上海会展业调研报告

上海会展业调研报告——会展业品牌化趋势初窥小组成员：刘芳薄瑶林月华俞文佳2005年4月21日，“第十一届上海国际汽车业展览会”在浦东新国际博览中心拉开帷幕。本调研小组于24日对其进行了实地调研，本文就将基于上海现有的会展业发展状况以及实地调研情况,对上海会展业的品牌化问题作出相关的分析研究,从与外国一些著名品牌展的比较中找出差异并分析,力求能为上海会展业更加健康地发展提出有建设性的想法。2004年，世界经济的平均增长率已经达到5%，创30年来的最高纪录。而中国经济也在全球大环境的促进下一直保持近两位数的增长，特别是加入世贸组织后，我国对外贸易和利用外资分别保持了30%和40%的增速。2004年，我国GDP增长达到9.5%。作为区域经济中心的上海，更是连续13年GDP增幅保持两位数增长，2004年经济增长率达13.6%，GDP总量达6250.84亿元，人均GDP居全国各省之首。尤其应该予以关注的是，上海“申博”的成功，必定使中国上海成为亚洲最有影响力的城市之一。会展业的历史非常悠久，作为一种特殊的服务业，已成为在全球经济中占有相当比重的新兴产业，成为不少国家服务业中最重要的经济部门之一。国际上，会展业的产业带动系数大约为1：9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入便为9。从国际上许多成功的会展城市:瑞士日内瓦，德国汉诺威、慕尼黑，美国纽约，法国巴黎，英国伦敦，以及新加坡和香港等情况来看,会展业,特别是已经做出品牌的会展为城市乃至整个国家带来了巨额利润和经济的空前繁荣。美国一年举办二百多个商业展览会带来的经济效益超过三十八亿美元；法国会展每年营业额达八十五亿法郎，展商的交易额高达一千五百亿法郎，展商和参观者的间接消费也在二百五十亿法郎左右。每年，德国会展承办公司营业额可达25亿欧元，参展商和参观者为德国会展支出85亿多欧元，同时，有近10万人全部或主要从事与会展有关的工作，综合经济效益达205亿欧元。可以说通过举办高水平、高度专业化的会展，欧美许多国家获得了巨大的经济效益。而博览会经济的活力也辐射到了其他行业。据莱比锡博览会计算，博览会上每经营1欧元，地区就获利5-6欧元。

单位：十亿港币图1：2002年香港会展业的经济贡献资料来源：《会展业概览》王书翠编立信会计出版社2003年出版注：其他指2002年香港会展业带动的其他相关行业在中国，二十多年来，会展业以年均20%的速度递增，行业经济效益逐年攀升，成为国民经济新的增长点。有关研究表明，预计到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元；2020年，我国会展业总收入将超过1000亿元，这必将创造巨大的社会和经济效应。但是会展经济是否像预料中的那样适合中国的所有城市呢？会展的发展固然对城市经济的繁荣起到了很大的促进作用,但也只能是“锦上添花”，并不能起到“雪中送炭”作用。而且一个城市的等级与经济实力决定了该市未来会展发展的走势。作为辐射周边1.5亿人口的中国最发达城市，世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。不同于国内其他的城市,上海的个性在于，它是整个长江三角洲中，重要的经济出海口和国际化都市、金融中心，其具有十分强大的经济实力，将吸引众多国际组织和跨国公司接踵而来。届时,海内外的各类客商参与上海世博会筹建和举办的市场空间将空前的大，上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、旧区改造等延伸领域投资，约是举办世博会直接投资的5至10倍。显然，会展业，特别是健康的会展业发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。世界经济论坛亚洲区总裁弗兰克·瑞奇特博士甚至断言：“上海世博会所引发的商机，可以使全世界的投资者受益。”据权威部门测算，2010年在上海举办世博会，参观者将超过7000万，有望创下世博会历史的最高纪录，这对于促进会展业——这个拉动经济增长的新亮点，堪称经济发展“助推器”的特殊行业的发展，具有极其重要而长远的意义。然而,上海要想真正成为“中国会展之都”，仍有不少问题需要解决。与其他行业一样,会展业的发展并不是一帆风顺。一日一会，可以说是如今上海会展业火爆的最好写照。但另一方面,展馆又缺乏统筹规划,参展质量不高,会展未能达到预期目标等等一系列问题也促使上海会展业还不能按照预料的那样与欧美国家成熟的会展业相媲美,它必须要进入一个整合阶段。