【差异化战略下的海底捞营销策略研究9200字（论文）】

差异化战略下的海底捞营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u27855一、绪论 412530（一）研究背景 431041（二）研究目的与意义 416283（三）写作思路 413932二、相关概念及理论 515696（一）差异化营销的内涵及其发展 5194041.差异化营销内涵 5182532.差异化营销发展 528317（二）企业实施差异化营销策略的意义 516162三、海底捞市场市场策略现状分析 732362（一）公司简介 724959（二）海底捞营销策略策略现状分析 7315261.海底捞服务的差异化策略分析 7134192.海底捞网络营销差异化策略分析 8187153.海底捞品牌定位营销差异化策略分析 84095四、基于差异化战略海底捞营销策略遇到的新问题 106442（一）菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督 1024088（二）营销行为与当地消费者需求不适 1016433（三）服务创新不足与菜品价格偏高 1120652（四）移动互联网营销手段滞后 11242191.不善利用微信应用后台数据获取消费者偏好 1129712.消费者对海底捞微信平台满意度不高 113513.信息单项沟通，缺乏必要的互动 1126167五、基于差异化战略海底捞营销策略优化策略 1328661（一）加强食材的管控 13189031.从食材源头上进行管控 13140992.实现食品制作流程的可视化 137723（二）加速本土化进程 13159161.加速产品和服务本土化进程 13310362.管理人员的本土化 1426117（三）加快服务营销创新 14143791.以优质服务突出企业软实力 14248022.服务价值匹配产品价值 143891（四）加强网络营销管理 14146081.组建专业微信开发团队 14211152.网络营销大数据的综合利用 1524798六、结论 161724参考文献 17绪论（一）研究背景在差异化战略环境下下，整个餐饮业市场的需求也发生了很大的变化。餐饮业的营销策略能否适应差异化战略环境下，为餐饮企业取得更好的营销效果。在梳理了国内外餐饮业的相关研究成果后，关于新媒体营销的内容很少。了解差异化战略环境下，了解餐饮业营销模式的变化，将成为餐饮企业提升营销模式的重要契机。因此，有必要对餐饮企业的新媒体营销策略进行研究。在差异化战略环境下下，整个餐饮业市场的需求也发生了很大的变化。餐饮业的营销策略能否适应差异化战略环境下，为餐饮企业取得更好的营销效果。在梳理了国内外餐饮业的相关研究成果后，关于新媒体营销的内容很少。了解差异化战略环境下，了解餐饮业营销模式的变化，将成为餐饮企业提升营销模式的重要契机。因此，有必要对餐饮企业的新媒体营销策略进行研究。（二）研究目的与意义海底捞在我国无疑是一个通过改革开放发展起来的民族品牌，虽然无法与百盛、肯德基、必胜客等全球餐饮服务业巨头相比，但在过去的20年里，它稳步发展，而一直占据市场份额第一，离不开财阀的优秀营销策略。因此，通过对海底捞食品市场的分析和研究，在复杂食品市场的无序形象中，可以在实际应用中找到营销理论的精髓。在新的背景下，我们可以发现海底捞存在的问题和潜在的营销风险，帮助找到问题的症结，找到解决问题的策略和行动，并从我们的经验总结和发现中为餐饮企业提供经验教训。餐饮业样本可以作为制定餐饮企业营销策略的参考资料，对整个餐饮业经营和服务都有启发，为我国餐饮业的健康发展提供建议。