房产经纪公司品牌建设研究

房产经纪公司品牌建设研究房产经纪公司品牌建设研究目录1.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 51.4.1研究思路 61.4.2研究内容 62.1.1品牌概念 82.1.2服务品牌 82.1.3品牌的分类 92.2.1品牌的特点 102.2.2企业品牌建设的意义 102.3.1品牌建设模型 112.3.2品牌建设方案 123.1.1房产交易市场 163.1.2房产经纪公司 163.2.1管理欠规范消费者不满意 173.2.2多头管理缺乏有效的监管措施 173.2.3准入门槛低、缺乏可行性的发展规划 183.3.1行业内竞争 183.3.2替代者威胁 193.3.3政策因素的影响 193.3.4售房者和购买者议价能力 204.2.1优势 214.2.2劣势 224.2.3机会 224.2.4威胁 234.4.1品牌定位脱离实际 254.4.2品牌建设缺乏规划 254.4.3品牌策划缺乏创意 254.5.1强化差异化服务 264.5.2降低顾客消费风险 264.5.3提高服务的附加值 265.1.1品牌定位，积累品牌资产 295.1.2建设顾客满意度管理体系 295.2.1形象 295.2.2制度 315.2.3行为 335.2.4价值观 335.5.1创新服务，重塑形象 355.5.2创建培训体系，为门店输送专业人才 355.5.3转变经营模式，走差异化道路 365.5.4资源整合，给客户提供附加值的产品 365.5.5应对网略时代，创新发展模式 375.6.1合理使用企业资源 375.6.2通过资本运营，实现品牌延伸 37摘要随着国家对房地产业的宏观政策的调控的力度加大、银行对房产贷款政策的趋紧，房产经纪行业的竞争日益激烈。房产经纪企业单纯依靠门店的位置、经纪人的能说会道的方式获得成功的时代已经过去，房产经纪行业的竞争已进入了品牌竞争阶段。房产经纪公司塑造自己的品牌已迫在眉睫，只有树立有实力、重诚信、让消费者放心的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出。因此，打造品牌、提升品牌已成为许多有远见的房产经纪公司的理念和行动，品牌的建立和塑造已经是一些大型房产经纪公司发展的重要手段。作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为今后我国房产经纪市场竞争的主要形式。泛联房产经纪公司是一家刚成立不到2年的公司，在强手如林同时又是鱼目混珠的房产经纪行业，如何在消费者的心目中树立一个专业、诚信的企业品牌，如何在激烈、残酷的竞争中立于不败之地，除了在经营模式上的创新，品牌的塑造和提升是至关重要的。泛联房产经纪公司在完成前期抢占市场份额的目标后，如何使公司稳健、规范、长久的发展，品牌建设自然而然地提到了公司发展的战略上来。本文通过泛联房产经纪公司目前的品牌建设状况及存在问题的介绍，提出了品牌建设的思路，通过从公司品牌的现状分析，提出品牌建设方案的设计，并制定品牌的实施策略，力求为泛联房产经纪公司、或经纪行业的其他公司，系统塑造企业品牌及实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。关键词：房地产经纪，企业品牌，品牌定位，品牌设计，品牌实施第一章绪论1.1研究背景1955年，美国品牌专家加德纳和利维共同发表了第一篇有关品牌论文，以此为开端，品牌建设理论发展开始走向正轨。从最初的品牌形象理论，到品牌定位理论，一直发展到目前的品牌关系理论。最初，研究者大多关注对企业标识在形象、视觉方面的设计以及独特的产品品牌的销售定位设计，目前，品牌理论发展到同时提升企业品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理、品牌延伸等方面，各要素协同进化提升企业品牌的商业价值。众所周知，房地产行业在我国中正面临着新的发展机遇和空间。这些年，我国房地产行业的外部环境发生了明显性的变化，土地的市场化配置途径的逐步探索和建立是其中最主要的一点，另一方面，许多房地产企业已经意识到，对企业经营来说，树立品牌特别的重要性，许多企业，开始重视并着力进行品牌经营，可以说，中国的房地产行业正在进入一个品牌经营的时代。房产经纪公司是房地产行业链中的最重要环节之一，随着计划分房政策的停止到商品房的涌现，经过十年多的城市建设的飞速发展，炒房客手中持有的投资房及其他非自住房越来越多的流向二手房市场，而房产经纪公司作为二手房市场交易平台，其发挥着越来越重要的作用。塑造自身品牌，立足于房产经纪市场，已成为每个经纪公司迫切解决的问题。目前，在房产经纪公司当中，品牌的意识还是比较淡薄，不够深入。只有少数企业开始关注品牌的建设，但是，对于品牌的理解也比较浅，大多只是在如何营销以便促进销售这些方面。这样，对于一个具较大规模的房产经纪公司，如果只是单纯的关注营销，而忽略企业的品牌建设，这会给企业带来的巨大的风险。在福州市场，占福州总门店20%份额的几家知名经纪公司，而其占据的销售份额却占到了80%，从中可以看出消费者都品牌的认同度。随着房地产行业的政策调整，一旦政策大调，市场低迷，交易下滑，企业经营将会举步维艰，门店数量大幅缩水。事实上任何中间商没有以品牌做保证，做好消费者的看门人，消费者都不会买账，也做不长久。因此，房产经纪公司竞争如此激烈的市场环境中，全方位地塑造企业的品牌，通过品牌价值推动企业发展壮大，迫切的需要人们的深入研究。本文通过论述了品牌建设策略在泛联房产经纪公司中的运用，以此实例来说明如何在品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理、品牌延伸等方面全方位塑造一个房产经纪公司的企业品牌形象，突出了品牌策略对一个公司在现代经济中生存和发展的重要性。然而，从整体上来说，房产经纪公司对于品牌的意识还相当淡薄，这对于房产经纪行业的长期成长和发展是不利的。如果要使房产经纪公司健康稳定地发展，首先要从思想上认识上去，企业要实施品牌建设，认识到它的必要性和紧迫性，然后，在实践中具体制定出切实可行的措施，并不折不扣地贯彻执行。1.2研究的目的和意义房产经纪公司作为联系房产交易各主体的重要媒介，对于降低交易成本，提高交易效率，促进房产流通繁荣市场起着十分重要的作用。随着经济的高速发展，房产经纪行业高速发展的路上也不可避免的出现各种各样的问题，极大影响了整个房地产经纪业的声誉和形象，与此同时人们对房产的选择更加慎重，服务要求自然也就越来越高。价格已经不是顾客的首先考虑因素，顾客往往更关注的是服务的品质。因此，绝大部分顾客愿意选择那些具有一定知名度的，能够提供优质服务的房产经纪公司，即更加注重公司的品牌。随着市场竞争越来越激烈，很多企业开始注重品牌建设，消费者品牌化经营被提上了日程。本文旨在通过对泛联房产经纪公司的品牌建设研究，为促进泛联房产经纪公司品牌建设的发展具有一定的意义，也为我国房产经纪公司进行品牌建设，提高企业的自身竞争力，提供有价值的参考和建议，对促进我国房产经纪行业持续稳定健康发展具有十分重要的理论意义和实践意义。1.3国内外品牌研究现状分析1.3.1国外研究现状国外对品牌建设的研究历时半个多世纪，目前还在进一步发展。1961年罗塞尔·瑞夫斯就提出了著名世界的USP（UniqueSellingProposition）理论，该理论阐述了：报纸广告（当时主要是报纸广告）的宣传是向顾客提出主张，而不是靠一些文字对产品的吹嘘，而是实实在在的利益出发点。广告的目的是告诉消费者购买该产品的优势；而这个优势是同行业内的竞争对手所没有的。它是品牌的有别于其他产品的特点或是广告领域中没有提出过的广告语；这样的广告语必须能够打动巨大部分消费者，即能吸引顾客来购买你的产品。罗塞罗塞尔·瑞夫斯著.一个广告人的自白[M].中国友谊出版公司，1991：92.1962年大卫·奥格威否定了罗塞·瑞夫斯的USP理论，他认为建立品牌需要一个成功的广告。（企业）现在必须定位好品牌形象，形象即个性，是个性决定了其在激烈的市场竞争中是成功还是失败。1972年拉·里斯

