《销售管理实务》第四章

第四章把握企业命脉——

销售计划管理本章导读销售计划是销售管理的基础与依据，一项周密、可行的销售计划是企业提高销售管理效率的前提。企业的销售计划建立在对企业内外部环境因素进行充分分析的基础上，并对未来销售走势进行合理预测。销售计划也是企业组织与协调销售活动的依据，能够为企业达到销售目标与预期的销售效果提供保证。（1）培养计划意识，培养大局观和规划全局的能力。（2）树立目标意识，在实现目标的过程中得以成长。素质目标知识目标（1）了解销售计划的含义，熟悉销售计划的类型。（4）了解销售预算的内容和类型，掌握销售预算的编制方法。（2）了解销售目标的含义和内容，掌握销售目标的制订方法。（3）了解销售定额的含义和类型，掌握分配销售定额的方法。技能目标（1）能够根据企业实际情况制订合适的销售计划。（2）能够解读销售计划相关报表并识别报表中的具体信息。第二节确定销售目标第一节认识销售计划章

节

导

航第三节分配销售定额第四节编制销售预算第一节认识销售计划案例导入某羊肉制品公司的销售计划书某羊肉制品公司成立于2014年，公司的核心业务是销售内蒙古自治区锡林郭勒草原的优质羊肉，其应用移动互联网模式运营，通过线上线下渠道销售高品质羊肉。近年来，随着居民消费的升级和电子商务的快速发展，生鲜产品市场爆发出巨大的市场潜力，也越来越受到各大电商平台的重视。于是，该公司不断开拓网上销售渠道，进驻多家互联网购物平台，力求打造高端羊肉品牌，快速扩张市场，将优质羊肉销售到千家万户。该公司为此制订了周密的销售计划，目录如图4-1所示。案例导入图4-1销售计划目录案例导入你如何评价该公司的销售计划？一、销售计划概述（一）销售计划的含义销售计划是指企业为了达到销售目标与预期的效果，对未来的产品销售活动所做的部署和安排。制订销售计划时，企业首先需要确定销售目标，然后需要制订销售预算、分配销售定额，最后需要安排各类销售活动。在以企业为中心的生产观念、产品观念及推销观念中，销售计划只是企业对产品推销做出的安排。在企业的计划管理中，也是先有财务计划，再有生产计划，最后才有销售计划。而在现代以客户为中心的营销观念中，销售计划是各项计划的基础，只有企业各部门为争取客户采取全方位的协调行动，将目标市场、整体营销、客户满意和获取利润有机地结合起来，才能达到最佳的营销效果。因此，现代企业把销售计划的制订放在了重要的位置。销售计划与市场营销计划销售智库企业制订的计划除了销售计划外还有市场营销计划。市场营销计划是指企业在整体经营战略的指导下，对市场营销活动所做的部署和安排，具体表现为分析市场环境，根据自身的资源条件与经济实力，结合市场需求和预期市场目标，选择相应的市场营销策略组合开展营销活动。由此可见，销售计划是市场营销计划当中的一个环节，主要实现市场营销计划中销售活动的具体安排。从层次方面来讲，市场营销计划具有战略性，而销售计划具有战术性。