如此繁杂琐碎的问题靠什么来整合?其实所有的问题都可以归结为会展的质量问题。大家都知道，在选购产品的时候,我们总是会在乎它是否具有优良的质量,然后再做出是否购买的选择。那么,我们不妨把会展业也作为一个产品看待,或许可以从另一个角度得到启发。作为传统贸易延伸出来的会展业,它的质量内涵到底是什么?到底应该如何有效地保证它的质量,使其能够更好的发展?未来的趋势又如何?这些都是我们急需探讨和解决的问题。从本质上讲,会展业提供的服务是参展商与观众之间交流的平台。但当把会展作为一个产品看待的时候,我们要如何包装这个产品,如何销售这个产品,提高产品的质量，我们还要看看产品的最终受益者，到底什么才是产品的灵魂。无可厚非,是观众。一个没有一定数量和一定质量观众的会展不可能是一个高水平的会展,更谈不上是一个品牌的会展。同时,会展这种产品也是为参展商服务的,而参展商关心的焦点是什么?同样还是观众。因此,让会展这一产品拥有高质量,提升其品牌观念是会展发展到一定阶段的必然趋势,如何吸引到更多的公共关注是推广该产品的关键。所以,服务的质量才是会展质量的真正内涵,也构成了会展作为一种产品的基本特征。因此,要想真正提高会展质量,关键还是要创造出会展自身的品牌，没有品牌的会展就好比一个没有名称的产品,是不能生存和发展的。一个著名的品牌能救活一个企业,一个品牌化的会展,同样也是一个有力推动城市会展经济发展的根本。所谓品牌会展是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。然而,目前上海会展业的利润率在5%-30%之间游走。而在这20多个百分点的背后，是会展企业运作能力的参差不齐，越来越热的会展经济也正提供了一个重新洗牌的机会，可以说打造上海会展品牌的时代已经来临。众所周知，世界上会展业发展成熟的国家，如德国、法国、美国等都有许多名牌会展。每年在德国举办的会展有400多个，数量虽不多，但是这其中有在世界上居于领先地位、有巨大影响的210个专业会展的2/3。世界著名的会展城市也都有自己的品牌，如德国的汉诺威，有电信技术、机械和设备工程等行业的著名会展，美国的拉斯维加斯有COMDEX展，被称为“展览之都”的法国巴黎，时装、化妆品等会展闻名世界。下面先让我们熟悉一下几个著名会展城市的著名品牌会展：法兰克福图书博览会法兰克福图书展览会是世界上最大的图书博览会，1949年由德国书业协会创办，每年在德国法兰克福举办，为期6天。每年接待9000多家来自约100个国家的参展商和近30万名观众，展览面积达到190000平方米，展出图书愈30万册。博览会的核心内容是版权和图书贸易，其会展宗旨是：允许世界上任何出版公司展出任何图书。。目前世界出版行业约为75％的版权和图书贸易是在法兰克福图书博览会实现的。有人称其为“出版业的奥运会”。近年来，代表高技术的电子媒体在这个博览会上扮演越来越重要的角色，因此成为世界上最大的也是国际性最强的电子出版市场。汉诺威CeBIT展览一年一度的德国汉诺威CeBIT展览是目前全球规模最大且最负盛誉的IT展览会，同时也是信息及电信产业中最具影响力的展览会。2001年CeBIT创造了新的纪录，参展公司达8156家，净展览面积达431875平方米，观众849252人。CeBIT为期7天，这意味着每天的观众超过10万人！美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会MagicMarketplace拉斯维加斯国际服装服饰博览会起源于加利福尼亚男装展（Men’sApparelsGuildInCalifornia），经过80多年的历程,现在成为了国际上最有影响力，规模最大的，涉及面最广的服装服饰展览会之一，在服装业具有权威地位，并且仅向专业观众开放。MAGIC国际服装服饰展览会一年两度在美国拉斯维加斯举行，展馆面积达20万平方米。每次都吸引着上万个参展商，近110个国家的行业专家和批发零售商等近10万余位观众。MAGIC国际服装服饰展览会提供了饱览世界知名服装设计师最新杰作、感受当前最新、最前卫流行趋势的绝好机会。据统计有81%的参展者在此扩大了销售范围、增加了销售网点，48%的参展意向得到当面成交。慕尼黑BAUMA展、I．H．M展、BAU展、IFAT展慕尼黑市德国六大会展城市和世界十大会展城市之一，同时也是世界上公认的国际建筑业展览会的中心。每年在那里举办的40多个重要展览会中，超过一半的是有关行业领导性展览会。