和杰克·特劳特提出了品牌定位理论，他们认为有必要在激烈的市场竞争中对产品进行定位，但是定位并不能改变产品的质量和价格，定位只是在客户脑子里占一个有价值的地位。为了实现这一目的，首先需要了解广大客户的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，注重第一的特殊性，可以运用与第一挂钩的方式给消费者留下深刻的印象。此外，还可以通过重新定位第一的品牌。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。以上三种基于广告和沟通的品牌创建理论都是在品牌或产品既定的假设条件之下的。在此基础上，寻找销售产品和建设品牌方法。他们普遍认为最好的办法就是创造出一个独特的、具有创造性的或者第一的东西。在罗塞尔·瑞夫斯USP理论中，这个东西就是一个产品性利益；在大卫·奥格威形象论中，这个东西就是一个独特的个性形象；在拉·里斯

和杰克·特劳特“定位论”中，这个东西就是一个有价值的心理位置。20世纪90年代之后，企业发现以上的这些理论对品牌建设是远远不够的。于是，出现了一些新的品牌建设理论，品牌建设理论进入崭新的时期。1993年凯文·莱恩·凯勒认为，相对于无品牌产品而言，品牌的价值是基于顾客的认知程度而产生的对企业的品牌营销所做出的差异反应。品牌建设的过程是对多种投入的整合利用，进而影响客户对企业品牌的知识和联想，最终实现企业品牌的价值。而一个著名或强势的品牌是一个具有很高价值的品牌，凯文·莱恩·凯勒认为评价品牌建设的最终成效通过品牌的忠诚度、高额边际利润、弹性降价、顾客敏感度降低、不易受到营销行为伤害、营销沟通高效率、可能的许可收益；积极反应品牌延伸八个方面体现出来凯凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国经济出版社，1993：67-69.在凯勒的品牌创建理论的基础上，大卫·艾格的品牌识别理论做出了进一步的完善。1998年大卫·艾格的品牌识别理论发表在著作《BuildingStrongBrands》中，品牌识别理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的观点。同时，在建立一个有效的识别的系统中，广泛运用了定位思想。品牌识别理论认为有必要对消费者进行详细地分析，并将品牌与产品的功能联系起来，在这一点上运用了罗塞尔·瑞夫斯的USP思想。但是，他认为在品牌建设的过程中，需要问“这个品牌是什么？”和“这个品牌意味着什么”两个问题，一般来讲第一个问题的答案是“功能性的利益”；第二个问题的答案是“自我表达性利益和情感性利益的结合点”。由此可以看来，品牌识别理论是在USP理论、形象论和定位论的基础上，创建了品牌创建理论大卫·A·艾格、埃里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].北京：新华出版社，2002：55-57.。与凯勒的品牌创建理论相比较而言，明确大卫·A·艾格、埃里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].北京：新华出版社，2002：55-57.综上所述，在继承广告品牌创建理论的基础上，两位美国教授的品牌理论更加具有系统性和完整性。大卫·艾格理论是在3C分析的基础上，以识别为核心，从而保证企业品牌建设。大卫·艾格理论全面系统地提炼了八十年代以前的品牌建设理论。而凯勒的客户认知理论，主要的目标在于顾客的价值创造，通过将品牌建设工具的选择看作品牌建设的投入因素，在接受投入因素影响后，顾客会产生怎样的感受，最终可将投入产出的评价可以通过八个方面的品牌产出体现出来，进而为企业的营销提供一个恰当的思路。凯勒理论认为形象和定位的实质是顾客在投入要素影响下，对品牌建设的认知度，这个认知度不仅可以表现为对独特品牌基于产品特性的USP的联想，也可以表现为非产品的相关的体验，而选择其中的一个方面就是USP定位的实质，从而创造出持久的企业品牌优势。然而在凯勒理论中，缺少强调定位的重要性。但是大卫·艾格理论和凯勒理论，主要分析了品牌建设的过程中营销因素，忽略了营销因素之外的其它对品牌建设的影响因素的分析。这对企业的品牌建设是不利的，尤其是对服务性行业的品牌建设。因为，随着企业加快发展，不断会加入新的客户，只是依靠营销手段对于品牌建设是不充分的。对于品牌建设的过程中仅仅依靠营销手段是不充分的这一点，1997年的戴维逊和德·彻纳东尼做出了一定的研究。戴维逊认为在企业品牌建设的过程中，需要融合不同领域的角色，将品牌融为一个整体。戴维逊的品牌建设的思想是一种全员品牌创建观，是对品牌建设的静态分析得出的结论。1997年德·彻纳东尼从了解顾客行为角度出发，创立了品牌愿景到品牌评估的系统理论，通过品牌建设，设计独特的价值集合，从而满足顾客的要求。而作为“独特价值”的表达和显示载体，品牌可以通过广告等传播形式，与顾客沟通。如果获得客户的认同和肯定，那么就可以实现品牌建设的目标。

但是德·彻纳东尼认识到品牌建设模式比较适用于公司的有形产品。有形产品可以将品牌的“价值组合”体现出来。由此，德·彻纳东尼相信，目前的企业，尤其是服务性行业，不论从企业的内部管理品牌还是从企业的外部管理品牌对公司能否满足客户的需求是同等重要的。随着品牌建设理论进一步的发展和完善，德国品牌战略学家布韦在2003年创立了含有附加价值的品牌建设理论，他认为质量上的成功并不代表市场上的成功，除了质量因素还有其它的因素存在影响企业的成功，他们认为其他因素就是“增长密码”。由于专家是无法辨别相同质量的产品，品牌是唯一能个区别它们的因素。增长密码本质上就是让品牌含有附加值，从而让没有独特性的产品变为有独特性的品牌产品。他还发现了促进品牌附加值增加的五种方法：通过消除心理冲突、愧疚等实现品牌增值；带来有实际基础的暗示性利益；创造品牌的“代言人”价值；改变认知，打击对手，提高自己价值；与消费者建立情感，让他们爱这个品牌。从广告营销——营销整合——全员品牌创建——基于附加价值的品牌建设理论，外国专家学者创建的品牌建设理论为广大中小企业的品牌建设提供了奠定了坚实的理论基础，文章是在国外有关品牌建设理论的基础上，对泛联房产经纪公司的品牌建设进行研究。1.3.2国内研究现状我国房地产在上个世纪80年代以前的计划体制下，几乎处于封闭状态。80年代改革开放以后，品牌立市逐步成为经济和企业成长的一个重要标志，国内企业也逐步开始重视和建立自有品牌。外国的跨国公司进军我国市场的利器也是依靠品牌，国外品牌的不断涌入以及本土品牌和国际品牌的冲突，已成为我国市场经济发展过程中的热点现象。同时，也构成了我国与国外品牌市场残酷的竞争事实。从目前国内房产经纪行业品牌的发展历程来说，仅有少数的大型房产经纪公司较为注重企业品牌的建设，但就研究表明，全国以门店规模在100家以上的房产经纪企业也不过占据全国房产经纪市场份额的20%，而主流还是那些中小型房产经纪公司。中小型房产经纪公司对企业品牌欠缺系统的理论和实践主要是受限于自身的实力、意识和能力等原因。目前，国内关于房产经纪企业品牌的研究不深入，大多是就品牌去研究品牌，仅仅局限于探讨品牌的传播，缺乏系统性研究，往往以归纳一些传播口号、确定传播的通道为研究结果，而从企业文化、发展战略和管理体制等多个方面进行系统化的研究，是不多见的。2005年，国务院的《中国可持续发展战略报告》中提出：“到本世纪中叶，中国城市化进程要进一步加快，达到一半以上。”这些规划，无疑给房地产行业带来新的更大的机会，甚至一些专家提出“中国房地产行业至少还要兴盛二十年”的观点。实际上，对房产经纪企业来说，行业长远发展该如何走，才是一个最为严肃和重要的问题。有利的外部环境催生企业走向成熟，而经历过这种市场经济腥风血雨之后，企业才能走向最终的成熟。而加强企业品牌的建设，正是提高企业核心竞争力的所在，同时，也能够为企业的基业长青打下一个厚实的基础。品牌，是一个民族崭新的图腾。品牌直接反映了一个国家的经济实力，也是是有企业在企业文化建设过程中，企业决策者孜孜以求之的重要课题。品牌，是一个民族在市场竞争舞台上的亮相，可以预言，二十一世纪是品牌文化的世纪，是各种品牌相互竞争的世纪。