骏丰品牌消费者研究报告

骏丰品牌消费者质化调研汇报委托方：骏丰企业/旭日因赛广告执行方：岑毅/奥得市场研究企业骏丰品牌消费者研究报告第1页提案内容调研背景介绍调研主要发觉-“价值体系”研究分析模型结论和提议讨论骏丰品牌消费者研究报告第2页研究目为制订整体品牌定位及推广方案提供参考，包含：了解现有推广沟通模式怎样影响消费者对骏丰频谱（全部在销产品）购置和使用价值，以及可能深入完善；了解怎样针对潜在消费者进行传输和直接沟通相结合来说服消费者购置和使用骏丰频谱（全部在销产品）机会；怎样定义及长久累积骏丰品牌对消费者品牌价值，并对未来品牌延伸提供指导；了解适合现有骏丰销售网络及现有营销模式销售新产品开发市场需求；了解除骏丰现有市场营销模式以外其它销售形式可能性。骏丰品牌消费者研究报告第3页研究方法一：消费者座谈会研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州每个城市两组，包含一组现有用户，一组潜在用户每个城市样本配额以以下表:座谈组别样本配额现有用户组忠实用户4人是最常使用者,也是购置者产品包含“骏丰频谱水治疗保健仪”或“周林频谱保健治疗仪”,请尽可能邀请同时使用两种产品用户.如在个别城市有难度,在两种产品使用者上要分布均匀)对产品使用满意使用骏丰频谱产品超出一年以上,过去六个月内平均每七天最少使用4次其中重复购置骏丰频谱产品用户2人，曾成功推荐他人使用用户2人新近用户4人是最常使用者,也是购置者使用骏丰频谱时间为3个月内,平均每七天最少使用3次其中2人在3个月内购置过“骏丰频谱水治疗保健仪”，另外2人在3个月内购置过“周林频谱保健治疗仪”(能够同时购置)潜在用户组了解骏丰频谱但未购置消费者4人；对产品不抗拒不了解骏丰频谱消费者4人是购置个人和家庭健康产品决议者关注健康,有强烈改进自己及家人健康需求过去六个月内花费在各种个人和家庭健康产品上累积金额抵达5000元骏丰品牌消费者研究报告第4页研究方法一：消费者座谈会（续）其它要求：样本城市常住居民受访者年纪在45－65周岁及其以上；男女配额在各城市中平均分布学历为大专或以上中高收入(家庭总月均收入5000元以上,石家庄4000元以上）六个月内未接收过类似调查非敏感职业（调查、广告、传媒、医疗保健品服务、生产和销售）骏丰品牌消费者研究报告第5页研究方法二：消费者家庭访谈研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州每个城市两个家庭，包含一个现有用户，一个潜在用户每个城市样本配额以以下表（其它条件与座谈会对象要求一致）座谈组别样本配额现有用户家庭忠实用户,是最常使用者,也是购置者对产品使用满意使用骏丰频谱产品(包含“骏丰频谱水治疗保健仪”和“周林频谱保健治疗仪”)超出一年以上,过去六个月内平均每七天最少使用4次曾重复购置骏丰频谱产品，也曾推荐他人使用潜在用户家庭了解骏丰频谱但未购置；对产品不抗拒是购置个人和家庭健康产品决议者关注健康,有强烈改进自己及家人健康需求过去六个月内花费在各种个人和家庭健康产品上累积金额抵达5000元*家庭中20岁以上家庭组员必须在场骏丰品牌消费者研究报告第6页在分享主要发觉前，先介绍一下此次汇报分析模型骏丰品牌消费者研究报告第7页研究分析模型–“价值体系”关键观点品牌就是消费者能感受到整体价值，包含产品，服务，情感，体验，商誉，企业发展潜力等等；营销就是连续不停地为消费者提供多一点价值，从而提升竞争力，以吸引潜在用户，并维护用户长久忠实关系。‘价值体系”从消费者需求出发，着眼于企业久远规划；企业可参考并制订适合企业操作循序渐进方案。骏丰品牌消费者研究报告第8页为骏丰度身订造价值体系六大方面/板块？宏观需求消费者相关生活需求和价值观对健康需求，角色和价值未被满足人性需求行业价值消费者对整体家用健康器械行业购置考虑原因，期待，以及评判品牌价值标准在各考虑购置步骤中决定性原因主要熟知竞争品牌价值分析和启示骏丰价值沉淀消费者对骏丰整体评价和关键价值感知2个关键产品系列价值定义品牌感性价值（经过图片/拟人法来投射）123骏丰品牌消费者研究报告第9页为骏丰度身订造价值体系六大方面（续）当前骏丰用户组成，各自需求和动机，以及为品牌提供价值未来吸引高价值潜在用户机会和启示未来维护现有用户忠诚度和贡献力启示有利深入提升品牌价值主要元素（以概念测试作验证和启发）传输价值最大化456用户价值骏丰价值提升传输渠道角色和综合利用地域差异性骏丰品牌消费者研究报告第10页宏观需求消费者相关生活需求和价值观对健康需求，角色和价值未被满足人性需求1骏丰品牌消费者研究报告第11页当代中老年人：社会化功效日趋延长大城市中老年人已不再局限于传统意义上‘退休就居家’形态；即使退休后，仍尽可能保留其活跃社会功效，如反聘，兼职，与儿女合作生意，炒股，成为居委组长组织活动等；热衷于发挥余热 “我现在关注一是健康，二是理财。我这个月给我朋友管帐，4月份增殖了40%。”（61岁男） ”我这个人爱干活，是个退休组长，喜欢做事帮忙，把生活充实起来。”（63岁女） ”我是地产物业企业总经理。“（55岁男）伴随生活水平提升，也更重视和渴望更精彩更充实中老年生活；旅游和参加兴趣学习小组是主要方式之一；趣味性是吸引力 “现在喜欢出去活动活动，娱乐娱乐，就是玩。”（52岁男）对当代社会新事物谦虚好奇且好学，希望不落伍，增加与年轻家庭组员交流话题 “我跟我闺女学上网，喜欢用QQ聊天。

