双边市场定价策略研究

双边市场定价策略研究

一、双边市场的网络外部性在经济交易活动中，一些市场交易必须在特定的交易平台上进行。交易平台通过特定的价格策略向双方提供产品或服务，以促进交易在交易平台上进行交易。阿姆斯特朗称该品牌为双边市场。譬如,微软向两类客户群体(电脑用户和软件开发商)提供windows操作系统平台,电脑用户使用windows操作系统来运行软件开发商开发的应用程序,而软件开发商也必须借助于windows操作系统吸引电脑的最终用户。Rochet与Tirole对双边市场进行了深入研究,将双边市场定义为“当交易平台向交易双方索取的总价格水平p=pB+pS不变时(pB、pS分别为交易平台向消费者和销售商索取的价格,如图1所示),pB或pS的变化对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响,那么这样的市场被称为双边市场;如果交易平台实现的交易量只与价格总水平有关,而与价格结构无关,这种市场就是单边市场”。该定义表明双边市场的交易平台可以通过改变定价结构来影响平台的交易量、利润和社会福利。双边市场具有的一些特殊性质:(1)双边市场具有“交叉网络外部性(cross-groupnetworkexternalities)”特征。“网络外部性”是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加(Katz和Shapiro)。从Katz和Shapiro的定义可以看出,网络外部性是来自于同一类型用户的规模经济,而双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量,而且更取决于交易平台的另一类型用户数量,是一种具有“交叉”性质的网络外部性。以购物中心为例,零售商进驻购物中心的需求不仅取决于已进驻零售商的数量,而且更取决于购物中心消费者的规模;同理,消费者对光顾购物中心的需求不仅取决于其他消费者的规模,而且更取决于进驻购物中心零售商的数量。此外,双边市场中有一类具有负外部性的特殊市场,如门户网站,这类市场由广告商、门户网站和受众组成。同等条件下,受众会选择广告较少的门户网站,此时双边市场呈现负的交叉网络外部性,但是广告商更愿意在拥有更多受众的门户网站上作广告。(2)双边市场定价的平衡法则。在单边市场中,产品或服务面对的是同一类用户群体,不同产品之间产生的外部性会被用户内部化,譬如剃刀的购买者在其购买决策中可以将购买刀片得到的净剩余内部化。在双边市场中,交易平台提供的产品或服务面对的是不同的用户群体,市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此,为平衡两类消费者的需求,交易平台通常对外部性较强的一方采取低价甚至免费策略或成本转移的方式,以吸引其参与平台并进行交易。如微软向软件开发商免费提供Windows操作系统接口,而向电脑用户收取操作系统的费用以使两类用户群体都能加入到Windows操作系统平台上来。单边市场型企业可能会根据不同客户群体的不同需求采取不同的定价策略,但这跟双边市场定价的平衡法则所发挥的作用不同。对双边市场的界定可以把很多貌似双边市场的情形排除在外,有许多交易平台把两类交易者联系在一起,获得了交易剩余,但两类交易者间的网络外部性并不存在。如工人通过企业向消费者提供产品,消费者对产品的需求主要取决于价格和质量,与企业雇佣工人的数量无关;而工人是否受雇于企业主要取决于企业提供的工资,与产品的销售量无关。此外,也有两类群体间存在外部性,但却根本不以交易平台为中介。明显的例子来自经济地理方面,一类居民特别想居住在具有互补性的另一类居民居住的地方。双边市场在现实世界中存在较为广泛,许多传统产业如报纸、广播、无线电视、中介业和银行卡系统都是典型的双边市场。随着网络技术和电子商务的迅猛发展,又出现了许多新型的双边市场形式,如B2B和B2C网站、搜索引擎、各种软件下载提供商、网络聊天系统运营商等。Evans根据交易平台的功能将双边市场分为三类:(1)市场制造型。这种双边市场的特点是方便双边用户的交易,通过交易平台提高搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性。拍卖行、房屋中介、股票和期货交易所、购物中心等都属于这类双边市场。(2)受众制造型。这种双边市场交易平台的主要职能是吸引观众、读者和网民等,这样企业才愿意到交易平台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、电话黄页及门户网站等就属于这类双边市场。