在慕尼黑展览馆，每年将举办世界上手工业最大的展览会（I．H．M）；以及每三年一次的国际上最大的建筑及建筑机械专业展览会（BAUMA）；每二年一次的国际建筑材料、建筑系统、建筑更新博览会（BAU），BAU已被证明为国际建筑材料领域的领导性展览会；国际环境保护博览会（IFAT）也已被证明为国际环保领域的领导性展览会等等。将BAU，BAUMA，IFAT和I．H．M加在一起，每年共有超过6500家参展商和100万名观众。香港国际玩具展一年一度的香港玩具展是亚洲享负盛名的业内盛会，也是全球三大玩具展之一。这项玩具展为参展商提供理想平台，向世界各地买家展示最新、最优良的产品。2003年有来自33个国家和地区的1702家厂商参展，吸引了115个国家和地区的28433名买家到场参观。2005年第31届香港玩具展吸引了来自35个国家和地区的29974名业内人士，其中香港买家14768人，来自香港以外地区的买家15206人。从以上几个品牌会展的实例可以看出，品牌会展一般具有四大基本特征：1、具有较高的知名度。品牌会展在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。即面向不同文化背景，行业发展阶段的业界专业人士或普通民众，都具有概念上的独特力量以及由品牌会展本身延伸出去的相关的积极记忆和联想及正向的心理预期等。2、具有较好的规模成效。品牌会展具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，具备有相当的展位规模，它即使不一定是这个行业规模最大的，但是在本行业中一般都是名列前茅的。各方的参与者能够在付出可以接受的合理成本的同时，从综合性的规模效应中实现预期所要求的效益。3、具有较强的权威性。品牌会展具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。经由展会公开传播的信息，应认为是来源可靠，且足以发挥相应的明确而有力度的导向作用。4、具有规范的服务和完善的功能。品牌会展的布展撤展、展品运输、客商报到、宣传推介、住宿协调等方面都尽可能方便参展商和专业观众，同时，会展都有针对性地安排一些配套活动，如峰会论坛、商贸洽谈、信息发布等，以供参展商、专业观众双方商务洽谈需要。上述列举的品牌会展的实例表明，世界上著名的会展城市，无一不是拥有自己的优势、强势品牌。在德国，多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰，打造出不少会展品牌，许多大公司都有自己独家的领域，市场呈现的是有序的竞争。与外国的会展相比较,我们可以发现目前上海的办展质量水平就像国内的许多高楼大厦,虽然借鉴了欧洲的设计，但还是达不到与国际先进水平相抗衡的程度，原因何在呢？因为它仅仅是艺术的外在表现形式,其对会展本身内涵上的理解还存在很大的差异。上海的会展在很大程度上以展示道具自身来体现需要表达的品牌内涵。由于上海、乃至国内整个会展业的发展都是建立在欧美最新会展的基础上,当我们展示的外在水平已经趋近现有世界水平后,但因没有内在的品牌概念做支撑,就很难有新的创意,很难从真正意义上达到国际化水准。上海特有的经济状况驱使很多上海会展企业和业界人士产生了某些盲目的冲动,导致了一系列评价会展效益的认识误区和承办会展的一些错误观念,减缓了上海会展业向未来会展业趋势----品牌展的发展速度。单纯追求利益,盲目攀比展馆面积,一味强调客流量,过分担心客源流失等一系列的错误观点已经在人们心里根深蒂固。而会展业要想办出真正有效益的品牌会展,就必须走出这些粗放型增长的错误观念,注重切实提高会展的质量,引导会展业走品牌化的发展道路。目前德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览等十多家外国知名展览公司已经通过合资、合建展览场馆等方式进入上海，值得注意的是他们的着力点似乎还不在于忙着挣钱，而更在于在中国打造自己的品牌。在现代经济中，品牌的重要性表现为两个“二八法则”：一是20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献；另一是20%的强势品牌占有80%的是常份额。现代会展经济发展的一个重要趋势，是市场分额越来越向有价值的品牌集中，品牌会展正受到越来越多的重视。首先，发展品牌会展是规模经济的行业特征要求。会展业是一个规模收益特征明显的行业，我们在推进这个产业发展的时候必须尊重他的行业规律，要通过市场竞争的手段，将会展和会展企业做大，做强。