有些朋友退休了去了外地经商，我们就在网上聊，知道多些事。”（57岁女）骏丰品牌消费者研究报告第12页情感需求强烈渴求长久连续不停情感关心

“小孩去了外地工作，也忙。平时就我和老伴一起，

和小区里其它老太太们溜达溜达，说说话。”（60岁女）分享是无需刻意安排自然特征“有好东西首先很自然就要介绍给亲戚朋友，其次我以为还有一个责任感，

不论认识不认识，要想着大家儿健康，尤其是咱们中老年人。”（58岁男）期待获取更多价值，包含心理价值以女性居多“我开始就想占点廉价，原来没计划买，

试用了很长一段时间，也不好意思天天再去。就狠心买了。”（63岁女）骏丰品牌消费者研究报告第13页健康需求更是迫切健康成为迫切首要关注点，舍得投资

“用钱买健康，人生命只有一次，人走了什么也带不走。

我有这些钱就要作一些对自己身体好。”（48岁女）环境恶化，假冒食品和水污染增加了对健康重视；加上45/50岁左右身体机能老化显著，保健需求提早转为迫切 “我在45岁后就知道必定跟机器一样逐步老了，

所以要提前保健，预防着，等到什么病来了，少花点钱。”（45岁女）医疗体制令他们越来越缺乏安全感，逐步从依赖医院转向能自主控制治疗保健方式 “福利差，病不起啊！去医院做了理疗都要几十块，

真不如自己买个在家做”（61岁男）骏丰品牌消费者研究报告第14页启示再次验证了中老年人健康市场巨大发展潜力；品牌除了提供产品外，针对中老年人心理需求提供额外价值，如“分享”，“自我实现自我充实”，“追求趣味性”，“自主控制”等，将有效提升品牌吸引力和竞争力。骏丰品牌消费者研究报告第15页行业价值消费者对整体家用健康器械行业购置考虑原因，期待，以及评判品牌价值标准在各考虑购置步骤中决定性原因主要熟知竞争品牌价值分析和启示2骏丰品牌消费者研究报告第16页消费者对家用健康器械行业价值/需求体系产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值

（人员和渠道）2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量企业价值2.公信力3.实力感5.社会责任感4.个性1.著名度+重视程度骏丰品牌消费者研究报告第17页产品价值是综合考量结果产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性产品适用症状和适用人群定义越清楚，对消费者相关性越大，可信度更高，购置动机则越强烈“这种高科技物理疗法，功效越单一越好，就越有针对性，

