安徽宣城宁国项目市场分析和营销策划战略研究报告

宁国项目营销策划汇报第1页目录一、宁国房地产市场环境分析二、宁国房地产市场分析1、宁国房地产供给市场分析2、宁国房地产需求市场分析3、宁国房地产市场未来预测三、项目竞争市场分析四、本项目市场提议1、本项目分析2、项目产品提议3、项目价格提议4、项目营销战略提议第2页一、宁国房地产市场环境分析1、区位情况一丹堂观点:宁国地处长三角经济腹地山区,属于宣城下属县级市,距离上海250公里直线距离,对承接长三角部分产业有先天优势第3页分析:末宁国总人口38万，其中城市人口近16万，城市化率达42%，而宣城市所在地宣州区，人口是80万，城镇人口是27万，城市化率只为34%；整个宣城总人口275万，城镇人口近100万，城市化率36%2、人口情况分析宁国城市化率属于宣城各区县最高，城市再快速发展所需要人口相对有限第4页3、经济发展情况一丹堂观点:在周围区域经济中已经遥遥领先宁国,这种经济总量上优势和发展速度方面潜力会继续延续,未来房地产还有一定发展空间经济快速发展和总量上在周围县市中形成了一定优势第5页4、人民收入情况分析收入快速增加居民将使得居民对房地产购置力不停增强,对住宅品质提升也会不停增强.一丹堂观点:假如今后房地产宁国房地产在品质上没有竞争力,将陷入非常难堪境地,极有可能会出现严重滞销项目.第6页一丹堂观点:近几年宁国产业结构并没有得到升级,尤其是第三产业百分比几乎没有太多提升,而第三产业发展程度和速度是影响城市人口主要原因,假如不优化产业结构,城市房地产发展将面临需求量增加不足瓶颈.宁国产业结构优化调整经历了多年停滞发展.5、产业情况分析第7页一丹堂观点:产业结构比宣城更趋于合理,城市发展有比宣城更精品发展推进力(从城市形象上看,宁国城市确实感觉比宣城好很多).第8页6、宁国旅游经济整年游客接待量到达138万人次，实现旅游总收入4.38亿元，增加46%。目标：力争整年游客接待量突破160万人次，旅游总收入到达6亿元以上。一丹堂观点:宁国旅游投资和发展比较快,每年游客接待也不停上新台阶,不过绝大多数都属于山区旅游,加上又是长三角4小时交通圈,旅游都属于观光性质,游客大多都充当城市过客,旅游刺激只是经济总量增加,对城市房地产发展贡献程度有限.第9页总结：区域产业结构优化较慢，第三产业优势不显著，房地产升级难度相对较大。人口总量有限，城市化率已经到达41%，继续大幅度提升压力较大。城市辐射受周围宣城、广德经济快速发展部分限制，需求增加难度加大。旅游经济大都为自然风景旅游，对城市房地产发展推进作用有限。第10页二、宁国房地产市场分析第11页1、宏观房地产分析近几年宁国房地产平均每年投资增加为36%，投资展现高速增加（1）、历年房地产投资情况一丹堂观点:区域房地产投资经历快速发展,速度堪比苏州、无锡和常州，相对于皖南这么一个县级市，属于增加很高，投资效应都有一定滞后性，这么快速投资速度必定会增加区域房地产后市风险。第12页（2）、房地产建设情况第13页（3）、历年房地产销售量拆旧建新在区域近两年需求中占百分比较大。一丹堂观点：近两年城市旧城改造拉动城市房地产需求快速增加，而当前城市大规模改造已进入阶段性尾声，未来几年房地产需求增加起源将是值得我们思索问题，怎样拓展客源将是未来几年房地产面临主要问题。第14页城北新区8个城西区5个开发区3个城南区3个河沥溪片区3个3、宁国房地产供给市场分析供给分布中心区3个一丹堂观点：宁国总体楼盘数量在25个左右;尤其是城北新区,是未来几年内竞争最激烈区域；城北楼盘没有特色和差异将会陷入滞销境地；怎样提升品质和性价比将是本项目需要重点提前考虑问题。城北未来几年供给量最多,竞争将最为激烈第15页供给量分析宁国近几年房地产供给几乎是宣城市区两倍，而宁国人口只有宣州区二分之一，市场竞争相对比较激烈一丹堂观点：前几年在非理性旧城改造需求推进下，房地产供给量快速增加，受人口因总量影响，未来区域房地产需求量将进入平稳发展过程，而还在快速增加供给将陷入激烈市场竞争第16页价格分析与周围县市对比，宁国房价处于比较正常水平，外部竞争有一定优势一丹堂观点：即使宁国房价相对并不高，但受供求关系影响，未来宁国房地产价格上升空间依然有限。第17页房地产产品价格分析多层均价情况城北新区：2200-2700城西区：2100-2400开发区：2100-2200河沥溪片区：左右城南片区：2100-2300一丹堂观点：城北新区价格差异较大，品质一旦不被认可，极有可能被市场抛入低价产品行列，在规划和产品附加值上怎样增加卖点，是本项目产品前期重点需要考虑。