品牌延伸定性研究报告

“华帝”品牌延伸

定性研究汇报1品牌延伸定性研究报告第1页相关内容基本情况介绍总结品牌形象消费者价值观品牌提升方向品牌产品延伸方向详细内容2品牌延伸定性研究报告第2页相关内容品牌形象部分“华帝”品牌评价部分“海尔”品牌评价部分“美”品牌评价部分“帅康”品牌评价部分“TCL”品牌评价部分“方太”品牌评价部分“西门子”品牌评价部分3品牌延伸定性研究报告第3页相关内容消费者价值观部分消费者心理理想家电品牌对现有几个概念评价适合“华帝”概念品牌提升方向品牌产品延伸方向附录：消费者心理图4品牌延伸定性研究报告第4页基本情况介绍5品牌延伸定性研究报告第5页基本情况介绍研究城市：广州、北京、南京、无锡研究方法：小组座谈会样本量：8人/组；4组/城市，共16组配额分布：“华帝”使用者非“华帝”使用者20~35岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组36~50岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组6品牌延伸定性研究报告第6页基本情况介绍样本条件：20~50岁；高中以上文化程度；家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半；家庭购置电器决议者；过去一年内购置过家电产品；男女各半；符合市场研究基本条件。7品牌延伸定性研究报告第7页总结8品牌延伸定性研究报告第8页总结——“华帝”品牌关键价值温和老人家质量稳定厨具教授性价比高劣势：产品单一、品牌形象老化9品牌延伸定性研究报告第9页总结——品牌形象表现依据消费者对“华帝”拟人化描述，“华帝”在消费者心目中形象有以下表现：是一个专一人；一个性格比较温和，不会随便发脾气人；一个不十分亮丽，在人群中不起眼人；一个老人家；一个下岗工人。10品牌延伸定性研究报告第10页总结——“华帝”品牌联想由“华帝”名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”；“华帝”使用者和非使用者对这个品牌印象有一定差异：“华帝”使用者认为这是一个高质量著名品牌，充满活力，不停推出新款式，而且还是一个环境保护品牌；“华帝”非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变品牌；不一样地域消费者对“华帝”评价也不一样：广州消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当著名大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖；其它三个城市消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它市场拥有率不高，也没有什么突出表现。11品牌延伸定性研究报告第11页总结——“海尔”品牌关键价值海尔著名度高优质售后服务民族骄傲世界性品牌国际先进水平12品牌延伸定性研究报告第12页总结——“海尔”品牌形象表现“海尔”品牌形象表现，主要来自它本身品牌标志和它得到国际认可荣誉：两个小孩——“海尔”弟兄朝气蓬勃，充满自信年轻人留洋归来，在国外取得学位人为国争光运动员13品牌延伸定性研究报告第13页总结——“海尔”品牌联想“海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值品牌；提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好售后服务和得到国际认可先进技术；不一样地域消费者对这个品牌描述有一定差异：广州消费者认为这是一个来自北方品牌，所以比较缺乏亲切感；北京消费者对这个品牌给予了极高评价，甚至认为它是民族骄傲；南京和无锡消费者也对这个品牌比较熟悉，对它质量、技术和售后服务给予了高度评价。