《电商客服》课件-项目四 电商客户需求

项目四电商客户需求01电商客户需求及心理02电商客户类型03电商客户的关系维护目录CONTENTS项目描述1了解电商客户需求及心理。2把握电商客户的关系维护的重要性。3能运用方法维护客户关系。电商客户需求及心理充分了解电商客户的类型，学会分析不同客户的不同需求及心理想法，做到老顾客关系维护新顾客的开发。01一、需求层次人体某种生理或心理上的不满足感是需要，需要可使人产生行动的动机，这个动机就是需求。（一）马斯洛的需求层次美国的社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，人的需求分为5个层次，各层次有高低与顺序之分，从低到高顺序为生理和生活需求、安全需求、社会需求（也称为爱和归属需求）、受尊重需求和自我实现需求需求层次简单说明生理和生活需求衣食住行方面的需求生理需求，是所有需求中最优先、最急迫、也是最基本需求，是最容易满足的需求安全需求注重健康、注重安全的需求是安全需求，安全需求在生理和生活需求之后社会需求希望自己被认同、有归属感的需求是社会需求尊重需求自尊、自豪感及受到社会认同，被他人尊重、赞美和赏识是尊重需求自我实现需求个人价值充分发挥，实现自己的长远目标是最高层次的自我实现需求，也是最难实现的需求不同层次的需求猪八戒—生理需求沙和尚---安全需求孙悟空---自我实现需求师父---尊重需求白龙马---社会需求图4-1用户放弃网络购物的原因分析生理和生存需求安全需求社会（爱和归属）需求尊重需求自我实现图4-2马斯洛的需求层次（二）顾客需求的特点特点说明举例多层次性顾客需求多种多样，并且难以同时得到满足，总是要根据自身经济实力和客观条件，按照需要的轻重缓急，有序地逐步实现。不同季节有不同服装；同一季节，同一款式服装，有不同质地、不同价格供顾客选择。无限扩展性顾客的需求永远不会停留在一个水平上，一个需求满足了，就会产生新的更高的需求，无限扩展，永无止境。产品会不断创新，市场也会不断创新，满足顾客无限扩展的需求。生活方式随需求的扩展发生巨大变化，原本可以乘坐公共交通或购物便利车购物，却想着动动手指就能实现，因此就有了快递送货上门服务。可诱导性顾客需求的产生，有些是内在因素引起的、必需的、最基本的需求，有些需求的产生则与外界的刺激和诱导有关。外界刺激因素刺激和引导顾客需求，还能够变潜在需求为现实需求。广告宣传某种饮料聚会时大家畅饮，诱导了顾客购买聚会饮料的选择。创造性在一定条件下，需求可以创造。运用这个特点，可有无限商机。乔布斯的把电脑装进兜里的想法，丢弃了笔记本电脑的键盘，显示屏部分变小，有了“平板电脑”，不仅可以移动办公，还实现了电脑装在口袋里。顾客需求的特点（三）电商顾客的需求和特点电商顾客的需求也同样具有5个层次，可以从提供的产品或服务中体现需求层次。图4-3是马斯洛的需求层次与对应的电商顾客需求层次生理和生存需求安全需求社会（爱和归属）需求尊重需求自我实现快捷、便利购物安全、使用安全朋友交往、建立伙伴关系尊敬、赞美、赏识满足成功欲望的产品或服务图4-3马斯洛需求层次对应的电商顾客需求层次电商顾客的需求特点电商顾客以网上购买为主，其需求的5个特点见下表，顾客在网络购买活动中表现出的特点各不相同。特点具体体现需求个性化和渗透性顾客需求个性化新产品，时尚产品，服务要求细致、独特。同时，网络消费往往从精神产品消费开始，如看电影、听音乐，信任度增加，操作水平提升后，渗透到消费品购买、大件商品购买。便利性和购买乐趣网络购物省时、省力、简单、方便，动动手指，就把东西搬回家的体验感，还能获取更多商品信息，获取实体店没有的商品。需求层次性和交叉性顾客的需求具有低、中、高的层次性，各个层次的消费紧密联系，不相互排斥，需求之间存在着交叉现象。超前性和可诱导性网络改变了人们的生活方式，最先进、最时尚的商品都会第一时间与顾客见面，解决了实体店商品不能面面俱到的问题，给人们的带来极大的方便。顾客比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。需求差异性和消费主动性顾客的个性化消费呈现出需求差异性；不同消费者，由于年龄、环境不同，产生的需求不同；同一需求层次上的顾客，需求也会有所不同。经济水平的提高，社会进步、工作和生活环境的快速变化，主动性消费增强。电商顾客需求特点二、网络顾客群的消费心理（一）我国互联网使用情况中国互联网络信息中心（）对互联网发展状况调查情况如下：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