第18页小高层、高层均价情况小高层和高层产品属于新物业形态。销售经典代表为时代广场，销售均价2600元/平米；经典楼盘为凤凰明珠，当前正在预约，12月开始预约，预计7月中下旬开盘，对外均价2900元/平米左右区域小高层销售价格与成本增加不相匹配，即投入产出比下降第19页（1）、去化速度分析楼盘名称首次开始预约时间累计推出套数累计销售套数累计销售周期去化速度宁国花园初预约;7月开盘55252028个月18卿城10月预约;5月开盘30028818个月左右16时代广场4月预约;1月开盘33032018个月左右17金宁景秀家园8月预约;12月开盘5432409个月左右26格林春天9月;1月开盘2361428个月左右18区域楼盘预约期大部分在六个月左右，平均月去化套数在18套左右，不够理想。时代广场一期小高层170套，多层160多套，多层于7月基本售完，而小高层到年底才基本售完；而其小高层只比多层高仅仅100元/平米，相对成原来说价格偏低，反应小高层和高层去化速度远低于多层。4、宁国房地产需求市场分析第20页（2）、需求物业形态分析需求物业形态：从时代广场销售数据来看，宁国对小高层和高层产品还存有较大抗性。一丹堂观点：本项目规划有大量小高层和高层，北面甚至规划一个18层两梯六户高层产品，存在利润率下降和市场风险增加双重问题。提议调整高层产品为板式，在可接收范围内，尽可能降低12层以上高层产品总量第21页（3）、需求产品面积分析宁国花园供给套数去化套数90-100平米5555110-120平米342近340120以上170近160翠竹家园3期供给套数去化套数90-100平米2523110-120平米119102120以上2521景秀家园一期供给套数去化套数87平米8760103平米2419110-120平米288115120以上14443卿城1、2期供给套数去化套数90-100平米7569100-110平米150139110-120平米5046120以上2521第22页格林春天一期供给套数去化套数95平米2018109-116平米200126121-135平米10861西津河畔（未开盘）供给套数85平米24111.5平米120121.5平米72凤凰明珠（未开盘）供给套数90平米46122-147平米322时代广场？供给套数去化套数90-100平米4040110-125平米168116120以上122120第23页从以下去化房源来看，110-120是区域主力需求面积；90-100平米户型需求也很好，还有越靠近郊区，80多平米小两房和100-110平米小三房销售更加好。（4）、主要需求户型总结一丹堂观点：偏紧凑是市场阶段性发展主方向，阶段性对比市场，调整户型面积配比，压缩超大户型也是本项目重点需要考虑；同时尽可能增加一些超值户型，预防出现与其它楼盘同质化竞争。第24页3、宁国房地产市场未来预测(1)、未来两年供给量预测区域名称剩下建筑面积物业形态城北新区宁国花园240000多层翠竹花园3000多层卿城21000多层时代广场二期46000多层、小高层凤凰城570000各种物业组合上城小区68000多层、小高层桂冠花园52151多层、小高层、高层城西区金宁景秀家园00多层凤凰明珠5600028层高层西津河泮30000多层中心城区中天阳光城二期15481精装修多层锦宁花园二期14423多层荷香嘉苑25000多层九州家景园5000多层开发区欧洲城25000多层、小高层格林春天75000多层豪晨丽景160000多层、小高层城南区育英山庄180000多层河沥溪区园之园鼎园等50000多层未来两年半上市量最少在180万左右,平均每年近75万,供给压力史无前例第25页(2)、未来需求预测未来三年房地产需求起源基本依赖城市化进程和改进居住二次置业，预计需求总量130万左右。每年需求44万平米左右.