网络营销策略及其在线共同体管理

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网络营销策略

第4章网络营销市场营销：概念与过程

实时营销与一对一营销

网络营销在线共同体管理

网络营销策略及其在线共同体管理第1页市场营销基本概念市场营销（marketing）：企业经过提供产品为用户创造价值并其整个过程进行管理，在使用户价值最大化同时取得企业本身回报。“用户价值”指用户从拥有和使用产品中所取得价值与所付出成本之差。“用户满意度”取决于用户所了解产品效用与其期望值之间比较。网络营销策略及其在线共同体管理第2页用户满意度管理意义AT&T一项研究表明，声称对本企业产品或服务感到满意用户中，有70%依然会选择竞争对手产品或服务。获取一位新用户成本是使一个现有用户继续感到满意成本五倍。失去一位用户所带来交易损失。为了提升用户满意度，企业需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理平衡。网络营销策略及其在线共同体管理第3页目标消费者选择过程“市场细分”（marketsegmentation）：将市场划分为含有不一样需要、特征和行为购置者群体过程。“细分市场”(marketsegment)则是指对既定市场营销活动作出类似或相同反应消费者群体。“目标市场选择”（markettargeting）：选择适宜细分市场组合过程。“市场定位”（marketingpositioning）：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清楚、尤其而理想位置而进行安排。网络营销策略及其在线共同体管理第4页通用汽车市场定位策略

我们通常认为通用汽车企业应该把自己汽车市场定位在不一样价格档次内部高位，同时要使自己汽车含有对这一价格区而言高质量以致于能够从比自己价格低汽车那里吸引到用户……这需要和更低价格汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更加好汽车，这种车价格和福特车价格非常靠近，从而能够吸引福特车用户……在19福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%拥有率，克莱斯勒企业拥有4%……所以和福特正面冲突将是一个自杀性行为。任何人都无法负担从福特手中获取大量定单所需付出代价。我们采取战略是在略高于福特市场定位地方发展。网络营销策略及其在线共同体管理第5页营销组合设计营销组合4P要素产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）市场营销环境分析微观环境分析宏观环境分析网络营销策略及其在线共同体管理第6页网络营销概念网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利目标经营过程。网络营销策略及其在线共同体管理第7页网络化对市场营销影响营销组合4C要素客户（Customer）客户愿意支付成本（Cost）客户便利（Convenience）与客户沟通（Communication）提升客户满意度成为网络营销关键内容；信息技术利用大大降低了营销成本并提升了市场营销效率；网络技术广泛利用对差异化定价策略和中间商带来冲击，这要求他们进行对应改变，以适应网络营销方式；网络营销非常强调信息流-货币流-物流整合；个性化消费（personalizedconsumption）网络营销策略及其在线共同体管理第8页网络营销基础中产阶层形成48%含有大学甚至很高学历（全体国民中该百分比为28.3%）网络用户平均年纪为34.5岁（人口平均年纪为43.5岁）33.9%网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该百分比为19.5%）网络化信息技术基础设施（infrastructure）城市化与城市“空心化”完善而高效率物流配送体系信用消费与在线支付结算体系网络营销策略及其在线共同体管理第9页网络营销中消费者选择时间、空间与选择范围消费者能够以更低成本取得更完全信息消费者网络取得更大讨价还价能力个性化消费时代网络营销策略及其在线共同体管理第10页USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritalstatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)©PrenticeHall,7网络营销策略及其在线共同体管理第11页ConsumerBuyingPatterns网络营销策略及其在线共同体管理第12页网络营销定价策略通用定价策略以成本为基础定价策略成本加成定价方法（cost-pluspricing）盈亏平衡定价法（break-evenpricing，也称作目标利润定价法）以价值为基础定价策略以竞争为基础定价策略新产品定价策略市场撇脂定价策略（cream-skimming）市场渗透定价策略（marketpenetrating）网络营销策略及其在线共同体管理第13页获取用户注意力搜索引擎经过站点链接交换程序网上广告传统媒体与网络媒体结合网页设计网络营销策略及其在线共同体管理第14页适合于在线销售产品含有较高品牌著名度商品；能够借助于信息技术进行数字化处理产品；由含有可靠市场形象销售商提供确保产品；相对而言价格较为廉价商品；重复性购置商品；含有标准化规格商品。建立在线品牌主要性网络营销策略及其在线共同体管理第15页杜邦定律杜邦定律(美国杜邦化学企业提出)