在法国，经过几十年市场的优胜劣汰，现在很多会展已经消失，剩下的“强者”将会展越办越大，越办越好，确立了自己的垄断地位。如在建材领域内有BATIMAT展，在食品领域内有STAL展，在包装领域内有EMBALLAGE展，在农业领域内有SIMA展，可见，在法国，“春秋战国”时代已经过去，相对稳定的会展市场已经形成。而要达到“做大”、“做强”这个目标，必然要求树立良好的会展品牌，组建具有市场竞争力和行业号召力的大型企业集团，推出具有良好规模效益的大型品牌会展。其次，发展品牌会展是品牌效应的市场导向的要求。会展业是一种特殊的服务行业，它的存在实际上是为参展商和观众用户提供一种服务。然而,这种服务不是简单意义上对参展商所提供的会展组织服务,对观众用户所提供的会展信息发布服务,更多的是会展本身所应具有的功能性服务。只有让会展具有了较好的品牌知名度和美誉度，进而培育观众对于品牌会展从品牌无知转变到品牌接受乃至品牌忠实，这样的会展才能在行业、参展商和观众之中保持持久的吸引力。再次，发展品牌会展是会展业日益国际化发展趋势的要求。如前所述，会展本身就是一个产品。当今世界市场上产品的竞争已经从质量的竞争逐渐转化为品牌的竞争。而品牌会展规模大、水平高、影响广的特点，使之能吸引更多专业水平的国外参展商和观众，来会展的“核心”观众和专业买家多了，其中的贸易机会自然不言而喻。当代先进的科学技术为大量信息的及时传播和在全球广泛地域内的大空间交流创造了有利的客观条件。另外一方面，各种形式运输方分工的日益细化和紧密衔接，也为物资跨地域，跨国界的流动提供了物质保证。在当今经济全球化、竞争国际化的大背景之下，会展品牌国际化成为众多国家、地区会展业发展的必然选择。图2：本土品牌国际化进程最后，除了上文所提出的三个方面以外，发展品牌会展也是会展业发展专业化趋势的要求。一个行业发展到一定成熟阶段的必然现象，是出现行业内部的进一步细分，以满足其更深入的长期成长要求。换言之，就是专业化程度不断得到强化和提高的过程。而缺乏品牌内在支持的专业细化，很可能在长期看来，不利于整个行业的进一步成熟与更新。于是，这种过程必然会引致对相应阶段品牌引入的客观要求。近年来，综合会展举办数量不断减少，原来的一些综合性会展已经被细分为若干个专业性会展。如德国汉诺威工业博览会就是由若干个专业展组成的。目前在中国以及在上海，很多组展者缺乏强烈的市场意识，以为多多办展就能带来更大的效益，殊不知如此办展只会是“办一个烂一个”，只有将会展业做“精”，做“专业”，尤其是举办高水平的品牌会展，才能带来巨大的社会效益和经济效益。由此典型事例，更加充分地证明了：专业性的会展也正在日趋成为会展业发展的主流。如上述分析，可见会展业品牌化的重要性，那如何建立品牌便是急需探讨的问题。本文后半部分就将以这次上海国际车展为例研究品牌建立的问题。本次车展作为一个国际A级水平车展，有许多我们可以挖掘的东西。首先我们可以看到，这次车展吸引了1036家参展商加盟。不仅有通用、宝马、奔驰、福特等超重量级的汽车品牌，还有法拉利、劳斯莱斯、世爵、DC等不远万里前来助阵，国内的红旗、奇瑞、比亚迪也不甘示弱。历时7天的上海国际车展被35万热情观众撑足了门面。1036、35万，这些数字勘与世界五大车展（东京车展、日内瓦车展、北美车展、巴黎车展、法兰克福车展）相媲美，从参展规模来看，这次的车展是名副其实的国际A级水平，那么，第十一届上海车展是否已经可以和世界五大车展齐名，成为世界第六大车展呢？相去甚远，A级展的概念究竟是什么？难道仅仅是参展商的品质，参观者的规模么？答案当然是否定的，会展的定位非常重要，让我们看看世界五大汽车品牌展是怎么做的。东京车展素有“亚洲汽车风向标”之称。虽然在五大车展中历史最短，但在1999年的东京车展创下了140万参观人次的世界纪录，东京车展有其鲜明的特色：与其他西方大型车展相比，日本车展更具有亚洲的东方风韵。日本厂商的多款造型小巧精美、内饰高档的车总能成为车展的主角。而且，各种各样的汽车电子设备和技术也历来是东京车展的一大亮点。2004年第38届东京车展突出环保和人性化，展览主题是“汽车—人类的伙伴”。有38项世界首展和15项日本首展，零部件区则有35项世界首展和20项日本首展。日内瓦车展素有“国际汽车潮流风向标”之称，是欧洲惟一每年举办的车展，在位于日内瓦机场附近的巴莱斯堡国际展览中心举行，总面积达7万平方米。日内瓦车展创始于1924年。从1931年起，一年一度在瑞士日内瓦举办。以展示豪华车及高性能改装车为主，展品比较个性化。