吸引人反而越宽；因为得这种病人心里是有数，

对我病症我才买。包含面太多了，反而不相信。”（65岁男）中老年人尤其相信功效口碑；除此之外，临床汇报和数据，试验法都可帮助加强对功效信心“我爸用了后结石小了，那我们五姐妹都跟着买了。“（57岁女）”听他们讲解有权威汇报什么，含氧量增加5%。最好多点数据，比如喝多久后含氧量从多少到多少等等。“（49岁男）”中脉用青蛙做试验。我自己也在家做测试：用自来水和骏丰水分别煮面条，骏丰水很快就开了，说明确实是分子团小，渗透力强，溶解性强，是明摆着。我第二天就买了。“（61岁男）骏丰品牌消费者研究报告第18页产品价值是综合考量结果（续）产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性没有数据支持夸大宣传是对品牌可信度损害；消费者更接收客观务实产品介绍“中脉水说过滤一下，全部菌都是零了，太不可信了。”（65岁男）“你说这个东西什么都能治疗是不可能，应该列清楚什么症状是治疗，什么是辅助治疗，什么是保健作用。”（56岁女）在家使用方便性，是家用器械区分于医院和药品治疗关键利益之一“在家做东西一定要方便，方便了自然就做得多了，效果才显著。“（51岁女）“去医院要排队挂号，态度又差，不得已时候才会去医院。”

（65对男）骏丰品牌消费者研究报告第19页产品价值是综合考量结果（续）产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性非药品物理疗法被认为是无毒副作用，更安全治疗和保健方式，所以比保健品更可信更安全。“我倾向于少吃药，这2年保健食品尤其多，我对这个很怀疑。

说句良心话，不如物理治疗。”（65岁男）“不论效果好不好，都不会伤害身体。”（55岁女）适用人群越广，价值感越高“我一个人买了全家受益，谁要用就拿去用。“（59岁女）使用方法越广泛，价值感也越高“这个水机买回家，又喝又烧饭，洗脸泡脚，养金鱼。使用方法越多老百姓越开心。”（54岁女）骏丰品牌消费者研究报告第20页服务服务价值

（人员和渠道）2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量对于高价高科技产品，消费者更要求有详细资讯以加强信任度服务人员知识面（产品和保健知识）起关键作用同时更主要是正规统一书面介绍，如功效临床汇报，水质汇报等“一进门只有个小姑娘说这个产品怎么好怎么好，口头说什么都能够，要有确实汇报才信，又不是几十块东西。（57岁男）店面设置便于消费者了解信息和购置，如在小区设店或百货超市设点同时，方便快捷售后服务是其次主要原因“用东西一直担心会坏，

有问题打个电话就来，

我也用得安心。”（54岁女）骏丰品牌消费者研究报告第21页服务2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量中老年人具强烈情感需求，当服务人员传递出真诚关心时，将大大提升其对品牌好感和价值感“服务很好，他就象我自家小孩那样和我聊家常，很窝心。所以我也尽可能多介绍人给你，让他赚多点。“（65岁女）“相伴终生”既表达了中老年人心理需求，也符合了家用健康器械特征“我要看那家店是不是长久呆在那，要一天两天就走打一枪放一炮我不信。”（66岁男）“我以为这个家用器械就象是家里有一个长久相伴医生一样很安心。”（55岁女）服务价值

（人员和渠道）骏丰品牌消费者研究报告第22页服务2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量专业性服务表达在服务人员对外一致统一表现，包含仪表形象，礼貌用语，专业知识介绍等硬件上则包含店面装修和布置（灯光，体验区，）每一个细节都被纳入消费者评判品牌价值考量中“看这个牌子行不行，进它店观察观察就清楚了。（54岁男）中老年人需求一个同龄人交流平台，以保持与社会链接和心理健康“老太太老大爷多在一起聚聚交流，厂家也组织活动让我们生活更丰富些，什么旅游啊，兴趣小组啊。”（54岁女）服务价值

（人员和渠道）骏丰品牌消费者研究报告第23页著名度是企业和消费者建立关系第一步；因为中老年人普遍有“羊群效应”，所以一个具高著名度高“热门感”品牌，比较轻易吸引消费者进行深入了解，同时也帮助增强购置信心。“这个东西假如是好，为何

很多人不知道呢？！“（54岁男）企业价值5.社会责任感4.个性1.著名度2.公信力3.实力感受尊重和信任第三方权威机构或人物推荐轻易帮助建立公信力，如著名相关教授，人品口碑好名人等。“钟南山推荐我就相信，随便在卫生院找个