14品牌延伸定性研究报告第14页总结——“美”品牌关键价值美外观小巧、漂亮品种齐全价格适中劣势：产品质量不突出15品牌延伸定性研究报告第15页总结——“美”形象表现“美”被认为是一个人如其名品牌，有着漂亮外表，加上价格比较适中，有平易近人感觉：一个漂亮小姑娘斯文、大方年轻女孩白领女性性格比较温和，平易近人年轻女性很多人喜欢女孩16品牌延伸定性研究报告第16页总结——“美”品牌联想“外型美观”是很多消费者在提到“美”时候所想到；价格大众化也是大多数消费者对“美”印象；在质量方面，“美”没有突出表现；不一样地域消费者对该品牌认知存在差异：广州消费者认为“美”是一个生产各种产品著名品牌；其它城市消费者对“美”印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调厂商。17品牌延伸定性研究报告第17页总结——“帅康”品牌关键价值帅康简单利落年轻、有活力专业创新劣势：著名度低18品牌延伸定性研究报告第18页总结——“帅康”形象表现消费者认为“帅康”是一个专业抽油烟机生产商，没有其它产品，所以其形象表现主要来自其专一性及名字“一个专一人专业人士帅小伙子年轻、充满朝气男孩19品牌延伸定性研究报告第19页总结——“帅康”品牌联想提到“帅康”，熟悉这个品牌消费者就马上想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，所以“帅康”抽油烟机形象就代表了这个品牌形象；不一样地域消费者对这个品牌认知程度不一样：广州和北京消费者认为这是一个陌生品牌，有部分消费者甚至从未听说过这个品牌；南京和无锡消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟机著名生产商，产品领先于其它同类产品。20品牌延伸定性研究报告第20页总结——“TCL”品牌关键价值TCL著名度高包括面广劣势：质量不过关，缺乏领导性产品21品牌延伸定性研究报告第21页总结——“TCL”形象表现“TCL”形象表现主要来自它高速崛起和不专一性：一个有名气人；一个暴发户；一个花心，不专一人；多面手；一个没特色，无法留下深刻印象人。22品牌延伸定性研究报告第22页总结——“TCL”品牌联想电器任何领域都有“TCL”足迹，但却没有一个主导性产品，因为其“不专一”，其产品在质量方面也就没有尤其好表现；前一段时间，“TCL”被揭露出售返修产品事件，在消费者中引发比较大反响，也令该品牌形象在消费者心目中大打折扣。23品牌延伸定性研究报告第23页总结——“方太”品牌关键价值方太亲切温馨专业厨房好帮手24品牌延伸定性研究报告第24页总结——“方太”形象表现“方太”形象表现，主要来自广告中方太形象：一个老太婆；家庭主妇；慈爱老婆婆；上了年纪家庭主妇，生活在几代同堂家里；比较面善，比较亲切老人家。25品牌延伸定性研究报告第25页总结——“方太”品牌联想“方太”也是一个比较专业厨具生产商，与“华帝”比较相同，但受广告影响，显得比“华帝”更有亲和力；受广告代言人影响，消费者会把这个品牌跟美味食物相联络，尤其是广州消费者，比较熟悉“方太”这个人，所以会把这个品牌跟这个人直接联络起来。26品牌延伸定性研究报告第26页总结——“西门子”关键价值西门子科技含量高技术领先来自德国国际著名精工打造27品牌延伸定性研究报告第27页总结——“西门子”形象表现西门子形象表现主要来自它高科技及著名度：世界著名人物，好象比尔盖茨；一个高智商人；专业人士。28品牌延伸定性研究报告第28页总结——“西门子”品牌联想消费者认为西门子是一个成熟品牌；西门子家电体积比较大，价格比较高，适合有一定收入家庭使用；消费者认为来自德国技术是尤其先进，可信赖；各地消费者对西门子评价没有什么差异。