伴山名都品牌推广策略

生活无界限伴山名都品牌推广策略提案：重庆耀辉广告公司时间：2002/02/02伴山名都项目剪影区位：渝北两路国家科技产业园中心转盘东北向400米规模：98亩户型：主力户型80-90平米，格局方正、开间适度、结构紧凑、户户空中花园，基本间间采光风格：现代风格景观：山地景观与江南水景交通：距红旗河沟18公里，有公交车定时通达经开大道开通后距红旗河沟仅4.5公里价位：开盘起价—900元/平米智能化：有用型智能化从两路的在售楼盘来看，由于有大量的集资房可满意两路本地的需求，所以中高档楼盘的消费群主要来自市区。伴山的营销幻想：70%以上的消费者来自市区而非两路本地以开发较早的木鱼石花园为例，其一期的购房者中约80%为主城区的客户，而两路本地的消费者主要为机场职员等高收入阶层。在水一方更是有高达90%以上的消费者都来自市区。

伴山名都综合评述户型优秀环境有特色价格相对廉价交往不便，距离太远距离感将是影响项目营销的最大障碍。空间距离时间距离城市距离社会交往距离价值实现的距离两路与传统主城区的隔离造成巨大的多层级心理距离感。如果在此“居家”，则绝大部份的消费者会因与城市和主流社会的距离感而深感不安。被主流社会和主流生活所遗忘是他们所面临的最大风险。如果是选择休闲居所和投资，那又另当别论了。首先是交通不便所引发的时空距离感，这一点有赖于对市政及交通配套的改善炒作来完成。当然郊区盘的低价位也是一个重要的化解途径。事实上这几点也正是全部郊区化和新兴区住宅相较与传统市区的核心竞争力所在！比如：广州番禺板块的丽江花园、华南碧桂园、洛涛居、奥林匹克花园等洛溪桥、相对低价格、人居环境是其三大支柱卖点各个楼盘做着自己不同的定位与共性鲜亮的推广