品牌标志着产品在客户心中的地位，是企业良好形象的缩影。有了这种声誉，商品成为大家争相使用的产品，销售自然直线上升。对消费者来说，只有买名牌产品才的放心的心理是不变的，或者说是难以改变的，甚至对于一些知名品牌和信誉卓著的老字号，就有特殊的信赖感。在当今市场竞争越来越激烈，企业既要重视产品的品质，又要重视朗朗上口的产品名称文化、卓越的性能和美观牢固的包装，给人以一闪不忘的印象，急想拥有的欲望。但是，这样更要加深对品牌商标的认识，重视无形资产的建设和形成。在企业竞争策略的制定中，要以争创名牌产品以及一流企业形象为工作重点，这是中国企业在国内外市场竞争中，立于不败之地的最好的武器。1.4研究思路与内容通过前期文献资料的阅读整理，结合导师给出的详细指导意见，本文确定了如下的研究思路与研究内容。1.4.1研究思路品牌建设基础理论福州房产经纪行业概品牌建设基础理论福州房产经纪行业概况品牌理论品牌建设理论泛联公司品牌建设现状分析泛联公司品牌建设方案设计研究总结与展望SWOT分析1.4.2研究内容第一章绪论，主要阐述了文章研究的背景、研究的目的和意义、国内外对品牌研究现状进行分析、研究思路和研究内容。第二章品牌建设相关基础理论研究，本章主要介绍了品牌建设的相关理论，首先对品牌的概念进行界定，并对品牌进行分类；然后介绍了品牌的相关理论，包括品牌的特征和企业品牌建设的意义；再阐述了本文采用的品牌建设方法——SWOT分析法。第三章福州房产经纪行业概况，本章首先介绍了福州房产经纪公司的格局，再分析现阶段福州二手房市场情况及其影响的因素，并借助五力模型剖析了市场竞争状态。第四章泛联房产经纪公司品牌建设现状分析，本章首先对福建泛联房产经纪公司概况进行了简单的介绍，接着运用SWOT分析法对企业的环境进行了分析，并在此基础上分析了泛联房产经纪公司品牌建设的现状；其次，在现状分析的基础上指出了泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题；最后，指出泛联房产经纪公司进行品牌建设的必要性。第五章泛联房产经纪公司品牌建设方案，本章主要介绍了泛联房产经纪公司品牌建设方案的设计，首先企业品牌的战略定位，然后对企业文化建设、企业的品牌传播、品牌创新、品牌延伸等进行设计，来完善企业的品牌建设。第六章研究的结论，提出不足。

第二章品牌建设相关基础理论研究作为企业差异化竞争的一种重要方式，品牌已被提升至企业战略层的高度。因而，为更加深入地探析品牌建设策略，在此有必要对本文涉及到对国内外品牌研究现状的分析、品牌及品牌建设等理论进行总结梳理。2.1品牌的概念及其分类2.1.1品牌概念在《牛津大辞典》里对品牌的定义是：品牌是证明所有权，是区别和证明品质的标志。随着经济的发展，商业竞争格局不断发生变化，品牌的内涵也越来越多，甚至形成了品牌学的专门研究领域。\o"品牌"品牌是指在创新的过程中，企业发展和产品改进中不断更新的因素，这样才能在激烈的竞争中，长盛不衰，更近一步地，对原有的品牌资产巩固深化，并从各个角度、各个层次地参与市场竞争。也就是说，品牌指的是公司的产品及其名称抑或服务的商标，和其它区别竞争对手的产品形象等而组成公司的无形资产。目前，对品牌的定义主要有以下三种：（1）它是一种名称、图案、标记或者是它们的组合，用来区别企业提供给客户的商品或服务。（2）它是组织提供的有形产品或者无形服务的综合表现，目的在于区别竞争对手有形产品和无形服务。（3）它是企业的无形资产的浓缩，而这样的“浓缩”可以通过特定的“符号”进行区别。2.1.2服务品牌目前品牌建设主要侧重于有形的产品，服务行业对品牌建设的关注还不是很多。虽然当前服务企业对品牌建设开始高度重视，但是专家和学者对服务品牌建设的研究还不是很多。目前理论界的专家和学者还没能对服务品牌进行完整的定义，但是有部分专家和学者从不同的角度对服务品牌做出了积极的探索。从服务的角度出发，芬兰学者克里斯汀·格朗鲁斯提出了两点反对意见：一是不包括服务过程的重要特征，二是不包括顾客在内Gronroos.CMstianServiee[J].Managementandmarketing.Lexingtonbooks.1990。由此可见，与产品品牌相比，服务品牌建设更侧重于服务的过程和在此过程中顾客的感受，从而产生的对品牌形象的认识。由于服务是无形的，在服务品牌建设的过程中，企业品牌尤为重要。服务品牌的建设必须重视服务的质量和服务的过程性特点对品牌价值的影响，从而形成消费者良好的感知价值，促进服务品牌的建立Gronroos.CMstianServiee[J].Managementandmarketing.Lexingtonbooks.19902.1.3品牌的分类根据不同的划分标注，品牌可以划分为以下几种：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分三种类型：地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌指的是品牌生产销售的区域的范围不大，譬如，地区性销售的特色产品。一般来说，这些产品主要受产品和文化特性以及地理条件的影响，其是在一定范围内生产、销售，它的辐射范围不大，譬如，陕西的秦腔、山西的晋剧以及河南的豫剧等。国内品牌是指国内知名度较高、产品辐射全国的品牌。例如海尔电器、红塔山香烟、娃哈哈饮料等。国际品牌指的是，国际市场上，具有较高的知名度和美誉度的产品，其产品品牌辐射全球，例如麦当劳、奔驰汽车、微软等就属于这类情况。（2）根据品牌产品在生产经营过程中的不同环节划分这种可分为经销商品牌与制造商品牌。经销商品牌是指，根据企业自身的需求，通过经销商对市场的调查和了解，创立的品牌结合了企业发展需要。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计品牌。如王府井、西尔斯是经销商品牌等；奔驰、长虹是制造商品牌。（3）根据品牌来源划分从品牌的来源上，将品牌分为自有品牌、外来品牌以及嫁接品牌。其中，自有品牌是指根据自身的需要创立的，如丰田汽车、诺基亚等。外来品牌，指的是企业通过兼并、收购或其他特殊形式创立的。嫁接品牌是指的通过合资或合作方式形成的带有两方品牌的新产品品牌。（4）根据品牌的生命周期长短划分这个角度上看，可以分为短期品牌和长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期较短的品牌。长期品牌是指品牌生命周期持续较长时间的品牌，比如全聚德。（5）根据品牌产品的内销或外销划分根据品牌产品的内销或外销，将品牌划分为内销品牌和外销品牌。世界各国在政治、文化等方面有很大的差异，同样的产品，在不同的市场上也会有各自不同的品牌。这种划分对传播一个企业的整体形象是不利的，但由于各种原因的考虑，有时候不得不采用，对于新品牌的命名还应考虑到产品如何有利于走向国际化的问题。2.2品牌建设的相关理论2.2.1品牌的特点（1）品牌专有性品牌是识别一个企业产品或者企业服务的重要标志。品牌必须经过法律程序认定，企业或个人不能进行任何伪造，因为所有者拥有者是享有专有权的。在国际竞争中，中国的企业法律意识不足，没有利用好法律武器，灵活发挥品牌的专有权的作用，国内的一些老招牌在国际市场上经常遭遇不幸。红塔山在菲律宾被抢注、近两百多个品牌在澳洲被抢注等等现象的不断发生。这使得我们要不断反省，充分重视维护品牌的专有权。（2）品牌是企业拥有的无形资产拥有品牌可以凭借其市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力等优势不断获取利益。因此，品牌是具有一定的价值。但是对于此价值，是不能用实物的形式来表述的，但是能够增大企业的无形资产，并可在市场上交易。（3）品牌转化具有一定的风险随着市场经济的不断发展，品牌在成长的过程中，企业资本可能壮大，也可能缩小，甚至也有可能退出市场。由此可见，在品牌成长的过程中不仅有一定的风险，也存在一定程度的评估难度。由于企业的产品质量不合格，服务不到位，盲目夸张品牌资本等等都会造成品牌维护的难度，从而造成品牌维护的不确定性，具有一定的风险。