是：∑[(CI—CO)2—(CI—CO)1]t(1+△IRR)－t=0（t=1—n）式中：(CI—CO)2投资(规模)大的方案的年净现金流量；(CI—CO)1投资(规模)小的方案的年净现金流量；[(CI—CO)2—(CI—CO)1]t第t年两方案净现金流量的差额；△IRR差额投资内部收益率；n计算期。进行方案比选时，可按上述公式计算差额投资内部收益率，并与基准收益率(ic)进行对比。当△IRR≥ic时，投资大(规模大)的方案为优；当△IRR≤ic时，投资小(规模小)的方案为优。例A、B两个规模方案各年的净现金流量如表所示。假定该项目所在行业的基准收益率为ic=

15％，试用差额投资内部收益率法比选最优方案。A、B两规模方案净现金流量表单位：万元年份建设期生产期方案1234—1516A-1500-20003007001300B-1600-270046010001600经计算，△IRR=31．34％>ic（ic=15％)，故B方案优于A方案，换言之，规模大的方案优于规模小的方案。需要说明的是，差额（投资）内部收益率法只能说明增量投资部分的经济合理性，即△IRR≥ic，并不能说明全部投资的经济效果，所以采用此法进行比选时，首先应对备选方案进行单方案检验，只有可行方案才能参加方案的“决赛”。(二)费用比选法

1、费用现值法以基准收益率ic分别计算各方案的费用现值（PC），并进行比较，以费用现值较低的方案为优。例：某车间可从A、B两种新设备中选择一种来更换现有旧设备。设备A使用寿命期为6年，设备投资10000万元，年经营成本前3年平均为5500万元，后3年平均为6500万元，期末净残值为3500万元。设备B使用寿命期为6年，设备投资12000万元，年经营成本前三年均为5000万元，后3年均为6000万元，期末净残值为4500万元。该项目投资财务基准收益率为15％。

如果设备B使用寿命期为9年，最后3年经营成本均为7000万元，期末净残值为2000万元，用费用现值法比较选择设备更新最优方案。PCA＝10000+5500(P／A，15％，3)+6500(P／A，15％，3)(P／F，15％，3)一3500(P／F，15％，6)＝30802．38(万元)PCB=[12000+5000(P／A，15％，3)+6000(P／A，15％，3)(P／F，15％，3)]+7000(P／A，15％，3)(P／F，15％，6)]一2000(P／F，15％，9)](A／P，15％，9)×(P／A，15%，6)＝30738．32(万元)选B2、等额年费用法以