一、销售计划概述1．计划概要计划概要是关于销售计划的主要目标和建议事项的简要说明。编写计划概要的目的主要是使上级主管或相关专业人员在审查和评定销售计划时，可以迅速了解和掌握销售计划的概况和核心内容。（二）销售计划的内容一、销售计划概述2．现状分析现状分析主要分析与企业所处的市场环境有关的背景资料，包括宏观环境、市场情况、竞争者情况、产品情况、销售情况和销售人员情况等。对现状进行分析是制订销售计划的起点，所以显得尤为重要。一、销售计划概述1）宏观环境分析宏观环境分析主要对宏观环境的现状和未来发展趋势做简要的分析，包括人口环境分析、政治法律环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析和技术环境分析等。从这些环境分析中，企业能找出其与某产品或服务销售状况的联系。一、销售计划概述2）市场情况分析3）产品情况分析4）竞争情况分析市场情况分析主要介绍目前的市场规模与增长情况、客户需求与购买行为特点、目标市场的销售情况等。产品情况分析主要对产品近几年来的销售量、销售价格、销售成本、利润、市场占有率等方面的数据资料进行分析。竞争情况分析主要对竞争者的规模、市场份额、产品价格、产品销量、营销策略等资料进行分析。从这些竞争情况分析中，企业能了解相关竞争者的发展目标、销售行为及未来变化趋势。一、销售计划概述5）销售情况分析销售情况分析主要介绍目前企业各个销售区域的情况与分销渠道的运行情况。由于各个销售区域的情况不同，分销商的销售能力也不同，所以销售结果自然不同。分析销售情况时，企业应针对具体情况进行具体分析。需要注意的是，企业对分销商的激励不足，也会导致分销商的动力与热情不足。6）销售人员情况分析企业通过销售人员情况分析重点总结企业的销售团队与销售人员在上一个年度或者季度中取得的销售业绩，分析取得销售业绩的原因，指出工作中存在的不足之处，从而使销售团队与销售人员积累经验、吸取教训，最大程度地挖掘自身的销售潜力。搜集信息销售智库搜集信息是制订销售计划的前提，企业需要搜集的信息包括行业相关信息、业内分析报告、竞争对手状况、产品销售数据等。搜集完信息后，企业需要对搜集到的信息进行筛选和分析，必要时可开展调研讨论座谈会或进行付费咨询，从而得出可靠的结论。在制订销售计划之前，企业先要明确目标市场，以及自身产品或服务所具有的特色与优势。为了确保对自身有清晰的认识，企业需要从相关群体那里搜集信息。例如，销售人员可以与客户、中间商、零售商和同行业人员会面，听取他们对企业及相关产品或服务的建议。又如，销售人员可以通过电子邮件、电话或社交媒体询问现有客户和潜在客户，请他们谈谈对企业、产品、服务、销售策略的看法和意见。一、销售计划概述在现状分析的基础上，企业需要对自身所面临的机会、威胁、自身的优势和劣势进行系统性的分析，即运用SWOT矩阵分析法。其中，S代表strengths（优势），W代表weaknesses（劣势），O代表opportunities（机会），T代表threats（威胁）。3．SWOT分析一、销售计划概述4．市场预测现状分析与SWOT分析是为了了解企业过去和现在的市场营销情况，而市场预测是为了掌握企业未来所面临的市场情况。市场预测是在企业现状分析与SWOT分析的基础上，运用科学的方法与手段对市场的规模、需求变化、供求变化及发展趋势等进行的预测，具体包括产品价格预测、市场需求预测、市场供给预测、市场竞争形势预测等。市场预测是企业制订销售目标的前提与依据，正确的市场预测有助于企业针对市场中的各种机会做出合理选择。一、销售计划概述5．确定计划目标计划目标是销售计划的核心，是企业制订销售策略、执行方案的基础，能为企业开展各种销售活动提供指导。企业设定销售目标时应注意以下几个方面。1321）具体性销售目标要周密、详细、具体，这样便于开展目标控制与管理，有利于目标的达成。3）可实现性销售目标应具有可实现性，不能定得过高。2）可衡量性企业应对销售目标进行量化，最好用数据表示，这样才有实际指导意义。同时，销售人员可以很直观、很明确地知道每天应完成的目标。一、销售计划概述4）现实性销售目标应该与实际销售工作密切联系，并充分体现在实际销售工作的全过程中。在设定目标时，企业一定要仔细分析实际情况，将那些亟待改进、直接影响销售成果的因素优先设定在目标中。5）限时性销售目标一定要有时间限制，这样才不会使完成任务的时间过长，导致无法进行考核。6）一致性销售目标要与企业总体目标保持一致，区域销售目标要服务于整体营销目标。一、销售计划概述6．制订销售策略计划目标可以有多种实现途径，因此销售管理人员需要就企业销售策略组合做出决策，并在计划书中清晰、明确地罗列出来，以保证计划目标以最有效的方式实现。其中，销售策略的内容主要包括目标市场策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、销售人员激励策略等。面对上述销售策略，企业销售管理人员应从多方面考虑，权衡利弊后做出最优的选择。在确定销售策略组合时，企业销售管理人员还应注意各个策略之间的协调与配合。一、销售计划概述7．制订销售行动方案计划目标与销售策略需要通过具体的销售行动方案来实现。为了达到计划目标，企业需要确定将要开展的具体行动和详细的行动方案，即阐明具体要做什么、什么时间做、如何做、谁参与做等问题，使企业各部门按照方案循序渐进地贯彻和执行，使整个营销计划得以落实。一、销售计划概述8．编制销售预算表销售预算表用于衡量销售计划经济上的可行性，所以企业应根据销售行动方案编制相应的销售预算表。销售预算表中的收入为销售收入，支出包括销售人员报酬、广告费用、分销费用、物流费用等，收支之差即为预估的利润。如果预算支出过高，超出了企业的可承受范围，则企业应加以调整和修改。销售管理人员编制销售预算表后，应将其交由企业领导审批，一旦审批通过，该销售预算表便成为各种销售活动经费安排的依据。一、销售计划概述9．销售控制销售控制是对整个销售计划的执行过程与进度进行管理的过程。销售控制的内容主要包括：销售战略控制年度计划控制盈利控制效率控制一、销售计划概述（三）销售计划的作用1．为企业开展销售工作指明方向2．可作为考核销售人员的依据3．为企业掌握销售主动权提供支持二、销售计划的类型不同的企业由于经营的产品不同、组织的结构形式不同，以及贯彻的销售观念不同，因而制订的销售计划也不同。一般情况下，企业可以按时间、客户、产品、地区制订不同的销售计划。（一）按时间分类企业可以根据不同的时间范围来制订销售计划，如年度销售计划、季度销售计划、月度销售计划和每周销售计划。二、销售计划的类型01年度销售计划是企业对某一年度销售工作的安排与规划。年度销售计划是根据上一年的销售情况和市场预测情况，结合本企业的销售战略、所在行业的总体走势和竞争对手的产品策略制订的。年度销售计划02季度销售计划是年度销售计划的分解计划和滚动计划。由于在一年之中，每个季度的市场需求不同，所以就有淡旺季之分。企业制订季度销售计划时应考虑淡旺季交替规律及其他影响因素。季度销售计划03月度销售计划是指针对各个销售区域或者企业总体每月销售活动的规划。制订月度销售计划是将年度销售计划拆分成“小目标”，企业只有在每个月完成了规定的“小目标”，才能更好地实现年度销售计划。月度销售计划04每周销售计划是销售活动的具体安排，也是基层销售人员开展销售工作的行动指南。每周销售计划（一）按时间分类二、销售计划的类型（二）按客户分类按客户分类的销售计划包括针对高价值客户的销售计划、针对潜在客户的销售计划等。企业应先对客户进行分类，然后针对不同类型、特点的客户进行客户分析，分别制订客户服务策略，最后抓住销售重点，制订有针对性的销售计划。（三）按产品分类按产品分类的销售计划包括针对“爆款”产品的销售计划、针对库存产品的销售计划等。例如，针对“爆款”产品，企业需要确定产品的销售优先级，在销售“爆款”产品的同时也可以搭配一些本企业的其他相关产品，以此来提高企业的销售额；对于原材料供应充足、库存较多的产品，企业需要制订激进的销售计划来促进销售。二、销售计划的类型（四）按地区分类不同地区的经济发展水平、居民生活习惯、交通运输条件等存在着巨大的差异，企业开展销售活动时需要按照地区实际情况进行安排，并制订相应的销售计划。例如，对于产品销量高的地区，企业应实施多种优惠措施，牢牢抓住原有客户，逐步扩大市场份额；对于产品销量低的地区，企业应先分析产品销量低的原因，然后采取激进的销售策略开辟新市场，发现新机会。制订销售计划的原则销售智库（1）从实际出发，着眼于未来。企业制订销售计划时一定要从实际出发，事先要做好市场调查和产品分析，同时着眼于企业的未来发展。（2）对具体问题进行具体分析。企业制订销售计划时要充分考虑销售活动的淡旺季、市场机会、市场威胁、市场变动等具体问题，制订全面的预案，做到发现问题、快速应对。