（4）品牌的扩张性品牌是识别企业有形产品和无形服务的标志之一，企业可以利用这一优势显现品牌对市场的开拓力，进而扩张品牌资本。2.2.2企业品牌建设的意义据相关研究表明，没有进行品牌建设的中小企业往往没有长期的发展目标，无品牌也无消费者忠诚度，因此一旦竞争激烈化，只能进行价格战，一个没有品牌的中小企业生命力是不会长久的。品牌是企业生命持久的保障，很多中小企业在发展过程中遇到困难，才意识到品牌建设的重要性。其实，任何大企业都是从小企业发展起来的，事实证明：如果企业在发展的初级阶段，就制定了长期的品牌发展战略和品牌经营理念，会有更好的发展前景。就目前而言，企业的品牌建设还不到位，甚至有些小企业认为只要有市场就可以了，不要进行品牌建设，再说也没有资本区搞品牌建设。实际上，品牌建设是企业持续、快速和健康发展的保障，只要企业想长久发展下去，就有必要进行品牌建设。随着市场经济的日益发展，同类产品和替代产品越来越多，竞争越来越激烈，部分企业主要还是停留在广告和产品营销上，忽视品牌建设的重要性，甚至认为产品经营等同于品牌经营。绝大部分小企业认为品牌建设是需要大量的投资，由于资金的有限，不愿意进行品牌建设。实际上，品牌是企业产品和服务走向国际市场的必要条件，要满足市场需求，有必要走品牌经营化之路。2.3房产经纪公司品牌建设2.3.1品牌建设模型品牌建设是由一系列的上升步骤所组成，这包括确保顾客的品牌识别性、在顾客心中建立的稳固品牌意义、引起顾客的正面反应、转化成紧密的忠诚关系。这四个步骤的制定也意味着消费者建立一个“品牌模块”组成的金字塔（如图2-5所示），品牌建设的理性线是金字塔的左边，感性线路在右边。品牌发展阶段品牌发展阶段反应关系意义识别每个阶段的品牌化目标强烈、活跃的忠诚度正面、易达成的反应共同点和差异点深入广泛的品牌意识形象表现感觉判断共鸣突出性图2-5品牌建设模型由上述文献综述可知，品牌建设既要确定品牌的顾客价值属性、战略定位、价值要素，还需要制定一套完整的品牌建设方案。房产经纪行业是服务性行业，打造企业品牌，要强化“承诺”，建立信任，其要做到人（专业化）、过程和环境的三者统一。对品牌建设的实施步骤进行总结，根据其服务品牌的特点构建一个完整的品牌建设方案。2.3.2品牌建设方案作为房产经纪公司的品牌建设，包括三个步骤：首先是进行品牌定位，其次是搭建企业文化，再次是品牌传播、品牌创新和品牌延伸。品牌定位定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。定位就是在客户群或目标市场中找到自己合适的位置，以此让顾客联想起某种产品或服务。定位的目的是消费者能够更好地记住品牌，或创造自己独有的盈利模式，以实现公司的潜在利益最大化。DavidAaker指出进行品牌定位，首先要分析品牌定位所涉及到的因素。一般来说，要考虑企业的内外环境因素与自身情况，通常对顾客、竞争者和企业自身进行分析，具体如图2-6所示。顾客分析顾客分析动机需求市场细分竞争者分析品牌形象品牌定位强项和弱项自我分析现有品牌形象品牌传统强项和弱项品牌的灵魂与其他品牌关系定位因素图2-6品牌定位的考虑因素品牌成功的定位，必须遵循以下四个原则：差异化原则。与众不同的品牌地位，可以将你的产品与其他竞争对手区别开来，才能使自己的品牌信息凸显在消费者面前，从而引起消费者注意。个性化原则。品牌独特的个性，满足相应消费者的需求。产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合，要得到消费者的认同。消费者导向原则。消费者接受信息的思维方式和心理需求牵引着品牌定位，任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向。动态调整原则。品牌定位必须随着市场的变化而而不断地去调整，品牌永远保持市场活力，一成不变的品牌定位都将使品牌失去活力，被市场所淘汰。企业文化搭建企业文化是企业在经营实践过程中，通过企业经营者倡导，在企业的员工中形成的共同的价值观，是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。企业文化的形象层包含一个公司的名称、商标、产品、宣传手册、职场环境、员工的着装等等，这些是位于企业文化的最表层，距离企业文化的核心和本质也最远。企业文化的行为层是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态表现，是以人的行为为形态的中层企业文化。企业文化的制度层又叫企业的制度文化。企业的运转是要求有制度作为保证与支撑的。企业文化最核心层是价值观层。价值观是企业文化的本质，是全部企业文化的源泉，是企业文化结构中最稳定的因素。有什么样的价值观，就会有什么样的企业管理制度和企业行为以及外在形象和表现。品牌传播（1）广告传播广告是品牌传播最基本的传播方式，甚至有人认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对品牌传播是至关重要的。据相关资料显示：在美国的前20位的品牌，每个品牌的广告费用为每年3亿美元。绝大部分认识通过广告来获得对品牌的了解，广告也是提高品牌知名度、忠诚度，塑造品牌形象的力的工具，因此广告可以说是品牌传播的重心。鉴于广告对于品牌传播非常重要，企业在进行广告传播时，要注意以下几点：=1\*GB3①寻找一个有潜力的市场。首先要寻找一个有潜力的市场，对其进行市场调研，通过调研了解消费者的消费心理和习惯的需求，然后运用广告手段宣传企业的的产品或服务，以吸引消费者。=2\*GB3②把握时机。要把握住时机进行广告宣传。企业要根据不同的市场阶段，广告制作和发布方式不一样，从而有针对采取不同的策略。=3\*GB3③连续宣传。假如通过一段时间的广告播放效果不显著，就停播了，这不是明智之举。因为这样会损失广告前期的全部投入。所以，广告投放必须要持续，随随便便就停下来，会引起很多猜测和怀疑，会给企业品牌造成消极的影响。=4\*GB3④注重经济效益。由于在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的，因此务必要关注媒介的选择和资源投入的比例。（2）公关传播公关即公共关系，是企业形象、品牌、技术等传播的有效解决方案。公关作为品牌传播的手段之一，它能利用第三方的认证，提供有利品牌发展的信息，从而引导和教育消费者。公共传播有助于企业品牌的建设，具体而言有以下几个方面：一是树立企业信任感、美誉度，让公众在心目中认同企业品牌，这是其他的传播方式所不具备的；二是提高企业品牌知名度，创新运用新闻点，从而提高企业的知名度；三是通过营销的方式，具体化难以衡量的公关效果，普及消费文化。（3）销售促进传播这种传播指的是通过对产品和服务进行尝试或促进销售等鼓励活动而进行的品牌传播，主要通过赠券、赠品、抽奖等工具来实现。吸引品牌转换者是销售促进传播主要目的。在短期内，销售促进传播能产生较好的反应，但不会长久，特别是对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低消费者的品牌忠诚度，造成消费者对品牌质量的淡化，从而造成企业的短期行为和效益。但是对小品牌而言，这种传播方式是利大于弊的。由于它不能负担与市场领导者相匹配的高额广告费，因此通过销售促进传播的方式，对消费者是有吸引作用的。（4）人际传播这种传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等方式，使公众认识和了解企业，从而评价企业的印象，这将直接影响企业形象。在品牌传播的方式中，人际传播是树立企业品牌美誉度的重要途径。但是要想取得一个好的效果，人际传播过程中有必要提高人员的素质。品牌传播与传播方式的设计是紧密相关的，如果选择不当和传播方式设计不合理，就不影响品牌的传播效果。因此，在进行品牌传播时，企业一定要重视品牌传播方式的选择和设计。品牌创新品牌创新是品牌动力的源泉。品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销策略，开发新的市场，制定新的竞争对策。