起源渠道预计产生量预计需求量城市化进程宁国规划城市人口20万,还有4万;到底宁国住房总面积350万平米,人口15万平米,当前人均住房面积23平米按当前人均居住面积28平米计算,三年内能够产生近112万平米左右需求量二次置业有少部分少部分老城区改造当前宁国城市面貌比很好,旧城改造拉动需求不大产生需求可能性不大外来人员宁国还属于县域经济,对宁国以外购房吸引不大产生需求可能性也非常有限投资国家宏观调控和银行放贷紧缩会把这部分购房群体一定时期内向零压缩第26页(3)、未来价格走势预测未来2-3年供求比到达1.7总人口只有38万,城市化率已经到达42%周围宣州、广德城市在快速发展宏观调控不停压缩市场需求两年内价格上涨相当困难刚性推进价格艰难小幅度上涨建材价格上涨地价上涨竞争市场下楼盘品质不停提升第27页三、项目竞争市场分析第28页1、宁国规划分析最新公布城市总体规划为:东连、西进、南拓、北移；城北是近期城市发展重点一丹堂观点：很显著，城市外围化是近期城市发展主旋律，市中心老城区改造进入阶段性尾声，城市外围房地产需求将主要依赖市中心刚性购房需求和城市化进程两大主力；所以本项目主流客户群体应该定位为这两大群体中怎样平衡，需要重点考虑。第29页2、城北规划分析城北规划教育资源、运动休闲资源、商业资源和行政资源，促使板块成为拥有良好前景。板块房地产概念卖点较多。一丹堂观点：怎样加强项目卖点与行政资源和教育等资源紧密结合，打造出公务员、教师等客户相对热衷产品，将是项目能否成功主要条件。第30页3、竞争量分析当前已经规划项目总建筑面积95万平米依据政府加速建成城北新区方针，区域土地出让会继续放量，未来三年内供给量将非常大，预估会超出110万平米一丹堂观点：板块这么大供给量情况下，又是新城区规划发展，安全应是本项目重点考虑问题，“先生存再求利润”，所以关于商业体量和形式需要严格遵照市场，尽可能按照小区商业5%左右进行配比第31页4、当前在售楼盘价格分析宁国花园2750基本属于区域最高价，卿城价格最低，只有2150元/平米一丹堂观点：相隔1公里左右区域南北价差到达近600元/平米，本项目处于中间地带，在定价上应该充分考虑南北价差，有一些小幅度高出北面价格房源，同时部分房源与南面宁国花园等价格，依据销售情况再做详细价格。第32页6、周围商业分析（1）、商业分布卿城商业时代广场商业时代广场商业翠竹家园商业本项目商业宁国花园商业第33页（2）、商业产品分析城北主要商业产品分析翠竹家园：1、2期都为一层商业，大部分面积在40-50平米；3期总共68套，其中一层40-50平米共53套，两层110平米共15套时代广场：总共约200多套商铺，全部为70-80和100平米左右两层商铺，当前一期为现房，暂未对外销售卿城：近130套两层商业，30多套三层商业，当前在售沿宁国大道两层商业宁国花园：一期商业大都为200平米左右户型，推出90套左右，销售不理想商业单层居多，面积大多集中在100平米以下，占到总量71%第34页（3）、商业销售分析周围主要商业产品分析翠竹家园：3期总共68套，年初开始销售，其中一层40-50平米共8套，销售，两层110平米已销售约4套时代广场：总共约200多套全部为两层，当前暂不销售，客户关注也较少.卿城：底推出120套两层商业，当前已销售20套左右宁国花园：初推出一期商业200平米90套左右，价格3500-4200左右，销售10套左右。区域近六个月成交只有约40套，整体销售不理想；120平米中小面积成交量占55%，是市场需求主力，大面积商铺存量较多。第35页（4）、商业价格分析卿城两层商业3500-3800元/平米，均价3700元/平米左右翠竹家园西面也只有4500左右，北面两层商业5200元/平米宁国花园一期商业3500—4200元平米，均价4000元/平米左右时代广场两层商业暂未销售一丹堂观点：普通城市小区商业都为住宅价格两倍以上，而区域商业却只有1.4-1.8倍，商业这种高风险产品在利润率上并没有提升。高风险确是普通回报，提议控制体量第36页一丹堂商业观点：总体观点：区域风险最大产品，供求严重脱节，后市风险会继续恶化配比体量：城北商业几年内都见面临不成熟局面，很多新楼盘商业配比也比较大，商业风险很大，本项目应该控制商业体量在5%左右。商业产品：商业形势尽可能以单层居多，面积控制主力在100平米以内为宜。第37页四、本项目分析第38页1、本项目分析（1）、项目位置本项目所处位置绿宝项目宁国花园时代广场卿城凤凰苑翠竹家园市政府本项目位于城北新区宁国大道，南面紧邻绿宝项目，东面为时代广场，位置相对很好，但成熟和人气积聚还需要多年时间。第39页（2）、项目本身分析总体布局：沿宁国大道布置关键商业，商业门面上布置小高层建筑，基地内布置多层住宅。主要经济技术指标：总用地面积：18302平方米总建筑面积：52151平方米