（三）写作思路本文从相关基础理论出发，分析其市场营销的现状以及存在的新问题，并探讨针对其问题的相关对策，希望为我国餐饮业的发展提供一些可行的思路。相关概念及理论（一）差异化营销的内涵及其发展1.差异化营销内涵“所谓差异化营销，是指企业面对细分市场，选择两个或两个以上的细分市场作为其市场目标，针对每个细分市场及其销售方式提供有针对性的产品和服务。”根据细分市场的特点，制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略并实施。在企业政策中，差别化营销是使用最广的，然而使用最宽泛的是价格差异化，行业的竞赛大多数期间比的是价格，这实际上让营销形式走向了单调边沿。2.差异化营销发展目前在营销学领域，提到差异化营销，有一般以上的研究成果是从迈克尔.波特教授的竞争战略理论直接引用而来，而且这些研究成果对差异化营销也大都是从竞争学角度给出的定义：差异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具。随着我国经济水平的发展，人们生活水平的提高，消费观念的更新，餐饮业作为我国第三产业的传统行业旺盛的增长，特色餐饮，快餐等各类餐饮迅速发展，由过去单一竞争向全方位，多角度竞争转变，很多店由于盈利能力太差，没有自身特色，管理组织混乱等原因已面临停业、倒闭的危险。因此餐饮企业应当强化自己的优势，实行差异化营销，走出一条属于自己的特色之路。满足消费者需求，从消费者手里取得最大收益始终是商家最关注的问题。传统的营销理论是建立在细分市场和寻找目标市场并获得目标市场的基本框架之上的，并把细分作为营销活动的基础，而实现手段就是寻找差异，差异化营销是现代营销战略中最常用的一种。（二）企业实施差异化营销策略的意义1、差异化可以为企业创造和培育独特的细分市场，为细分市场创造更高的进入壁垒，在细分市场中获得更高的市场份额，并且可以盈利。一方面避免与竞争对手的对抗，尤其是避免价格战的困境，另一方面，通过最大限度地发挥自身独特优势：适应性、创新性和主动性，在差异化中生存。2.差异化有助于提高客户忠诚度。通过实施差异化战略，公司满足了客户特定的独特需求，为客户提供了难忘而独特的体验，并提高了客户对业务的忠诚度。一方面可以留住老顾客，把顾客变成老顾客，增加购买次数和购买金额，逐步提高产品的市场占有率，另一方面可以赢得口碑，通过为现有客户引入新客户，公司不断扩大客户群。3、差异化有利于提高销售业绩，增加利润。通过差异化战略，公司提高了客户忠诚度，建立了相对稳定的客户群。这有助于降低客户流失率和减少客户流失，并为小型企业创造更多收入和销售业绩。美国商业研究报告指出，33,360位客户多次访问可以比首次访问者多给公司带来20-35%的利润。4、差异化有利于培育企业的比较竞争优势，促进企业发展。通过实施差异化战略，企业可以逐步培育在某些方面的比较竞争优势，并利用这种优势扩大生产规模，增加市场份额，积累企业实力和竞争经验，实现企业成长，成为影响力较大的企业。海底捞市场市场策略现状分析（一）公司简介海底捞餐饮有限公司成立于1994年，光是名字就知道是四川火锅，后来成为全国知名的民营餐饮企业。他们的管理理念是“服务第一、顾客至上、体贴、温暖、舒适”，可见他们对服务营销策略的重视。火锅在每个省市都有不同的口味和相似之处，如何管理自己的特色是成败的关键。为此，他们勇于实践和创新川菜菜系，统一规范管理，强调人性化管理，开拓营销，拓宽渠道，不断尝试服务。它有很多技巧。公司与员工为共同的目标而努力，共创未来、改变命运、实现价值。已经20多年了。海底捞已从门店发展成为全国连锁餐饮企业，先后布局北京、上海、西安、郑州、天津、昆明等24个中小城市。直营餐厅91家。