（3）兼具可执行性和可控性。企业制订销售计划时不仅要强调计划的可执行性，更应强调结果的可控性。（4）兼具稳定性和灵活性。企业制订销售计划时要贯彻落实企业的整体营销策略，使销售计划具有稳定性。同时，企业应根据市场变化做出调整，使销售计划具有一定的灵活性。（1）搜集上一年度企业的销售资料，将上一年度计划与实际的销售额或销售量数据分别填入表4-1第二列、第三列。（3）结合上一年度或以往两三年的计划完成情况，同时考虑现实情况和市场变动趋势，制订本年度的销售计划，并填入表4-1第六列。（2）计算上一年度月别销售计划的完成率，并填入表4-1第四列；分析销售计划完成的实际情况及背后的原因，并填入表4-1第五列，总结经验教训。三、销售计划中常用报表的编制（一）年度销售计划表的编制方法年度销售计划表如表4-1所示，其编制方法如下。表4-1年度销售计划表样表月别上一年度计划原因分析本年度计划原因分析计划销售额/元（或销售量/件）实际销售额/元（或销售量/件）完成率/%计划销售额/元（或销售量/件）实际销售额/元（或销售量/件）完成率/%一月

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三、销售计划中常用报表的编制（二）月别销售计划表的编制方法月别销售计划表如表4-2所示，其编制方法如下。（1）搜集过去三年企业的月别销售资料，将第一年、第二年、第三年的月别销售额数据分别填入表4-2第二列、第三列和第四列。（2）计算过去三年企业每月销售额的总和，并填入表4-2第五列。三、销售计划中常用报表的编制（3）计算过去三年企业销售额月别销售比重。用过去三年企业每个月合计的销售额除以过去三年年度合计销售额，即可得到月别销售比重，然后将其填入表4-2第六列。通过分析月别销售比重的变化情况，企业可以发现月别销售额的变化规律。（4）计算本年度计划月别销售额。用企业过去三年月别销售比重乘以本年度计划销售总额，即可得到本年度计划月别销售额，然后将其填入表4-2第七列。表4-2月别销售计划表样表月别第一年销售额/元第二年销售额/元第三年销售额/元过去三年销售额合计/元比重/%/元一月

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注：1．2．本年度计划月别销售额=月别销售比重×本年度计划销售总额三、销售计划中常用报表的编制什么是创新？（三）月别产品别销售计划表的编制方法月别产品别销售计划表如表4-3所示，其编制方法如下。（1）搜集上一年度企业销售最佳的产品、利益率最高的产品和销售不佳且利益率低的产品的月别销售额，并计算上一年度三类产品的月别销售比重（参考月别销售计划表中月别销售比重的计算方法），然后将其分别填入表4-3第二列、第四列和第六列。（2）计算本年度三类产品的计划销售额。用三类产品上一年度的月别销售比重乘以本年度计划销售总额，即可得到三类产品本年度计划销售额，然后将其分别填入表4-3第三列、第五列和第七列。表4-3月别产品别销售计划表样表月别产品别销售最佳的产品利益率最高的产品销售不佳且利益率低的产品上一年度月别销售比重/%本年度计划销售额/元上一年度月别销售比重/%本年度计划销售额/元上一年度月别销售比重/%本年度计划销售额/元一月

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三、销售计划中常用报表的编制（四）部门别、客户别销售计划表的编制方法部门别、客户别销售计划表如表4-4所示，其编制方法如下。（1）按照企业对销售部门的划分情况，将部门名称填入表4-4第一列“部门”栏。（2）按照企业对客户的划分情况，将客户类别和名称填入表4-4第二列和第三列。（3）搜集上一年度各部门的销售实绩。将不同客户所产生的销售额填入表4-4第四列，计算不同客户所产生销售额占该部门的销售总额的比重，并填入表4-4第五列。（4）用上一年度不同客户的销售比重乘以本年度计划月别销售额，即可得到本年度各部门不同客户在当月的计划销售额，然后将其填入表4-4第六列。表4-4部门别、客户别销售计划表样表部门客户类别客户名称上一年度销售实绩本年度计划销售额/元销售比重/%销售额/元销售一部一级客户张**