29品牌延伸定性研究报告第29页总结——消费者对各类品牌评价品牌“华帝”使用者非“华帝”使用者华帝专业、高质量、经久耐用、质量稳定、款式推陈出新、环境保护品种单一、外观不亮丽、表现平凡、一成不变海尔国际著名、民族骄傲、技术领先、质量一流，售后服务无懈可击美外表小巧、亮丽、质量没有突出表现帅康抽油烟机专业生产商、质量领先同类产品、外型简单利落、价格高、产品单一TCL著名度高、品种齐全、品种多而不精，缺乏领导性产品、没有自己独特技术、质量比较差方太温馨、亲切、产品跟“华帝”相同、广告尤其多西门子来自德国、历史悠久、精工打造、品质一流、令人信赖、体积庞大、价格昂贵30品牌延伸定性研究报告第30页总结——消费者对各类品牌评价品牌广州北京南京无锡华帝著名品牌、历史悠久、质量稳定、经久耐用、环境保护曾经很多，现在销声匿迹质量稳定、市场拥有率不高、比较陌生质量稳定、市场拥有率不高、比较陌生海尔著名品牌、质量好、来自北方，感觉不亲切国际著名、民族骄傲、质量上乘、技术领先、售后服务一流国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值美著名品牌、品种齐全、外型美观、质量过关外型美观、无突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现帅康陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比很好陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比很好专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简单利落专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简单利落31品牌延伸定性研究报告第31页总结——消费者对各类品牌评价品牌广州北京南京无锡方太著名品牌、外型创新、价格比较贵不太熟悉、广告多、罗罗嗦嗦感觉广告多、温馨、亲切广告多、温馨、亲切TCL著名品牌、产品种类多、暴发户、花心、缺乏领导性产品、缺乏自己独特技术、质量普通西门子来自德国、历史悠久、技术含量高、世界领先、质量上乘、包括领域广泛、体积庞大、价格昂贵32品牌延伸定性研究报告第32页总结——品牌分类对于座谈会中提到七个品牌：华帝、海尔、美、帅康、TCL、方太和西门子，消费者依据自己对这些品牌认识，有不一样分类标准，其中比较多消费者依据以下标准分类：依据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类；依据品牌著名度分：海尔、西门子为有国际著名度一类，其余为一类；依据产品种类分：华帝、美、帅康、方太为产品比较单一，其余为一类；依据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产；可见，“华帝”在消费者心目中总体印象是一个国产，品种比较单一，专业生产厨房用具品牌。33品牌延伸定性研究报告第33页总结——消费者价值观依据消费者心理测试结果，我们发觉消费者对以下六点赋予注视程度都比较高：安全性（选择高质量产品）对后代爱（孩子作为生活重心，在购置产品时尊重他们意见）家庭挚爱（以家庭作为生活重心）效率（花钱购置使生活方便产品）个性（购置有独特格调产品）创造性（喜欢高科技产品，希望有所突破）34品牌延伸定性研究报告第34页总结——理想家电品牌质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较重视几个原因，其中更以质量和售后服务最得到消费者重视；对于理想家电品牌描述，基本上能够把消费者分为两种类型：功效型消费者：认为家电只是一个工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，所以希望家电应该充当一个全能、听话、百依百顺佣人、保姆或帮手角色；情感型消费者：比较重视个性化产品和服务，更重视家电生产商企业文化，所以希望家电能够充当一个可交流，无微不至关心自己，在需要时候伸出援手朋友、妻子或父母角色。