华碧的产业主的生活乐园、丽江的品尝与优雅营销、奥园的健康与大众共享价格与良好的人居环境正是当前两路楼盘的集体卖点。当然还有一点催化剂：交通封闭的被打破与区域前景的炒作。一点借鉴：对于新兴的郊区盘块来说共同抬市、乘势而动是一个必要前题。那么，伴山名都的差异化出路在哪里？基于区域整体卖点之上的全新组合与独特视觉切入且做到一个人文上的纵深程度并成为两路新一轮楼市竞争中的旗手事实上，就伴山的规模而言，如果不能在将来的营销推广中始终保持领军位置，则很难赢得全盘胜局。木鱼石花园与在水一方的“新人笑，旧人哭”式营销历程应引以为鉴。同时，就目前的竞争格局来看，木鱼石的设计陈旧、户型偏大，而在水一方营销上的剑走偏锋给后期推广造成的障碍已初现端倪，所以伴山名都要成为新一轮的领军手是完全可能的。我们真正所不了解的是南方的碧云涧项目，但从其各个项目的推广来看，都缺少人文的深度。Let’s,go让我们一起来寻找伴山名都的差异化出路！两路楼盘品牌定位大盘点木鱼石花园：郊区生活新时尚，山水园林木鱼石。在水一方：休闲、养生、居家、运动金日阳光：得天独厚，相拥自然。颐泰园：亲近自然的家金鞍花园：自然拘束的生活当金鞍这样的盘都在讲自然的时候，环境牌还有什么出路？集体潜意识下的镣铐之舞如前所述，两路楼市的整体卖点集中在价格、人居环境、交通改造三个层面。而现有在售楼盘仅仅抓住了人居环境这一个点放大来做，对其余两点的整合程度是相当不够的。既使在“人居环境”这一点上，其纵深的挖掘程度也是不够的，普遍比不上市区做同类题材的楼盘。在水一方尽管未能免俗，但其人文的纵深程度远远大于两路的其它楼盘，其一期的成功与此不无关联。在水一方广告精选在水一方广告精选品牌定位：休闲、养生、居家、运动行销主张：5+2生活模式核心卖点：日内瓦湖畔生活新名词：旅游住宅荣誉：全国优秀旅游房产价位：月供235元消费群：80%以上的多次置业者、70%以上的投资者销售业绩：352套40-80平米的迷你小户型开盘当日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬有趣的现象：冲动购买者较多，但事后懊悔者也很多擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近两路，位于机场路旁，其社区成熟度比伴山更差。业界普遍认为正是“5+2生活”制造了在水一方现象，甚至连开发商自己也连称超出自己的想象。我们认为，“5+2”的影响层面与作用力应在于描述了一个悠闲生活的美妙蓝图给宽阔消费者。而真正促使项目销得火热的应是其超低总价与低月供，还有传销式的投资炒作。当然没有“5+2”的引导，单纯的低价竞争策略也是很难达到如此火暴的销售局面的。在水一方营销的关键起跳点超低总价与月供使一般大众也具备了享受高品质生活的承受能力。中等收入水平以上的消费者被广泛地包容了进来。当大家都想要而又买得起的时候，挤破头的火爆场面就产生了。5+2的平民化和大众化高收入与闲余时间是真正需求5+2的两个前题。有经济实力，其才有可能为周末渡假而购置产业；有闲余时间才可能去享有这一产业，从而保障房产的利用率。而重庆的高收入人群不足2%，月入5000以上的家庭也不足10%。从这个意义上来说，5+2本是一种小众需求。借鉴：制造一个抱负需求，并使消费群最大化。5+2梦想低至235元的月供使其触手可及左右因素：为实现幻想，我付出的不多，但回报却可能很多。这个回报有投资的因素，一方面是对将来生活的投资，另一方面是转租后资金回报的投资。消费者的退路：就算三五年内区域的进展前景不如预期的好，则占用的资金不多。所以，喜爱很快转化成了行动的动力。消费者的置业热情与必需付出的价格成反比，付出越少热情越高，如果付出多，则热情随价格上涨的程度而消减。5+2的营销风险当5+2泡沫破灭以后与冲动购买时抱负生活的轻易可得性相冲突的是，冷静下来后，5+2生活的不行得性。既使是对于那些收入较高的白领阶层而言，在高强度的工作节奏和生活压力下，充裕的闲余时间越来越稀缺，真正能够享有5+2生活的还是那些有钱又有时间的人，所以对于大众而言，他们的投资极有可能成为闲置。尽管他们中的大多数在一开头就考虑了转租的因素，但必竟不是专门的投资人，玩投资的新奇劲一过，全部的不便利与麻烦都暴露无遗。