拥有近20,000名员工。并将触角伸向海外，在新加坡、美国等国家谋求发展，将这一美食传播到世界各地。海底捞拥有完善的物流配送体系，以“批发采购、机械化生产、标准化仓储、现代化配送”为基础，以货源地道、加工精良为原则，日本“海底捞”荣获“中国名优”称号。2011年，“商标”称号成为锅具行业的领头羊之一，功夫不负有心人，梅香从严寒中脱颖而出，在市场经济的海洋中开创了属于自己的天地。也使巴蜀成为“蜀地、蜀风”，传承了多元化的餐饮文化。（二）海底捞营销策略策略现状分析1.海底捞服务的差异化策略分析（1）提供多种增值服务换取口碑海底捞为消费者提供多种的增值服务。比如私人美甲、免费擦鞋、免费停车等，这些服务不只是带来了更多的顾客，让消费者认为十分划算，还防止了顾客的外流，使客源更加稳定。这是第一个将美甲擦鞋等增值服务和火锅联系起来的店，把时尚事物、免费服务与餐饮有机融合，是那样的巧妙。海底捞将极致的增值服务给予了顾客，这些顾客在享受过后，也会将自身的体会传达给身边的朋友，其朋友会再次传达给更多的人们，这就是通过增值服务达到口碑营销的魔力所在。（2）注意细节服务海底捞的服务并非是一味热情，而是具有前瞻性。在连锁店，如若消费者的筷子不小心掉在地上还未来得及告知，服务员就已迅速将新的筷子递过来了。例如消费者不小心打了一个喷嚏，服务员就让厨房做姜汤送去，让其十分感动，这些都体现了其先见之明。海底捞真正做到了在服务中体现细节营销，首先顾客从开车到达饭店时就能看到服务员礼貌的站在门口迎接，在用餐时多种免费的水果、养生粥都可以为顾客带来更多的选择，在用餐过后也会提供小零食和薄荷糖帮助消费者解油腻、清新口气。这些服务已经超越了顾客的要求，顾客在此体现到全方位以及高质量服务，而且均是员工自然而然的行为，这些均证明了海底捞将服务充分体现出来了，在此处就是顾客即上帝。2.海底捞网络营销差异化策略分析网络营销是以互联网为基础的一种新的营销策略，随着互联网的不断发展，出现了网上订购、电子商务、微博客等新的互联网服务，近年来海底捞继续顺应时代潮流，通过在互联网上推出外卖服务、天猫商城海底老牌官方旗舰店、新浪微博海底捞官方微博等在线服务，2010年，海底捞在官方网站推出外卖服务，让消费者快速、准确、安全地体验到海底捞的美味佳肴和优质服务，同年，海底捞推出天猫海底捞一老牌官方旗舰店，携火锅食材进城，销售酱料等产品，为消费者提供更多的增值、美味的火锅产品，并采取商业支持手段，为消费者提供折扣或套餐等优惠，这引起了广大年轻消费者的关注，为电子商务提供了快捷的生活方式，方便了消费者提供符合电子商务发展趋势的产品和服务。与消费者一起，将最新的产品信息传递给消费者，为商家对外开放一个官方渠道，以上三种网络营销策略的应用，不仅针对海底捞年轻时尚的品牌形象，同时也提升了海底捞的整体形象，从而获得了众多消费者的青睐。3.海底捞品牌定位营销差异化策略分析（1）产品策略海底捞火锅菜品包括：滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等。菜品的品种多种多样且物美价廉，有十多种的锅底可以选择，价格在49元至99元不等。同时它还制定了各种锅底的差异化味碟，比如：海底捞味碟、四川味的蒜泥麻味碟、香辣味碟、菌香味碟等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，还可以由顾客选择口味。特别值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆浆，酸梅汁，王老吉的凉茶不仅能无限续杯，而且所有的菜品都可以点半份，这样价格不高顾客还可以品尝更多的美味，更加的人性化。