21金维他走走条路的多维产品

21金维他走走条路的多维产品

21金伟是中国第一个多维元素药物，始于1984年。从2003年到19世纪。杭州民生药业,中国最早的四大西药厂之一,有着77年历史的老字号企业。过去,在中国多维元素产品领域,21金维他虽然销量未曾过亿,但在很长一段时间里,它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立,是国产多维元素产品的一面旗帜。2001年,21金维他的销量下滑到8000万,老三的位子快保不住了。再加上成长快乐,黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场,来势很猛,21金维他更为被动。2001年11月,灵诺策划传播机构开始全面,深度地介入,21金维他从此启动全新的运作模式。2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯统计数字出来了,全年销售达1.5亿,增长了80%,而当年的广告投入不到3000万。在这两年中,21金维他运用了中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。而这个19年老品牌的复苏,对中国相当多的医药企业是有着普遍启示意义的。策略思路可能是错误为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场,而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。启示一:世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。,事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。所以我们要坚持具体问题具体分析,还要真正善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察,对各种市场的周密调查研究,抓住本质,得出正确的结论启示二:在一个处于培育阶段,容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照一方面,以竞争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的市场另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多启示三:一个伟大的广告运动背后,必有一个伟大的客户。只有伟大的客户,才能发现正确策略的价值,并能调动一切力量去执行它。否则,一切都是空谈、以市场为导向,带动区域市场发展一个老产品要重新崛起资金是大问题大多数老产品有一定资金,但并不多,不足以发起强大的广告攻势。21金维他当时就面临这样的处境。怎么办?2001年11月,冒着初冬的寒冷,灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查结果发现:21金维他在浙江省内医院渠道覆盖率80%以上,药店铺货覆盖率90%以上,知名度很高,拥有为数众多的忠实消费者于是灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略,首先集中兵力,深挖浙江市场。第一步,以杭州为中心,利用良好的市场基础,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州)第二步,稳步,逐个地开拓浙江省市场把每个市场做深、做细,做出销量,第三步,在找到感觉、积累实力和经验的同时,谋划全国市场的大局。2001年1月开始,轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。事实上,因为集中投放,感觉力度很大,但所费并不多2002年7月开始启动金华,温州、宁波,连战连捷到年底,浙江市场销量比2001年增长了4倍,从2000万到8000万启示四:很多广告公司认为自己只做广告,不管营销客户指向哪里,广告打向哪里,灵诺始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢,发挥效用启示五:做市场,必须实事求是,不能贪大求洋,好高骛远,必须保持务实,理性的心态,看准了再出击。一个老产品要想成功复苏,更应该清楚地认清自己,充分利用既有资源,找到突破点:切忌一开始就四面出击,搞不好反而四面碰壁,启示六:经营好一个或几个根据地市场,一个品牌的长远发展意义重太。所谓“根据地市场”,是一个在任何阶段都应该重点经营的市场是值得深入挖掘,做透做细的市场;是进可攻,退可守的市场:是、能保证不断出销置、出利润的市场。四消费者的观察—轮攻势环环紧扣的战术组合诉求内容上,21金维他一反通常“从概念出发”的做法,采用“从症状出发”的诉求策略,增强消费者的紧迫感。这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。2002年,全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开,融入到环环紧扣的四轮广告攻势里,直接、犀利。启示七:广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。从症状出发,从问题出发,最容易打动消费者,要从中国百姓的生活状态和消费心理出发,而不需要造什么概念,玩什么玄虚。中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,很实在。他们不会为某一种感觉,某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题,他们会竖着耳朵听。启示八:药品广告有太多的限制,真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法,又要把想说的说清楚,怎么办?首先要具备在方寸之地灵活创造的能力,得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下,怎样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说,哪些不能说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。第一轮:科学真相、唤起关注一个老产品通常面临这样的问题:消费者已经熟视无睹,该买的人都已经买了,没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意,说白了,就是要给人一些刺激。2002年1月,21金维他发起第一轮广告攻势,采用科普软文和产品硬广告捆绑切入,用科学真相唤起关注。软文以不容置疑的口气,把一些鲜为入知的科学真相公之于众。硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告,把被软文说服的消费者,引到21金维他的终端。与此同时,推出《功能篇》电视广告。开头两个月,第一轮广告在杭州投下去,销量上的反应并不明显,但调查发现,这一系列广告有很高的关注度,达到了预期的目标。启示九:一个老产品,在人们身边已经太久,大家已经熟视无睹。要想重新崛起,首先要给消费者新的刺激,唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝,而是要有理有据,准确地点到人们最切身的”痒处”和“痛处”。广告要有实效,关键要有事实,关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服,只要能很好地说服,就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素,是因为有科学事实为依据,为支撑,有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。启示十:在今天的市场环境下,一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长,很难。这时候,客户的心态很重要。一个正确的策略,要取得最终的成功,必须勇于坚持,不能过于急功近利,轻言放弃。毕竟,市场需要一个预热的过程。第二轮:细分人群,走出白领误区同类产品往往把诉求对象针对白领人群,并认为,只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。21金维他决心走出“白领误区“,让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他。