35品牌延伸定性研究报告第35页总结——价值方向认同度各个概念都有各自拥护者，相对来说，最喜欢“为爱家人”消费者比较多；不一样城市消费者在对概念喜好程度上就有显著差异：南京消费者比较喜欢“科技实现生活梦想”“为爱家人”在无锡消费者中就尤其能引发共鸣不一样年纪消费者对概念接收程度也不一样：20~35岁消费者比36~50岁消费者更喜欢“在意你”和“生活完美体验”，这可能与年轻人更希望得到他人重视，更重视自我价值实现，并追求更高质量生活相关；36~50岁消费者则比年轻消费者更喜欢“科技实现生活梦想”，这可能因为他们更切身体会到科技进步为生活带来改变相关。36品牌延伸定性研究报告第36页总结——价值方向认同度即使“科技实现生活梦想”得到了一定消费者支持，但消费者普遍认为并不适合用于“华帝”，因为“华帝”给广大消费者印象一直是个科技含量不高品牌，即使有发展可能性，但一下子就提到这么定位是不实际，令人不能信服；“华帝”原来广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词假如单用于燃具是很形象也比较顺口，而且也含有令生活红红火火意思，但假如“华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有不足，不适用了；消费者对“海尔”“真诚到永远”给予了相当高评价，认为“真诚”是当代社会最需要但也是最缺乏，永远真诚是一个非常有亲和力说法，加上“海尔”本身服务也确实做到了“真诚到永远”。37品牌延伸定性研究报告第37页总结——“华帝”价值延伸方向对于消费者比较重视几个原因，象安全性这种功效性原因现在市面上产品已经基本上能够满足了，但对于一些精神方面诉求点仍有一定发展空间；因为消费者对“华帝”技术含量持怀疑态度，所以以此作为价值延伸方向可能需要一个比较漫长时间，在当前情况下难以一步到位；对后代、家庭挚爱这种跟家庭、生活比较贴近概念，是消费者比较在意但又未能满足，所以能够考虑作为一个价值延伸方向；个性化和创造性也是消费者比较在意但又未能满足，所以也能够考虑作为一个价值延伸方向；38品牌延伸定性研究报告第38页总结——“华帝”品牌产品延伸方向“华帝”在消费者心目中已经形成了一个“厨卫用具生产商”定见，同时，消费者认为这类型产品本身技术含量不高，所以在“华帝”品牌延伸方向上有了一定不足；消费者认为“华帝”最适合生产全套厨房用具，比如消毒碗柜、微波炉、洗碗机、电饭煲、电磁炉、饮水机等，从这方面发展会给人比较专业感觉，消费者也愿意购置，所以假如“华帝”作为专业厨具生产商，生产包含厨柜在内全套厨房用具，能得到消费者比较高认同；39品牌延伸定性研究报告第39页总结——“华帝”品牌产品延伸方向消费者认为“华帝”能够生产小家电，如电吹风、剔须刀、电烫斗等，消费者不会有不信任感觉，加上小电器花费不大，能够尝试，但因为“飞利浦”等品牌小家电已经深入人心，故消费者在选择时不会把“华帝”列入首选品牌；大家电技术含量比较高，消费者认为“华帝”没有能力独立生产大家电产品，所以假如华帝生产大型家电，消费者会抱不信任态度。40品牌延伸定性研究报告第40页提议综合消费者意见，“在意你”这一概念表示了企业服务精神，与消费者十分受落“海尔”“真诚到永远”所表示内涵比较相近，而且负面意见不如其它几个概念所表现那么极端，所以提议以“华帝在意你”为品牌概念延伸方向；在产品延伸方面，因为消费者对“华帝”生产厨房用具表示十分有信心，所以提议仍以厨房系列产品为延伸方向，能够做成包含消毒碗柜、电饭煲、洗碗机等在内“皇家厨房系列”，以一个专业全套厨具教授形象出现。