（2）定价策略海底捞实行了竞争导向定价方式，以竞争为主导且综合考虑自身的真实状况和竞争公司的产品差别情况来明确自身的售价。海底捞一开始的定位是打造高端品牌，将自身定位在高质量、高服务、高价位的位置，主要是服务中产阶级以上的人群。并且海底捞在价格方法上采用了撇脂定价措施，先是使用较高价格得到丰厚利润，让公司能够在新品上市初期就实现资金回笼，且利用确定偏高的价格，可以加深产品在顾客心中高价、优质、名牌的形象。四、基于差异化战略海底捞营销策略遇到的新问题（一）菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督食物是个大问题。这是餐饮业一直没有得到友好解决的老问题，也是当今餐饮业必须直接面对的新问题。再好的营销策略，都与确保高品质美食密不可分，一旦出现食品安全问题，所有的营销努力都会白费或瓦解。海底捞的“底料门”和随后的“老鼠”事件在2011年已经过去了一段时间，其不良影响至今仍然存在，这已经不是商业机密了。国内知名餐饮企业应该采取严厉措施，这种情况是不应该发生的。目前的调查显示，海底捞实际上在健康和安全方面下了很大功夫，虽然类似事件没有再发生，但仍有一些潜在问题没有解决。例如，原材料的采购路径不统一，无法保证完全绿色正品，半成品和辅料的存放和放置也有些随意，但即使采取了必要的防护措施，隐患依然存在。相关人员有一定的食品安全意识，但相关知识相对贫乏，经验不足，有些菜品必须专业制作，准备不是很专业，仅靠短期培训达不到专业水平。餐饮业的食品安全问题主要来源于三个方面：一是原料，二是加工，三是储存。都需要标准化操作，人为因素越少越好。标准化包括食品原料标准化、加工标准化、作业标准化、流程标准化，如果某个环节出了问题，就会出现食品安全问题。后两个标准化问题往往会导致食品安全问题。因此，食品安全隐患不是解决所到之处的问题，而是以构建食品安全体系工程为企业的主要问题。文章认为，海底捞在这方面存在三个主要问题：1.食品安全投入不足，2.员工食品安全意识培训不足，3.食品安全保障体系不健全。（二）营销行为与当地消费者需求不适正如前文提到的，截至2018年，海底捞已在全国开设了数百家门店，从南到北，从东到西，几乎遍及中国大部分地区，并正在向海外扩张。我们了解到，海底捞的经理非常重视当地的适应问题，并在布局中充分考虑了当地的景观、生活方式、风土人情等细节。但重点主要集中在烹饪准备、装修风格和待客习俗上，营销策略主要围绕这些方面进行规划，但其他细节则表现出明显的“不允许”。比如在少数地区，当地人对四川火锅没有什么特别的兴趣，想着尝一口，也没有形成消费习惯。海底捞的常客中只有10%左右是路人，而这些业务的表现很大程度上依赖于庞大的客流，长期难以实现突破性增长。火锅配菜以烤鱼、香菇、豆类、生菜等蔬菜为主，地方菜少之又少。而且浓烈的辣味不适合当地人，总是要求清淡的味道，失去了原有的味道，只能在原有的基础原料中加水稀释。（三）服务创新不足与菜品价格偏高海底捞的成功，主要得益于其独特的服务方式，让人耳目一新，久而久之，这些意想不到的服务被客户视为理所当然，竞争力下降。海底捞要继续前行，保持现有优势，就必须在服务方面不断创新，这不仅需要勇气，更需要智慧。为什么要在这里吃比其他同类火锅店更高的价格？我们购买的是服务，所以这些服务是有价的，而不是免费的。在笔者看来，海底捞的“变态服务”可以成为服务营销的垫脚石。后续的规范和创新必须遵循，否则独特的功能将变成一种无奈的应对。（四）移动互联网营销手段滞后餐饮业的互联网营销方兴未艾，客户去就餐首先就要拿出手机寻揽一番，甚至可以直接通过微信进行定位、点菜、结账，不仅为企业节约了大量的时间和服务人员，更为企业带来了可观的客流量。