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表4-4部门别、客户别销售计划表样表部门客户类别客户名称上一年度销售实绩本年度计划销售额/元销售比重/%销售额/元销售一部二级客户李**

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销售二部一级客户王**

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三、销售计划中常用报表的编制（五）销售费用计划表的编制方法销售费用计划表如表4-5所示，其编制方法如下。（1）确定销售费用的类型，并将销售费用的类型填入表4-5第一列和第二列。（2）搜集上一年度各类销售费用的使用情况，将上一年度销售费用的金额填入表4-5第三列。用各类销售费用的金额除以上一年度销售额，即可得到销售费用占销售额的比重，然后将其填入表4-5第四列。（3）用上一年度销售费用占销售额的比重乘以本年度计划销售额，即可得到本年度销售费用的计划金额，然后将其填入表4-5第五列。表4-5销售费用计划表样表类别条目上一年度销售费用本年度销售费用的计划金额/元金额/元占销售额的比重/%销售变动费用（1）销售佣金

（2）运输费

（3）保管费

（4）燃料费

（5）促销费

表4-5销售费用计划表样表类别条目上一年度销售费用本年度销售费用的计划金额/元金额/元占销售额的比重/%销售变动费用（6）包装费

（7）广告宣传费

（8）消耗品费

（9）其他费用

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销售固定费用（1）交通费

（2）招待费

（3）通信费

（4）折旧费

（5）修缮费

（6）保险费

（7）利息费用

合计

销售人员费用（1）工资

（2）奖金

（3）福利费

（4）劳保费

（5）其他费用

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三、销售计划中常用报表的编制（六）销售账款回收计划表的编制方法销售账款回收计划表如表4-6所示，其编制方法如下。（1）将月别销售额填入表4-6第二列，然后将客户现金付款、开具90天内商业汇票和90天以上商业汇票的金额分别填入表4-6第三列、第四列和第五列。（2）计算客户现金付款、开具90天内商业汇票和90天以上商业汇票的金额的总和，然后将其填入表4-6第六列。用月别销售额减去客户现金付款、开具90天内商业汇票和90天以上商业汇票的金额的总和，即可得到客户赊款余额，然后将其填入表4-6第七列。（3）计算账款回收率，然后将其填入表4-6第八列。表4-6销售账款回收计划表样表月别销售金额/元账款回收计划客户赊款余额/元账款回收率/%现金/元90天内票据金额/元90天以上票据金额/元合计/元一月

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三、销售计划中常用报表的编制（七）销售人员行动管理计划表的编制方法销售人员行动管理计划表如表4-7所示，其编制方法如下。将销售人员销售活动划分为产品销售、客户维护和客户开发等三项，如表4-7所示。销售人员自己将下月（周）的主要工作内容分别填入表4-7第二列、第四列和第六列。根据此行动计划表，销售人员可以有条不紊地开展销售活动。表4-7销售人员行动计划表样表产品销售客户维护客户开发序号主要工作内容序号主要工作内容序号主要工作内容1

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……规划引领，描绘发展蓝图以小组（4～6人）为单位，以“规划引领，描绘发展蓝图”为主题，搜集知名企业重大项目的战略规划，如某企业未来十年的发展目标及实现目标的战略计划。了解计划的主要内容，分析计划的制订过程、所属类型、作用及达到的效果等，汇总分析结果并进行展示。确定本组使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、个人讲述、小组演绎等。活动实施企业概况：计划要点：任务分配情况与完成情况：心得体会：【过程记录】活动实施活动评价教师可参考表4-8对小组的活动实施情况进行评价。表4-8活动实施情况评价表评价标准评价细则分值分数小计教师评价所述内容内容真实，表述全面20

体现理论与实践的密切联系10

体现同学们的深入思考10

语言表达语速适当，语言表达有节奏感10

吐字清晰，声音洪亮15

综合表现团队协作，共同完成任务10

灵活应变，综合运用多种呈现形式10

讲述或演绎的效果好，有较强的感染力15

活动实施第二节确定销售目标案例导入某小家电公司的销售目标某小家电公司是行业内的知名企业，主要生产中高端电磁炉、电压力锅等厨房小家电，其产品销往国内外市场，以过硬的质量赢得了消费者的一致好评，公司也由此获得了快速成长。由于市场竞争激烈，近一两年来公司的发展速度放缓，市场份额有所减少，公司的销售额和利润率相比往年出现了小幅度的下降。