41品牌延伸定性研究报告第41页品牌评价部分42品牌延伸定性研究报告第42页“华帝”品牌评价部分广州消费者比较熟悉“华帝”这个品牌，认为它是一个历史悠久，有比较高著名度老品牌，但产品比较单一：“老牌子了，做燃气具很多年了。”“燃具很知名。”“用了很多年了，有炉具，抽油烟机和热水器。”“都是厨房用具，最知名是炉具。”北京、南京和无锡消费者对这个品牌了解不多，甚至有是第一次听说这个品牌：“听过，好象是做炉具。”“前段时间买了一个炉具，因为它当初在搞促销，以前也不了解这个品牌。”“是广东那边吧，极少广告，不太了解。”“在商场里见过，没广告，市场拥有率应该不高。”“今天第一次听说，很陌生。”43品牌延伸定性研究报告第43页“华帝”品牌评价部分“华帝”在质量和价格方面都得到一定认同，主要表现在质量稳定和经久耐用上，但同时也被认为是中规中矩，没有突出表现：“质量还不错。”“比较稳定，不会时好时坏。”“挺耐用，用了那么多年都没坏过。”“质量比较稳定，没什么尤其需要投诉地方，但也没什么尤其突出表现。”“是那种在人群中不显眼人，你普通不会留心到他。”“挺实惠，价格比较大众化。”“性价比比较高。”也有部分消费者认为“华帝”在外观和环境保护方面也做比很好：“外型挺好，看上去比较高档。”“每件产品都有绿色，感觉比较环境保护。”44品牌延伸定性研究报告第44页“华帝”品牌评价部分对于“华帝”负面评价，主要集中在品牌老化现象上：“不突出，外观没什么尤其，又没什么广告，年轻人不喜欢。”“好象一个下岗工人，前几年还挺火，突然就销声匿迹了。”“没创新，没有尤其吸引人地方。”“适合父母或者老一辈使用。”也有个别消费者对“华帝”售后服务提出意见：“售后服务普通，产品坏了，要打几次电话才有些人来。”“上次我家炉子坏了，来了两次，是不一样人，说原因都不一样，证实他们专业技术都不过关。”45品牌延伸定性研究报告第45页“海尔”品牌评价部分广州消费者认为“海尔”是一个来自北方品牌，有一定著名度，但并不尤其受欢迎：“是个比较有名品牌，大家都知道。”“来自北方，听说过，但在这里并不尤其受欢迎。”“北佬品牌，远道而来，比较有名气。”北京、南京和无锡消费者认为“海尔”是一个国际性著名品牌，甚至有消费者认为它是民族骄傲：“一个走向世界品牌，拥有国际著名度。”“是第一个真正走向世界中国品牌，有国际影响力。”“一说到”海尔“，大家必定都知道。”“是国之骄子，民族骄傲。”46品牌延伸定性研究报告第46页“海尔”品牌评价部分“海尔”在质量方面是被受推崇，被认为是已经到达国际先进水平：“技术比较先进，已经到达国际水平。”“技术和质量跟进口一样，甚至更加好。”“技术在国内甚至国际上都是领先。”“适合追求高质量又爱用国货人使用。”“海尔”售后服务被认为是无懈可击：“售后服务尤其好。”“经常打电话问你使用情况，过节还寄贺卡，让你以为尤其贴心。”“有什么问题一个电话马上上门。”“维修人员素质也比较高，进门还把鞋套上。”“缺了配件他们给你送过来，还不收钱。”47品牌延伸定性研究报告第47页“海尔”品牌评价部分多数消费者认为海尔价格比较贵，但物有所值，比较适合有一定收入家庭使用：“跟同类商品相比都比别品牌要贵。”“价格比较高，要有一定收入人才会用，普通家庭不舍得用。”“是比较贵，但质量摆在那里，还是物有所值。”“好象从来不打价格战，降价尤其慢。”也有部分消费者认为海尔产品在价格方面高低都有，能够迎合更广大消费者：“它也分几个档次，也有廉价。”“冰箱尤其贵，其它也还能够。”48品牌延伸定性研究报告第48页“美”品牌评价部分“美”在广州消费者中著名度比其它几个城市都高，被认为是一个产品向多元化发展品牌：“一说‘美’大家都知道。”