《报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。互联网基础建设全面覆盖，用户规模稳步增加在网络基础资源方面截至2022年6月，我国域名总数为3380万个在信息基础设施建设方面，截至2022年6月，我国千兆光网具备覆盖超过4亿户家庭的能力，已累计建成开通5G基站185.4万个，实现“县县通5G、村村通宽带”。网民规模持续提升，网络接入环境更加多元在网民规模方面我国网民规模持续稳定增长，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4个百分点。在网络接入环境方面网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021年12月提升1.0个小时。网民使用手机上网的比例达99.6%；使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为33.3%、32.6%、26.7%和27.6%。互联网应用持续发展，短视频增长最为明显互联网应用持续发展，短视频增长最为明显

截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。即时通信用户规模达10.27亿，较2021年12月增长2042万，占网民整体的97.7%。网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1698万，占网民整体的75.0%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。在线医疗用户规模达3.00亿，较2021年12月增长196万，占网民整体的28.5%。（二）顾客购买商品时的心理变化顾客网上购买过程顾客购买商品的过程如图4-6。购买过程从产生需求、浏览商城了解产品信息、选择合适的产品、购买商品、到购后使用和评价5个环节产生需求了解产品信息选择合适的产品购买商品购后使用和评价网络消费者购买心理求新心理：喜欢新兴的、时尚的求廉心理：网上店铺，经营成本相对较低，价格相对满意求实心理：喜欢实用、实惠的商品，理智选择，按需购买求美心理：喜欢造型、颜色、艺术性等好看、漂亮的东西求名心理：注重品牌、价格、知名度等表现身份、地位的商品求便心理：追求省力、省时、方便、快捷从众心理：喜欢随大流，口碑好的商品求安心理：注重产品的安全性，关心购物环境的安全性惠顾心理：喜欢信誉度高、评价好的，经常惠顾，提高忠诚度顾客在网上消费的购买心理除了上述心理特征，还有猎奇心理、避免干扰心理。越是新奇特的产品越是感兴趣，满足其好奇心。避免干扰心理的顾客喜欢静静地看，静静地选择。（三）不同购买心理的服务策略购买心理策略举例求新心理稍加劝诱，突出“时髦”、“奇特”字眼，图片尽可能鲜艳求廉心理少花钱多办事，突出“廉价”求实心理描述商品中突出产品实惠、耐用，商品的必需性求美心理文字描述中注明“包装形态”、“造型”，图片颜色漂亮，与商品一致求名心理注重名牌，是顾客带来身份和地位的象征，投其所好，从“显示”、“炫耀”角度说明商品求便心理浏览方便，节省时间，沟通时突出其便利、送货快捷从众心理描述其流行、注重更多人好评，加上价格的优势，聚拢人气求安心理注重交易安全、产品注意使用“安全”、“环保”、“健康”惠顾心理守信用，服务周到，保证商品描述真实、可靠，顾客喜欢会多次购买，还主动宣传给其他人关注顾客购买心理一、网站的设计上二、商品的介绍上满足求便、求廉、求实心理图4-7搜索便利和促销信息电商品牌效应图4-8商品特殊性介绍的诱导作用三、网络顾客群的购买行为（一）顾客购买行为的5W1H5W：What、Why、Who、When、Where1H：HowWhat该产品对顾客物质和心理上有什么利益Why顾客为什么想要该产品When顾客何时使用该产品Where在何处可以买到该产品Who该产品为谁生产How该产品将如何影响顾客的生活，使他们的生活得到哪些改善图4-9顾客购买行为的5W1H（二）影响网络顾客购买行为的因素影响网络顾客购买行为的因素有内在因素、外在因素、购买动机1.