……（详见教材P96-97）

案例导入案例中的小家电公司制订了什么类型的销售目标？该公司制订的销售目标能起到什么样的作用？一、销售目标的含义企业的销售目标是一个符合企业总体营销目标的销售目标体系。销售目标可以按销售区域、销售人员及时间段分成各个子目标。在设定这些目标时，企业必须结合自身的销售策略来调整产品策略，确定销售额，从而使目标具有可行性和挑战性。销售目标在销售计划中居于核心地位，销售目标的制订有利于实现企业的经营方针、经营目标和发展计划。同时，销售目标还可以指导销售工作的开展，有助于激励销售人员，降低销售成本，以及提高销售管理效率。二、销售目标的内容销售目标的内容包括财务目标和非财务目标两大类。其中，财务目标包括销售额目标、销售费用目标和销售利润目标，非财务目标包括销售活动目标和销售量目标，具体内容如表4-11所示。目标类别目标内容财务目标销售额目标包括部门的、地区的、区域的销售额，销售收入，市场份额等销售费用目标包括运输费、差旅费、招待费、各项费用占净销售额的比例、销售活动中产生的损失等销售利润目标包括每位销售人员创造的利润、区域利润、产品利润、客户利润等非财务目标销售活动目标包括拜访新客户的次数、开展营业推广活动的次数、开展售后服务活动的次数、开展商务洽谈活动的次数等销售量目标包括销售件数、销售台数、销售个数、销售吨数等表4-11销售目标的内容三、销售目标的制订方法（一）根据销售增长率制订销售目标销售增长率是指企业本年度的销售增加额与上一年度销售额的比率，其计算公式如下。本年度销售增加额=本年度销售额−上一年度销售额那么，销售目标的计算公式如下。销售额目标=上一年度销售额×（1+销售增长率）例如，某企业本年度的销售额为6000万元，销售增长率为20%，如果下一年度仍保持这样的增长态势，则明年的销售额目标为7200万元。三、销售目标的制订方法企业的销售增长率不仅受市场需求、企业市场占有率等因素的影响，还受竞争者的影响。要想得到比较准确的销售增长率，企业需要综合考虑过去几年的销售增长情况，求出平均销售增长率。平均销售增长率的计算公式如下。式中，n表示测算年是相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。例如，某企业2019年至2021年的销售额分别为600万元、700万元、800万元，则该企业平均销售增长率的计算方法如下。由公式可以计算出2019年至2021年的平均销售增长率为15%。三、销售目标的制订方法（二）根据市场占有率制订销售目标市场占有率是指企业销售额（销售量）占行业内同类产品销售总额（销售总量）的比率，其计算公式如下。那么，销售目标的计算公式如下。销售额目标=行业内同类产品销售预测总额×市场占有率对企业而言，市场占有率代表了企业的实力、竞争力及市场地位，所以企业千方百计地想扩大自身的市场占有率。但是受法律及市场竞争的影响，企业的市场扩张都有一定的限度。企业根据市场占有率制订销售目标时，只能根据当前的销售能力、竞争能力、市场需求情况等来进行科学的预测。三、销售目标的制订方法（三）根据市场增长率制订销售目标根据市场增长率确定销售目标，实际上是企业依据企业市场占有率增长的情况来确定销售目标。根据市场增长率确定销售目标的计算公式如下。企业本年度市场占有率增长额=本年度市场占有率－上年度市场占有率销售额目标=本年度销售额×（1+市场增长率）（四）根据销售损益平衡点制订销售目标销售损益平衡点是指企业销售收入等于销售成本时所达到的平衡点，这时企业的销售损益值为0，即不盈也不亏。只有当销售收入超过这一点时，企业才能够获得盈利。当企业处于损益平衡时，利润为0，即销售收入=销售成本=固定成本+变动成本。由于固定成本为固定支出项目，不受其他因素的影响，而变动成本则会随着销售收入的增减而变动，所以企业可依据变动成本率来计算每单位销售收入所产生的变动成本，计算公式如下。变动成本=销售收入×变动成本率三、销售目标的制订方法那么，销售收入的计算公式如下。销售收入=固定成本+销售收入×变动成本率该公式变形后如下。由于此处的销售收入是企业处于销售损益平衡点、利润为0时的销售收入，所以目标销售收入要高于此销售收入，公式如下。三、销售目标的制订方法学以致用——为格力集团制订销售目标2021年，我国空调行业整体出货量有所增长，格力集团销量保持领先。根据产业在线平台的数据，2021年空调行业整体出货量达到15259万台，同比增长7.9%，相较于2019年增长1.3%其中，内销出货量为8470万台，同比增长5.5%，较2019年同期下滑8.1%；出口销量为6789万台，同比增长11.0%，较2019年增长16.1%。从细分市场来看，格力集团全年内销出货量达到3165万台，同比增长6.8%，表现优于行业平均水平；格力集团全年出口销量达到1109万台，同比增长3.8%。

活动实施﹝活动目的﹞理解销售目标的内容，掌握销售目标的制订方法，培养团队协作精神和统计推断能力。﹝操作方法﹞学生小组讨论、分工搜集资料、进行课堂交流，教师点评。﹝实施准备﹞教师将学生分组，学生按照小组分工做好准备。﹝实施内容﹞小组成员搜集相关资料，了解格力集团近年来的销售情况，基于2021年格力集团的销售情况为其制订量化的销售目标，并将搜集的资料制作成PPT，由小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论。活动实施第三节分配销售定额案例导入某医药公司的销售定额分配流程某医药公司是一家面向国内市场，以销售药品为主要业务的公司，其销售的药品一部分直接从国外进口，一部分从国外进口原材料在国内进行封装。该公司的负责人非常重视市场的销售情况，并亲自带头制订销售人员的销售定额，以下是该公司分配销售定额的具体流程。第一，该医药公司各部门需要完成相关市场调研及工作计划。