品牌创新的原则包含：第一，从消费者的角度考虑创新，为消费者原则；第二，从企业自身的角度考虑创新，有全面性和成本性原则；第三，从创新的时机上看，有及时性和持续性的原则。品牌的创新的目的是实现品牌的形象的创新，品牌创新成功的保证，必须遵循以上原则，以上原则有机统一，缺一不可。品牌延伸品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新的产品上。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸是一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌的支持。品牌延伸是转移和发展品牌无形资产的重要途径。由于受寿命周期规律的影响，品牌也存在引入期、成长期、成熟期和衰退期。作为企业的一项无形资产，品牌是企业进行公司战略制定的依据。充分发挥企业的品牌资源并延续寿命周期已经成为企业的重大战略决策。品牌延伸不仅在新产品上实现了品牌资产的转移，又以新形象延续了品牌寿命。2.4本章小结本章主要介绍了品牌建设的相关理论，包括品牌的概念界定，品牌的分类，品牌的相关理论，品牌的特征和品牌在市场营销中的意义。并对房产经纪公司品牌建设模型及建设方案进行了一一阐述。

第三章福州房产经纪行业的概况福州的二手房经纪市场，经历了一个从“单打独斗到规模化经营”的发展历程。目前，已经形成了相对成熟的经纪市场。在此，为明确福州房产经纪市场发展情况及市场竞争强度，本章将借助波特五力模型对该行业进行深入的剖析。3.1市场发展状况2010年5月以来，由于受到国家政策的调控，银行信贷政策的收紧，在这一年多的时间里二手房交易量出现了大幅下降，这种交易量的急速下降对于房地产经纪企业的打击是巨大的，许多企业在这个时期无奈关门，经纪企业的数量大幅减少。本文想从房产交易市场和房产经纪公司两个部分对福州房地产经纪市场进行分析。3.1.1房产交易市场房产交易量与房产经纪公司的发展是息息相关的。以2010年至2011年4月一年间的交易量做比较分析：表3-12010年4月至2011年4月福州住宅签约情况表项目10-410-510-1010-1111-211-311-4签约量（套）4786156730351307103517641095签约面积（㎡）506754170586298285159332128078195246134590以上资料来源于福州房地产交易中心的每月数据。福州商品住宅2011年4月总签约套数达1095套，平均日签约量约37套，环比（对比上个月）减少↓669套，下跌-37.9%↓，同比（对比去年同月）减少↓3691套，下跌-77.12%↓；签约面积134589.5平方米，环比减少↓60656平方米，下跌-31.07%↓，同比减少↓372164.5平方米，下跌-73.44%↓。从表3-1可以看出，在过去的一年中福州的房产交易量都是维持在一个低水平的交易量运行，相对2010年4月以前交易量减少在70%左右，虽然在这期间2010年10月成交量忽然放大，但未能改变房产经纪市场的颓势状况。3.1.2房产经纪公司福州房产经纪市场在全国来说是比较规范和成熟的。在2004年以前，福州的房价基本维持在一个均衡发展的水平线，没有什么波动，房产经纪公司的业务还是大多集中在租赁业务上，房产经纪企业的门店总共不到500家，在2005年以后，由于房价开始启动，人们发现了房产投资的商机，并且政府和银行在政策上的扶持，使房产交易量不断地上扬，房产经纪公司也像雨后春笋般不断地冒出，截至2010年末，福州的房产经纪公司门店已达到2500多家，数量增长是2004年底5倍。福州房产经纪公司现在经营模式主要分为三种：一种是纯直营式模式，如麦田、双安还有其他小经纪公司；一种是加盟和直营并存的模式，如郦特、招宝等经纪公司，还有一种是单纯加盟模式。泛联房产属于单纯加盟模式，这种模式的公司属于轻资产公司，需要通过打造一个美誉度和知名度比较高的品牌，现在福州同一模式的公司主要有3家——泛联、金海岸、佳盟，这三家形成三足鼎立的竞争态势，谁的专业技能更受认可、谁的服务质量好，谁的品牌认同度就高，谁就能抢占更多的市场份额。3.2行业发展存在的问题福州房地产经纪行业有着长足的发展，也积累了宝贵的经验，但也存在着不容忽视的问题：3.2.1管理欠规范消费者不满意在房地产经纪行业中，存在着企业的整体管理水平不高，经纪行业的从业人员素质偏低、内部管理体系及经营上的不规范，导致了消费者对房地产经纪企业的投诉居高不下，主要存在以下问题：一是经营证照、手续不齐；二是通过吃差价赚取佣金以外的高额收入；三是提供虚假信息或虚假承诺，侵害消费者利益；四是乱收、多收交易税费；五是违规操作，不按规定签署合同。这些问题都导致了消费者的不满。3.2.2多头管理缺乏有效的监管措施在监管问题上，存在多头管理的现状，管理机构涉及工商管理部门、税务部门、房产交易中心、房产协会、贷款银行、评估公司等多个行业、多家机构和部门，由于各部门之间互不归属，监管政策难以落实，容易导致评估价格不实、逃避交易税费、签署阴阳合同等问题。其次由于经纪企业数量多、各经纪企业设置多家分支机构，地域分散、人员复杂，对于备案登记、资金监管、阳光交易等难以完全纳入监管范围。3.2.3准入门槛低、缺乏可行性的发展规划由于准入门槛低（投入低、经营管理简单、人员素质要求不高）与缺乏可行性的发展规划，经纪机构设置的数量受市场情况影响很大。受“蝴蝶效应”影响，很容易在市场情况较好时，盲目跟风、扩大经营，导致行业经营能力过剩的局面，在市场转冷时，导致无效投入、资源浪费的情形。3.3市场竞争随着这几年福州经纪市场的不断扩大，经纪行业的准入门槛也比较低，然而激烈的市场竞争，价格战更可谓是刀光剑影，达到了白热化的程度。因而，必须对目前的市场竞争状况进行深入的分析，以制定出行之有效的应对之策，顺利实施企业的品牌建设战略。战略大师波特认为，企业的成功取决于选择正确的战略，而正确的战略则需要与企业的竞争优势、及产业的特性相匹配。因而，他提出了著名的五种作用力模型。他指出，“潜在进入者威胁、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力以及产业内的竞争对手”这五种要素，是产业竞争的五种作用力，他们共同决定了一个产业的竞争强度以及盈利水平。依据波特的五种作用力模型，本文将对房产经济市场竞争状况进行全面的剖析。对同行业竞争者的竞争、替代品的威胁、政策因素影响、房产的提供者与购房者的议价能力予以分析。3.3.1行业内竞争行业内竞争包含两个方面：1、门店经纪业务上的竞争。在房产经纪市场发展快速的阶段，由于很多人都看好房地产市场，但房地产开发领域的门槛比较高，所以就把目光投向了经纪行业，一度造成满街都是房产经纪企业的门店，甚至出现一条街店挨着店都是房产经纪企业，网点极度泛滥和竞争过度。在房地产经纪行业，许多房源和客源在业内都是共享，谁更能及时的把握客户的需求，更加快速的介绍配对成功，谁就抢占先机。这就需要我们的业务人员在专业技能和服务意识上有更高的要求。2、与同模式加盟店的竞争。上面所说的纯加盟模式，其主要特点就是争取更多的买卖签约在自己的平台完成，公司的盈利模式就是在此基础上得到你体现。由于加盟店大多数都是由中小中介门店构成，谁掌握更多的优质加盟店，谁就抢占更大的市场份额。所以如何在同业竞争中胜出，这就对企业如何提升业务人员的专业素养、服务质量以及提升企业的自身知名度和美誉度，打造企业的品牌提出要求。3.3.2替代者威胁网络时代使房地产的经纪行业发展模式发生了深刻的变革。据统计，截止2010年底，中国的网民数量已经达到3.58亿人，可以说，我们正生活在一个网络化时代，网络时代对中国经济各个行业发展都带来巨大的影响，同样网络时代给中国的房产经纪的发展也带来了深远的影响。传统发展模式中，房地产经纪企业经营及获利的主要方式依存于房地产经纪企业、买方、卖方这三方对于信息获得的不对称。在房地产交易过程中，买方与卖方获取的信息相对是不完整的，而房产经纪公司相对掌握比较完整的信息。因而买方或卖方都需要找到房产经纪公司来获取适合他们的房源或适合买家，这就是房产经纪企业存在并获利的基础。