“尤其在小家电方面，挺著名。”“产品比较多，小到有电饭煲，大到空调都有。”在其它几个城市，“美”风扇和空调著名度尤其高：“听说过这个品牌，有一定著名度。”“风扇尤其多，以前很多人家里和学校都是用‘美’”“现在空调也很多，整天打广告。”“以前用风扇，现在用空调，很多人还是用‘美’”“好象就是风扇和空调，没听说有别。”49品牌延伸定性研究报告第49页“美”品牌评价部分“美”纤巧外型，清秀色彩得到消费者认同：“就跟它名字一样美。”“外型挺小巧，颜色搭配也好。”“是一个年轻貌美小姐。”“斯斯文文年轻女孩，给人亲切感觉。”“美”价格也被认为是比较大众化：“比较廉价。”“平易近人。”对于“美”，消费者没有尤其反面评价，但也认为它在质量方面没有什么突出表现：“质量也差不多，不会尤其好。”“现在家电都差不多。”50品牌延伸定性研究报告第50页“帅康”品牌评价部分“帅康”品牌著名度比较低，尤其是在广州和北京，很多消费者没有听说过这个品牌：“不知道，没听说过。”“好象看见过，印象不深。”“帅康”被认为是一个非常单一品牌，只生产抽油烟机，而其抽油烟机质量被认为是比很好：“好象只有抽油烟机，没听说有其它产品。”“专业生产抽油烟机，质量不错。”“假如买抽油烟机，我就买它。”“抽力尤其好，比同类产品都大，能够吸碟子。”51品牌延伸定性研究报告第51页“帅康”品牌评价部分对于“帅康”款式，消费者褒贬不一：“款式尤其简单，清爽。”“简简单单，看起来洁净利落，有个性。”“外型太简单了，傻傻。”“看起来象个锅盖。”在价格方面，广州消费者认为它比同类产品够贵：“尤其贵。”“吸力是不错，但就是贵，普通人不会买。”南京和无锡消费者认为它价格比较大众化：“廉价，普通人家都用起。”“各种价格都有，选择面比较广。”52品牌延伸定性研究报告第52页“TCL”品牌评价部分参加座谈会消费者都知道“TCL”这个品牌，但对它评价就不高，认为其包括领域即使广，但缺乏主导性产品和自己特色：“是个花心人，用情不专，所以也没有哪个产品做尤其好。”“象个暴发户，突然崛起，发展太快，产品质量普通。”“人家生产什么它也生产什么，没有自己特色。”“产品很多，但没有主打产品。”“没什么特色，是那种会在人群中迷失人。”“前段时间报导说它把返修机子拿出来卖，质量必定不行，而且是一个严重坑骗行为。”也有小部分消费者认为它质量还能够：“我用过，质量还能够。”“没发觉什么质量问题。”53品牌延伸定性研究报告第53页“方太”品牌评价部分“方太”是一个广告比较多品牌，所以在消费者中有比较高著名度，但在与会者中使用率则不高，所以消费者对这个品牌印象主要是来自广告中形象：“名字和广告都让人感觉挺亲切。”“给人家庭气氛很浓感觉，比较有亲和力。”“是太太好帮手。”消费者认为“方太”也是一个专业生产厨房用具厂家，与“华帝”很相同：“是专门生产抽油烟机、炉具。”“跟‘华帝’产品一样，这些产品质量都差不多。”有部分男性消费者不喜欢这个品牌：“我讨厌那个老太婆。”“让人以为婆婆妈妈。”54品牌延伸定性研究报告第54页“西门子”品牌评价部分消费者认为“西门子”是一个历史悠久国际著名品牌：“一个历史悠久品牌。”“是一个国际性品牌，一说大家都知道。”对于这个来自德国品牌，在质量和技术方面，消费者给予了高度认同和信任：“技术在国际上都是处于领先水平。”“质量绝对是一流。”“精工打造。”“德国出品技术和质量一向都是最好。”55品牌延伸定性研究报告第55页“西门子”品牌评价部分有部分消费者认为，因为现在电器都是国内组装，所以质量已经不如从前原装进口：“现在都是组装，质量差了。”“一直不如以前，以前都是原装进口。”因为消费者认为“西门子”体积比较庞大，价格也比较贵，所以只有收入比较高家庭才会使用：“体积尤其大，比同类产品都大。”“必须是家里面积比较大才好放。”“质量好，但太贵了，普通家庭都不会买它。”