……（详见教材P101）

案例导入该公司的管理层为什么重视销售定额的分配工作？谈一谈你对销售定额的理解。一、销售定额的含义销售定额又称“销售配额”，是企业分配给销售人员的销售任务，是销售人员在一定时期内需要努力达成的销售目标。销售定额有助于企业规划每个计划期的销售量和利润，以及安排销售人员的工作；有助于企业明确目标和责任，以有效地激励销售人员更好地完成任务；有助于考核销售单位或销售人员完成销售任务的情况，以及评估企业的销售业绩。二、销售定额的类型（1）协调部门关系。协调销售部和各相关部门的关系，与相关部门建立稳定良好的协作关系，从而加快工作进度，提高工作效率。（一）销售量定额销售量定额是最常用、最直观的销售定额，有助于销售人员理解自己的任务。企业制订销售量定额时，必须考虑销售人员所在销售区域的销售潜力。企业应先对现有市场状况进行分析，综合评估销售区域的市场特点、预期的市场条件、企业的市场占有率、企业在该区域的历史销售业绩、新产品推出的效果、价格调整效果等因素，然后制订合理的销售量定额。二、销售定额的类型（二）销售利润定额获取销售利润是企业开展销售活动的最终目的，而销售费用在很大程度上决定了企业销售利润的多少。企业通过制订销售利润定额可以控制销售费用，进而控制毛利和净利润。销售利润定额与销售量定额一起使用，可以使销售人员明白收入与利润率都是企业关注的目标，从而激励销售人员访问利润产出更高的客户，销售更有效益的产品。企业通常利用经济手段激励销售人员控制费用。例如，对那些将销售费用控制在一定水平的销售人员给予一定的销售津贴。二、销售定额的类型（三）销售活动定额销售活动定额是销售人员开展销售活动的指标，主要包括开展产品宣传活动的次数、提供客户服务的次数、拜访潜在客户的次数等。企业掌握销售人员的工作安排和时间分配情况后，可以依据销售活动定额指导销售人员的工作。典型的销售活动包括销售访问、产品演示等。不论对企业还是对销售人员，这些活动都不会立刻展现效果。但是为了开发市场潜力，销售人员必须不断努力。销售管理人员必须根据销售人员的客户拜访记录、时间记录来估计销售人员在销售活动中展现的价值。二、销售定额的类型（四）综合定额综合定额是对销售量定额、销售利润定额、销售活动定额进行综合而得出的定额。企业制订综合定额时，需要根据各定额的重要性赋予不同的权数，然后将定额与权数的乘积相加，得出一个总数。销售人员所得分数如果高于这个总数，就说明完成了综合定额。综合定额以多项指标为基础，因此更加合理，可以更全面地反映销售人员的工作状况。三、分配销售定额的方法（一）根据时间分配销售定额根据时间分配销售定额是将年度销售定额分配到一年的4个季度、12个月中的分配方法，这种方法简单易行、便于理解。企业分配销售定额时，如果能将销售人员所在地区、产品销售的季节特性等因素与月份结合起来，则效果会更好。三、分配销售定额的方法（二）根据地区分配销售定额有些企业根据销售人员所在地区的经济发展水平、人口数量、生活水平、客户的购买能力等因素来分配销售定额。优点便于企业对区域市场进行充分的挖掘，使产品在当地市场的占有率逐渐提高；缺点企业很难判断某地区所需产品的实际数量及该地区潜在的消费能力。三、分配销售定额的方法（三）根据产品分配销售定额有些企业会根据产品的类别或型号来分配销售定额。采用这种方法的前提是企业培养了大量的忠实客户。如果客户经常改变购买需求，变换所购买的产品，企业就很难判断某种产品的消费群体的规模大小，根据产品分配销售定额也就失去了意义。（四）根据客户分配销售定额有些企业根据销售人员所服务客户的数量及特点来分配销售定额。这种方法充分体现了客户导向的理念，可以使销售人员把销售工作的重点放在服务重点客户上，有利于对客户进行深度开发和培养忠诚客户。三、分配销售定额的方法（五）根据销售人员分配销售定额有些企业根据销售人员能力的大小来分配销售定额。

其弊端是能力强的销售人员容易骄傲自满，能力差的销售人员会产生自卑感，而且容易引起销售人员之间的矛盾这种方法有利于企业形成对销售人员的激励三、分配销售定额的方法（六）根据销售单位分配销售定额促使销售单位内部协调合作，从而利用销售单位的整体能力来完成销售定额。优点强调销售单位发挥的作用，而忽视了销售人员的个人付出和潜在价值。缺点实地调研——了解不同销售定额的呈现方式﹝调研目标﹞了解某一企业或产品不同类型的销售定额。例如，在任务二的案例导入中，某小家电公司根据产品类别分别设置了电磁炉、电压力锅、净水设备、电烤箱等不同产品的销售目标，同时，还将国内市场划分成了一区、二区、三区等不同的销售区域并针对销售区域设置销售目标。

﹝调研方法﹞学生小组讨论、实地调研、撰写报告、课堂交流，教师点评。活动实施﹝调研准备﹞各小组确定要进行分析的企业或产品，搜集企业或产品的相关资料。﹝调研内容﹞确定某一目标企业或者目标产品，搜集该企业或者该产品的销售定额数据，根据所学分配销售定额的方法，将所搜集的数据进行归类。﹝调研过程﹞围绕调研内容搜集相关资料，将资料信息进行整合并制作成PPT，由小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师进行点评。

