市场调查与分析课程模版

市场调查与分析课程模版项目二调查问卷的设计3【学习目标】【技能要求】【学习重点】【提交成果】提交市场调查问卷根据市场调查目标，完成调查问卷准备阶段的工作设计符合调查目标要求的问题及答案调查问卷设计的程序具有调查问卷设计的具体操作能力体会调查问卷的作用识记问卷的类型和基本结构学会调查问卷的设计和编排!!

市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。调查问卷是按一定项目和次序，系统记载调查内容的表格。它是完成调查任务的一种重要工具，也是进行调查的具体依据。采用调查问卷的形式进行调查，可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，而且它又具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，所以在市场调查中被广泛采用。任务引入6

为了给阳原市市民提供更好的电动自行车，改进目前电动车产品，捷达公司请调研公司对目前的电动自行进使用情况进行市场调查。调研公司在拿到该项目后，成立项目小组，对任务进行认真分析和研究，结合企业的情况决定进行一项对电动自行车的需求和使用方面调查，并针对此次调查做一份问卷。项目小组在完成此次调查问卷的之前需要做哪些工作时需要做哪些工作？如何设计完成最终问卷?？任务描述任务分析8考虑问卷的类型收集相关资料设计问卷的题目和答案进行问卷的组织和编排综合的评估分析相关知识链接一、调查问卷的结构10（一）问卷的基本要求

一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。

从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。

再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：

（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。

（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。

（4）便于统计整理。

（二）问卷的基本结构11封面语指导语调查内容编码其他资料

1．封面语

封面语的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查者的信任，获得积极的支持和配合。封面语的语言要简明、诚恳，篇幅不要太长，以两三百字为宜。在封面语中，一般需要说明以下内容：主办调查的单位、组织或个人身份，也就是说明调查者是谁调查的内容，即调查什么进行本次调查的研究目的和重要性，即为什么调查对调查资料的保密措施说明调查对象的积极配合对调查质量的作用

2．指导语

指导语就是用来提示被调查者如何正确填写问卷或指导访问员正确完成问卷调查工作的解释和说明。卷中的指导语是针对某些比较复杂的调查问题的特定指示，对填答要求、方式、方法进行说明。12封面语指导语调查内容编码其他资料

3．调查内容

问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。

问卷中的问答题，从形式上看，可分为：开放式问题封闭式问题混合型问答题

4．编码

编码就是在问卷设计的同时设计好每一个问题及答案的数字代码，并印制在问卷上。5．其他资料

除编码以外，问卷还包括—些资料，如问卷编号、问卷发放及回收日期、调查员编号、审核员编号、被调查者信息等。二、调查问卷设计的原则目的明确简明易懂逻辑清楚问题规范易于接受131.目的明确问卷设计要紧扣调查目的，重点突出2.简明易懂问卷设计要简单明了，让被调查很容易地了解所要调查的内容，并能轻松做出回答。3.逻辑清楚问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性4.问题规范问卷设计中要求选择正确的题目类型，并考虑到便于后续的数据分析。5.易于接受问卷设计中，应注意:①问卷的说明词；②问题：提问部分要自然、有礼貌。在问句构造上，尽量使用适合被调查者身份、水平的用语。三、调查问卷设计的步骤14确定问卷纲要基础性探索工作设计问卷初稿评估和试用修改并定稿第一步：确定问卷纲要第二步：基础性探索工作也就是根据调查对象的特点、范围，调查的时间和要求，先给调查研究课题写出一份问卷纲要。在这份纲要中应该包括问题的形式、问卷的内容、自变量和因变量以及一些具体的调查项目等。在具体动手设计调查问卷之前，研究者必须先做一段时间的探索工作，围绕着问卷纲要中所列出的问题。自然、随便地与各种对象交谈，并留心他们的特征、行为和态度，熟悉和了解一些基本的情况。第三步：设计问卷初稿根据确定的调查主题或变量设计相应的问题，并将零散的问题按照一定结构组织成一份问卷初稿。组织编写问卷时，需要考虑到各种问题的前后顺序、逻辑结构、对回答者的心理影响、是否便于被调查者回答等多方面因素。15确定问卷纲要基础性探索工作设计问卷初稿评估和试用修改并定稿第四步：评估和试用第五步：修改并定稿问卷调查与访问调查不同，只要问卷—发，一切缺陷和错误都将直接展现在被调查者面前，不能再随时修改和补充，会造成难以弥补的损失。—方面，将问卷初稿提交专家或有关领域的研究者进行评审，提出意见，以便修改；另一方面，在小范围内选取样本进行试用检查，检查和分析的方面主要包括：问卷的回收率、有效回收率、填答的准确完整情况等方面。通过评审和试用找出问卷初稿中的问题后，就要对问题逐个分析和修改，不论是大方面的逻辑结构错误，还是符号的细小错误，都要认真纠正，反复检查。最后才能定稿印制。四、问题设计与类型161.设计直接性问题和间接性问题1：直接性问题2：间接性问题直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。注意:这些问题可以是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基本情况。例如

直接性问题设计:你是什么学历？间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象问题。通常是指那些被调查者思想上有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。。注意:该类问题一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发问，才可能得到答案。例如间接性问题设计:不能直接问：你每月的支出是多少?(一)问题主要类型的设计2.设计开放式问题和封闭式问题17开放式问题开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。

例如开放式问题设计:你认为目前我国大学生毕业生就业难的主要原因有哪些?

