三众华纳-长安镭蒙品牌整合行销全案

长安镭蒙品牌整合行销全案委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传播机构推广时间：2004年1月～2004年12月前言2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，抱负目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳供应本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长期的品牌建设和2004年销售目标的达成供应科学的解决之道。名目长安镭蒙“赢”战略一、市场背景——“赢”的战略前导二、传播策略——“赢”的品牌之路三、整合传播——“赢”的全方位传播四、销售建议——“赢”的通路建设一、市场背景——赢的战略前导（一）镭蒙的行销课题1.目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢?2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能削减对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。镭蒙微轿：路宝、QQ、spark等同级别高档微客哈飞民意、五菱之光轻客/皮卡：金杯、郑州日产等低档微客/农用车昌河、佳宝等竞争品替代品（二）竞品分析重点2003年1-9月微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%2002年中国微型客车各品牌市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）微客市场行业集中度格外高，前五家企业占有90%以上市场分额。重点注意重点注意五大微客产品优势比较。五大微客品牌广告宣扬主题比较。形象：生活时尚，家庭有用形象：经济实惠形象：事业期望，商业有用镭蒙与三大品牌感性熟识比较。

资料来源：镭蒙目标消费者调查长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。(二)消费者发现a——他们是谁

微型客车消费群以小企业用户为主，大企业、家庭用戶为辅。单位用戶主要构成：小私营企业经营业个体户营运服务业个体户单位部门专用车

中小型私营企业主/个体户所占的比例较高，依据经销商阅历值估量，这部分比例占单位用户80%左右，因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析微客主要用途私人用途31％工作载货为主32％其他工作内容为主37%主要考虑购买因素价格/价值适用性消费者购买行为工作用途是70%消费者购买的主要目的价格为重要的购买选择因素从工作性质来看，以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主从进展阶段来看，处于创业阶段，企业的进展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界”从教育程度来看，他们是一群中等学历者从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭(钱)财宝是能使他们感到平安与得到尊重及社会地位的重要因素对于自己的决策需要足够的客观支持，每一项决定都盼望是通向成功之路

打拼族目标消费者定位：载货空间不足外观不够气派现有微客车主第一部车为过渡使用，满足创业基本要求潜在微客车主经济水平提升彰显身份与地位车内空间需求大一级城市价格因素经济实力较弱一、二级城市(二)消费者发现b——他们对微客的态度中、高档微客目标消费群界定首次购买升级换代多数目标消费者对价格的敏感度高（3-5万元左右）部分注意品质目标消费者（5万元左右，可浮动5千元）连续购买微客，对车有相当的了解（预算8万元以内）购买微轿、小MPV、SUV（5-10万元）主要潜在客户次要潜在客户镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析长安汽车中国微车第一品牌优势日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力3.8米车身大空间比同类微面长10～20cm加长前脸更加平安全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油平安/驾驶灵敏/舒适等时尚外观设计车头组合大灯迎合现代消费观念轿车化配置和内饰MPV的多功能长安完善的售后服务网络S优势O机会W劣势T挑战排放标准提高前碰撞法规实施，换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化升级换代，二次购买需求已有肯定规模长平安国100万微车拥有量的重复购买CD/座椅的生活化程度不高产品品质价格较高超载性不好产品线不够丰富销售渠道有待健全竞争品牌间续推出新车型，高档微客竞争车型增加价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户（四）产品分析二、传播策略——通往成功的品牌之路（一）传播挑战和解决之道（二）品牌塑造传播挑战之一：超越竞品，打动消费者注意一个重点：70％消费者购买目的是为了满意工作用途这使他们在购买时考虑的主要因素集中在以下三点：——油耗——空间——面子平安内配这些特点，在广宣上，全部产品都会诉求，没有从根本上区隔开来外观我们最明显的区隔，让成功的你更加引人注目！空间我们最突出的利益，更多有用让你得到更多收获更易成功！马力江铃G系列发动机，大马力，经济省油对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出：外观时尚、新颖、独特内部空间宽敞灵敏，载人载货两适宜形象精致，高品质，商务化对于70％的微客消费者，他们需要的是——一辆在各方面满意事业进展和人生追求的好车充分表现工作能力充分满意使用需求充分使用无时无刻充共享用优质配备工作生活两全其美长安镭蒙传播挑战之二：区隔长安之星，避开直接竞争

镭蒙产品定位。

资料来源：镭蒙目标消费者调查（上海车主访谈）微客车主的埋怨品质不行靠平安性能差空间较小载人载货多用外观有面子微客车主的期许使用费用低驾驶轻松空调效果舒适性停车便利等镭蒙改善差距定位：新生代精致小MPV超越微客层级的新品种精致漂亮偏重商务使用的多功能车1)