活动实施第四节编制销售预算案例导入某汽车公司的预算编制流程随着我国社会经济的发展和基础设施建设的推进，近年来国内对于卡车的需求有了较为显著的提升，卡车生产企业和销售企业迎来了重大发展机遇。某汽车公司以生产卡车为主营业务，该公司管理人员在开展预算管理时发现，销售费用在总费用中占据较高的比例，因此希望通过减少销售费用实现销售效果的显著提升。基于此，该公司的管理人员对公司预算的编制格外重视，以下是该公司的预算编制流程。……（详见教材P104）

案例导入该公司为什么重视销售预算编制工作？该公司对哪些项目编制了预算？一、销售预算的内容（一）销售预算的含义销售预算是反映企业未来一定时期内有关现金收支、资金需求、资金融通、业务收入、成本及财务状况和经营成果等方面的详细计划。销售预算是在销售预测完成之后进行的。销售预算是销售预测的延伸，销售预测是销售预算的依据。销售预算对协调企业的生产和销售起着重要的作用。同时，销售预算能限制销售人员获取超过限定比例的经费，有助于控制费用风险。（二）销售预算的作用1．计划作用销售预算是销售管理过程中的计划管理工具。其针对销售计划中不同项目的费用提供具体的参考标准，使销售人员可以在一定的销售费用额度内实现销售目标，从而保证利润目标的实现。但是如果环境发生了变化，企业就需要调整销售预算以争取销售机会，保证企业长期目标的实现。

2．协调作用企业可以利用销售预算协调各个方面的活动。例如，销售部门开展销售活动需要一定的费用，而费用又是有限的，因此为了合理地使用有限的费用，需要协调各部门活动，使有限的费用发挥最大的作用，为企业赚取更多的利润。3．控制作用提高利润率的关键在于实现销售目标与控制销售费用。销售预算与销售量定额一起使用，可以用来控制销售人员的费用水平。销售预算与销售目标一起使用，可以用来衡量销售任务完成的质量，有助于企业客观评价销售计划，从而及时发现问题，积极采取行动。一、销售预算的内容二、销售预算的类型（一）销售净额预算由于销售收入往往不能反映企业的实际销售状况，所以企业需要确定销售净额。销售净额的计算公式如下。销售净额=销售收入−销售退货与折让由销售净额的计算公式可知，企业编制销售净额预算时，还需要确定销售退货与折让的预算。其中，销售退货与折让是指退货额与折让额，相关计算公式如下。退货额=销售收入×退货率折让额=销售收入×折让率二、销售预算的类型（三）销售毛利预算从销售收入中减去销售成本，可求得销售毛利。销售毛利预算可以用来衡量企业的营利情况。此外，企业还可以按照产品、地域及部门求毛利贡献度，以评价相关部门的销售效率。（二）销售成本预算在企业内部，生产部门与销售部门往往实行内部核算。生产部门生产产品的成本即为销售部门的进货成本，再加上运费、保险费等即为销售部门的销售成本。以此为基础，企业可编制销售部门的销售成本预算。二、销售预算的类型（四）销售费用预算销售费用预算可以用来衡量销售部门的费用控制情况。企业编制销售费用预算之前，先要明确销售收入目标的内容、达到目标所需的销售方针，然后按照销售目标分配销售定额，并依据销售方针确定销售活动的内容和销售费用预算。二、销售预算的类型（五）销售净利润预算销售毛利减去销售费用，等于营业净利润。营业净利润的计算公式如下。销售净利润=销售毛利−销售费用

=（销售收入−销售成本）−销售费用因此，企业在编制销售费用预算之后即可确定营业净利润预算，营业净利润预算是考核销售部门业绩的一项指标。企业按产品、地域、部门编制营业净利润预算，可以据此考核相关部门的工作效率，从而为销售管理人员指导销售工作提供参考。二、销售预算的类型（六）存货预算存货预算是指企业的产品库存计划。编制存货预算的前提是确定存货周转率、备货期及安全库存量等。销售部门要定期核算实际存货价值，并与存货预算对比，当实际存货价值超过存货预算时，说明存货较多，可能会影响企业的资金周转，同时也说明有些产品滞销，可能会影响企业的正常经营。三、销售预算的编制方法（一）销售百分比法销售百分比法可以用来编制各种销售预算。以编制销售费用预算为例，最常见的做法有两种：