影响网络购买行为的内在因素主要包括知觉、学习、爱好、家庭、动机。2.影响网络购买行为的外在因素网店装修和建设、商品的价格、网络购物的便捷性、网站的安全和可靠性、网站的服务性3.顾客网络购买行为动机网络顾客购买动机包括感情动机、理智动机、惠顾动机图4-10网上商城主页面图4-12特卖网站的折扣价格图4-13方便的手机APP购物通道图片来源：/20160530/n451984691.shtml图4-14网络购物顾客看中因素及评价（三）网络顾客购买行为分析网络顾客购买行为决定着电商销售什么样的产品，客服人员提供什么样的服务。图4-152016年网购顾客品类偏好上图中的3C就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）的总称，也称为“信息家电”。Computer计算机Communication通信ConsumerElectronics消费类电子产品3C产品典型代表：笔记本电脑、平板电脑、智能手机、智能电视图4-163C产品顾客购买行为除了体现在品类偏好上，还有网络顾客上网访问形式（见图4-17）、购物场景、对商品质量关注、投诉问题、绿色关注度等，都体现了顾客购买中的5W1H。从艾瑞咨询对中国网购用户行为及偏好研究统计中购物场景也发生很大变化，如图4-18，2015年使用手机购物者，无论是家里、上下班路上、上班场所、娱乐场所都较上一年有所提高。上下班路上、娱乐场所购物有明显提升。说明手机APP网购，不受时间、地域限制，也不受场所限制。图4-172016年网购消费者常用的网购方式图4-182015年网购用户PC&移动端网购场景（四）网络顾客购买行为案例以网络零售店气氛为例，分析顾客购买行为变化。网店界面设计网店商品陈列1.网店界面设计的影响(1)立刻离开（2）浏览(3)浏览并购买2.网店商品陈列的影响网页以商品分类目录和店内商品搜索引擎形式陈列商品，陈列的商品是有关该商品的说明介绍和图片等网店可以利用搜索引擎，甚至第三方比较购物代理，对本店商品进行搜索和比较，还可以利用视频，展示给顾客更详细的产品信息，甚至是使用演示电商客户类型根据顾客对网站的兴趣和购买行为，电商客户可分成高兴趣顾客、有潜力顾客、需要关联顾客、再次购物顾客，还有VIP（VeryImportantPeople贵宾）顾客02根据顾客对网站的兴趣和购买行为，电商客户可分成高兴趣顾客、有潜力顾客、需要关联顾客、再次购物顾客，还有VIP（VeryImportantPeople贵宾）顾客（见图4-19）针对几种类型顾客光顾网站的行为和目的，服务高兴趣顾客，挖掘潜力顾客，寻找关联顾客，为回头客提供高品质服务。VIP顾客：老顾客，消费行为稳定，引进新顾客，忠诚度高再次购物顾客：购买过程温和，对商品质量和网店服务认可，可发展为VIP的顾客潜力顾客：有过购物体验且感觉不错，或者是沟通过程中高互动，有购买的顾客，有希望培养忠诚顾客关联顾客：将顾客关注信息与基本信息相联系，找出顾客兴趣点高兴趣顾客：对店内商品兴趣高，但未下单，找出未下单的原因，确定是推迟还是不会下单图4-19电商客户类型电商客户的关系维护建立客户关系要认识顾客价值，需要搜集顾客信息、进行顾客分析、建立顾客数据库、增加顾客黏度。03一、顾客价值顾客价值：顾客在网上购买商品得到的利益与顾客花费的时间成本、体力成本、价格成本的差额顾客价值购买商品利益价格成本时间成本体力成本1.维护客户关系的重要性减少客户流失争取新客户的成本是维护老客户的5倍向新客户销售产品成功率15%，向老客户销售产品成功率50%不满意客户会影响25人的购买意愿，满意客户能带来8比潜在生意客户减少流失5%，利润增加25-85%图4-21减少顾客流失降低成本顾客管理维持浏览顾客数量浏览回头率提高维持顾客回头率购买成交回头率提高维持结果提升顾客回头率（见图4-22）。回