长安之星系列产品我们定位偏向于乘座、生活化、休闲用途，时尚生活小车2)

长安镭蒙定位是趋向于商务乘用车，在广告表现及诉求点上突出商用（MPV）长安镭蒙在广告上将采纳对比手法，针对五菱之光，进行针对型的广告策略，由于我们产品、品牌优势都大于五菱之光。产品定位区分：广告手法区分：在市场投放选择上，也是考虑首先重庆长安汽车目前市场比较薄弱，对比五菱之光、哈飞民意无明显优势的地方选择进入，来加强当地长安汽车的实力，而对重庆长安汽车重点市场则考虑有选择性进入。在销售渠道采纳跟随战术，“五菱之光”到哪，镭蒙就要进入；最好是镭蒙与“五菱之光”排在同一展厅中，有个比较的选择；给予销售五菱之光的经销点更高的销售提成，促使其着力销售镭蒙。销售渠道上区分：市场推广区分：镭蒙长安之星哈飞民意载人工作/商务生活/休旅载货新生代精致小MPV微轿市场其它微客五菱之光MPV市场传播挑战之三：传播主张的产生和应用性能优势附加价值＋感性及自我社交性利益转化为附加价值性能优势新颖独特的外观造型优越的整车性能舒适的大空间和灵活的操控性铃木G系列强劲动力够体面真轻松漂亮有面子超越同级的实力传播概念我们面临的问题：理性需求上，各品牌都有功能优势产品配备上，微客产品相差无几我们空间略大、外观时尚我们这样解决：满意感性需求培育社会族群认同区隔的关键点：超越、漂亮V.S消费者产品他们是：拼搏创业一族他们具有：打拼精神，“赢”的追求功能利益：得力伙伴，各项功能超越期望情感利益：风光时尚，创业拼搏赢得漂亮传播主张——超乎想象，赢得漂亮！基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超乎想象赢得漂亮镭蒙的传播设定产生我们是一群令人艳羡的轻松赢家镭蒙是一台功能齐全的小型MPV，就是不一样。高等级的镭蒙让我感觉有活力、有实力、有面子。让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。轻松的、商务化、有自信的TONE&