事实上，在水一方有近3成的投资人提出退房就是这个因素，只不过无法退定罢了。而由于在水一方一期的剑走偏峰，置业者的各种不良反应都已初现端倪，这也必定影响至其后期的推广。借鉴：消费者的投资热忱已趋于冷静，再走投资路线将是相当危险的。两路楼盘营销推广的空白人居环境和低价位抵消了一定的距离抗性，但主要是空间距离上的。而对于更深层的距离感，还没有那个楼盘试图去弥合过。空间距离时间距离城市距离社会交往距离价值实现的距离推广空白朵力名都广告精选朵力名都广告精选品牌定位：大众化精品楼盘行销主张：轻轨线上生态家园核心卖点：规模（297300方）新奇词：轻轨、ISO9000荣誉：全国新世纪人居经典提名价位：1168-1500目标消费群：外区的中低消费人群与大渡口的中高消费人群60%来自外区销售业绩：开盘至秋交会期间即销售627套，半个月后封盘大尺度规划/大空间/大视野/大园林绿地/大型大众精品住宅小区朵力名都的成功秘笈集中向消费者描绘了一个全面而完整的现代生活蓝图,并以规模效应博得消费者对其可实现程度的信任.就这一点而言，现代生活正是从重钢时代走出来后的大渡口人迫切需要的。轻轨线上绿意人家(生态公园/纯洁水与自来水双水入户等)大渡口传统上是一个远离主城区的工业社区,不仅交通不便,而且环境质素极差,虽然环境牌外区已打得滥俗,但从工业文明的反自然到朵力名度的亲自然,对于大渡口地区消费者而言却极具重要性.而轻轨则预示着"中西一体化主城区"时代的到来.模糊地域概念,大打九龙坡牌并以1168的起价形成高性价比事实上,多数外区人对于大渡口的距离感都源自于心理距离形成的障碍,而朵力一开头即强调其地址位于九龙坡,这样就大大缩短了外区置业者的心理距离,再结合1168的起价(明显低于九龙坡区楼盘)价格距离亦被缩短.重钢品牌实力/320天铁定交房/全国新世纪人居经典提名朵力名都的成功秘笈通过不断展现开发商的实力以及强化工程进度的飞快,和各种公关大事给予消费者信心,提升消费者信任.不断升级的热销场面直至开盘后两周封盘的营销策略从3月23号到4月11号,其销售进展不断见诸报端,从最初的200人购房一路攀升至封盘时的627人购房.即使在内部认购初期多为重钢职工,但不断升级的数字亦不断激活观望者的看房热忱.市场热度自然不减.来自朵力名都的借鉴距离感的消融对于那些试图拉动主城区消费的郊区盘来说是格外格外关键的事情。与两路的楼盘相比，朵力也打了一张环境牌，但其是基于“打消与主流生活的差距”之上来做的，而非就环境而言环境。轻轨在朵力的营销中扮演了十分重要的角色，交通改造的可预期性在两路的楼盘推广中并没有充分地表现出来。朵力与在水一方相比所具有的可持续性推广力在于其提倡的是一种可实现的主流生活，而在水一方却是不容易实现的幻想生活与非主流生活。那么，伴山名都要如何来消融预购房群体的距离感，并做到一个人文的深层次呢？接下来我们要找出我们的消费群，对其生存现状及心理进行讨论。谁最有可能领先到两路购房（一）传统地缘关系与亲缘关系对人群的筛选由于重庆特殊的地缘关系，最有可能领先流向渝北两路购房的人群主要集中在江北区。由江北向外区幅射，距离越远则流向性越弱。这个地缘关系包括两个方面：其一是江北与渝北在传统上交往频繁，一般民众对其距离感较近，并较关注与更清楚渝北的进展。另一个方面是，由地缘关系派生出来的亲缘关系，最有可能领先回流的总是那些与渝北有着千丝万缕联系的人。按万鸿公司的规划，在购买伴山名都的外区消费者中有70%来自江北。分析中，我们暂不将拆迁户或其它购买力较弱的城市边缘人考虑在内，由于就他们中绝大多数的经济承受力来看，价格的主导因素格外明显，所以其对伴山来说是一个随机人群。谁最有可能领先到两路购房（二）江北区预购房群体的职业构成与收入水平服务单位性质政府机关文化事业单位国有企业民营企业三资企业个体业专业机构其他结构比2．06%10．31%34．02%5．15%12。37%32。99%1.03%2.07%职位类别公务员高层管理员中层管理员一般职员专业人员个体私营业主其他结构比3．09%3．09%10．31%45．63%11．34%20．62%5．