医生我就不信。“（67岁男）”李复兴那本书我一口气看完了，真好。看了后用产品就更坚定了。他对这水评价高必定是有用。（65岁男）骏丰品牌消费者研究报告第24页家用健康器械市场产品繁多，但能被消费者记住名称不多，有个性差异化品牌更少；消费者需要有个性品牌令他们以为它是不可替换，从而提升了价值感企业价值2.公信力3.实力感5.社会责任感4.个性1.著名度拥有较高社会美誉度企业能得到消费者认同和观赏，如拥有正面媒体报道，热心公益事业等将为企业加分消费者经过综合原因感受企业实力感：店面档次和规模；科研力量；获奖能力；是否是上市企业；等“买东西都买大企业确保。“（51岁男）骏丰品牌消费者研究报告第25页启示当消费者获取综合价值越高，满意度则越高，更倾向于与品牌建立长久忠诚关系以获取连续性价值。营造多个价值起源，可使品牌维持稳定社会评价和用户关系，从而有效降低个体对品牌影响如：当个体对某个原因价值感偏低时（如功效不显著/某个服务人员素质低等），其它原因可帮助维持可接收整体价值感，从而有效吸引和维护用户；骏丰品牌消费者研究报告第26页在消费者对品牌接触和选购过程各个阶段，

最关注价值点是哪些呢？骏丰品牌消费者研究报告第27页价值考量侧重点口碑介绍店面接触活动接触初步接触治疗为主已尝试医院/药品/保健品但效果不大保健为主健康预防意识强产生需求试用体验参加讲座活动深入了解购置采取行动参加活动推荐分享分享/融入产品价值是驱动针对性有效性企业价值是差异化优势著名度公信力服务价值和企业价值是门槛，令消费者放心地去深入体验产品产品价值是主角，服务辅助价值企业价值帮助信心巩固对试用效果显著者，产品价值吸引力最大对试用效果不显著者，企业价值帮助增加信心产品价值是驱动针对性有效性企业价值是支持著名度公信力骏丰品牌消费者研究报告第28页在家用健康器械行业中，有哪些消费者熟知品牌？它们为用户提供了怎样价值组合呢？

有何启示？骏丰品牌消费者研究报告第29页市场总括产品众多，多针对中老年人；功效不显著颈椎治疗仪，多功效活氧机，电脑治疗仪，紫微仪，按摩沙发等等营销手法雷同组织讲座，旅游活动，公园/小区/市场设点摆摊等，服务热情主动消费者未形成显著品牌偏好四个调研城市消费者共同有了解评价提及品牌仅为喜来健和中脉喜来健在四地都有一定熟知率中脉在石家庄尤其受到关注骏丰品牌消费者研究报告第30页对喜来健认知和评价好方面大型体验场所，适合中老年人结伴而去；气氛好（利于营造“羊群效应”）不厌其繁无偿试用，还有礼品送（符合中老年人喜欢占廉价心态）亲切热情人员服务（迎合情感需求）网点多韩国品牌有一定吸引力“店里人多，有气氛，什么时间都有些人排队。我就愿意去。很活跃，还有唱歌什么很热闹。““到那就随便试，多久都行，不主张你买，就是试。所以我们几个老太太就大大方方去了。”“他们服务挺好，一看岁数大赶快搀到眼前，还叫妈妈。”“其实去时候买目标都不大，试了一段时间后，我以为买了也能够。”骏丰品牌消费者研究报告第31页对喜来健认知和评价（续）不好评价效果不显著功效夸大“效果不行，一天做三次都没效果，现在扔进阁楼里。”“这个东西我以为总而言之是不治病，只是缓解一下舒适舒适。”它当初介绍时说样样都能治，什么病都行。“骏丰品牌消费者研究报告第32页对中脉认知和评价好方面企业实力强，大品牌，著名度高，牌子历史久（因为广告多，熟知率高）产品多，覆盖类别多活动/讲座多，营销主动大型活动多，有文艺节目，发礼品结合小型活动，如小区小型运动会人员服务热情主动，有一定营销素质“牌子老，都知道，可信”“我听过几次讲座，有老用户介绍，还有用青蛙做试验“”员工说话到位，不但是一味热情，还能掌握那个度”“员工那种锲而不舍能感动你，一个劲地找你。淋着雨也按时到，敬业！”骏丰品牌消费者研究报告第33页对中脉认知和评价（续）不好评价实际效果不显著，以心理效果为主部分人以为产品过于泛滥，不够专业“它那水机效果嘛…反正经常喝着，长久用心理”“它什么都有，衣服枕头什么，好象太泛滥了吧”骏丰品牌消费者研究报告第34页启示对象是营销驱动品牌，而非建立在高品质产品基础上验证了营销手法有效性功效已受消费者质疑但大部分潜在消费者并不了解各品牌品质差异，需要我们主动创造多一些和他们接触渠道和机会点消费者还未有清楚品牌意识。骏丰有机会跳出，创造品牌。。。骏丰品牌消费者研究报告第35页骏丰价值沉淀消费者对骏丰整体评价和关键价值感知2个关键产品系列价值定义品牌感性价值（经过图片/拟人法来投射）3骏丰品牌消费者研究报告第36页消费者对骏丰综合价值感知服务形象店面宣传活动产品骏丰骏丰品牌消费者研究报告第37页骏丰价值感知和评价–产品总体：产品口碑很好，其功效是大多数用户购置动机。现有用户感受深刻，而潜在用户则持慎重态度总体评价好方面有效果频谱原理独特总体评价不够方面希望了解更多产品知识，如频谱是什么价格贵（其实部分人是价格误解：因员工希望销售高价套餐，反而令消费者以为门槛太高而放弃深入了解兴趣）少/无新产品”这么多年来老那一个，大家都要淘汰它了“骏丰品牌消费者研究报告第38页骏丰价值感知和评价–产品（续）“骏丰频谱水治疗保健仪”价值感知方便，轻易得来有效 “它无痛无痒就把我家老二腹泻治好了，特方便”