其中：商业建筑面积：14442平米

住宅建筑面积：36126平米容积率：2.8停车位：115辆总户数：295户宁国容积率绝对第一高住宅小区，超大商业配比第40页1、整个地块长条形沿宁国大道布置，噪音相对是比较问题。2、容积率高达2.8，属于当前宁国最密小区，严重降低了居住质量。3、商业配比高达近27%百分比，基本属于关键商业区住宅商业配比。4、商业绝大部分都为三层商业，大部分是160平米左右大户型面积。4、1栋18层2梯六户高层，宁国新型产品。规划分析一丹堂观点：2.8市场第一高容积率，这属于高层容积率标准，但小区却规划很大一部分多层，而且还没有高层产品，这必定造成多层间距大大减小和品质大大降低。在允许情况下必须大量削减容积率到2左右。控制少许高层，而且尽可能把高层做成板式或者是点式，预防出现大量滞销户型。依据市场，商业风险很大，尽可能再压缩现有商业体量不超出原来1/3，布局应重新考虑，尽可能不要满层铺。第41页户型规划配比标准：住宅户型以大户型为主，适当设计了部分经济型中小户型（3）、项目配比分析一丹堂观点：依据市场，整体户型面积较为适当，但150以上大户型百分比还是过大，提议压缩；另外市场上需求比较旺盛80—90多平米小户型为空白，提议从110-125之间中等户型中拿出120以上配置紧凑型两房。第42页五、项目市场定位第43页1、项目总体市场定位第44页2、目标客群定位（1）、区域客群研究第45页（2）、主要目标客群定位第46页（3）、次要目标客群定位第47页（4）、目标客群特征第48页六、项目产品提议第49页1、项目规划调整提议（1）、总体规划调整提议提议标准：充分考虑市场安全标准增加提升品质标准住宅容积率切合市场标准调整详细提议第50页2、园艺提议第51页（2）、项目商业调整提议提议标准:总量配比安全标准详细形式优化标准单个面积控制标准集中商业最小化标准第52页详细提议：宁国大道一侧和小区南侧商业全部改为一层和局部两层北面集中商业区能够适当保留转角局部三层，其它改为一层控制商业进深在15米左右，一层面积控制在60平米以内；两层商业控制在100平米左右；三层商业控制在150平米左右主力面积控制在80-120平米左右部分商业能够考虑产品创新，规划一些挑高6米左右商铺增加商业街气氛，比如休息椅等步行街元素图片示意：第53页（3）、总体住宅调整提议两大标准：安全去化标准产品向中高档靠拢标准第54页单体详细提议：打造小高层、高层公共空间，提升产品形象及品质。增加单元雨篷。改造小高层高层屋顶造型，增加美感高层尽可能全部为板楼或点式。小高层为一梯两户；高层为两梯三户，尽可能防止四户，尽最大可能改掉现有高层完全朝北户型。图片示意：当代入户大堂电梯走廊精巧入户大堂入户雨篷第55页无障碍入口高层入户雨篷第56页调整方向：当前项目170平米以上大户型向100以下调整，并把部分110多平米调整成90多平米两房户型配比提议第57页超值户型提议：小高层带入户花园和错层超价值户型入户花园入户花园小错层大阳台第58页第59页（4）、项目智能化与物业提议提议标准：有利于提升项目竞争市场形象，立足市场而适当高于市场。有利于增加项目卖点，为营销提供部分素材电梯、门禁智能系统停车刷卡系统图片示意第60页七、项目价格提议第61页3、项目价格提议（1）定价方法确定市场比较法：宁国商品房经历了10多年时间发展，市场已经比较成熟，所以采取市场比较法为主进行定价第62页（1）市场比较法可比楼盘确定：就近选择3个以上、各方面最为靠近楼盘进行打分比较，这里选择卿城、翠竹家园和宁国花园可比原因确定：地段、项目规划、交通、户型、本身配套、园艺、智能化及物业管理、开发团体、区域前景原因权重确定：总分按100分定，依据每个原因在价格中起得作用，给与以下权重分配：比较项目地段项目规划交通户型本身配套园艺智能化及物管开发团体区域前景累计权重值30151015510555100第63页比较项目地段项目规划交通户型本身配套园艺智能化及物管开发团体区域前景累计本项目30151015510555100宁国花园32171014712556108翠竹家园32161014611556105卿城25138135945486（2）权重对比打分第64页（3）比准价格测算所以本项目多层销售均价=(2546+2541+2500)/3=2530元/平米