92%年龄段20-25岁26-2930-3536-3940-4546-4950岁以上江北区结构比16．67%25．93%16．67%7．41%11．11%11．11%11．10%收入段1000元/月以下1000-1500元/月1501-2000元/月2001-2500元/月2501-3000元/月3000元/月及以上结构比22．68%52．58%11．34%2．06%2．06%9．28%个人月收入收入段1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上结构比11．34%21．65%24．74%20．62%9．28%3．09%9．28%家庭月收入从职业特征上来说，他们是国有企、事业单位的一般职员和个体小老板。由于这两群人有较充裕的时间，可以担当时间成本的增加。而民营企业和三资企业的中高层管理人员尽管更憧憬自然拘束与自由的舒缓生活，但他们太忙了，时间成本的增加对于他们来说具有难以承受的风险。这一群人的个人月收入一般在1000-1500元之间，家庭月收入在2000-3000元左右。他们的年龄向两极分化。35-40岁的年龄，由于小孩的拖累，对于房地产这样的大件消费是格外谨慎的。青年两口之家和孩子已独立的中老年家庭购买情绪相对活跃。关键是依据他们的收入现状，江北或主城区较好的楼盘他们无力消费，而中低档的楼盘又买得情非得已。谁最有可能领先到两路购房（三）伴山名都目标消费群素描左右为难的都市夹心层谁最有可能领先到两路购房（四）伴山名都目标消费群的购买阅历与心情写真都市夹心层初次置业者：35岁以下的年青人较多。过渡房消费特征，二次置业者：40岁以上的中年人较多。久居型消费特征消费心态：看重有用性、性价比及将来的脱手和转租前景，幻想与无奈：想要一步到位，并与时代同步的生活但被迫分期实现。恐惧：他们是正在进入主流社会的一群人，因而他们害怕与城市脱节、与时代脱节、被排斥在社会主流和将来之外，主要需求90平米以下户型。离退休人士的需求介于二者之间，与城市脱节的担忧不大，主要是想要低价和环境好，需求在70-90平米的两居室。消费心态：看重环境与强调生活品质的提升。但又不想花太多的钱幻想与无奈：想要好好享受人生，并永不落伍，但市区的好房子太贵了。恐惧：他们是逐渐退出社会舞台的一群人，因而他们也害怕与城市脱节、与时代脱节，被淘汰在社会主流之外，主要消费需求100平米左右的户型。针对性的解决方案零距离营销。品牌主张打破中心区与郊区的界限打破生存压力与优越生活之间的界限打破工作与生活之间的距离界限打破富有与贫困的界限打破抱负与现实的界限生活无界限。品牌DNA开朗文明人权欧洲到美国的距离有多远？既使是在当年，飘洋过海，也就18天吧？这18天，彻底改写了千万人和他们后来的生活。两路到江北的距离有多远？坐公交车，也就10分钟吧？同样，10分钟可以令你将来的生活完全改观。如今这年月，城市飞速进展，生活日新月异。可要在拥挤的城市里找到一个满意的家园，过上一份理想的生活，却也是件难事。设计卓越、环境优秀的小区倒是比比皆是，但这价格可就让人望尘莫及了。价格廉价的也不是没有，可那环境，又实在让人不敢恭维。花了钱买来的还是旧生活，你说该有多冤。所以，眼看着高楼越盖越高、小区越变越美，但还是有越来越多的人只能在城市狭小的空间里连续拥挤着。就像挤在夏天重庆的公共气车里一样，这城市里除了人味，哪还有半点生活的味道。其实，都什么年月了，还死守着高楼大厦中那一小片天空干嘛。城市的观念早已经转变，住在城里的，未必就是跟得上时代的步伐。恰恰相反，到是由于生活品质的恶化，离城市、离时代越来越远了。而住在城外的，就未必落伍，不必拥挤的空间和新奇的空气到是更符合现代人居的标准。那么，你为何不给生活留一点距离呢？现在，自红旗河沟往北4.5公里，10分钟即可抵达伴山名都—生活新大陆。即将于8月份开通的经开大道使得两路与传统中心区的距离减至最少。更为重要的是，在这里，你只需花不足传统市区一半的价格即可实现梦寐以求的新生活。拥有自己的空中花园和采光、通风良好的房间，呼吸到更新奇的空气，看到层层叠叠的桃花，没有那么多的人来烦你，也没有那么多的商业陷井来谋杀你的腰包。到伴山名都，踏上生活新大陆，与时代同步，10分钟即可令你往后的生活重新改写。

