文献综述-商品流通理论的市场营销学理论渊源探析

--#系统进行的实证研究方法以及Wilkinson(1990)所运用的用以建立渠道增长和变化抽象模型的数学方法。总的来说，在不同层面上对营销系统的宏观营销研究也是复杂多样的。1982年，Hunt和Burnett在Hunt提出的市场营销学三重二分法的基础之上，建立了分类模型(taxonomicalmodel),用系统层面、研究视角和影响结果三个维度对宏观营销多样化的研究内容进行了界定(参见表2)。［19］由表2可以清楚地看到，宏观营销的内容包括：(1)总营销系统层面和总消费系统层面上的研究；(2)从社会视角对总营销系统、中间营销系统、个体-组织营销系统、总消费系统、家庭消费系统和个体消费系统的研究；(3)其他系统对总社会系统及非营销社会子系统的影响结果研究；(4)其他系统对总营销系统的影响结果研究；(5)其他系统对总消费系统的影响结果研究。另外，中间营销系统层面的研究和其他系统对中间营销系统的影响结果研究属于既涉及宏观又涉及微观的研究。通过这一模型，研究者能够清楚地确定某一营销现象属于微观还是宏观范畴。按此界定，总营销系统正是商品流通论所研究的连接生产与消费的流通部门，中间营销系统则与商品流通中的流通渠道相对应。因此，尽管宏观营销学派的核心研究内容未能在学者中得到统一，但从宏观营销学派的学术思想不难看出，对营销系统的研究占有主导地位。营销系统研究的主导地位和系统方法的思想起源，决定了宏观营销的研究内容必然包含从社会视角探究商品从生产者到消费者的转移这一商品流通研究内容，并且对这一内容的研究是围绕不同层面的营销系统展开的。四、结语回顾市场营销研究不同学派的发展历史可以看出，不同时期的营销学者都对社会流通问题进行过研究。早期市场营销学研究就是社会视角的流通问题研究。在市场营销学研究范式向管理范式转变时期，尽管相对于企业视角的营销管理研究而言，社会视角的流通问题研究的比重有所下降，但由于这一时期营销研究无论是学者数量，还是期刊和文献数量都有极大的提高，所以宏观层面的营销研究的绝对数量也有极大的提高。也就是说，从社会视角出发的市场营销研究在营销范式转变时期得到了一定的发展。［6］当市场营销学进入范式扩展时期时，宏观营销学派的形成又使许多学者的目光集中在了社会视角的流通相关问题上。宏观营销学派在营销系统的不同层面上，从社会视角出发对流通部门和流通渠道相关问题进行了探索。流通作为连接生产与消费的环节，是社会经济生活中不可或缺的，任何社会——包括美国在内——的商品流通问题都得到了学者的密切关注。美国之所以没有商品流通教材或学科，令人误以为美国没有商品流通研究，是因为美国的商品流通研究包含于市场营销学科之内。在美国，市场营销的概念并非仅指微观的企业活动，也包括社会的流通过程和整个流通系统（通常表述为“营销过程”或“营销系统”），含义较为广泛。这一现象，日本的流通学者早在20世纪80年代就曾注意过（田村正纪，1986）。追根溯源，商品流通作为美国市场营销学最初的研究内容，为市场营销学奠定了基础并确定了基调。尽管未形成完整的、独立的学科体系，但是商品流通问题在市场营销学的各个发展阶段都是重要研究内容之一，“在营销学的发展和变革中起到了基础性作用”[7。]综上所述，通过对市场营销学说史的回顾，不难发现商品流通论与市场营销学理论的同源性，两者在市场营销标签下自经济学分离出来。新古典经济学不以生产者与消费者之间的流通环节为研究对象，而是将流通过程抽象掉，假定供求之间的均衡是在市场机制作用下瞬间完成的。然而市场机制的运转恰恰是由商业组织的竞争和商品流通而推动的。社会分工越发达，生产与消费分离程度越高，商品流通连接生产与消费的桥梁作用就越重要。但商品流通是如何连接生产与消费的，这一问题在传统经济学框架内无法得到充分的解释。商品流通论正是以此为出发点，在总体上把握商业组织、生产者和消费者之间各环节上的商流、物流和信息流，研究如何有效地将在时间、空间、形态和所有权相分离的生产和消费连接起来。目前我国商品流通领域的学者对商品流通学的学科归属和理论渊源存在较大争论，他们的学科自我认同也存在较大差异。本文不仅确证美国存在商品流通研究，而且发现美国的早期市场营销学理论是商品流通论的理论渊源，这对于我国商品流通学确立学科归属感、方向感与独立性以及建立学科理论框架体系具有积极意义。未来的研究有必要通过市场营销学相关理论的深入探究，来明确商品流通学的内核与基础理论，突破学科发展的迷茫阶段，建立学科范式，确立学科地位，促进学科发展。参考文献：吴小丁•商品流通论[M].