生活中应用性很广比其它功效性水机更独特更可信，没有替换物家庭年轻组员也可轻松享用不但是水，更带动了健康生活方式

”喝频谱水量要够，要定时定点。不知不觉喝水更多了“但：缺乏功效数据汇报 “说含氧量高，真恰好象没什么数据汇报”139外观不够高科技感，象普通水机骏丰品牌消费者研究报告第39页骏丰价值感知和评价–产品（续）“周林频谱保健治疗仪（高端系列）”价值感知以治疗为目标人倾向于选择周林，因其效果轻易感受 “我更适合照，因为一照当初就舒适。喝水起码要一年六个月才显出来”在家治疗，方便适合长久备用

“象万金油常备家中，一有问题马上照。家里拖地闪了腰，马上用601烤，马上轻松”“刚得病效果最好，老病要耐心恢复”601显得更象专业医疗器械，可信度更高但：没有清楚书面列明对哪些症状分别是治疗，辅助治疗和保健功效使用期与服务人员口径不一致 “说明书上是五年，骏丰人说可用三十年”骏丰品牌消费者研究报告第40页骏丰价值感知和评价–服务总体：服务素质良莠不齐，过于个人化；总体上负面评价比较多评价好方面态度好，热情敬业，服务及时有些人情味“那个小孩介绍得挺热情，他说我妈要不方便来，他能够去家里治也行”“骏丰不许员工说其它牌子不好，这是诚信，好”“果汁撒了频谱屋，一打电话马上来修。还抚慰我，象我家孩子一样”骏丰品牌消费者研究报告第41页骏丰价值感知和评价–服务（续）评价比较低方面服务人员专业知识不全方面，对产品不太了解人员流动率高，不利于与用户建立关系；新人没培训就上岗人员形象不够专业，没有制服功利性过强，而不太重视交贴心用户，造成用户满意度低太急于销售高价值频谱屋而非有针对性地推荐对老用户提议和意见反馈不及时甚至不理会员工跳槽后挖走用户售后服务跟进不到位（清洗不及时/无售后使用效果问询）“六个月换了5个经理，太频繁了，刚熟悉这个又换了”“我买了这么贵屋，也没有些人来问过我使用方法是否对，效果怎样”“我去它店里，那个男员工象刚睡醒，我就根本不用他介绍了，不想听了”“店里那小孩都不懂，说什么都能治”骏丰品牌消费者研究报告第42页骏丰价值感知和评价–店面总体：店面规模/档次等与高科技高档产品形象相左评价好方面专卖店形式好，预防假冒在小区里设点好，方面用户骏丰品牌消费者研究报告第43页骏丰价值感知和评价–店面（续）评价低方面整体层次低，包含规模小，设施不全；缺乏可靠感和专业感店内书面资料和信息较少，太依靠人员介绍“租老百姓车库，尤其小。设施不全，天一冷很不方便试用”“就那破地方卖几千几万块钱东西，不象话””我去那个店有一个字都掉了““连价格标签都没有”消费者提议同时经营大店/总店，表达实力感专业感，增加吸引力更体贴设施，如独立帘子方便裸照，多椅子少凳子“小区小店是方便，但也要有大总店。只有小店显得不是很专业”“要有100平方大，有体验区，方便试用”骏丰品牌消费者研究报告第44页骏丰价值感知和评价–宣传渠道总体：缺乏连续大众宣传令消费者感觉品牌是：过时，不热门了对产品功效产生怀疑“（周林）已经过时了，过去话治疗仪器少，少了它会很显著。现在推陈出新，好多产品都盖过了它”“要是好东西话，为何不大力宣传呢？！”优势：对周林品牌信任“我以为市面上杂牌很多，要买就买周林，有名信得过，毕竟这么久了”骏丰品牌消费者研究报告第45页骏丰价值感知和评价–活动/俱乐部总体反应骏丰组织活动不如其它活跃品牌多和有趣讲座教授没有更新参加老用户没有更新活动销售目标性功利性太强“组织活动让人们去交流是好，不过说来说去都是那几个人而已。教授也就那两个”“我不再买东西就不理我了！”“现在感觉俱乐部都是用来拉销量”消费者提议组织有档次大型活动去骏丰企业和工厂参观，增加信任度进入针对性小区，如师大医大里搞活动宣传更多与健康相关信息，如健康烹饪法，食物相克书等骏丰品牌消费者研究报告第46页启示：骏丰品牌综合价值–继续发扬优势产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.著名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌消费者研究报告第47页启示：骏丰品牌综合价值–保持努力之处产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.著名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌消费者研究报告第48页启示：骏丰品牌综合价值–急待提升方面产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关心6.归属感5.专业性4.长久感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.著名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌消费者研究报告第49页在以上对骏丰感知和评价之外，