品牌写真行销口号距离更近，生活更新。营销推广进程开发与销售进程社区的外围中档产品中小户型低价位社区的中部中高档产品户型多元化价格攀升社区的深处高档产品大户型价格攀升目标消费群普通职员阶层/个体小老板/中青年和退休层中高级管理人员/中小产业主/青年白领家庭职业经理人企业主核心诉求点交通与价格生活价值观生活价值观交通与价格自然环境与人文环境生活价值观自然环境与人文环境开始推广第一章发现新大陆机场路收费站导视系统机场路沿线大型户外看板两块一碗水出口至案场的导视系统经开大道沿途的导视系统观音桥—红旗河沟沿线大型户外看板一块两路城内大型户外看板两块同聚福中巴或608路车身10辆统一推广主题：伴山名都—生活无界限推广前期之户外铺垫生活新大陆楼书生活新大陆宣扬折页（供大规模客户派送用）生活新大陆海报/吊旗/手提袋/易拉宝/户型图等（销售现场及活动推广用）统一推广主题：伴山名都—生活新大陆推广前期之物料筹备2002.02底—3月春交会某年某月的某一天（周四），凡是阅读《重庆晨报》和《重庆晚报》的市民，分别在当天的报纸上发现了一则具有指向性吸引力的彩色整版广告。品牌推广亮相副标题：距离更近，生活更新。总价5万，月供200，提前5年，现代生活一步到位。每30分钟一班看房大巴，穿梭接引，凭广告剪报到售房部可报销来回车票6元。标题：向北4.5公里，发现生活新大陆。正文：要信任你的眼睛，要信任奇迹，超低价也可买得你梦寐以求的现代新生活。而且离你传统的生活圈子还近得很罗。伴山名都依山而建，以清爽简约的现代风格为基调，以悠闲散漫的环境为风骨，首期推出的精品住宅以50-90平米的中小户型为主，而且无论大小，户户都可拥有自己的空中花园，通风、采光，还可尽赏层层叠叠桃花映红，面对如此美景，你动心了吧？而更令你意想不到的是，经由今年8月竣工的经开大道，从伴山名都到红旗河沟距离缩短至4.5公里，10分钟即可抵达。距离更近，生活更新，伴山名都—生活新大陆，就是与众不同，就是让你心动。现在就来，告辞旧生活，踏上新大陆，与现代生活同步。必上元素：项目规模、位置、经开大道及两路的前景/园区规划、环境与配套/户型特点介绍及精选户型价格表副标题：距离更近，生活更新。标题：一封新大陆的来信。幻想现代新生活的人们：10分钟前，我刚在4.5公里以外，伴山名都的家里写完这封信，而此刻，你已经在阅读它了，我们距离如此之近，但却过着完全不同的生活，如果你选择，你也可以和我一样。工作在中心区是美妙的，但生活却不肯定。中心区什么都有，就是没有秀丽的风景和可以深深深呼吸的空气。那么，我们为何不下班后，闲步一小段路程，让个人的生活远离吵嚷的人群，透透气呢？从红旗河沟再往北4.5公里，是那里？你可能不知道，我告知你，是伴山名都—生活新大陆，也就是我现在居住的地方。在伴山名都，人人都可拥有自己的空中花园，在这个10平米以上的个人田园里，你可以看风景、和伴侣谈天，还可以一个人想事情。这是一个安静的地方，没有拥挤的人群，只有层层叠叠的桃花，没有曲折的小巷，只有蜿延的小溪流过家门，没有摩天大楼的阴影，只有青翠的山林。周末的时候，你可以去爬山，可以去攀岩，还可去自助农场栽种两三株小菜。现在，即将开通的经开大道已将我们的时空距离缩至最短，而明年，我们社区内还将建立自己的商业广场。与城市同步，与现代同步，又拥有自己的生活，这不正是你始终以来所追求的吗？更为重的是，像伴山名都这样美妙的人居环境，在中心区，你花多一倍的钱也买不到。那么，你还在犹豫什么呢？如果你有爱好，星期天的时候，你可以来看我以及我们这里的生活，每30分钟一班的大巴可以载你直达社区。祝：生活愉快。你的伴侣：M2001/02/20于伴山名都其次天（周五）市民们又在晨报和晚报上读到了新大陆的来信（彩整版）。标题：10分钟，改写你的生活