(3)需求协调型。这类双边市场能帮助两边的用户通过交易平台来满足相互的需求。Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台、浏览器、网络游戏等都属于这种双边市场。二、最优价格与边际成本的比较双边市场之所以引起反垄断机构的极大关注,在于双边市场的定价策略与单边市场迥然不同。与完全竞争市场的边际成本定价、完全垄断市场边际收益等于边际成本的定价原则不同,双边市场的最优价格与边际成本是不成比例的,一边的价格甚至可能低于其边际成本。本文分别研究双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的定价策略:1.垄断交易平台的利润分析假定有nA个A类用户、nB个B类用户参与了垄断交易平台,由于双边市场的交叉网络外部性,A、B两类用户中每一用户的效用函数分别为:uA=αAnB-pA;uB=αBnA-pB(1)其中,pA、pB分别为交易平台向A、B类用户提供单位产品或服务的价格;参数αA衡量了每一个B类用户参与交易平台给A类用户带来的外部性,参数αB衡量了每一个A类用户参与交易平台给B类用户带来的外部性。本文研究用户间存在正外部性的一般情况,假定αA>0,αB>0。根据公式(1),可以将nA、nB表示为:nA=ϕA(uA);nB=ϕB(uB),ϕA(·)、ϕB(·)为增函数。假定交易平台为两类用户提供单位产品或服务的成本分别为cA、cB,则交易平台的利润为:π=nA(pA-cA)+nB(pB-cB),将π表示为uA、uB的函数:π(uA,uB)=ϕA(uA)[αAϕB(uB)-uA-cA]+ϕB(uB)[αBϕA(uA)-uB-cB](2)∂π∂uA=ϕ′A(uA)[αAϕB(uB)-uA-cA]-ϕA(uA)+ϕB(uB)αBϕ′A(uA)=0∂π∂uB=ϕ′B(uB)[αBϕA(uA)-uB-cB]-ϕB(uB)+ϕA(uA)αAϕ′B(uB)=0由交易平台利润最大化的一阶条件可得:uA=(αA+αB)nB-cA-ϕA(uA)ϕ′A(uA);uB=(αA+αB)nA-cB-ϕB(uB)ϕ′B(uB)(3)根据公式(3)和(1),可以求出垄断交易平台利润最大化的价格结构:pA=cA-αBnB+ϕA(uA)ϕ′A(uA);pB=cB-αAnA+ϕB(uB)ϕ′B(uB)(4)与单边市场垄断企业利润最大化的价格p=c+QQ′(p)相比,双边市场中垄断交易平台对A或B类用户的定价,减去了该用户给另一类用户带来的外部性αBnB或αAnA。假定ηA(pA/nB)=pAϕ′A(uA)ϕA(uA)为nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性;ηB(pB/nA)=pBϕ′B(uB)ϕB(uB)为nA个A类用户参与垄断交易平台时B类用户对交易平台的需求价格弹性。将公式(4)变形为产业组织中常用的勒纳指数形式:pA-(cA-αBnB)pA=1ηA(pA/nB);pB-(cB-αAnA)pB=1ηB(pB/nA)(5)公式(5)表明:与单边市场垄断企业利润最大化情况下的勒纳指数(pA-cApA=1ηA)相比较,双边市场用户间网络外部性的存在限制了交易平台垄断定价的能力。根据公式(5)可以推测,如果A类用户的需求价格弹性ηA(pA/nB)和A类用户参与交易平台给B类用户带来的外部性参数αB足够大,那么交易平台向A类用户收取的价格pA可能低于成本cA甚至为零或负价格。2.交易平台a、b产品供给方式某双边市场中有相互竞争的交易平台,分别为平台1和平台2。为研究交易平台的竞争效应对双边市场定价的影响,本文假定用户只在一个平台上注册交易即单归属(single-homing),而多归属(multi-homing)是指用户同时在多个平台上注册交易1。假定有niA个A类用户、niB个B类用户参与了交易平台i(i=1,2),与垄断交易平台相类似,A、B类用户中每一用户的效用函数分别为:uiA=αAniB-piA;uiB=αBniA-piB(i=1,2)(6)其中,piA、piB分别为交易平台i向A、B类用户提供单位产品或服务的价格。本文使用Hotelling价格竞争模型研究平台1和平台2的竞争。假定A、B类用户在长度为1的线性城市上服从连续均匀分布,交易平台分别位于城市的两端,tA、tB(tA,tB>0)分别为A、B类用户单位距离的运输成本,可将tA、tB视为交易平台的产品或服务对A、B类用户的差异化参数。