优点：比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达意见和发表想法；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。18开放式问题封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。例如封闭式问题设计:你购买该款MP3的主要原因是什么?A．价格便宜B.可以作为U盘用C.整机性能良好D．售后服务好E.外观造型别致F．性价比高。优点：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无关问题，回答率较高；可节省调查时间。缺点：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己的真实情况。3.设计动机性问题和意见性问题19（1）动机性问题（2）意见性问题动机性问题是指为了了解被调查者的一些具体行为的原因和理由而设计的问题。例如动机性问题设计:你为什么购买某一品牌的笔记本电脑?动机性问题所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可以多种询问方式结合使用，尽最大可能将调查者的动机揭示出来。意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法或想法。例如意见性问题设计:你对学校后勤服务公司的自行车存取服务有何意见?意见性问题在营销调查中也经常遇到，它是很多调查者准备收集的关键性资料，因为意见常常影响动机，而动机决定着购买者的行为。4.设计事实性问题和行为性问题20（1）事实性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”

这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。（2）行为性问题行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”等。（二）问句的答案设计211.设计量表应答式问题例如量表应答式问题设计：既然您已经试用了该产品，您认为将购买它吗？（选一个）口肯定购买口可能购买口也许会购买口可能不会购买口肯定不会购买缺点：如应答者可能出现误解。问题有时对应答者的记忆与回答能力要求过高。市场调查中常用的量表主要有以下几种：①评比量表。评比量表是比较常用的一种定序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。例如：你认为现在食堂的服务状况如何？A．很好B.较好C.一般D．较差E．很差。②矩阵量表。矩阵量表也称语义差异量表，是用成对的反义形容词测试被调查者对某一事物的态度。例如：近5年来您是否有下列情况，(请在每一行适当的方框内打“√”)有没有①参与本单位或地方的选举例如口口②参与本单位或地方的决策、提建议口口③参与志愿性活动口口④参与其他集体活动口口2.设计二项选择法和多项选择法22（1）二项选择法(又称是否法／真伪法)：它的回答项目非此即彼，简单明了。这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。

（2）多项选择问题它是指有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。这种形式的问题给出的答案至少在两个以上，回答者根据自己的情况从中选一个答案。问卷调查中的大多数问题都采用的是这种问题形式。例如多项选择问题设计：您认为决定是否找到合适工作的最主要因素是：(请在合适的答案后的括号里打“√”)①己的能力()②有无关系()③家庭条件()④社会中介服务()⑤其他(请写明)例如二项选择问题设计:您是否购买过汽车?

口是口否3.表格法23表格式容易使人觉得单调、呆板。在一份问卷中这两种形式的问题不要用得太多。表格式整齐、醒目，是矩阵的一种变体，形式与矩阵式很相似。244.回忆法5.比较法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”，调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)：黄山□天府□天府□百龄□百龄□奥林□奥林□可口□可口□百事□百事□黄山□五、设计问题的措辞避免提一般性的问题避免用不确切的词避免使用含糊不清的句子避免提断定性的问题避免提令被调查者难堪的问题25问句要考虑到时间性拟定问句要有明确的界限问句要具体不要过多假设，这是一个相当普遍的错误避免引导性提问26六、制作问卷和综合评估27（一）问卷的组织与编排第一，将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者第二，以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈第三，先问一般性问题第四，需要思考的问题放在问卷中间第五，在关键点插入提示第六，把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后（二）问卷编排原则28问卷中问题的排序应注意逻辑性问卷中问题的排序应该先易后难一些特殊问题置于问卷的最后（三）综合评估问卷检查问卷中的问题是否必要看问卷是否太长邮寄和自填式问卷的外观要求美观问卷版面安排应该规范进行问卷的预测试与修正印制装订问卷29任务计划与实施一、任务计划与实施31准备阶段初步设计阶段试答与修改阶段完成阶段确定目的与内容确定调查方式和方法确定结果分析方法问题与答案的设计问题与答案的顺序版面格式的设计最终整理印制问卷准备阶段初步设计阶段试答与修改阶段完成阶段问卷调查试答找出贻误反复修改二、任务的实施32标题卷首语筛选部分问卷主体编码其他资料结束语术语拓展34问卷问卷设计自填式问卷访问式问卷送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷课后练习36复习思考1．如何理解问卷在调查过程中的作用？2．简述问卷的基本结构。3．简述问卷制作的基本过程。4．设计问句时应该注意哪些基本原则？5．为什么对严格按照程序设计好的问卷还要进行检测与修正？某班级两个不同的研究小组A、B分别做了《大学生精神文化消费调查》和《大学生课外阅读情况调查》两个项目作为研究课题，在选择研究方法时也都确定了问卷调查为其中一项重要方法。经过两组同学认真设计，都各设计好了自己的调查问卷。37案例分析思考：1．分析问卷的整体结构是否符合课题内容是否全面。

2．分析问卷中的问题是否与答案相关，所给的答案是否全面。

3．两份问卷中那份问卷更好，好在何处？说明理由。38实训天地【实训目标】1．通过本项实训训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中