瑞士是五大车展中唯一一个没有汽车工业的国家，但却承办着在世界上举足轻重的车展之一，每年总能吸引30多个国家900多个参展商。一年一度的北美国际汽车展的前身是原美国底特律国际汽车展览会，至今已经有近百年的历史，是美国创办历史最长的车展之一。由底特律汽车经销商协会主办。北美车展的特色在于轻松愉快的氛围。这是与美国本土文化相结合的产物。巴黎车展起源于1898年的国际汽车沙龙会，直到1976年是一年一届，之后两年一届。在每年的9月底10月初举办。巴黎车展始终围绕着“新”字做文章，每届车展都是概念车云集的盛会，往往使参观者眼前一亮。04年巴黎车展历时15天，接待观众百余万人。法兰克福车展的前身是柏林车展，创办于1897年，是世界上办国际车展的地方。法兰克福车展是世界上规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。由于地域原因，车展主角自然是德国企业。纵观五大国际汽车品牌展，各有各的特色，各有各的风格，那上海的特色是什么呢？五大车展都有其地域性特色，亚洲东京车展以日本车为主体，欧洲的巴黎、法兰克福、日内瓦车展以欧产车卖点，北美车展自然首推美国车。而且，五大车展作为世界A级品牌展都有其个性，特色，文化和内涵。也许有人会提出整体大环境的问题，诚然，上海的内、外部环境都不够成熟，但是，即使是不成熟的环境也可以造就成功的品牌，而且，上文也已经提出，上海乃至与中国的会展也都在日臻成熟。所以，创立品牌展着实是大势所趋，且刻不容缓。一个品牌展的真正创建一般需要经过以下几个过程：品牌的定位、品牌的创立、品牌的传播、品牌的维护。之后我们将从以上四个步骤入手，逐一分析上海车展的优势与弊端，并且延伸至上海会展的品牌建立。一、定位定位是一个品牌创建过程中的基础部分，是他的核心内容，是一个战略性的议题。一个好的开始是成功的一半，一个正确的定位会给企业带来多大的利益自不待言。“定位”这个词是由埃尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出来的，他们说“定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对前在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”由此可见，品牌展的定位并非是对你展出的内容做多大的改动，而是要在消费者心中建立起一个展览的品牌个性，给参观者一个心理暗示，那就是，这个展览在某一方面或某一领域是权威的，是独一无二的。根据麦克·波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面，成本领先或差异化。对于会展业来说，成本领先的因素影响不大，因为，要把会展举办成功，有些费用是必需的，就是说，固定成本这一块很大，几乎占了总成本的主要部分。那么，研究如何降低成本就意义不大了。所以，我们的主要研究方向应该是差异化。看了五大车展的简介，大家都会发现，五大车展都是走差异化路线，主要采用特色定位的方法。东京展的日本车，有节能、环保的特色；日内瓦车展展出的主要是豪华车和改装车；北美车展的特色在于融合了美洲本土文化气息的高性能商务车；巴黎车展把自己的浪漫元素加入了展览；法兰克福以德国车为主角，向世人展现德国严谨的作风。可见，五大车展都充分利用本身的地域性优势，除日内瓦车展外都将本土的汽车工业作为展会主角，这就造就了他们各自的产品差异化，不同的主题、风格有成就了他们的服务差异化和形象差异化。那上海车展如何定位呢？品牌展的定位，一般可以分为以下几个步骤：自身分析、受众分析、品牌内容、竞争优势。一自身分析。自身分析主要包括硬件和软件两大方面。硬件设施分析，展馆方面，应当在对现有规模充分认知的基础上，结合展出的主题和特点，确定展出相合适水平的展览。具体措施如：调整时间，控制人流。就以此届车展为例，上海新国际博览中心拥有7个展厅，其中5个是无柱展厅，共80500平方米，以及50000平方米的室外展览面积。第一天（4月21日）为面向新闻媒体的开放日，其后两天（4月22日-23日）仅对专业观众开放，接下来的一段展期（24日-28日）则面向包括专业和普通观众的所有对象开放。当前这样比较简单的一分为二的做法，其实还是有很大的改进空间。为期7天的展览共接待观众35万人次，创历史新高，24日首个公众日，参观者达8.6万人次，创下上海车展单日最高纪录。如此大的人流密度，势必会影响展会效果。据我们深入现场的切身体会，观众之密集程度已经无以复加。通常，展出的车辆都被人群包围着。