“那些家庭收入比较高，又追求名牌和高质量人就喜欢使用‘西门子’。”56品牌延伸定性研究报告第56页消费神理57品牌延伸定性研究报告第57页消费者心理依据消费者心理测试结果，我们发觉各地消费者心理存在一定差异性：广州消费者尤其在意他人认可，在这方面表现关注程度显著高于其它三个城市消费者；北京消费者更重视时尚，也比较喜欢模仿他人，而且对父母重视程度显著高于其它城市，相反，对后代重视则比其它三个城市要低；南京消费者在竞争意识和创造意识方面都比其它城市消费者低；无锡消费者对时尚方面赋予注视程度比较低。58品牌延伸定性研究报告第58页消费者心理59品牌延伸定性研究报告第59页消费者心理不一样年纪段消费者在心理方面也有一定差异性：20~35岁消费者可能因为家里孩子还比较小，所以比36~50岁消费者更重视对后代爱；20~35岁消费者比年纪大消费者更在意自己地位，也更重视时尚；36~50岁消费者则更重视健康；同时，36~50岁消费者也更需要亲切感。60品牌延伸定性研究报告第60页消费者心理61品牌延伸定性研究报告第61页理想家电品牌62品牌延伸定性研究报告第62页理想家电品牌质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较重视几个原因，其中更以质量和售后服务最得到消费者重视：“质量是最主要。”“必定先考虑质量。”“售后服务也很主要，要维修方便。”“价格也是必须考虑。”消费者认为理想家电应该为他们生活带来方便，节约他们时间，给他们更休闲生活：“能够帮我干更多家务，给我多一些私人时间。”“令我生活更休闲，更多时间跟家人一起享受生活。”63品牌延伸定性研究报告第63页理想家电品牌对于理想家电品牌描述，基本能够把消费者分为重视功效型和追求情感型两类：功效型消费者认为家电只是一个工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，所以希望家电应该充当一个全能、听话、百依百顺佣人、保姆或帮手角色；情感型消费者比较重视个性化产品和服务，更重视家电生产商企业文化，所以希望家电能够充当一个可交流，无微不至关心自己，在需要时候伸出援手朋友、妻子或父母角色。64品牌延伸定性研究报告第64页概念测试部分65品牌延伸定性研究报告第65页测试概念此次研究测试概念有以下五个：生活完美体验为爱家人在意你创意创生活科技实现生活梦想66品牌延伸定性研究报告第66页概念测试生活完美体验为爱家人在意你创意创生活科技实现生活梦想正面评价每个人都希望生活完美，这种说法符合了人们追求完美生活愿望，能引发人们共鸣家是人们一生依偎，是最能给人安全感和归属感地方，所以尤其贴近自己生活是一个售后服务很好品牌，而且重视客户，有被尊重感觉，很亲切不停推陈出新，跟上时尚步伐，是事物发展必定规律；令生活充满新意，很有打动力科技发展带来了很多以前不敢想象东西，为生活提供了方便，科技也是今后发展方向负面评价是一个用太滥主题，每个品牌都在标榜内容，给人空洞、虚假感觉有种不买该品牌电器就不爱家感觉不能给人长久感觉，只在意购置瞬间，就好象在意客户现金电器属于耐用具，推陈出新速度太快，令人怀疑它质量，而且令人感觉自己购置是过时产品科技是一个太大太高范围，用在家电产品上有点小题大做感觉，不切合实际67品牌延伸定性研究报告第67页概念测试广州北京南京无锡总计第一第二第一第二第一第二第一第二第一第二生活完美体验671737571528为爱家人2585711873518在意你986767482530创意创生活897565362425科技实现生活梦想75971012242828单位：人68品牌延伸定性研究报告第68页概念测试20~35岁36~50岁第一选择第二选择第一选择第二选择生活完美体验712616为爱家人178198在意你1917613创意创生活11141412科技实现生活梦想10131814单位：人69品牌延伸定性研究报告第69页概念测试“华帝”使用者非“华帝”使用者第一选择第二选择第一选择第二选择生活完美体验4171111为爱家人2051513在意你1714816创意创生活151798科技实现生活梦想991919单位：人70品牌延伸定性研究报告第70页概念测试——生活完美体验可能因为年轻人更重视生活质量，对完美生活有更多憧憬和向往，所以这种说法对20~35岁消费者有更深打动力。