骏丰有何更深层感性价值可被挖掘？经过图片法和拟人法来投射出消费者（主要是现有用户）感性感受骏丰品牌消费者研究报告第50页骏丰当前给我感觉是…帮助生理健康让中老年人身体健康免疫力提升了，

就不用再吃药了用了骏丰产品后，就象充了电一样，精神焕发骏丰品牌消费者研究报告第51页…精神愉悦，生活精彩喝了频谱水，有了好身体，老有所乐老有所为水创造友好社会，因为大家健康了，心情愉快了，社会自然友好了；经过骏丰认识新朋友老年人也能够很优雅有格调骏丰品牌消费者研究报告第52页…不但适合中老年人适合不一样年纪老百姓频谱宝宝，应该从小孩就开始用健康频谱水好东西药大家传诵，令更多人

享受健康骏丰品牌消费者研究报告第53页…是值得信赖专业产品高科技产品，又象科学家又象大夫，能给你看病对产品有信心以高科技带来最自然水，最甜最健康骏丰品牌消费者研究报告第54页消费者对骏丰期待是…携手与老用户一起，心连心最需要是培养人才希望它越做越大，让健康传递给更多人继续研究新产品骏丰品牌消费者研究报告第55页骏丰假如是一个人话…30多岁青年人，有活力，健康开朗喜欢照料人，象能力很强家庭医生但还不太成熟，要不停提升自己骏丰品牌消费者研究报告第56页启示：骏丰感性价值几个关键词：致力于人们身心健康开启主动活力精彩生活关爱诚信可靠面向大众消费者骏丰品牌消费者研究报告第57页当前骏丰用户组成，各自需求和动机，以及为品牌提供价值未来吸引高价值潜在用户机会和启示未来维护现有用户忠诚度和贡献力启示4用户价值骏丰品牌消费者研究报告第58页骏丰用户组成在关注健康总人群里（45-65/70岁），骏丰当前用户组成以草根退休族为主，同时包含一部分高影响族和少数忙碌壮年族1）草根退休族2）高影响族3）忙碌壮年族65/70岁55岁45岁高社会化程度