微信是最近随着移动互联网的兴起而兴起的一种新的营销方式，但餐饮行业似乎还处于微信营销的早期阶段。大量的信息和数据无法有效分析，筛选上存在明显差异，尤其是在了解消费者满意度方面。1.不善利用微信应用后台数据获取消费者偏好大部分海底捞分店有自己的微信营销平台，但是没有把消费者作为主要营销对象，发布的微信图文过于平淡，没有自己的特色，很难引起消费者的兴趣。不管他们的微信营销是通过专业团队制作，还是根据公司的要求自己制作，并没有抓住人们的阅读喜好，关注人数很不稳定，没有形成稳定的客户群。2.消费者对海底捞微信平台满意度不高一是缺乏原创性，内容与其他火锅店相似，无法吸引网友眼球；二是内容比较单一，平面设计比较一般，不专业。第三，没有体现海底捞的风格和特色，最后，微信推广还不够。营销方式主要是主动加粉丝或扫描海底捞火锅店二维码加好友，缺乏必要的维护，粘合度不高，很容易自然流失。3.信息单项沟通，缺乏必要的互动这是很多餐饮企业的网络营销平台的通病，海底捞也不例外，一般情况下都是对外发布餐饮信息，对于顾客的回应缺乏有效的渠道，而设置的自动回复给人以冷冰冰的感觉，回复的内容有时文不对题，只是形式上的花架子，并不能解决实际问题，重要的意见和建议也不能得到及时回复。海底捞微信平台的推广方式也比较单一，只是通过扫描微信二维码进行关注，现实中不只是华山一条路，还有许多第三方平台可以应用，比如朋友圈、摇一摇、附近的人等等都是不错的推广渠道，等待我们去挖掘。五、基于差异化战略海底捞营销策略优化策略（一）加强食材的管控1.从食材源头上进行管控食品安全问题不分大小，无论主料是牛羊肉，还是低成本的小配料，进口的一切都应该管控，每一个细节都是管控的节点。海底捞门店分布在全国各地，最终需要建立一个可追溯的原料生产基地，这是食品安全卫生问题的终极解决方案。当前形势下，为防止假冒原料、半成品、辅料等食品原料流入，需要建立当地原料采购网络服务平台，最大限度地实现原料集中采购、统一配送。材料。市场。建立完善的食品原料追溯监管体系，完善食品安全预警机制，建立全企业食品安全快速反应应急小组，组建专人负责跟踪监管，提前制定危机处理预案，采取有效措施如在出现食品安全问题以造成危机后，尽快简化和标准化事件处理。2.实现食品制作流程的可视化实现这一点并不困难，现代电子技术完全可以实现，而且运行成本也不高。关键在于管理者的勇气和信心。例如海底捞，在大堂安装实时回收系统，让消费者一目了然，从材料采购、运输、检验、筛选、储存、清洁、加工到最终产品。也可以通过互联网微信平台对此发表评论或直接与大堂经理沟通，提交意见和建议。这个过程是完全透明的，没有不可访问的地方和链接。客户只需提交并可以现场“检查”卫生条件。它不仅是保障食品安全、实现社会监督的有效手段，也是一种有效的营销手段。这对客户来说比投资更多广告更有说服力，而且从长远来看，口碑传播速度会更快。（二）加速本土化进程1.加速产品和服务本土化进程它本质上是一种产品创新，没有一成不变的产品，必须从根本上加以改进。比如狗不理的包子和二颜的炸糕，虽然比几十年前光鲜亮丽，但变化无常，依然保留着原汁原味的基本味道。如果几十年前仍然是单一产品，很难想象一家公司能够发展到目前的规模。洋快餐没有理由留在这里，因为它可以包含很多中国元素，如油条和豆浆。海底捞火锅店在扩大布局时，建议打破四川火锅的局限，适当加入炒菜和凉菜。食材必须是当地特产或适合当地口味的蔬菜。同时，一些当地顾客希望看到的营销活动，如在民族节日期间举办小型民俗表演，邀请当地的美食和烹饪技巧到店，需要在服务营销中适时进行。添加了适合当地人饮食习惯的特色产品和小吃等。2.