在第二轮广告攻势中,针对不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消费者对号入座。针对主要人群,与平面广告同步地制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”。我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。值得一提的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实,简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。不但并没有损害品牌,而且是给品牌形象加了分。通过这一系列广告.21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。广告投放以后,销量明显上升,两个月内,药店走量剧增70%!启示十一:适用于大多数人群,且价格并不高的产品,如果以白领为针对人群,无异于全木逐末中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英“。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。启示十二:在一个老产品复苏的初期,在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最主要的目标。而广告是否漂亮,是否有所谓的“创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。,启示十三:不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”,其实,所谓”做品牌”,只是为了更长久,更多地“卖货“。但树品牌需要时间,少则两三年,多则十数载。靓汤慢煲,还得不停地加火(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子,没有那份耐心,也没有那份体力再等下去。所以,对绝大多数中国企业来说,不是不需要树品牌,而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中,同步树立品牌的策略,我们称之为实效的品牌策略。实效的品牌策略必须注意一个原则,即“在合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。所以,策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌因为你的品牌精髓即使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西过于缥渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性很少但是,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得,第三轮:巧妙造势、营造流行2002年9月.21金维他发动第三轮攻势,借前两轮的铺垫,进一步造势,渲染气氛。第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州(或嘉兴或湖州)人在行动》,《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。第二步,喊出”你该吃21金维他了!”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了。同时再一次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。第三步:推出《人群篇》深度说服系列,针对不同人群,说服人们为什么要吃21金维他。除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,强力造势。配合平面和电视,在药店终端,同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP,把宣传阵地推进到销售第一线,巧妙营造出售点的销售氛围。同时,经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店,与营业员深入沟通,增加了营业员推介21金维他的积极性。启示十四:今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地,可不少企业还没有认识到它的重要性,只片面强调大众传媒广告的作用。事实上,大众传媒广告只能把消费者引到终端,但恰恰在终端,别人”拉”一把。”诱”一下,消费者就很可能动摇,甚至”叛变”。漠视终端和终端建设不利,是导致销量流失,广告浪费的一个重要原因。所以,要让一场广告运动发挥最大的效果,必须重视终端建设,重视终端建设每一步骤的科学性,有序性。作为广告公司,应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范,并协助客户一起执行。启示十五:广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上,唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正有实效的广告。启示十六:广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中,不管表现手法怎么变,”从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言,功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说,换着花样说,但从症状出发,功效“年年讲,月月讲,天天讲”,是永恒的定数。第四轮:借用贺岁,彻底复苏,真正崛起春节市场,商家都虎视眈眈。2003年新春,21金维他决定以贺岁为由,发起一个活动,彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了”神秘礼物,·红火羊年大行动”主题活动。整个活动充满悬念和新意,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进销售。除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同.此片一反空洞,泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛,树立品牌形象,又针对四大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他。成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌.而且把热销的火种带进了2003年。四轮广告攻势,形成四段市场冲击波。从科学真相软文,细分人群,巧妙造势,到神秘礼物活动,贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者。启示十七:很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样,花样翻新。这远比单一,死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?启示十八当贺岁广告和贺岁电影一样,成为一种现象,一种大众期待的惯例时,广告公司和客户千万不能迷失自我,不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言,贺岁广告不应该只是把片子拍得大气一些、喜庆一些,不能为了贺岁而放弃功效宣传,因为功效是一个健康产品的生命根基。当然,既要贺岁,又要功效,并不那么容易,这就要看广告公司的水平了。需要及时调整战略,打牢国内理解的基础一个成功复苏的老产品,能否完成营销良性积累的”量变”,尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的”质变”,关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。对21金维他来说,十多年的市场基础积累,再加上2002年的大步跃进,“质变”的条件已经成熟。面对这样的竞争局面,2002年9月,不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、有