（中高学历/中高收入/在职）低社会化程度

（退休/中低学历/收入）骏丰品牌消费者研究报告第59页各类用户群特征需求和贡献价值1）草根退休族需求疾病症状显著，需求迫切性强有空闲时间，有耐心长时间试用（甚至是几年试用期）不但是买产品更是享受服务人员情感关心倾向于寻求他人认同，是”羊群效应“追随者部分人对功效期望值高，一旦效果不显著轻易形成负面口碑可能问题点对价格敏感，购置考虑耗时长，人员服务成本高对其它人群辐射影响力较弱，不轻易成功推荐；同时受到家庭年轻组员反正确阻力较大骏丰品牌消费者研究报告第60页各类用户群特征需求和贡献价值（续）2）高影响族需求疾病症状显著，有一定需求迫切性生活忙碌，倾向于需求一个方便有效治疗和保健方式没有/少空闲时间试用产品，更相信品牌效应社会化程度高，受尊敬和信任，对身边人群（家庭组员，同事朋友邻居等）有较大影响力，是”羊群效应“领头人以相对务实客观态度对待个体功效，不轻易传输负面口碑可能问题点对品牌综合要求比较高，包含企业实力，店面规模/档次感/专业性，服务人员素质等骏丰品牌消费者研究报告第61页各类用户群特征需求和贡献价值（续）3）忙碌壮年族需求开始出现疾病症状，但需求迫切性不太强烈；总体以保健和预防治疗目标为主生活忙碌，倾向于需求一个方便有效治疗和保健方式没有/少空闲时间试用产品，更相信品牌效应对家用健康器械了解不多以相对务实客观态度对待个体功效，不轻易传输负面口碑可能问题点刻板印象：以为家用健康器械是老年人才用，与自己无关；使用不方面也是障碍点之一对品牌综合要求比较高，包含企业实力，店面规模/档次感/专业性，服务人员素质等骏丰品牌消费者研究报告第62页启示–吸引更多高价值高影响力潜在用户增加骏丰品牌对“高影响族”吸引，以营造“羊群效应”带动另2个族群聚集在骏丰身边高价值高影响力用户越多，将有效提升品牌公信力和影响力，久远地将营造正面循环效果1）草根退休族2）高影响族3）忙碌壮年族65/70岁55岁45岁高社会化程度

（中高学历/中高收入/在职）低社会化程度

（退休/中低学历/收入）骏丰品牌消费者研究报告第63页启示–怎样吸引各类潜在用户？主要障碍对功效怀疑骏丰品牌低著名度/过时感店面吸引力不够人员服务水平不一致感觉价格门槛过高需求迫切性不强（对高影响族和忙碌壮年族来说）无时间试用感受产品效果可能机会点提供各类权威汇报/推荐，以加强对功效信任不夸大功效，清楚界定适用症状在著名度和信任度高周林品牌基础上，加大骏丰品牌宣传营造旗舰店，配合小店改造提升加强培训，落实CRM系统可针对性地推荐单品而非套装；基于消费者普遍对水污染重视，“频谱水治疗保健仪”是很好切入点以品牌宣传吸引其到旗舰店感受，以品牌力量驱动购置骏丰品牌消费者研究报告第64页骏丰老用户是品牌主要资产和有效口碑传输者，了解老用户需求也是主要课题之一骏丰品牌消费者研究报告第65页怎样维护现有用户忠诚度和贡献力主要不满/需求服务人员流动率大，不利于配合共同开发新用户合作部分服务人员太依赖老用户来开发客源，老用户产生不满品牌无大众宣传，推荐他人时难度大部分热心老用户提出提议和意见没有及时反馈可能机会点增加服务人员队伍稳定性明确界定员工和用户之间职责分工善用但不滥用老用户喜欢分享特质加强品牌大众宣传建立信息反馈快速通道现有用户有三类：忠实老用户，新近用户和无效用户（一）忠实老用户骏丰品牌消费者研究报告第66页怎样维护现有用户忠诚度和贡献力（续）主要不满/需求效果还不显著，与品牌关系还不稳定寻求信心支持以合理化本身购置行为希望继续获取购置前温情服务和情感交流可能机会点需要主动将其转化为忠诚用户；经过各方面服务来强化其对品牌信心（如：销后效果跟踪/邀请参加讲座和分享会/不停通知企业新信息产品新使用方法/权威教授书分享等）激活俱乐部功效，令其成为一个非功利驱动中老年人交流平台（二）新进用户骏丰品牌消费者研究报告第67页怎样维护现有用户忠诚度和贡献力（续）主要不满/需求用较长时间后效果仍不显著，开始对品牌有怀疑需要防止其成为负面口碑传输者可能机会点提议成立专员小组研究无效用户成因并及时跟踪反馈；将有效增加品牌责任感和可信度在销售前防止功效夸大宣传，令消费者有合理心理期待（三）效果不显著用户骏丰品牌消费者研究报告第68页有利于深入提升品牌价值主要元素以帮助界定品牌定位（以概念测试作验证和启发）5骏丰价值提升骏丰品牌消费者研究报告第69页以概念测试作验证和启发，寻求有价值元素9个测试概念包含：企业定位初探“骏丰频谱水治疗保健仪”产品感念“周林频谱保健治疗仪（高端系列）”产品概念套装组合概念：2个服务平台概念品牌感性价值概念：4个骏丰品牌消费者研究报告第70页企业定位初探概念有价值元素包含：适合各年纪段老百姓