配套的基础设施在巨大的人流面前也显得捉襟见肘，很多人拿着各种尺寸纸袋盛装的宣传资料在展馆的角落席地而坐。展厅中人声鼎沸，再加上展商的表演总伴随着音量很大的音响，整体给人嘈杂的印象与展会的主题极其不符。对于场馆布局进行合理化设计。尤其是现场一些外形出挑的概念车，或有靓丽车模相伴的展品周围，人流拥挤，水泄不通。有些展台前，意欲索取宣传画册或其他纪念品的观众排起了长队。在这种情境中不难想象，作为怀有不同需求的普通观众群体，实在很难从观展这一活动的过程中实现预期的效用。软件方面，应当对员工素质进行全面分析。对象主要包括：策划人员，管理人员，协调人员，宣传人员，基础工作人员等。在展出前对之进行相关知识和技能的充分培训。纵观上海会展业现状，尚缺乏相关行业的综合性人才。由此可见，会展人才的培养与储备也是个不容忽视的课题。通过这次实地调研，从某些内部人员口中得知这次会展存在许多管理问题：首先，磁卡系统未有效发挥应有作用。在最初的几天，工作人员和记者入场更本不用刷磁卡，只需向检票人员展示即可，这就给一些人钻空子的机会。其次，由于一些室外展棚里的摊位的出租十分抢手，僧多粥少，那就会出现灰色收入，对于参展商而言，支付一些额外费用而换取一个好摊位是毫不犹豫的，这也就给了相关负责人员暗箱操作的空间。再次，由此及彼，权力寻租，媒体寻租等问题也就难以避免了。这些问题在对与软件设施进行适当的改良后可以得到大幅改善。二受众研究。作为对受众的研究，首先应该根据其不同的需求特点进行分类。目前通行的做法是将观众群分为参展商、观众。观众又可分为专业观众和普通观众。对于参展商而言，一个展览对于他们的作用就在于展示企业实力，宣传公司新产品，实现交易。对于专业观众来说，展会中对于他们比较有价值的信息，应该侧重于及时了解业内最新动向，以及即将亮相的新车。在展出车型完全推向广泛的市场之前，从会展中得到第一手资料，从中得到启示发现商机，这才是专业观众所真正关心的内容。而作为普通观众，其需求更有必要进行精细的研究以再做区分。有些观众观展时带有明确的目的性，有初步的买车意愿。他们之前往往对中意的车型相关做过一定的收集和初步选定。在展厅各厂商车型的集中展示，使他们能有机会亲身体验初选范围内的车款。在紧凑的空间中对不同制造商相同档次的产品进行直观的比较，还可以直接和厂方代表进行交流，获得最为准确的信息。他们追求的是有合适的外形，性能，舒适性和价格的商品。有的观众虽然没有购置车辆的打算，但可能对该方面有浓厚的兴趣。先进技术的开发与运用，汽车的内部运作原理，充满未来气息的概念车对他们有更大的吸引力。他们所偏好的信息，侧重于强调技术原理和相关的知识。还有很多观众既没有购车的计划，也非此方面的爱好者。仅仅把参观车展作为一种休闲娱乐的方式，于是，各展台的演出活动，车模，以及免费发放的资料往往具有更大的吸引力。三品牌内容。依然立足于此次车展，从品牌内容的角度来看，无疑还有很多有待提升的地方。展会品牌的内在含义，内在价值，独特个性必须通过一定理念的作用辐射作用于参展商和观众。这样有形的展示可以通过展览场所、办展人员、沟通材料等方面来实现。具体而言，应侧重于以下三各方面：1品牌名称。应切合展会的主题，简洁，凝练，易于传播。同时，作为打造有影响力品牌会展的相关必要考虑，对名称的知识产权意识也应当引起足够的重视，从而避免由于恶意使用造成对品牌内在价值的消极影响。此外，与办展机构和展会本身形象的相称和匹配也是很关键的因素。2LOGO设计。这是展会品牌形象有形化的有效手段。视觉冲击力强，能够通过图案本身传达给展商和消费者积极联想到相关品牌的象征意义。准确展会信息，体现展会的特征和品质，体现办展机构的实力。3标识语。标识语类似于“口号”，能够更深入地表达品牌展会地价值，特征和优势。与展会地定位和展会主题紧密相连，努力传达展会的优势和特征，增强展会和参展商之间的沟通。与LOGO所承担的品牌识别的功能相比，标识语在沟通方面发挥着更大的作用。标识语的上述作用决定了其如下的各项特点：简洁明了，生动精练。四竞争分析。就展会本身的竞争优势而言，潜在的竞争优势可以来源于办展的成本优势或展会功能优势。办展成本优势，即其他可比较条件相当的情况下，本展会的运行成本低于其他成本。前文已经说过对于会展这一特殊行业，成本领先的优势作用并不明显。展会功能的优势，即差异化优势在于：本展会能满足参展商及观众双方的相应需求。展会具有成交，信息，发布以及展示的几大功能。依据展览目标不同的设定目的，对以上四大功能可以采取全面提升，或专攻部分的不同策略。