网络营销技术

电子商务技术与应用

（第3版）

第5章

电子商务营销技术1网络营销技术第1页本章主要内容网络营销基本概念Web营销网站营销模式E-mail营销BBS和新闻组营销网络小区营销博客营销SNS营销和Web2.02网络营销技术第2页本章学习目标了解相关网络营销最基本概念和网络营销主要内容；掌握利用网站、电子邮件、网络小区等工具开展网络营销方法；网络营销是企业开展电子商务主要目标之一。3网络营销技术第3页5.1网络营销基本概念什么是网络营销网络营销内容网络营销关键是服务网络营销新概念联邦快递关系营销4网络营销技术第4页5.1.1什么是网络营销网络营销：企业以当代营销理论为基础，利用因特网技术和功效，最大程度满足客户需求以到达开拓市场、增加赢利目标经营过程。市场、营销工具、方法、策略改变。网络营销关键是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各阶段跟踪并满足客户需求。5网络营销技术第5页营销策略转移传统营销理论，4P组合（Product、Price、Place、Promotion），强调设计以产品为中心产品、价格、渠道和促销策略组合。网络营销理论，即4C组合（Consumer，Cost，Convenience，Communication），则强调怎样能更有效地吸引消费者注意力以及抓住机遇，并由此衍生出以消费者为中心，由消费者、成本、提供便利和与消费者联络新营销策略组合。6网络营销技术第6页5.1.2网络营销内容网络信息宣传网上市场调查和营销策略制订产品和价格策略网络广告与网上网络营销管理与控制消费者行为分析和客户服务与客户关系管理7网络营销技术第7页5.1.3网络营销关键是服务服务是网络营销成功基础网络营销服务投资回报主要表现在：自助服务带来成本节约；合作服务带来成本节约；客户忠诚度提升带来利润。

8网络营销技术第8页网络营销服务主要方式

在线帮助网络小区电子邮件在线表单即时信息9网络营销技术第9页5.1.4网络营销新概念网络直复营销（DirectMarketing）也称直效营销，是为了到达量化市场营销目标，企业与用户或潜在用户之间进行直接接触，并系统地使用数据信息沟经过程。一对一营销

一对一营销含义是在商家和用户之间建立起来直接营销活动。

10网络营销技术第10页网络营销新概念整合营销：是帮助企业与其用户和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系商业模式，最终提升品牌价值。关系营销：是指建立、维系和发展用户关系营销过程，目标是致力于建立用户忠诚度。数据库营销：经过建立、维护和利用用户数据库及其它数据库（相关产品、供给商和分销商）来到达交易目标。

11网络营销技术第11页5.2 Web营销网站主要营销功效Web营销信息公布12网络营销技术第12页5.2.1网站主要营销功效信息公布网络广告站标（LOGO）旗帜广告（Banner）按钮广告（Button）飘动广告（Movingicon）弹出式广告（PopAD,POP-UP

Pop-Under）智能插播式广告（iCast）电子邮件广告13网络营销技术第13页利用新闻组利用BBS邮件列表站点之间合作广告网站带声音Flash广告、视频和流媒体广告 浏览新浪网新闻首页广告种类

商品展示

14网络营销技术第14页网站主要营销功效建立企业网上形象商品交易客户沟通和服务其它营销功效可开展各种传统商务中没有营销形式，比如网络小区、聊天室、电子邮件等。15网络营销技术第15页5.2.2Web营销信息公布市场信息公布

产品信息购置产品指南

企业新闻公布按部门公布信息Web站点信息组织Web站点信息资源公布步骤

16网络营销技术第16页5.3网站营销模式代理模式（Brokerage）

代理是把买方和卖方撮合在一起，而且推进交易行为。交易双方既能够是企业也能够是最终消费者，并由此组合成各种代理模式。广告模式（Advertising）信息中介模式（Infomediary）商贸模式（Merchant）17网络营销技术第17页网站营销模式厂商模式（Manufacturer）会员模式（Affiliate）团体模式（Community）订阅模式（Subscription）

18网络营销技术第18页5.4E-mail营销电子邮件营销电子邮件在网络营销中作用怎样使用E-mail和邮件列表营销19网络营销技术第19页5.4.1电子邮件营销电子邮件营销定义：利用电子邮件开展网络营销。电子邮件营销功效在营销不一样阶段有不一样应用。一些国内外著名咨询企业研究汇报都表明电子邮件是廉价、高效网络营销工具。