采用上一年的数据（上一年企业总的销售费用占销售总额的百分比），

再结合本年度的目标销售总额来确定本年度的销售费用预算；

把最近几年的销售费用占销售总额的百分比加权平均，将得出的结果作为

本年度的销售费用率，然后根据以下公式计算销售费用。

销售费用=目标销售额×销售费用率例如，某公司2021年销售额为7200万元，销售费用为1080万元，预计2022年销售额将达到8000万元，那么2022年销售费用预算为1200（8000×1080÷7200）万元。三、销售预算的编制方法（二）目标任务法目标任务法是指企业先确立整体的销售目标，然后明确为实现目标所要采取的措施和需要完成的任务，最后估算需要花费多少费用，以此来确定销售预算的一种方法。企业以目标任务法确定销售预算的步骤如下：首先，明确要达到的市场份额目标；其次，确立销售活动开展的范围；再次，确定销售活动要达到的效果，据此确定销售净额预算、销售成本预算、销售毛利预算、销售费用预算等；最后，根据销售预算开展销售活动，并以此为标准评价销售活动的效果。三、销售预算的编制方法（三）同等竞争法同等竞争法是指企业以行业内主要竞争对手的销售预算为基础来制订本企业销售预算的一种方法。采用这种方法的前提是企业充分掌握行业内主要竞争对手的情况，并能够及时了解主要竞争对手的销售预算。通常情况下，企业想取得竞争对手的最新资料是比较困难的，所以，用同等竞争法来编制销售预算，并不容易实现。（四）边际收益法边际收益是指在原有销售规模的基础上每增加一位销售人员所能增加的收益。这是经济学原理中的边际收益理论在销售管理中的具体运用。市场存在巨大的销售潜力，而每位销售人员所需的费用是一定的。随着销售人员的增加，企业销售收益会同步增加，但当销售收益达到一定水平后会逐渐减少，因此理论上存在这样一个点，即企业新增加一名销售人员所取得的收益与所花费的费用相等。此时，企业如果继续增加销售人员，则支出的费用反而比收益要大，得不偿失。那么，该点所对应的销售净额、销售成本即为企业的销售预算。三、销售预算的编制方法三、销售预算的编制方法（五）零基预算法每年年终，各部门会总结上一年度的工作，开启新年度的预算。有些企业根据企业目标重新审视销售管理的每项活动对企业实现目标的作用，先将各项活动按贡献的大小进行排序，然后将企业的资金和其他资源按照这个顺序进行分配。四、销售预算的控制销售预算是销售计划的重要组成部分，也是确保销售活动顺利开展的基础，所以对销售预算进行控制是十分必要的。销售预算将企业在销售过程中的各种销售管理活动以数据、表格的形式体现出来，能够反映销售计划的执行状况，便于企业对销售量、成本、利润、资金利用率等各项关键指标进行把控。销售预算的控制在很大程度上是财务方面的控制，常用的销售预算控制方式有费用专控目标体系和定额管理两种。四、销售预算的控制（一）费用专项控制目标体系费用专项控制目标体系是由企业单项费用指标和随机费用指标组成的目标体系，其主要内容有单位成本、办公费、差旅费、医药费、固定资产大修理费、生产生活设施维修费等。这些费用的用量大、涉及范围广、随机性强，企业在控制销售预算的过程中很难对这些费用进行有效的控制和管理，因此需要采用专项控制目标体系，以强化对这些费用的管理。四、销售预算的控制（二）定额管理定额是企业在一定的技术和组织条件下，完成某些生产任务、销售任务时在人力、物力、财力等方面应该遵守的标准。在生产经营活动中，企业应不断完善各个销售岗位的工作任务额、各项物资消耗额、劳务费用定额等。利用定额管理，企业能够以较少的消耗资源来完成更多的工作，从而提高工作效率和经济效益；同时，企业可以对各项销售工作、各个销售岗位的员工情况进行督查，并编制科学合理的计划，促进销售人员圆满地完成销售任务。学以致用——销售预算的编制﹝活动目的﹞熟悉销售预算的不同类型，熟练掌握销售预算的编制方法。﹝操作方法﹞学生小组讨论、课堂交流，教师点评。﹝实施准备﹞教师将学生分组，学生按照小组分工做好准备。

﹝实施内容﹞搜集感兴趣的企业的相关数据，模拟编制销售预算。例如，搜集快速消费品行业中饮料生产企业的相关数据，确定需要编制的销售预算类型和所用到的方法，模拟编制销售预算。

活动实施﹝实施过程﹞（1）学生自由分组，每组4～6人，选出组长。（2）每个小组先选择一个感兴趣的企业或者产品，搜集编制预算所需的数据后进行分类，然后将数据填入Excel表格中，据此编制各类销售预算。（3）根据销售预算编制情况制作PPT，由小组组长在课堂上进行分享。活动实施（1）知识目标：理解销售计划管理的相关含义，掌握销售计划、销售目标、销售定额、销售预算的类型和编制方法。（2）能力目标：能够结合市场和企业实际情况制订切合实际的销售计划。（3）素质目标：培养计划观念、目标观念，树立远大目标，为了实现人生目标，制订相应的学习和生活计划。实训目标综合实训任务分配杭州娃哈哈集团有限公司是一家食品饮料生产企业，企业规模和效益连续二十多年处于行业领先地位。假如你是该公司的销售经理，在新年伊始按照董事会及管理层的要求，需要根据集团的发展战略制订新一年的销售计划。请你选择娃哈哈某一款产品或者一系列产品，选定某一区域制订相应的年度销售计划。年度销售计划应该包括销售目标、销售定额、销售预算等。综合实训任务分配在销售计划的制订过程中，你需要结合本章所学知识，如应用销售计划的制订步骤、销售目标的制订方法等，最终将整个销售计划汇总成表格或PPT的形式进行汇报。全班学生以3～5人为一组进行分组，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表4-12中。综合实训表4-12小组成员及分工情况班级

组号

指导教师

任务内容

小组成员姓名学号任务分工及时间安排组长

组员

综合实训

实训准备（1）熟悉销售计划、销售目标、销售定额及销售预算的含义和类型。（2）掌握销售计划、销售目标、销售定额及销售预算的内容和制订方法。

实施过程将实训任务的具体完成情况记录在表4-13中。综合实训表4-13实训任务完成情况记录表