网络的出现及发展在一定程度上改变了买卖双方对于信息了解不对称、不平衡的现象，随着网络信息技术的发展以及网络参与人数的增多，人们可以通过网络来发布自己房子的信息或购房需求，并且通过网络了解房屋交易的有关政策和流程，完全可以撇开房产经纪公司，做到点对点的对接，这就对房产经纪企业的业务造成一定的冲击，存在潜在的威胁。随着网络的越来越普及，出现了网络自由经纪人，他们通过在网络上寻找公众信息，变为自有信息，开办了房产经纪的网络店，网络店有其独特的优势：运营成本低、服务区域覆盖面广（打破门店经营的区域性限制）。这些优势在未来网络店会在经纪市场中占据一席之位。3.3.3政策因素的影响为了保持资本市场和房地产市场稳定健康发展，国家相继出台了“国八条”、“国十条”、“限购令”等政策对房地产市场进行宏观调控，多次上调金融机构存款保证金，严控银行贷款资金流入房市和股市，银行银根紧缩，控制信贷规模，采取限贷和上调贷款利率等等针对房地产市场的调控政策。房地产经纪市场遭受前所未有的寒冬，而且这寒冬是暂时看不到尽头，买卖双方都在博弈，都采取观望的气氛，经过一段时间的拉锯战，部分城市开始出现房地产降价的现象，早期的投资客开始放出大批量的房源，过去在房地产经纪行业中，好位置的房源经常是“一房难求”，而现在是房源过度充足，购房需求者寥寥无几。表3-1可以看出市场的成交量萎缩量可见一斑。表3-12010年4月至2011年4月福州住宅签约情况表项目10-410-510-1010-1111-211-311-4签约量（套）4786156730351307103517641095签约面积（㎡）5067541705862982851593321280781952461345903.3.4售房者和购买者议价能力随着房地产经纪市场越来越成熟，市场的透明度越来越高，房源和客源的共享，多家门店拥有相同的信息，买卖方都会选择相对费用最低的经纪公司来作为交易平台。在房源紧缺的行情，售房者会提出卖方零佣金的条件；在买方观望气氛浓的行情，购房者会占据有利的议价位置。所以，经纪公司为了能促成交易，不惜放弃自身的大部分利益，这就无疑增强售房者和购买者议价能力。3.4本章小结本章从三部分阐述福州房产经纪市场的概况。第一，主要先从福州的房产交易市场和福州房产经纪公司的现状阐述了福州房产经纪市场状况。通过数据比对，可以看出现有福州经纪行业面临巨大的危机。第二，阐述行业发展存在的问题。第三，市场竞争方面。运用波特五力模型对现有市场的竞争做出分析。第四章泛联房产经纪公司品牌建设现状分析4.1泛联房产经纪公司简介福建泛联房产经纪有限公司成立于2009年，是福建地区一家大型房产经纪连锁机构。泛联房产公司的服务宗旨是“专业、诚信、高效、活力、亲切”，以“让客户放心买卖房”为企业经营理念。公司以福州为支点，打造海峡西岸经济区最大规模、最具有竞争力、最具有影响力、最具有服务品质的中介品牌。2010年底，泛联房产公司在福州旗下已经拥有加盟店120多家，拥有员工600多人，成为福建地区最具有发展潜力房产经纪综合服务商之一。我国为了限制房价上涨，先后出台了房产限购令政策，银行信贷也采取紧缩的政策，房产经纪公司迎来了冬天，许多中小中介看不到春天，无法支撑下去，选择了关门或转行，一些实力较好的经纪公司也在放慢自己扩张的步伐，甚至选择关闭一些不理想的门店，以节省开支，等待房产春天的来临。泛联房产经纪公司也不可避免的遭遇了这次房产寒流，至2011年6月门店数也从120多家下降到80几家。但在这次调整中，据资料统计，一些品牌知名度较好的企业虽然也受到了一些影响，在市场成交量整体下滑60%的情况下，这些公司成交量仅仅下滑20%多。在这种情况下，品牌的重要性更加得以体现。目前，泛联房产经纪公司的主要经营范围有：房产评估代理业务，一手楼房产销售代理，个人消费贷款服务，二手房买卖居间服务，二手房贷款阶段性担保业务、个人经营性贷款服务，一二手楼按揭贷款服务，房产租赁居间服务。4.2企业环境分析（SWOT）对泛联房产经纪公司品牌建设方案进行设计，必须实事求是地分析企业的环境，揭示企业内部的优势和劣势，以及企业所面临的机会与威胁，利用优势和机会、回避劣势和威胁所带来的影响，选择适当的品牌设计方案。本章重点对泛联房产经纪公司的企业环境进行分析，从而更好地为泛联房产经纪公司的品牌建设方案设计奠定基础。4.2.1优势（1）业务工作效率高。公司本身配备专业的签约人员及后期服务人员，以及公司统一规范的业务流程，处理事情专业、高效；（2）与相关部门协调沟通好。公司有处理好相关部门的关系的优势，如房地产交易管理局、土地局、评估公司、担保公司、银行等。公司经常与上述部门打交道，可以一手了解政府对经济发展的长远规划以及短期的宏观调控动向，及时了解各家银行的贷款政策、房产评估价值的高低，与评估公司、银行保持业务的互动性，有着办理上述业务环节的便利等的优势渠道，为客户选择最为适合的贷款数额及贷款渠道，对企业的品牌是一个很好的支撑，是企业发展的重要因素。（3）自身的实力及品牌优势。随着门店数量的增多，给公众一个企业实力的展现，自然给门店一个强有力的品牌保障，有利于门店的前端销售，客户的保证金留存在总部，有抗风险能力，对客户是一个保障。充分利用泛联公司后期服务的专业化人员及流程化操作；门店数量的增加，公司交易后期的统一协调办理，业务量集中，给公司与相关部门的合作中有更高的议价地位。这些是目前公司与其他中小经纪公司对比的优势体现。4.2.2劣势（1）加盟店品牌意识薄弱。一方面，对于加盟门店来说，把精力放在考虑如何做好销售远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子卖出去了，不愁不赚钱，认为创建品牌是公司总部的事情。另一方面，发展之初加盟店的员工大多是原先门店自行招聘，归属门店自行管理，总部监管缺失，员工品牌的意识相对薄弱。（2）缺乏打造品牌所需要的人才。公司认为企业最需要的就是那些能说会道的售楼经纪人和后期专业服务人员，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止这一类人。针对这些劣势，集中学习培训，提高员工的技能和品牌意识是泛联后续工作的重心之一。4.2.3机会房地产市场的调整为公司的发展带来了机会。随着国家对房地产市场的调控进一步扩大，房产经纪也进入了寒冬期，实力比较弱的公司无法熬过这次漫长且无法预知的寒冬期，房产经纪门店出现了倒闭潮，房产经纪公司正在经历市场的重新洗牌，残酷激烈的市场竞争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为泛联房产经纪公司谋求长期发展的战略性选择。一些其他经纪公司门店的倒闭，对泛联公司后续门店的战略布局带来了相应的机会。（2）购房刚性需求为企业高速发展奠定了基础。国家经济的发展，人民生活水平的提高，各个地方的城市化规划的建设，年轻人购房的刚性需求旺盛，为各个经纪公司的发展提供了良好的环境，当然，也为泛联房产经纪公司指明了发展方向，随着福建房产经纪的进一步发展，为泛联房产经纪公司的高速发展提供了可能，对泛联房产经纪有限公司来说，必须抓住机遇，增强公司核心竞争能力，提升市场占有率，快速、健康、协调地发展。规模经纪为企业发展提供了条件。经纪行业的规范化、规模化，经纪人素质的提升。福建房产经纪行业的规范化、规模化为泛联房产经纪公司的发展提出了具体的要求，是公司快速、健康、协调发展的基础。福建经纪人的专业素质和综合素质大大提升，为房产经纪行业规范化、规模化快速发展提供了条件，也为泛联房产经纪公司的发展提供了契机。危机和机会是并存的，机会在危机中产生，泛联房产经纪公司要把握这些机会，为公司的发展打下基础。4.2.4威胁（1）由于在房产经纪行业进入壁垒比较低，只要符合相关条件就能进入。经纪行业的日常运营成本中的可变成本占总成本的比例较低，造成经营的边际收益高于边际成本，还有大批的后来进入者，加剧了房产经纪行业的价格竞争。随着价格竞争的延续，边际收益会出现递减的状态，边际收益的递减的进一步迫使经纪机构降低边际成本。这样相对高的成本的经纪机构的一些高素质的员工开始流出行业，同时，大批低素质的员工进入行业，这就严重降低了经纪行业的专业水平。过度竞争的房产经纪服务市场，将维持在一个低成本和低素质的水平上的平衡，市场竞争并没有实现优胜劣汰的作用（如图4-1所示）。