提前5年，现代生活一步到位

伴山名都，你的生活新大陆

走一段路，或可回味一生接下来的一段时间里，间续发布的报版主题还有内容：经开大道工程进展及其对渝北经济

进展的意义

两路的区域规划与前景

两路的人居环境和将来此阶段内的软文以新闻性质的两路区块的炒作为主本阶段为项目的亮相与销售蓄势期，为便于最快地积蓄客户并刺激起客户的反应，本阶段的广告以较直接的主题，集中展现了项目低价优质的卖点，并通过交通线的诉求，去扭转一般消费者对项目所在地的传统印象。出于效应最大化的考虑，本阶段并没有着重强调两路楼盘的概念，相反是对这一点进行模糊诉求，以便于有更多的人知道并且初步了解项目，以利于口碑的传播。本阶段由于项目刚刚亮相，市场关注度不高，搞公共活动的话，参预性会较弱，而且春交会应是该阶段活动推广的重头戏，所以应全部精力围绕“生活新大陆”的理念，做好展场的包装与接待工作。本阶段的软文主要集中在两路大社区的预热宣扬上，为项目的硬性推广煸风点火。由于项目处于亮相期，暴光频率格外重要，所以本阶段选择了大众针对性极强的媒体，以大版面的方式进行高密度投放。阶段回顾第二章什么时代了？春交会至8月经开大道开通3月春交会后，由于积蓄爆破后销售的自然回落，所以整个4月都应处于一个调整期，无大的广告动作。媒体重点投放时间集中在5-6月7-8月天气酷热，进入销售淡季，我们在此考虑通过公关活动巩固品牌副标题：距离更近，生活更新。总价5万，月供200，提前5年，现代生活一步到位。标题：什么时代了，还在划地自域？媒体选择：晨报和晚报/整版或半版彩版正文：都什么年月了，城市的外延不知扩张几千里也，干嘛还死守着高楼大厦中那一小片天空？现在，自红旗河沟往北4.5公里，10分钟即可抵达伴山名都—生活新大陆。即将于8月份开通的经开大道使得两路与传统中心区的距离减至最少。更为重要的是，在这里，你只需花不足传统市区一半的价格即可实现梦寐以求的新生活。拥有自己的空中花园和采光、通风良好的房间，呼吸到更新奇的空气，看到层层叠叠的桃花，没有那么多的人来烦你，也没有那么多的商业陷井来谋杀你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陆，与时代同步，10分钟即可令你往后的生活重新改写。必上元素：项目规模、位置、经开大道及两路的前景/园区规划、环境与配套/户型特点介绍及精选户型价格表