北京：科学出版社，2005.Alderson,Wroe.DynamicMarketingBehavior:AFunctionalistTheoryofMarketing[M].Homewood,Illinois:RichardD.Irwin,Inc.,1965.75-97.BucklinLouis.ATheoryofDistributionStructure[M].Berkeley:InstituteofBusinessandEconomicResearch,UniversityofCalifornia,Berkeley,1966.Wilkie,WilliamL.andElizabethS.Moore.WhatDoestheDefinitionofMarketingTellUsAboutOurselves?[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2007,26(2):269-76.Hunt,ShelbyD.TheNatureandScopeofMarketing[J].JournalofMarketing,1976,40(3):17-28.Wilkie,WilliamL.andElizabethS.Moore.SchoolarlyResearchinMarketing:Exploringthe"4Eras"ofThoughtDevelopment[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2003,22(2):116-46.Wilkie,WilliamL.andElizabethS.Moore.MacromarketingasaPillarofMarketingThought[J].JournalofMacromarketing,2006,26(2):224-32.Shaw,EricH.andD.G.BrianJones.AHistoryofSchoolsofMarketingThought[J].MarketingTheory,2005,5(3):239-81.Ringold,DebraJ.andBartonWeitz.TheAmericanMarketingAssociationDefinitionofMarketing:MovingfromLaggingtoLeadingIndicator[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2007,26(2):251-60.Vargo,StephenL.andRobertF.Lusch.EvolvingtoaNewDominantLogicforMarketing[J],JournalofMarketing,2004,(68):1-17.Sheth,JagdishN.,D.M.Gardner,andD.E.Garrett.Marketingtheory:evolutionandevaluation[M].NewYork:JohnWiley&Sons.1988.姜岩.营销学理论范式变迁的追溯与展望[J].北京工商大学学报，2005,20(3)：72-76.吴小丁•论商业资本在现代流通中的形态变化[J].吉林大学社会科学学报，1998，(6)：10-14.VargoJ.N.,LuschR.F.FromGoodstoService(s):DivergencesandConvergencesofLogics[J].IndustrialMarketingManagement,2008,37(3):254-259.Alderson,Wroe.ANormativeTheoryofMarketingSystems[A].inR.Cox,W.Alderson,andS.J.Shapiro(Eds.).TheoryinMarketing[C].Homewood,Illinios:RichardD.IrwinInc.,1964:92-108.Alderson,Wroe.MarketingBehaviorandExecutiveAction:AfunctionalistApproachtoMarketingTheory[M].Homewood,Illinois:RichardD.Irwin,Inc.,1957.Meade,WilliamK.andRobertW.Nason.TowardaUnifiedTheoryofMacromarketing:ASystemsTheoreticApproach[J].JournalofMacromarketing,1991(Fall):72-82.Layton,RogerA.andSanfordGrossbart.Macromarketing:Past,Present,andPossibleFuture[J].JournalofMacromarketing,2006,26(2):193-213.Hunt,ShelbyD.andJohnJ.Burnett.TheMacromarketing/MicromarketingDic