低水平竞争；低水平服务，低素质经纪人、机构低水平竞争；低水平服务，低素质经纪人、机构行业进入门槛低低价恶性循环进入者增加边际收益大幅下降低水平竞争；低水平服务，低素高素质人员、企业退出图4-1过度竞争示意图随着我国房产经纪市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房产经纪公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房产经纪龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房产经纪企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，泛联房产经纪公司要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，就必须走品牌竞争之路。4.3泛联房产经纪公司品牌建设现状泛联房产经纪公司成立于2009年，到目前为止，泛联房产整体呈稳步健康发展态势，由于消费者购房趋于理性，加之中国经济的超速发展和国民经济能力的普遍提升，消费者对房产经纪公司的客户服务业务的专业性，以及提供的服务产品与服务能力的要求也与日俱增。自2006年以来，房产经纪公司也普遍感受到了来自强有力竞争对手的压力。国家针对房产推出的限购令、房产税、交易税费的调整等等调控政策，对房产经纪市场影响是巨大的。在日益激烈的市场竞争中，品牌房产经纪企业优势逐步突显出来。品牌建设、品牌管理，对于房产经纪企业来说，既是挑战，也是机遇；既是开放，也是发展；既是竞争的需要，也是企业生存的必经之路。现代房产经纪行业的竞争，更多的是品牌之间的竞争。品牌的优势正在成为房产经纪公司发展最大的优势。随着竞争的加剧，品牌建设的重要性逐渐被泛联房产所重视，随之着手进行品牌建设，但从整体来说，品牌建设还处于起步阶段的水平，还需要加强。泛联房产经纪公司在品牌的建设上由于创建的时间比较短，目前仅仅在以下方面做到对企业品牌最初浅的支撑：(1)企业的标识上做到统一性，在总部职场及门店的招牌有着统一的标识；(2)员工的统一着装，体现公司的整齐精神面貌；(3)开始注重员工的个人素质和技能的培训，制作了相关的适合本企业需求的培训教材；(4)在大力进行服务改进的同时，利用车身广告、报纸软文广告、电梯广告等营销手段，尽量努力树立良好的企业形象，在市民中留下一定的知名度。然而，与我国其他行业相比，泛联房产经纪公司品牌经营的规模以及品牌所取得的实效是相当有限的。与其他经纪公司相比，它在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面仍然还有很大差距。事实上，泛联房产经纪公司品牌经营才刚刚迈步，取得了一些成绩的同时，也存在许许多多的需要改进的地方。如何在经纪行业的品牌之林中占有一席之地，并能提升企业品牌的美誉度，对于企业自身来说至关重要，要走的路也是艰难而漫长的。4.4泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题4.4.1品牌定位脱离实际泛联房产经纪公司在品牌定位中往往脱离实际。众所周知，一个好的品牌定位是企业成功的一半，泛联房产经纪公司品牌定位的目的就是创造一种不同于同行业公司的形象，改变社会对房产经纪行业从业人员素质低、诚信度低的看法，创造属于鲜明的个性，树立诚信、专业、重服务的企业形象，最终能够通过品牌效应赢得市场。品牌定位要找到两种价值：目标消费者所关心的价值和企业能提供的超出竞争对手的价值。如果这两种价值能够相吻合，则就是一个企业成功的品牌定位。泛联房产在前期扩张中，只重门店数量，而不重视门店的质量，前期得以迅速抢占市场，但在发展到一定阶段时，门店的素质参差不齐，无法给客户留下鲜明的品牌定位，不知泛联品牌是走高端路线，还是和其他中小房产经纪企业一样的杂牌军，严重的损害了品牌的声誉。企业的品牌定位需要市场的认真调研，否则就像“空中楼阁”一样，没有实际基础。泛联房产的品牌定位严重的偏离了创办之初的定位初衷。4.4.2品牌建设缺乏规划泛联房产经纪公司由于成立时间比较短，企业的资金实力以及人才储备尚不足支撑企业的快速的发展，没有全面系统的品牌规划，只是强调自己认为的重要的环节，不顾及各方面的设计。所以，在品牌的建设中必须进行合理的规划，对品牌进行全面的建设，每一个细节都应该竭尽全力，做出新意。4.4.3品牌策划缺乏创意良好的服务创意将成为房产经纪品牌成功的关键。创意是品牌的灵魂。泛联房产经纪公司的现阶段的策划没有具备应有的创意。通常情况下，我也策划一个推广会，你策划一个说明会，各个活动内容有很多重复，毫无新意。更常见的是，对外宣传的广告内容也基本相同，产品品牌的策划严重缺乏创意，因此，对于招揽客户，这些所谓的创意，不会有多大吸引力。4.5泛联房产经纪公司品牌建设必要性针对存在的问题及其分析，泛联房产经纪公司加强品牌建设很有必要，具体来说有以下几个方面：4.5.1强化差异化服务房产经纪公司能否赢得更大的市场的程度，往往取决于他们自己所提供的服务差异化的成功程度。服务差异化成功的程度越高，企业的议价能力就会越高，对新进入者的障碍就越高，在行业中的竞争优势和获利能力就越强。房产经纪公司是一种特殊的服务行业，其本身所具有的物质性的差异性很小，其向目标顾客展示的是其服务，服务是没有一个实质性的标准，这成为构筑经纪公司差异的一道障碍。障碍之二是随着竞争的加剧，服务的同质化也日益增强。而品牌是超越这两大障碍的撑杆。于是，通过强化品牌个性，来体现泛联房产经纪公司提供的服务产品的差异，突显竞争优势的空间是巨大的。假设，泛联房产经纪公司拥有强势品牌，消费者的认知度将会大大提高了，对于企业来说，这将获得自己独特的好的口碑，在市场上的竞争能力就会显著提高。4.5.2降低顾客消费风险由于房产经纪公司提供的产品除了房产，而且这些房产绝大部分是公盘，我有你也有，所以其提供的产品主要是后期服务，交易后期办理手续过程中的服务，这种产品的特殊性，客户无法在买卖交易之前得知其服务的优劣，对消费者来说，选择好的品牌企业，就会感觉放心踏实，这样大大减少了购买遗憾和风险。企业的品牌效应也就在这里得到了体现。4.5.3提高服务的附加值我们通常所说的产品附加是指附加在产品或服务上的额外的价值。品牌可以提高泛联房产经纪公司服务的附加值，在以下几个方面可以看出：（1）消费者选择中介品牌企业某一项目时，取得的不只是有形的实质利益，更重要的是能够获得一种精神上利益，也就是，消费者在消费过程中所带来的心理上的满足。（2）可以说品牌就是市场，随着中介行业的逐渐成熟，这种产品价值向高附加价值品牌集中的速度越来越快，在房产经纪行业中拥有著名品牌，这样，对市场的感召力就极强，获得较高的市场占有率，企业利润随之上升。（3）品牌是房产经纪企业的无形资产。优秀品牌，它不仅能给房产经纪公司带来巨大的增值能力，而且本身就具有很高的经济价值。4.6本章小结本章首先对福建泛联房产经纪公司概况进行了简单的介绍，在此基础上分析了泛联房产经纪公司品牌建设的现状，并通过SWOT对企业环境进行分析，针对现状，指出目前泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题，并指出了公司进行品牌建设的必要性，从而为泛联房产经纪公司品牌建设的方案设计奠定基础。