20网络营销技术第20页2.电子邮件营销种类经许可电子邮件营销：营销使用电子邮件地址是经过企业用户注册数据或邮件列表等搜集；未经许可电子邮件营销：营销所用电子邮件地址是从第三方购置或经过软件在网络上搜集等方式取得。

21网络营销技术第21页5.4.2电子邮件在营销中作用电子邮件信息宣传电子邮件广告客户意见反馈22网络营销技术第22页5.4.3怎样使用电子邮件和列表怎样取得客户地址邮件列表类型

用户关系邮件列表；企业新闻邮件列表；提醒服务/定制提醒计划邮件列表；许可邮件列表；赞助新闻邮件列表；23网络营销技术第23页怎样使用电子邮件和列表赞助讨论邮件列表；鼓动性营销邮件列表；搭档联合营销邮件列表。正确使用电子邮件列表24网络营销技术第24页5.5BBS和新闻组营销BBS和新闻组都是因特网基本应用，原本是为那些对一些共同问题感兴趣网民在网上开辟发表意见、交流信息虚拟空间。但正是BBS和新闻组聚类特征含有显著商业价值，所以在网络营销中得到了应用。25网络营销技术第25页5.5.1利用BBS开展网上营销电子公告牌系统BBS（BulletinBoardSystem）是一个以文本为主网上应用，BBS分有很多讨论区，包含了丰富内容。BBS开放性和联络广泛性显然含有显著网络营销价值。很多企业都在自己网站中设置了BBS网页。26网络营销技术第26页27网络营销技术第27页5.5.2借助新闻组开展网络营销新闻组（Usenet）是由众多在线讨论组组成、自成一体系统。其中组叫做新闻组或讨论组。在新闻组中公布广告信息，是开展网络营销好方法。28网络营销技术第28页新闻组营销特点新闻组作为一个网络媒体形式，含有以下显著特点：每一个新闻组都有自己明确主题；每一个新闻组参加者有共同兴趣和兴趣；每一个新闻组有相对稳定参加者群体。这些特点使得新闻组在网络营销中能够起到特殊作用。29网络营销技术第29页30网络营销技术第30页5.6网络小区营销网络小区（NetworkCommunity）也称为虚拟小区或网上CLUB（俱乐部）。网络小区实质是在网上建立一个虚拟社交空间，能够让兴趣、兴趣相同人在这里相聚，沟通联络感情，其效果就像是咖啡厅或沙龙。在网络小区中强调则是实现进行双向或多向沟通、交流。伴随上网人数增多，人们进行沟通欲望也越来越强烈。31网络营销技术第31页网络小区营销价值同质性：网络小区组员有相同兴趣、相同年纪、教育背景和收入情况、他们有相同兴趣，关心相同问题。忠诚度：网络小区让每一个网络社会组员有一个归属感和亲近感，放宽了网民们交友视野，凝聚了人心。能够拉近零售商与消费者之间关系。营销目标：网络小区使网上商家很轻易从无数网民中找到自己用户群，能够有放矢地开展营销。32网络营销技术第32页33网络营销技术第33页5.7博客营销Blog，汉字意思是“网络日志”，是继电子邮箱、网络论坛、即时聊天之后出现第四种网络交流方式。个人能够在其中快速公布想法、与他人就某一主题进行交流探讨，以及从事其它活动。当前，已经很多商家开始利用blog来提升著名度，推广产品和服务。个人博客流行已经不可防止地延伸到商业领域。不少网络营销人员已经意识到博客营销价值。34网络营销技术第34页博客商业价值博客营销价值增在被不停挖掘出来。博客阅读者更有可能进行网上购物活动。在年第一季度中，全部网民中进行过网上购物不到40%，但BLOG读者实施网上购物超出了51%，同时花费金额比普通网民平均多出6%。35网络营销技术第35页企业博客类型企业总裁（首席执行官）博客营销类博客员工类博客36网络营销技术第36页5.8SNS营销与Web2.0六度分割理论社交网站营销价值web2.0

37网络营销技术第37页5.8.1六度分割理论1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram创建了六度分割理论。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔人不会超出六个，也就是说，最多经过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”38网络营销技术第38页39网络营销技术