若有一位于ˉx的A类用户,其参与平台1或平台2效用是无差异的:αAniB-piA-tAˉx=αAnjB-pjA-tA(1-ˉx)(i,j=1,2且i≠j)(7)ˉx=12+αAniB-piA-(αAnjB-pjA)2tAniA=p{x≤ˉx}=ˉx=12+αAniB-piA-(αAnjB-pjA)2tA(8)由于用户为单归属即njB=1-niB,因此:niA=12+αA(2niB-1)-(piA-pjA)2tA(9)同理可得:niB=12+αB(2niA-1)-(piB-pjB)2tB(10)从公式(9)、(10)可以推测,交易平台i每增加一B类用户参与交易可吸引αAtA个A类用户,每增加一A类用户参与交易可吸引αBtB个B类用户。因此,为保证交易平台1和交易平台2都有双边用户注册交易,外部性参数{αA,αB}必须小于差异化参数{tA,tB},否则将会出现某一个交易平台垄断市场,满足平台1和平台2共享市场的充要条件为:4tAtB>(α1+α2)2。将公式(9)、(10)联立方程可得:niA=12+αA(pjB-piB)+tB(pjA-piA)2(tAtB-αAαB);niB=12+αB(pjA-piA)+tA(pjB-piB)2(tAtB-αAαB)假定交易平台为A、B用户提供单位产品或服务的成本分别为cA、cB,则交易平台i的利润为:π=(piA-cA)[12+αA(pjB-piB)+tB(pjA-piA)2(tAtB-αAαB)]+(piB-cB)[12+αB(pjA-piA)+tA(pjB-piB)2(tAtB-αAαB)]∂π∂piA=12+αA(pjB-piB)+tB(pjA-piA)2(tAtB-αAαB)-tB(piA-cA)2(tAtB-αAαB)-αB(piB-cB)2(tAtB-αAαB)=0∂π∂piB=12+αB(pjA-piA)+tA(pjB-piB)2(tAtB-αAαB)-tA(piB-cB)2(tAtB-αAαB)-αA(piA-cA)2(tAtB-αAαB)=0Hotelling模型稳定的纳什均衡是对称均衡,因此p1A=p2A‚。将平台1和平台2向双边用户提供服务的价格结构表示为(pA,pB),将参与平台1或平台2双边用户的数量表示为(nA,nB)。根据利润最大化的一阶条件和对称均衡的特征可得:pA=cA+tA-αBtB(αA+pB-cB)(11)pB=cB+tB-αAtA(αB+pA-cA)(12)双边市场的交叉网络外部性使得每增加一A类用户至平台交易可吸引αBtB个B类用户,而每一B类用户给平台带来的收益为αA+pB-cB,则αBtB(αA+pB-cB)为平台每增加一A类用户可获得的收益。因此,与单边市场Hotelling模型的均衡价格p=c+t相比,双边市场的均衡价格应减去用户间网络外部性给交易平台带来的额外收益。双边市场中的均衡价格可以分解为:pA=cA{产品或服务的成本}+tA{测量交易平台市场势力的参数}-αBtB{交易平台每增加一A类用户可吸引B类用户的数量}×(αA+pB-cB){每一B类用户至平台注册交易给平台带来的收益}。将公式(11)、(12)联立方程可得:pA=cA+tA-αB;pB=cB+tB-αA(13)公式(13)表明:竞争性交易平台将对产品或服务差异化程度较小的、外部性较强的一边用户收取低价甚至免费。双边市场中产品或服务的差异化与单边市场中Hotelling竞争模型所阐明的效应一致,若差异化程度较小则会导致两平台在同一边竞争趋于加剧,甚至Betrand价格竞争将出现。与单边市场根本不同的是,用户间的网络外部性使得双边市场的Betrand均衡价格通常与边际成本并不一致。根据公式(9)、(10)可以求出对称均衡情况下交易平台对A、B类用户的需求价格弹性:ηA=pAtA;ηB=pBtB根据公式(13)可以求出竞争性交易平台的勒纳指数:pA-(cA-αB)pA=pA-(cA-2αBnB)pA=1ηA;pB-(cB-αA)pB=pB-(cB-2αAnA)pB=1ηB(14)比较公式(5)和(13)可以发现,竞争性交易平台的勒纳指数对用户间网络外部性赋予的权数是垄断交易平台的两倍。这可能是由于垄断交易平台提高价格将使边际用户从双边市场中消失,若竞争性交易平台1提高一边用户价格将使边际用户转换至交易平台2,用户间的网络外部性可能导致交易平台1的另一边用户也发生相应转换。因此,双边市场中用户间网络外部性的双重效应进一步限制了竞争性交易平台价格加成的能力。通过对双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的定价策略进行研究,本文发现在定价策略上,双边市场与单边市场迥然不同。