63%消费者是依据商品包装装潢进行购置。case网络营销策略及其在线共同体管理第16页年第二季度美国网络广告支出前五位领域 资料起源：IAB（）。年美国领先大企业网络广告费用GM（4790万美元）微软（2550万美元）IBM（2430万美元）AT&T（1850万美元）网络广告起源门户网站、内容网站和搜索引擎等媒体和广告企业5.422亿美元零售商和电子零售商5.109亿美元计算机和软件企业4.457亿美元财经类2.94亿美元网络营销策略及其在线共同体管理第17页美国网络广告增加情况

资料起源：eMarketer（）。在线广告收入排名网站 度网络广告收入 1999年网络广告收入yahoo $442,336,726 $276,199,251 Excite $249,248,846 $162,073,525Lycos $190,261,291 $114,003,750CNET $167,309,781 $100,671,750Netscape $134,623,234 $82,661,915资料起源：CompetitiveMediaReporting。网络营销策略及其在线共同体管理第18页网络广告策略原因目标网站选择不一样网站浏览量和点击率含有不一样效果和权重网络广告方式选择Banner广告与E-mail广告网络广告覆盖范围网络广告预算搜索引擎企业大批广告和定向广告费率（centperview）[P30]

站点 大批广告 定向广告

Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0网络营销策略及其在线共同体管理第19页基于CPM计价方式CPM（CostPerThousand，每千人次访问次数）基于网络广告效果计价方式对比分析法：网络广告效果除了表达在点击率上，也表现在企业（产品）品牌形象提升上。加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销售实际购置件次数。据普通统计数字，每100次点击可形成2次实际购置。标准BANNER广告点击率为0.4%~1%左右。网络广告计价方法网络营销策略及其在线共同体管理第20页网络广告监测指标点击数点击率（点击-购置率）页面浏览量主页浏览数最主要进入页面每个访问平均停留时间最多或者最少访问页面天天访问高峰期访问者分布范围（潜在消费市场识别）提供网页统计信息（软件）网站网址

网络营销策略及其在线共同体管理第21页成功网络广告特征从外界发回企业电子邮件数量增加2~10倍2~3个月内，向企业咨询广告相关内容电子邮件、电话和普通邮件显著增多广告公布6~24个月内，由广告所带来收益开始超出广告支出企业经过互联网所作市场调查有相当高反馈率网络营销策略及其在线共同体管理第22页我国网络用户对网络广告接收程度经常点击：12.89%有时点击：37.16%偶然点击：40.01%不点击：6.24%网上广告将延长下载网页时间，对其痛恨至极：3.70%资料起源：中国互联网信息中心（CNNIC）2月17日公布“中国互联网络发展情况统计汇报(/1)”。网络营销策略及其在线共同体管理第23页在线无偿产品策略吸引消费者注意力赢得随即销售锁定用户HerbertSimon:“Awealthofinformationcreatesapovertyofattention.”创建用户网络网络营销策略及其在线共同体管理第24页网络营销模式与工具实时营销（real-timemarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）在线服务虚拟小区管理在线市场调查网络营销策略及其在线共同体管理第25页实时营销

（Real-TimeMarketing）用户在营销中角色改变Time-to-market==>Time-to-acceptance实时响应向多个职能活动拓展网络营销策略及其在线共同体管理第26页一对一营销

（one-to-onemarketing）关系营销思想（relationshipmarketing）以不一样方式对待不一样用户网络营销策略及其在线共同体管理第27页一对一营销用户忠诚性（Customerloyalty）购置行为提升利润空间和市场定位降低对价格敏感程度着眼于用户满意度与忠诚性合理成本下交互式沟通用户信息数据库建立响应时间现实例子1-800-FLOWERS网络营销策略及其在线共同体管理第28页一对一营销构建与维持用户忠诚性保持连续交流互动在一些支持性技术和信息系统上不停进行投资为不一样类型用户/客户提供不一样网站/网页Usetheinformationcollectedaboutcustomersinanethicalmanner设定合理客户服务响应时间Abilitytochangeandcustomizeinformationandservicesquicklyandinexpensivelyisamust网络营销策略及其在线共同体管理第29页在线服务工具（onlineservice）PersonalizedWebPagesMessageboardsChatRoomE-mailFrequentAsked