管理人员的本土化这里所说的不是普通员工以及服务员，而是分店的管理人员，最好不要派驻，要从基层员工中选拔优秀人才，或者从当地人力资源市场招聘。因为当地人员和管理人员熟悉当地的政策法规，有特定的人脉网络，能与当地的管理部门进行良好的沟通和沟通，与客户说特定的共同语言，对突发事件的反应更及时。他们最了解当地人的情况、社会状况、生活方式、消费习惯和当地习俗，因此他们可以轻松地创新产品和服务。（三）加快服务营销创新1.以优质服务突出企业软实力海底捞在服务营销上做了很多努力，取得了不错的效果，但仍有很大的提升空间。要学习国外餐饮业的先进经验，根据顾客的新需求调整服务策略。比如可以适当延长营业时间，国内外很多城市的人都有吃晚饭的习惯，晚上10点关门还为时过早。在此期间，客户很少，延长营业时间也无济于事，但可以留住潜在客户。2.服务价值匹配产品价值海底捞需要在产品研发、产品形成、产品价值提升等方面做足功课，才能成为真正的“中国第一火锅”，真正独一无二。餐厅经理必须站在顾客的角度看问题，顾客的情绪是重中之重，如果没有深入了解顾客的情绪，最好的营销策略就会偏离市场需求。从某种意义上说，服务和美食都包含着地方文化的元素，我们必须放弃对新奇古怪的时尚的追求，谦卑自己，创造自己的风格和特色，积累自己的文化底蕴。让消费者满意，不是一朝一夕就能做到的，最终还是要把优秀的中国饮食文化融入到整体营销计划中，开拓海外市场，创造更大的经济价值，融入中国人的传统文化。（四）加强网络营销管理1.组建专业微信开发团队一是营销管理不专业，因为公司没有专业的网络运营商。海底捞作为一家全国性的餐饮企业，必须有自己的微信运营和开发团队，负责运营特定的网络。二是打造多功能微信营销平台。如今，微信已经深得人心，所以顾客想要在来店之前预订座位，预约，订购美味的饭菜，甚至完成付款。海底捞的网络平台可以说是一般，只有编辑模式，还没有接入第三方“微居局”平台，所以功能比较单一，许多功能尚未开发。三是微信内容要新颖、奇特、快捷。微信工作主要依靠文章的新颖性和持久性来吸引网民的注意力，为了吸引更多的网民并实现实时互动，必须派专人创建和编辑微信。如果想使用此渠道来宣传您的品牌，可以组织自己的电子通讯，让客户了解公司的进展和促销活动。并利用该职位系统介绍贵公司的服务创新和产品创新，及时推出最新的服务形式和美食榜单。我们要在微信的设计上下功夫，关注搞笑段子、幽默视频、搞笑对话等娱乐性挖掘，让网友成为海底捞的忠实粉丝和娱乐潜在客户。2.网络营销大数据的综合利用海底捞的菜品和制作过程可以用微信编辑，顾客可以通过网络点击喜欢和不喜欢，可以用微信营销数据进行分类和分析，根据哪些菜被删除，创建一个新的列表。通过与微信粉丝互动，收集对服务的意见和建议，我们的专家及时回复客户的问题，收集客户关注的问题、待解决的问题等数据。尤其是在制定营销策略时，应将网民对企业的批评作为参考资料，同时利用微信的便利，即时响应，启动应急机制，减少负面影响。网站要实时更新，将公司最新活动、促销信息和美食介绍及时发布在微信公众平台，及时推送给粉丝，促进消费。为了减少顾客等待时间，顾客可以使用微信进行预约，既方便了顾客，也鼓励商家提前准备菜品，以免准备不充分的顾客失望，定位技术的应用，将使消费者通过餐厅位置搜索快速找到“附近”的海底捞，引导消费者进店用餐，从而避免因位置不明而选择另一家餐厅，从而造成损失。四是主动互动。海底捞的微信平台拥有庞大的客户群，微信团队必须及时回复粉丝的询问，以免出现烦人的问答。六、结论火锅行业的集团连锁经营将展现出活力，当然也会面临很多问题。海底捞品牌营销案例研究的成功，对餐饮服务行业的持续发展和壮大具有启示和明确的指导意义，成功的营销方法大致归结为：一是以顾客