王老吉and加多宝市场营销案例分析

市场营销学案例分析

王老吉、加多宝

内容摘要一、案例背景二、风险与机会（SWOT分析）三、企业目标四、现实难题五、营销策略（STP、4PS）六、预算七、王老吉重新定位的作用一、案例背景王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。公司背景二、风险与机会（SWOT分析）优势(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。

劣势(W)：广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,红罐王老吉难走出广东、浙南在两广以外，因人们并没有凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。机会（O）：王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。威胁(T)：最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。三、企业目标红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。战略目标营销目标财务目标目标市场的细分（按消费者的年龄）

清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些"王老吉"带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝"王老吉"的功效

儿童、青少年老年上班族（青年，中年）清热解毒缓解压力预防上火广告王老吉消费群体73男女比例18-25岁40.59%125-30岁29.94%230岁以上30%3年龄分布89.90%的用户受到过专科以上教育60%的用户月收入2000元以上通过与互联网用户对比分析可以发现高学历高收入精英网民社会精英普通网民社会大众用户学历较高收入水平较高职业以企事业一般职员为主覆盖大量企业高层管理人员他们积极、奋斗、进取又懂得生活、享受、消费表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。四、现实难题产品策略价格策略渠道策略

促销策略五、营销策略（STP、4PS）营销关键营销关键点口感品牌名称

独特性，好写，好念功效产品包装

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。

不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。功效营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。品牌释名：红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球

醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料

吸引人的功效：解凉去火

3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，购买弹性较小。价格策略渠道策略——给和其正有力的一击1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。渠道策略促销策略———卖场促销促销策略——广告促销

选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。央广面对面——我为企业代言目前每期平均点击量达20W以上，互动留言每期平均200条用专业的铸造健康邀请王老吉凉茶的研发团队或王老吉凉茶传人到央广面对面；在线与网友互动，交流王老吉凉茶的清火原理，以及日常保健养生秘诀；以广药的专业态度打造“正宗”凉茶品牌；通过主持人以及央广微博的二次传播，扩大访谈影响力；2012年5月，经过近半年的沉淀《央广面对面》有了巨大的转变。完成了由以往对做客嘉宾的碎拼花邀请到如今各行各业优秀代表主动邀约做客节目的积极转型；通过企业家、员工在线讲述自己与企业的亲身经历，行业最新消息等，与广大网友进行线上互动。合作形式：1、王老吉冠名央广面对面；2、产品赞助：每期通过产品展示为王老吉进行品牌传播；360度360行——深入企业内部DEMO追踪行业百态以小见大用平凡铸就经典中国广播网——频道首页硬广户外广告潮州北京地铁建国门墙贴上海人民广场深圳

在频频的消费者促销活动中，