标题：什么时代了，还在原地踏步？

什么时代了，还在虚度光阴？

什么时代了，还被养在深闺？

什么时代了，还看不见自己的天空？接下来的一段时间里，间续发布的报版主题还有内容：经开大道工程进展及其对渝北经济

进展的意义

选择两路的十大理由

生活新大陆离城市有多远

生活新大陆与时代同步

理相生活一步到位

伴山名都掀起郊区住宅新浪潮此阶段内的软文，以新闻性质的两路区块的炒作，和伴山名都“生活无界限”、新大陆等理念，齐头并进活动主题：伴山之夏儿童夏令营活动。当夏天来临的时候，硬性媒体广告的拉动力明显减弱，因而该阶段推出一个公关活动并通过媒体报道，使大事社会化，从而达到进一步提高项目知名度和巩固品牌的目的。时间：2002.7月（周五—周日为期三天）活动目的：增进公众对项目的了解与对品牌内涵的理解。炒作切入点：机械猫（城市儿童）与自然的距离。邀请媒体：晨报、晚报和重庆电视二台。报道形式：全程跟踪报道参加对象：8-12岁少年儿童20名活动内容：第一天—参观生态农业园，伴山自助农场农耕活动其次天—小组登山竞赛、野餐、植树与露营第三天—游碧津公园和华人当代美术馆成果展现：夏令营日记连载（也可以是绘画形式）。备注：如有可能，尽量使用样板房供应试住服务。详情另案供应。本阶段为项目营销的上升期和度淡期，上升期为确保销售工作乐观有限地展开，传播上仍然以媒体硬性广告为主，并保持了投放的密度与力度。而度淡期则主要以公关大事为主，通过围绕活动展开的系列报道，一方面使项目卖点深化人心，另一方面达到拉升品牌的目的。该阶段的硬性广告以“什么时代了”为主题，承接“新大陆”推广运动，在打消消费者时空障碍的同时，向打消消费者的心理距离障碍过渡。本阶段的软性文章有三个方面的内容，一是两路大区域的炒作，二是项目主题性的炒作，三是公关大事炒作。此三个方面炒作的相继展开，接合硬性广告的推广，项目的品牌理念和卖点应已深化人心。再加上低价位的促进，到秋交会期间，一期放量应已消化得差不多。所以，在下一个阶段，我们应开头为二期的推广预热，传播上要注入更多的人文内涵，以实现品牌的进一步提升。阶段回顾第三章我的卫星，我的城经开大道开通至2003年春节项目在该阶段进入了强销期，一期放量在秋交会后会消化得差不多，而此时二期推出在即。由于二期的开发在品质和价格上都有所提升，其针对的目标消费群也有所扩大，都市夹心层以外的中高收入的管理层和小产业主被纳入预购房群体，因而推广策略上会变得更有共性和更有思想。前期对价格的倚重程度会逐渐递减。开盘主题：永久有多远？在经开大道贯穿之际，我们应加紧利用社会新闻炒作的热潮，实现开盘销售，以与秋交会遥相互应，打造旺销业绩时间：2002.8月底或9月初，经开大道贯穿剪彩日活动目的：进一步强化伴山名都距红旗河沟仅4.5公里。通过促销促进一期剩余户型的快速消化。开盘活动：伴山名都生活马拉松邀请赛。邀请媒体：晨报、晚报和重庆电视二台。报道形式：全程跟踪报道参加要求：分青年组、中年组和老年组参赛，每组第一名可获购房优惠，参赛选手即有购房9.8折优惠和小礼品相送。先通过媒体向社会征集参赛选手，不考虑体校等专业人士参预。详情另案供应。副标题：伴山名都生活马拉松邀请赛，*月*日邀你亲自丈量永久有多远。竞赛获胜者，可获购房特大优惠，500元/平米任选。标题：反对城市法西斯。晨报保持高密度投放，晚报力度减弱，经济报和渝报的投放比例开头增加，并最终究秋交会后替代晚报。其它的标题还有：雷峰塔倒了100年，而你还在受压制？柏林墙跨了20年，而你还要被隔离？冷战结速20年，而你还在被封锁？加入WTO两年，而你仍然很封闭？副标题：伴山名都，现代生活定位星。标题：我的卫星，我的城秋交会后的推广正文：对于城市来说，新兴区就是它的卫星城，是超级大都市不断扩容的气孔。而对于酷爱生活的我来说，超级都市才是我的卫星城。城市，不过是给了我们更好的工作和物质保障，而这一切难到不是为了更优越地生活？现在，自红旗河沟往北4.5公里，10分钟即可抵达伴山名都—生活新大陆。经开大道使两路与传统中心区的距离减至最少。更为重要的是，在这里，你只需花不足传统市区一半的价格即可实现梦寐以求的新生活。拥有自己的空中花园和采光、通风良好的房间，呼吸到比传统市区更新奇的空气，看到层层叠叠的桃花，没有那么多的人来烦你，也没有那么多的商业陷井来谋杀你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陆，与时代同步，10分钟即可令你往后的生活重新改写。必上元素：项目规模、位置、经开大道及两路的前景/园区规划、环境与配套/户型特点介绍及精选户型价格表