对以上四大功能进行综合性的全力塑造，能在业界产生广泛的影响力，并借助其进一步巩固所树立的品牌地位。集中现有资源优势，将其中的一两点做透做强，使其具有独一无二的不可替代性，也不失为有效的定位战略。潜在的竞争优势转化为现实的优势，离不开合适的外部条件和相应的成本投入。没有恰当的转化时机，或转化的成本过高都将不利于潜在竞争优势的最终发挥。因此，以所明确的潜在竞争优势为前提，进一步的选择是很有必要的。相关的选择应该依据一定的准则进行，以下为需要考虑的个基本方面：1差异性。展览的主题若仅适合于集中进行，且其他竞争对手不具备相应的承办能力，这种差异无疑具有压倒性的绝对优势。而上述情况以外，当题材方面有交叉甚至雷同的时候，若能做到在服务上更胜一筹，则同样会在行业竞争中胜出。2经济性。包括参展商和观众双方，通过展会的作用，能以合理的代价实现心目中预期效用的最大化。具体举例来说，参展商通过交纳场地租金，得到站台布置、设计等配套服务。在参展过程中，又能有效的推介新产品，扩大品牌的影响力，了解同业当前动向，接触潜在客户甚至达成交易等等。观众通过购买入场券，得到观展的机会。从而能够对自己关心的展出的商品或服务进行充分的横向比较，获取更多的相关知识，明确消费对象，甚至与参展商达成购买意向。3赢利性。潜在优势转化为现实，必须伴随有相应的利润回报。缺乏有力长久的财力支持，会展的长期发展势必受到限制。一方面，经济收入可以为主办方所用，包括对已有设施的维护更新等。另一方面，优于行业间其他对手的创利能力有助于对自身的升级在造，从而通过时间上的先进性奠定品牌的稳固地位。二、创立一旦完成了定位的工作，那我们面对的便是品牌的真正创立。而从国外的成功展会来看，创立品牌会展的基本要素有以下几点：1.权威协会和行业代表的坚强支持在国际上，政府一般不干预企业办展，会展的成功与否取决于整个行业和企业对其的认可。会展业若能获得权威行业协会和该行业主要代表的支持和合作，无疑增加了该展会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。2.代表行业的发展方向代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了会展的专业性和前瞻性。这样的会展有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，会展提供的信息越是全面、专业，聚集的观众就越多，参展企业也越踊跃。3.提供专业的展会服务专业的会展服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效，服务周到。从市场调研、主体立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务、甚至包括会展企业所有对外文件、信函的格式标准化，都需要具备较高的专业水准。4.遵循“UFI”认证标准，拓展品牌空间国际博览会联盟（UFI）对申请入盟的展览项目和其主办单位，有着严格的要求和详细的审查程序，UFI规定的注册标准为：作为国际性展会至少已连续举办3次以上，至少要有2万平方米的展出面积，20%的国外参展商，4%的海外观众。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记，就成为了名牌展览会的重要标志。到2004年8月，全球得到“UFI”资格认可的展览会有629个，而中国只有19个，仅占全世界的3%，而上海更只有7个。会展名称统计办展展出面积展商观众年份周期(万M2)个数(个)海外比例(%)人数(万人)海外比例(%)中国国际模具及设备展览会20042年1.6773266.23中国国际林业展20031年0.5316871.310国际包装及加工展览会20021年0.3208930.98.3国际家具展览会20031年0.5346901.510FHC食品酒店展览会20021年0.3338951.213.8国际酒店及食品服务展览会20021年0.332092111.8上海汽车展20032年8.173032.9158表1:我国已获UFI认证的国际品牌展会基本情况资料来源：《会展业概览》王书翠编立信会计出版社2003年出版因此，拓展品牌空间必将是会展业发展、壮大的必要条件。会展品牌的拓展具有三维性，即价值、时间和空间。价值则指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的。时间是指品牌会展的影响力，会随着时间的延续而不断膨胀和扩张。