宁国花园翠竹家园卿城比准系数1.081.050.86销售均价275026502150本项目比准价格254625712500第65页（4）商业价格提议商业可比楼盘确定：翠竹家园、宁国花园、卿城商业形态假设：全部以两层商业为定价对象可比原因确定以下：比较项目日人流量商铺品质面宽进深比主流消费群体投资前景累计权重值401052520100第66页权重对比打分两层商业销售均价确定：比较项目未来日人流量商铺品质单套面积大小主流消费群体投资前景累计本项目405102520100宁国花园45582723108翠竹家园525112824120卿城36410221890比较项目比准系数销售均价本项目1

宁国花园1.084000翠竹家园1.25100卿城0.93600所以本项目两层商铺销售均价为=（4000+5100+3600）/3=3985元/平米依据商业价值特点，那纯一层商业价格为3985*2/（1+0.7)=4688元/平米三层商业均价为4688*（1+0.7+0.7*0.7)/3=3422元/平米第67页（5）小高层价格提议当前宁国小高层市场很不成熟，这里采取成本法大致确定，依据当地市场，多层建安成本为650元/平米，小高层为1000元/平米，即小高层成本高出多层约350元/平米所以本项目小高层销售均价为=2530+350=2900元/平米第68页4、项目几个方案利润测算对比第69页4、项目营销战略提议第70页B:景观提升：加强一期二期景观建设，利用建筑小品等元素制造主题景观，同时引进水景观。第71页C:物业图片：第72页四、好房子怎样才能告诉你，他，她？第73页本案利益点对接营销策略文学诉求体系媒体策略费用预算平面表现营销整合策略第74页一、本案利益点提炼：户型：超值户型建筑：独创情景洋房景观：优美景观资源品牌形象：中高档精英小区物业管理：保姆式样物业管理智能化：当代生活智能系统以产品特征来吸引眼球第75页SWOT分析：优劣：地段：邻近市政府，自然资源优越。劣势：配套：周围生活配套资源较少，几乎没有。商业体量大，给销售带来一定阻力。机会：政府正在规划。价值正在起飞。威胁：周围竞争个案较多，供大于求。国家宏观调控，造成银根缩紧。拐点论也造成一些人观望情绪产生。

第76页二、文学诉求体系：广告总精神：中高档阶层生活模范区释诠：

地处城市与郊区交汇处，即享受城市繁荣又享郊区宁静，生活与自然兼而有之。高档住宅品质与独一无二地理位置倾心打造中高档生活模范区。第77页案名一：城市家园阐释：因其处于城市与郊区交接区，所以用城市这一含有城市特征词语来定义项目基调。备选案名：尚品，精英特区案名提议文学体系建立第78页LOGO语之一：城市家园——出则城市，入则自然关键概念：地段释义：◆即可享受城市生活繁荣又可享受自然。◆可阐释鲜明生活态度。主题推广语针对本案特征及经过对本案产品分析、客群定位，结合项目标案名提议，为了能更加好传输和宣传项目，我们将项目标关键广告语提炼为：第79页LOGO语之二：一座城市生活高度关键概念：居住品持释义：◆表达城市人对生活追求。◆提升项目形象。第80页三、营销推广策略

针对客户造势宣传，掀起市场热点概念营销+事件营销+情景营销第81页基于定位，“城市家园”整合传输关键步骤认知首先营造和赋予“”明确项目概念，引发社会和市场关注，并在恰当时间、用正确方式、传达给正确人！精神符号经过整合传输，在目标群体头脑中建立“新一代精神家园”概念

体验快速建立现场各项标识，吸引目标消费群现场亲身体验和感受“”营造生活概念

购置整合购置群体，整合心理体验，整合营销伎俩，引发和把握消费者购置决议，促成热销第82页第一阶段认知导入期第二阶段体验认可期第三阶段强力热销期第四阶段推进热销整合品牌目标：引发和控制市场关注，传输项目关键概念整合购置者

目标：建立生活概念体验整合营