MANNER超乎想象，赢得漂亮主张概念．开着全新炫目造型的雷蒙在路上，真有面子，令人羡慕。．舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵活安全的面面俱到，超越了我的期待。．雷蒙的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率，赢的轻松漂亮。．雷蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。创意核心：超越你的期望值制造消费者需求被不行思议满意的观感。以最具消费者关联性、有用性的空间特点切入，以轻松有趣的方式，用商务伙伴相互比较—让消费者了解到镭蒙的优势商品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间；灵敏又有效率的空间变化，符合全部的不同需要；流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。是同级车中最好的选择。镭蒙能满意消费者的需求，甚至超越对微车的期盼。拥有这部镭蒙的你，当然是最有面子的车主。广告语：超乎想象，赢得漂亮新生代精致小MPV－南京镭蒙标准字组合前导平面广告上市电视广告上市平面广告推广平面广告吊旗、横幅刀旗、易拉宝户外广告精装型录喷绘品牌是一种错综简洁的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的阅历而有所界定。品牌：消费者对产品如何感受的总和品牌规划（一）基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念超乎想象赢得漂亮是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益FunctionBenefit最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具“赢”优势就开长安镭蒙让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的超越期望的多功能小车感性利益EmotionalBenefit微客的新高等级拥有长安镭蒙就已经先赢了一大半让我感觉更有实力是令人羡慕的开着镭蒙就是和别人不一样我们是一群令人羡慕的漂亮赢家自我社交利益Self-exBenefit聪明、睿智的社会成功人士认知与联想——设定消费者对镭蒙的感受镭蒙品牌核心资产——优雅大方的外观享受瞩目的架乘超越世人对微客的固有看法上升到高档商务车的层级镭蒙品牌写真——镭蒙与其他微客的区分不仅仅在于多一点空间、多一点平安、多一点舒适，它以超越你期望的功能为你带来完善的成功人生。品牌规划（二）“赢”的品牌——镭蒙品牌三年规划2004年镭蒙上市借长安旗下上市提出“超越微客的（新生代）商用精致小MPV”这一产品概念逐步摆脱微客“小/不平安/低档/货运”的既有形象打响知名度2004年中进展期强化小MPV意识传达“超越对手轻松赢”的概念创业基金逐步成熟，成功阅历大家共享成为独立成熟的品牌，占据稳固市场份额品牌规划（三）2005年强化“商用小MPV”的领导地位灌输“镭蒙为用户带来创业成功”的熟识成为创业用户所想所用的品牌建立美誉度2006年中国小MPV市场的领导品牌创业者最佳致富伙伴“镭蒙就是小MPV，小MPV就是镭蒙”“镭蒙（将）给我带来很多收获，熟识了很多伴侣，我（将）是雷蒙大家族成功者的一员”传播扮演的角色PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌三、整合传播——“赢”的全方位传播（一）整合传播策略（二）推广阶段规划镭蒙广告传播大众传播店头布置媒介传播媒体整合运用活动传播消费者促销经销商活动公关传播大规模活动车友会关系传播直效行销EventPR（一）整合传播策略阶段性工作项目03.12~04.104.1~204.3~604.7~904.10~1205年上市前导入上市活动期商品销售期(一)商品销售期(二)商品销售期(三)产品换代广告行销报导式广告新车上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)媒介行销全媒介传播公关行销1..媒介专访高层与开发团队2.新车内部发表会（下线典礼）1.全面运作2.车主驾驶专访活动行销关系行销赢基金创业计划启动报导式广告报导式广告报导式广告1.报导式广告全面运作2.车主驾驶专访3.车展4.车系故事报导1.报导式广告全面运作2.车主驾驶专访3.车系故事（使用体验）1.报导式广告全面运作2.服务、促销3.车系故事（使用体验）1.上市会2.路边巡展（TBC）3新年团拜专案1.路边巡展（TBC）2.黄金周出行计划3.地区行业联合推广1.地区行业联合推广2.暑期凉爽护理、促销1.降价、升级促销2.服务月3.年终回馈活动1.赢基金创业计划2.团构优惠政策1.赢基金创业计划2.团构优惠政策1.赢基金创业计划2.团构优惠政策全媒介传播全媒介传播全媒介传播阶段性工作主题销售期的工作主题需视市场反应准时予以修正上市前导入上市活动期商品销售期(一)商品销售期(二)商品销售期(三)广告行销报导式广告新车上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)广告主题新车介绍新车上市商品特性商品特性商品特性广告重点纸上赏车1.上市气势2.血统优势3.品牌4.全国赏车1.品牌形象2.外观3.空间4.品质5.安全6.马力1.空间2.外型3.品牌4.品质5.安全6.全方位服务1.服务2.性价比3.空间4.品牌5.外形6.降价信息03.12~04.104.1~204.3~604.7~904.10~12从行业角度：检讨微客状态为镭蒙上市开道正面公布镭蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市热炒，围绕“超乎想象，赢得漂亮”进行系列炒作。12月25-1月30日专业报纸/经济类报纸专业杂志2月1-28日专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报3月1日—5月专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体制造话题软广告炒作说明协作产品上市节奏持续媒体炒作上市会——“超越想象，赢得漂亮”1月21日上午10点南京市民广场舞台背景类似店铺开张高层击鼓宣布新车上市。店铺的门上翻出“超越想象，赢得漂亮”对联两辆镭蒙先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、CATWALK表演。两队舞龙队进行争球竞赛。注：邀请全国各大专业媒体、汽车板块记者参加邀请全国经销商参加会后赏车、试驾

“超越想象，赢的漂亮”全国巡展巡展时间：2004年2月月份开头；

巡展城市挨次：2月——南京、杭州、广州、广西、北京、上海等一级市场3月——江西、安徽、山东、河南、河北、东三省等二级市场4月——福建、湖南北、重庆、云南、四川、贵州、陕西等

巡展活动内容（制定统一标准，各地经销商依标准操作）：1.

现场试乘试驾，体验新境界长安之风。2.

（一二级城市）现场订购“长安之风”，就可得PDA3.

观看热忱舞蹈表演，与靓丽汽车模特合影4.