第五章泛联房产经纪公司品牌建设方案的设计企业品牌设计的目的是要树立了良好的企业形象，为了实现这一目标，在泛联房产经纪公司品牌建设的设计和实施过程中，我们遵循以下原则：(1)统筹兼顾的原则。公司制定品牌战略，不仅是要重视公司形象识别，还要考虑公司的其他方方面面，因此，品牌设计必须从企业内部和外部环境着手，必须从企业内容结构和组织、媒体及其他综合考虑,这样更利于全部实施。具体来说，这意味着泛联房产的品牌设计必须适应公司的内部和外部环境,满足公司的长远发展战略实施的具体措施。合理的互相配合，避免因一个链接错误而影响到全局的问题。（2）以消费者为中心的原则。品牌设计的目的是为了更好的直接的表现品牌形象，为公众所接受和认可，这样的设计才是成功的，否则，没有任何意义。（3）实事求是的原则。品牌设计必须脚踏实地，从企业的实际条件出发，按照品牌定位的目标市场，同时按照品牌形象的传播要求来进行的。（4）求异的创新原则。求异创新，顾名思义，就是要塑造特别的、符合泛联房产自身发展，符合公司的企业文化，以及突出个性鲜明的企业形象。品牌设计创新是必须的，从公司内部发掘企业独特的文化观念，设计出不同凡响的视觉上的标志，通过运用新颖别致的实施手段，展现泛联房产特立的完美的企业形象。（5）两个效益兼顾的原则。企业在追求经济效益最大化的同时，建立良好的社会形象也是其必须注意的方面，因为泛联房产作为社会的经济组织，一样要做到二者兼顾，这是企业经营活动必须坚持的原则之一，也是要在品牌设计中得到充分重视的原则。例如，企业在追逐利润的同时，改变房产经纪行业在诚信度低的社会形象以及对客户的利益的最大保障。在发展生产的同时，同时逐步提高员工的生活水平和综合素质，给员工提供一个实现其自身价值的平台。5.1品牌的战略定位传统的房产经纪公司其盈利模式是以佣金为主，中小经纪公司由于其市场占有的份额有限，每月成交量有限，而又必须配置专业的后期经办，后期服务所带来的收益对他们来说，不是盈利，相反，可能是负担或增加了人力成本的投入。泛联房产经纪公司起步比较晚，若采用传统经纪公司的模式定位，要想在强手如林的经纪行业中杀出一条血路，谈何容易。泛联房产的创业团队是由房产经纪行业经验及与房产经纪行业有深层关联的产业链之一——担保公司的资深人士组成，根据一下行业的特点，独辟蹊径，定位一种属于自己的模式泛联品牌战略。经过2年多的市场检验，以及现在品牌搭建过程中出现的问题，作为公司负责人，有必要对企业的品牌做一个修正定位：泛联企业运营思路还是走纯品牌授权的加盟模式，设立加盟门槛，在行业中走高端路线，扭转房产经纪公司给客户留下不良的形象，打造一个“专业、诚信、放心、优质服务”的企业口碑。5.1.1品牌定位，积累品牌资产品牌资产主要由“品牌知名度”、“品牌忠诚度”、“品质认定”、“品牌联想”及“品牌的市场行为”等构成。在房产经纪行业领域，房产经纪营销过程中，注重顾客需求，立足于房产市场了解的基础；其次，应该重视顾客的满意度，激发顾客的口碑传播力量，实现泛联房产经纪公司品牌的整体知名度提升；最终，与其他整合营销传播手段相结合，引导核心顾客以外其他相关利益人关注泛联品牌，使大众对泛联产生联想，从而区别于其他房产经纪公司，形成该房产企业独特的品牌资产。在房产经纪行业，品牌及品牌资产的建立并非一朝一夕，是长期累积的结果；这样巨大的无形资产一旦建立，将作用于泛联其他延伸行业品牌知名度和美誉度。未来房产经纪行业将是一个差别竞争的时代，品牌与品牌资产的建立将促成房产经纪企业在竞争中取得优势，成为房产经纪企业生存、发展、成功的关键途径。

5.1.2建设顾客满意度管理体系

当前，在国家针对房地产市场进行宏观调控的背景下，房地产市场购买者大多数保持着观望态度，市场出现了卖方市场向买方市场转变的趋势，重视“顾客满意度”建设，完善房产经纪企业的产品与服务，只有让顾客满意，一个鲜明的、富具价值的房产经纪企业品牌才会形成。重视“顾客满意度”不仅节约了房产经纪公司的营销成本，而且有效地营建了一种公共关系，这种关系连接着顾客，更延伸至所有的相关利益人，最终作用于房产经纪企业品牌，提升顾客价值，为房产经纪企业的取得无形资产的累积。5.2企业文化建设5.2.1形象品牌形象永远是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，标志等是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！泛联房产公司有自己一整套统一的VI系统，其中包含：（1）公司的logo。公司的标示做的越简洁、越易记，越便于传播推广。当前的流行趋势之一就是用品牌名称的文字作为设计标志的基本依托，这能够使要传播的企业信息要素更有个性。“泛联”标志的设计就符合这一理念。由下图可见，整个标志的设计极具视觉特征。将造型的设计字体融合在一起，增加了标志的整体协调的美感，使人感受公司的朝气蓬勃，同时又不乏亲和力。图5-1泛联房产经纪公司图标办公事务用品类名片、信纸、便签纸、传真纸、信封、会议表格、文件夹、档案袋、杯子员工识别类男女员工服饰、女式布袋、男式公文包户外环境标志户外广告、楼顶户外广告、户外立柱广告、企业大门入口旗帜类户外罗马旗对外事务类合同书、加盟手册、邀请函、VIP卡、交通运输工具车身广告小物件遮阳伞、雨伞光碟包装盒、烟灰缸、钢笔、钥匙扣、手提袋表5-1泛联房产标志应用范围（2）统一的门店装修形象。根据经纪业务的经营特征，制定相应的装修措施，并由总部监督设计和施工。各门店设计风格、形象宣传、主色调等保持一致，尽量给人简约、干练的视觉感受。泛联房产的设计风格要独具匠心，个性化，便于识别，做到“出众”但不“出位”。门店设计既要显示出房地产经纪行业的特点，又要显示出自身与众不同的个性追求。此外，还要注重人性化。要符合机构本身的目标客户群的“口味”，突出针对性，提升门店给客户带来的亲切感。（3）统一的办公用品标识制作。包含名片、便签纸、信封、文件袋、合同书指示牌等等。以上种种举措都有利于“泛联房产”整体统一个性化的视觉形象，以正确传达“泛联房产”的对外视觉形象。5.2.2制度从企业文化角度看，企业制度一方面是科学技术、科学管理的体现，另一方面又是企业文化的具体表现，完善和建立各项制度，对于企业文化建设具有重要的保障作用。企业财富的创造者是员工，员工对企业的战略目标能否实现，起着直接作用。企业管理制度直接规范企业中员工的行为，对员工思想及行为的影响程度极深。具体的企业管理制度主要包括：1、财务制度财务部门作为企业管理的重要部门，主管领导、全体财会人员要充分认识品牌建设对于企业发展的重要意义。要深入调查研究和了解企业建设情况和企业发展趋势，学习掌握可持续财务管理的专业知识与技能，努力适应企业品牌建设的要求。在公司的发展过程中，必须做好资金的保障及做好成本的管理和控制：资金保障。泛联房产品牌建设的实施，需要大量的资金投入，特别是在基础设施建设、服务功能建设等方面。在公司成立之初，可能会有较大的投入，但是很难通过效益显示出来，而且有一定的风险。因此，有必要科学分析投资的可行性，即时投资的前景比较明朗，投入也必须谨慎，长远发展看，要做好企业流动资金准备，确保战略的正常顺利实施。成本管理和控制。企业合理地控制成本有利于实现发展战略的目标。要使成本增长水平低于收入和利润的增长水平，要坚持精简的原则，控制管理费用、人力成本以及工资总额等，降低企业成本，提高企业的经济效益。财务部门应认真严格执行《企业会计准则》的要求，严格执行统一结算、统一开户的相关会计管理的规定，尤其对现金要进行严格管理。2、营销制度营销制度是为了通过制定计划并执行及控制企业的销售活动而制定的制度，以此作为达到企业达到销售目标的保障。其主要包含营销管理办法、营销管理制度、常见营销管理技巧等等。泛联公司日常基础营销业务就是加盟门店的开发和维护。根据每个区域的大小及经纪门店的分布情况，安排片区负责人，负责加盟店的拓展及已有门店的维护，这就要求业务人员必须具备娴熟的专业技能、善于沟通、勤快敬业的品质。每个业务人员必须要有自己的营销计划和目标，每月通过新增加盟店和维护的门店签单量来考量是否完成预计的目标。通过定期的培训和交流研讨，学习好的经验，使团队共同成长。3、岗位职能的规范和完善重新梳理泛联房产经纪公司的组织结构，将维系企业品牌运转的功能赋予相关部门。为了打造泛联房产经纪公司的品牌，建议公司增加了客户服务中心，并将进行品牌建设的相关职责分别赋予销售中心、市场中心、企划中心以及客户服务中心等。泛联房产经纪公司的组织结构（见图5-2）：总经办总经办内务部市场部企划部服务中心人事行政财务渠道维护市场调研广告公关签约后期服务客户回访培训图5-2泛联房产经纪公司的组织结构从上图可以看出，泛联房产机构设置功能齐全，按照公司运作经营的需要设置相关组织机构和部门，符合公司管理机构集约高效的发展方向。随着公司的发展，这种组织结构逐步增加，涉及部门同时也逐渐增多。在未来发展过程中，随着公司的不断向前发展，根据市场发展的趋势以及公司发展的