喜欢这种说法消费者认为这种说法符合了人们追求完美生活愿望，比较能够引发共鸣：“完美生活是每个人都希望拥有。”“人们不停工作，就是为了追求完美生活。”“比较能产生共鸣，正是我所希望。”不喜欢这种说法消费者认为它表示内容太空洞，而且没有新意：“没有什么实际内容，就是一个口号式宣传。”“无法丛中得到什么有价值东西，很虚。”“每个品牌都在用生活做卖点，太滥了。”“大家都在标榜自己产品能够使生活更完美，没有特色。”71品牌延伸定性研究报告第71页概念测试——为爱家人无锡消费者家庭观念比较重，所以关于“家”概念在无锡消费者中尤其能引发共鸣；喜欢这种说法消费者认为家是人们永远依靠，家感觉是生活中最贴近、最有亲切感：“小时候有父母家，长大了自己成家，家是贯通一生。”“在外面工作累了，受委屈了，家是最好倾诉和休息地方。”“平时工作忙，没时间照料家庭，假如这种电器为我家人减轻了负担，我为他们买来了，是我一片心意，是我对他们爱表示。”“家给人亲切感，这种说法尤其有亲和力。”不喜欢这种说法人认这种说法令他们以为为不买电器就不爱家：“好象不买它就不爱家似。”“我爱家跟它没相关系啊，又不是买了它就爱家了。”“好象买了电器回家就是爱家了，自己就能够整天跑出去不回家了。”72品牌延伸定性研究报告第72页概念测试——在意你可能因为年轻人更希望得到他人重视，所以20~35岁消费者比年纪大消费者更喜欢这种说法；喜欢这种说法消费者认为这是一个很关心消费者，重视服务品牌：“表示了一个重视、关心消费者意思。”“很贴心感觉，是一个为消费者服务品牌。”“是个比较有服务意识品牌，售后服务必定好。”“用户就是上帝，一切以消费者为中心。”“为每个消费者量身定做，比较有个性。”不喜欢这种说法消费者认为它缺乏长久服务精神：“好象只是在你购置时候在意你，以后怎么样就不知道了。”“好象是在意我钱。”“在意消费者是理所当然，没什么值得宣传。”73品牌延伸定性研究报告第73页概念测试——创意创生活喜欢这种说法消费者认为生活需要不停创新，不能一成不变：“生活就是应该是丰富多彩，这种说法很贴近生活。”“我喜欢多姿多彩东西。”“有创新才有进步。”“证实这是一个不停完善自己企业。”不喜欢这种说法消费者认为电器不适合更新换代太快：“电器是耐用消费品，不能经常换。”“这些东西哪能经常换，只不过换一下款式，换汤不换药。”“经常推出新品种，就会以为自己买是过时货。”“换太快，令人心理不平衡。”74品牌延伸定性研究报告第74页概念测试——科技实现生活梦想可能正如他们所说，亲眼见证了科技给人们生活带来很多转变，所以36~50岁消费者比年轻一群更喜欢科技概念；喜欢这种说法消费者认为科技利用于电器，确实方便了人们生活：“电器就是科技发展产物，确实为生活到来了方便。”“科技发展令很多以前不感想事情变成了现实。”“科技确实令很多梦想变成了现实，也是未来发展趋势。”不喜欢这种说法消费者认为太过夸大，不能令人信服：“科技是一个很大概念，用在电器上不适当。”“太夸大了，科技这个概念太广太高了。”“不论哪个电器品牌也不能到达这么水平。”75品牌延伸定性研究报告第75页概念测试——适合华帝概念前面四个概念都有消费者认为能够适合用于“华帝”，但“科技实现生活梦想”就被认为是无法跟“华帝”相联络：“‘华帝’本身就是个科技含量比较低品牌，标榜科技太夸大了，无法令人相信。”“科技这个概念太大太高了，还没有哪个电器品牌配用。”