双边市场中的交易平台面对价格弹性不同且相互之间存在网络外部性的两边,定价的焦点是将用户的外部性内部化,为交易平台的两边吸引尽可能多的用户。用户间网络外部性的存在限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力,任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程。本文认为以下因素会影响双边市场交易平台的定价策略:(1)两边的需求价格弹性。与单边市场定价策略相同,双边市场定价通常对弹性较小一边的价格加成比较高,而对弹性较大的一边则价格加成比较低,甚至低于边际成本定价,或者免费乃至补贴。(2)网络外部性。网络外部性越强,即网络外部性参数越大,交易平台两边价格的不对称性也就越严重。若一边用户的网络外部性较强,交易平台通常以低价甚至免费吸引该边用户来培育客户基础,然后通过网络外部性的作用吸引另一边用户到平台上交易,并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。(3)用户数量或平台交易量。更多的用户参与到交易平台中来即nA和nB的增加,提高了平台的交易量,从而降低了双边用户面临的价格结构。由此可见,双边用户的价格结构是其与用户数量或平台交易量动态交互作用的结果,因此单向静态地研究价格结构决定用户数量或交易量,而忽略用户数量或交易量对价格结构逆向动态影响必将导致不合理的结论。(4)产品差异化。竞争性交易平台可以提供被用户认为不同的产品或服务,即实施差异化策略。产品或服务的差异化会影响用户“归属数量”的决策,从而影响平台的定价。差异化程度越大,交易平台的市场势力越大,平台对用户的价格加成就越大;而一边差异化程度变小则会导致竞争性交易平台在这一边的竞争趋于加剧,平台的定价会逐步下降,甚至会导致另一边的价格也会下降。此外,Rochet和Tirole认为两边收费的难易程度、平台观察用户参与和交易量的难易程度、多归属、搭配销售等因素也在一定程度上影响双边市场的定价策略。三、特殊情况下产生错误的结论由于缺乏对双边市场特征的理解使得反垄断在一定程度上面临特殊的困难,特别是在某些情况下可能产生错误的结论。本文就双边市场的反垄断问题加以理论探讨:1.交易平台的用户的需求存在相互依赖性双边市场中的交易平台同时向双边用户提供具有相互依赖性和互补性的产品或服务。所谓“相互依赖性和互补性”是指这些产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的。只有双边用户同时参与到交易平台中,并同时对该平台提供的产品或服务有需求时,该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值。否则即使两类消费者同时处在平台中,但对该平台产品或服务没有需求时,该平台的产品或服务的价值也就不存在。这种需求的相互依赖性现象就是经济学家常说的“鸡生蛋与蛋生鸡”的问题。因此,对于双边市场而言,市场界定必须关注市场的两边,它们都是交易平台的用户,双边用户的需求互补性和交叉网络外部性限制了交易平台运用市场势力进行垄断定价的能力。在双边市场中,交易平台若对一边用户收取较高的价格从而获取超额利润,那这些利润是短期的,也是得不偿失的。因为过高的价格降低了该边用户对交易平台或服务的需求,由于交叉网络外部性的存在,一边用户需求的减少又将使另一边用户的需求降低,最终导致平台的交易量大大降低。2.平台定价的“平衡法则”基于传统的经济学理论,价格等于边际成本,社会资源正好达到帕累托最优。若企业将价格定在边际成本以上,就会减少社会福利,除非需求是完全没有弹性的。然而,在具有双边市场特征的产业中,交易平台的价格结构通常并不反映成本结构。交易平台对一边用户制定的价格可能高于其边际成本,而对另一边用户制定的价格可能低于其边际成本,这反映了双边市场定价的“平衡法则”,是交易平台提高其交易量的有效方式。因此,交易平台对一边用户制定高于边际或平均成本的价格并不是市场势力的体现,低于边际或平均成本的价格也不是掠夺性定价行为的征兆,上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴。即使在纯粹的Betrand价格竞争下,利润尽管完全地消失,但是价格一般也不与成本一致。在双边市场中,任何把价格等于成本以期提高社会总福利的做法都将导致相反的效果——更小的平台交易总量和更低的社会福利。因此,反垄断机构对交易平台市场势力的衡量,不能只考察一边用户的价格加成,而不考虑另一边和两边之间的网络外部性,必须用双边用户的总价格加成予以