一般来说会展延续的时间越长，则参展商和观众之间的交流就越充分，会展的效果就越显著。国外的会展延续时间大约有十来天，而我国的会展往往只有三五天的时间，这对于会展品牌的拓展是远远不够的。空间指品牌在地域上的扩张。这包括两层含义。首先是会展品牌的过境影响力。如德国的汉诺威展览公司就通过在上海举办著名的汉诺威办公自动化展（ＣｅＢＩＴ），成功的迈出了世界性扩张的第一步。其次是会展展馆的规模。会展的展馆规模是品牌展的硬件保证，规模的大小限制了所能承办的展览的类别和品质。近年来，尽管从表面上来看，内地和香港新建的场馆规模巨大，但当我们将其同与德国、美国以及亚洲其他国家的会展场馆进行对比时就会察觉巨大的差异。图３：中国与美国、德国会战场馆的比较资料来源：《会展业概览》王书翠编立信会计出版社2003年出版注：2006年中国的数据包括香港与澳门地区图3列示了中国与美国、德国会展场馆的比较情况，从中可以看出，即使到2006年，中国内地、中国香港、中国澳门三地会展场馆的规模还是要远远小于德国与美国会展场馆的规模。在中国会展业中雄踞桥头堡地位的上海，其会展场馆的相关指标与国外同行水平相比，也不例外地呈现出类似的情形，即现有场馆规模总量的绝对数值和那些会展业发展已趋向成熟稳定的西方发达国家比较而言，仍有不小的距离。5.坚持长期的品牌战略培养一个品牌会展并不容易，必须要有长远眼光，要敢于投资，敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。三、传播新闻媒体的报道，是塑造品牌的一个重要环节。一个好的会展，可能在本行业有一定的知名度，但频繁的新闻报道和适当的“炒作”，更能形成良性互动，使会展更具吸引力。世界上几家著名的贸易公司，如MillerFreeman和Reed集团，同时都经营者世界上著名的商业出版社。这些得天独厚的条件为其展会的品牌化提供了竞争优势和条件。对于一个品牌展的传播，有如下几大原则，一是所传播的讯息必须具备完整性和真实性，也就是说，你传达给顾客的信息必须是全面且真实的。完整性保证了你的品牌内容能够让消费者全面地获得了解，真实性确保了品牌名誉。二是企业所属员工必须不仅对会展的内容有充分的了解，还需有强烈的品牌意识，这点是十分困难的。对于展出内容的了解可以通过突击培训而达成，但品牌意识是要经过长期的磨练和培养才会初见成效的。三是宣传要保持连续性和一贯性，不仅是展览内容，甚至的传播的口径一定要保持连续性和一贯性。另外还得适当控制消费者预期，这非常重要，传播的太高调的话会给消费者名不副实的感觉，太低调又会起不到令人满意的宣传效果。传播的几个方面分别是，传播对象，传播内容，传播手段。传播对象主要有两类，分别是目标参展商和观众以及展览机构的内部人员。展览机构的内部人员往往被忽略，但是一个会展，尤其是品牌展的成功与否直接与内部人员挂钩。会展的品牌个性等完全是依靠员工来传递的，一旦员工在服务中发生偏差会直接影响到会展在目标受众心目中的形象。传播内容主要包括展览内容，展览地点，展览时间和展览价格。其实传播内容的定义可以非常广泛，在实际生活中，如果只有以上四个方面的内容的话，那只能叫通知，传播的内容还要囊括，展览品质，展览服务，展览功能以及一些其他卖点。其实，传播的目的不仅仅是要让受众得知，而是要吸引目标受众参与。所以，任何亮点都包括在传播内容之中。可是，有一点是不能忘记的，那就是品牌传播的原则—真实性。传播的内容必须保证真实性，一旦出现虚假不实的讯息，辛苦树立的品牌形象就会遭到颠覆，所谓千年道行一朝丧。传播的手段主要有四大方面：印刷、广播电视、人员沟通、网络派发印刷制品是传统会展宣传的一个主要手段，采用这种方式主要因为它成本低廉，可是印刷制品的宣传效力非常差，几乎没有反馈，而且宣传效力很大程度上依靠传单派发人员。正如前文所述，要举办一个成功的会展，有些费用是不可避免的，对于品牌展更是如此。时至今日，随着宣传手段的日益多元化，印刷制品的宣传方式也不得不退居二线了。广播电视，特点是直观，形象，普及面大但是费用高。在上海，很少看到会展广告的，原因就在于费用的问题。其实，国外很多展会的宣传都是依靠广播电视的，这样不仅能最快速的传递信息，而且还可以在消费者心中形成一种品牌形象，大大有助于品牌展的成长。这点是我们值得借鉴的地方，不要一味的追求低成本，而要注重高效益，扩大影响是会展成功的重要因素，所以广播电视的宣传手段将成为会展宣传的一个主要途径。人员沟通，这种宣传方式是最传统的手段，也就是由工作人员通过电话、走访等形式传递信息，这种方式可靠，见效快而且反馈及时，主要缺点是费用和人