（贴心，全家适用）完善售前售中售后服务

（贴心，可靠）专业家庭医疗保健品牌（可靠）保健医生（比喻贴切，可信，不夸大）定位独特，还未有其它品牌能提供类似感觉获奖能力是辅助原因，不是主导；而且需要提供更多可靠信息支持，因为市面上宣称获奖泛滥骏丰品牌消费者研究报告第71页产品概念–骏丰有价值元素包含：非常认同“天天喝出健康来”好处，

无须刻意方便效果尤其在水污染严重大城市，

消费者都表示比较强购置兴趣适合全家使用，更划算适合各年纪层，不但是中老年人希望了解更多是：频谱是什么，它特色和区分与其它功效水（如中脉）地方骏丰品牌消费者研究报告第72页产品概念–周林有价值元素包含：认同“轻松在家做”好处不过：产品在使用上“轻松性”还不够（如，601要照全身话耗时太久/比较重不方便移动）功效上要同时加入“保健”，以增加可信度和真实性消费者希望明确高端产品和旧款周林区分，因部分人有旧款产品使用经验骏丰品牌消费者研究报告第73页产品组合有价值元素包含：认同产品组合配合使用好处说法上更喜欢“内喝外照”概念，因为更形象，更清楚轻易记住是骏丰独特说法（1+1在其它品牌上相对用比较多）骏丰品牌消费者研究报告第74页服务平台概念有价值元素包含：喜欢长久“终生相伴”式服务喜欢“健康交流平台”，符合心理

需求；“有趣味”活动是关键吸

引点之一喜欢“深入到小区网点”，方便同时，喜欢和更相信大型活动；

提议先以大活动吸引用户，再以

小区小店维持用户不过：部分消费者（尤其是上海）对“亲人式”服务说法有点反感，以为别扭；“亲人式”应该是消费者感受到比喻骏丰品牌消费者研究报告第75页品牌感性价值概念有价值元素包含：相比较更喜欢“家庭保健医生”和

“爱心使者”家庭保健医生贴切表示了在家方便地自己进行治疗和保健好处，与消费者之前已经有比喻相近；作用明确，有信赖感；通俗易懂但：说法不够独特爱心使者有些人情味；表示人性化服务相对更吸引中老年女性健康之家喜欢交流平台内容描述，但说法上信息不明确改良者喜欢不停创新改进健康好处，但说法上不太清楚易懂骏丰是可信赖家庭保健医生骏丰是呵护全家人健康爱心使者骏丰是当代家庭健康生活方式改良者骏丰是你身边健康之家骏丰品牌消费者研究报告第76页传输价值最大化传输渠道角色和综合利用地域差异性6骏丰品牌消费者研究报告第77页传输渠道角色和综合利用电视广告有效快速营造品牌著名度和实力感媒体抵达人群面最广；需要较长久投放令消费者信任报纸广告需要选择大报，消费者才比较信任适合消费者仔细阅读内容电视节目健康节目尤其受欢迎，如”BV7健康生活一点通“相对客观，为长久品牌提议服务活动宣传大型活动深受喜欢和信任同时，在小区里定时长久举行活动信任度比较大；但形式需要有所创新户外广告消费者普遍信任大型，长久户外广告骏丰品牌消费者研究报告第78页传输渠道角色和综合利用（续）以下传输渠道因为被过分泛滥利用，消费者已不再信任楼门广告网络广告直邮广告短信电台广告骏丰品牌消费者研究报告第79页传输战术上调整–地域差异基本上，地域差异性不太显著，只在各地消费者心理需求上因为城市发展情况侧重点有所不一样上海