一级市场参加“放飞抱负，赢得漂亮”格外节目，夺取大奖总决赛（南京）一级城市巡展活动同期宁波南京莅临展车现场报名丢纸飞机投进者入围进入决赛一名优胜奖镭蒙一部竞赛内容上市后约1个月内上市后约1周内“放飞抱负，赢得漂亮”挑战赛赢得漂亮超乎想象浙江上海广州内容：到巡展现场参加活动，每位来宾可领取两只纸飞机，从指定位置（6.6米外）将纸飞机投入镭蒙车窗者获胜。各区域经过复选选出2名胜出者，集中邀请至南京参观镭蒙厂区并进行决赛。最终胜出者奖镭蒙一辆，其余赠送镭蒙车模。消费者将自己的创业计划、生意情况、进展思路等，以书面形式提交南京长安。长安在当地省级媒体上（如日报、晚报），为选中车主免费宣扬2次（或以分类广告宣扬），并给予万元创业基金。营销专家、经济学家长安专业人士2004年2月开头每月评比出1名优胜者“赢”基金创业计划活动内容：1.上市会启动计划2.专业媒体（如《赢周刊》、《中国汽车报》）上开辟“赢”专栏，每月一期，介绍创业案例及评估3.经销商处协助收集资料、反馈客户4.总部特邀营销专家进行月度评比，每月评出一名“得意赢家”，免费为其创业做两次报广宣扬，并赠万元创业基金。5.将收集的创业车主资料纳入“赢”基金车友会，设立网上沟通区新年“赢”起点——新年团拜专案主要由经销商操作。正月期间（30天）团体购车（10辆以上）用户可得到价值1.2万IBM笔记本电脑一台（每十辆即可得一台）。黄金赢家出行计划经销商协作，南京总部操作至5月1日前，购车金额累计达100万（20辆左右）的企业用户，可赠送泰国、印度、新加坡黄金7日游一次（每100万两人以内）。超越期望系列活动1——3.15磨合保养专案主要由经销商操作。一级市场。3.15－22（一周）内。购长安镭蒙、行驶超过1500公里的用户，免费到指定维修站进行新车磨合保养，并赠送精美车饰。看车则赠微车消费指导手册。超越期望系列活动2——暑期凉爽护理主要由经销商操作。全国市场。夏日8月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。购车则赠空调、随车冰柜（不降价的前提下）。超越期望系列活动3——年终检修专案主要由经销商操作。全国市场。冬日12月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。看车赠台历，购车赠大招财猫，团购加赠元旦海南3日游。超越惊喜——6月北京车展其他：超乎想象，心动降价——9月降价拉开帷幕…………12.15－2.1报导式炒作以报纸为主要媒体进行软广告炒作春节上市日协作产品上市节奏持续媒体炒作12.15-1.31新旧年交替2.13.12.1-3.1前导广告诞生篇发布升级篇发布DM广告投放；新闻发布会促销活动4.15.11月成都车展6月北京车展推广平面广告2004.3－6公关活动经销商嘉奖“赢家”评比后续广告新年团拜专案半年推广时程6.1“赢”基金启动并持续开展2004.3－黄金周出游计划下半年方案的简略执行将视上半年销售情况调整支配四、销售建议——“赢”的通路建设1、三波助势，阶段推动2、区域拓展及代理选择3、规范终端4、规范销售队伍5、调整反馈，不断提升1、三波助势，阶段推动04.1－3导入期借助旧有渠道为主第一波新品上市期，主要以一级市场为主，依靠原有南京长安经销商，吸纳重庆长安销售渠道。其次波04.4－6成长期拓展新渠道进入销售成长阶段，将售点向下铺设，进入2、3级市场，广泛招收有实力的新经销商进入。网络营销、旗舰店建设可以同步开展第三波04.7－12成熟期进入竞品渠道进入销售成熟阶段，产品自身独立的销售网络已建成完善，一方面抓4S店网络、各地旗舰店建设，一方面，开头渗透竞争对手的自有网络余波2005产品扩充换代期镭蒙自有品牌独立完善的网络基本建设完毕，成为新品有利的既有销售渠道2、区域拓展及代理选择

选择镭蒙销售商及建立网络的策略如下：1)

镭蒙1.3升投放的市场，由一级市场、经济发达地区开头，逐步向下伸至2、3级市场2)

打击五菱市场3)

经销商网点逐步纳入规范管理体系

地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台

北京、天津5000

广东6000

广西2000

二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000

山西、山东、河南、河北25000

三级区域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、贵州、四川、重庆15000

陕西1000

地域市场中销售商的布点要求：1)

进入当地的汽车销售城2)在市区也要有销售点3)在城乡结合处，设立专卖场

3、规范终端1.规范经销商广告2.派驻统一销售代表，协助销售3.推介品、终端布置、店内示范规范4.店头活动、促销操作规范5.经销商定期沟通、考察，嘉奖制度6.4S店建设方案4、规范销售队伍1.区域销售目标的指定2.各级市场销售队伍规模组成3.话术训练4.沟通、反馈机制5.薪资、业绩评估销售队伍的目标——寻找客户、传播信息、推销产品、规范服务、收集反馈销售团队的培训——销售技术、公司产品及政策了解，顾客满意导向、定且召回沟通5、调整反馈，不断提升谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期