内容：新大陆的新主流生活

新时代的新城市关系

我的卫星我的城(以典型人物的方式来作软文)此阶段内的软文以商量新城市关系为题材，深化阐释伴山名都之独特生活观以马拉松赛为切入点的开盘活动可达到促进一期尾盘销售与强化距离变近优势的双重目的。富于批判力与具有独特视觉的硬性广告，其浓郁的政治颜色颇讨中高层目标消费群的欢心。同时，一个有见地、有思想、有品尝、有追求的品牌形象建立起来，逐渐摆脱了前期对价格和交通两点的倚重。“我的卫星我的城”反客为主，具有鲜亮的特征和共性化，很容易给消费者留下一个与众不同的形象。至此，消费者对项目所在地的时空距离感和心理距离感均被有效打破，后期的营销可开头突出宣扬其优良的人居环境以及户型优势等。阶段回顾第四章你所不了解的春天2003年春节以后这是一个中后期中高档楼盘间续起动的阶段目标消费群已与最初的都市夹心层有了很大的不同对环境的看重，对人文的需求是他们最大的特点因此，我们将着意于从点滴细节处入手，层层展开，展现一方“你所不了解”，但却十分值得追求的珍稀人文天地，在目标消费群的眼前。标题：七九、八九，隔河看柳后期的主力媒体，以晨报为主，经济报和渝报为辅正文：春天来了，但你是从那里知道的呢？也许是新闻联播和天气预报给你的启发。但高楼大厦里的春天很可怜，你嗅不到，你看不见。在伴山名都就不一样了，在这里，春天就是垂柳吐出的第一枚新芽，你可能在某一个早晨出门之前和它偶然相遇，或者在睡梦中嗅到它的气息。在伴山名都，有缓缓溪流环绕家门，全部回家的路都必经红桃绿柳交相辉映的水渠风景带，所以才会有你所不了解的春天，而且无须耽心一年又一年错过了大好的春光。必上元素：项目规模、位置、园区规划、环境与配套/户型特点介绍、价格表

副标题：向北4.5公里，10分钟改写你的人生。标题：在鸟语花香中自然清醒后续的主题还有人面桃花别样红似曾相识燕归来追忆似水年华你所不了解的春天空中花园狂想曲内容：双城记本阶段软文主题，可进一步以创新的方式挖掘新城市关系，而且与硬广告相互呼应，制造中心区与伴山的反距离。本阶段的推广，主要是以富于生命力与渲染力的方式来展现伴山名都独特的自然景观与人文景观。取自古典文学或民间谚语的题材，既让人感到亲切，又提升了品牌的文化内涵，从而促使品牌形象再上台阶。最重要的是，在此阶段，通过“双城记”和硬广告的协作，不仅进一步巩固了“生活无界限”的主题，还开头制造城市与伴山之间的逆差。以为后期吸纳顶层消费群打下基础。阶段回顾主城区消费者对两路楼盘的最大购买障碍来自于距离感优越的人居环境是两路楼盘的普遍卖点伴山名都的营销出路在于消融距离感目标消费群：从都市夹心层向白领、职业经理人及产业主等更高阶层扩张品牌主张：生活无界限品牌基因：开朗、文明、人权行销口号：距离更近，生活更新产品USP：距离近、价格低、环境好活动传播：伴山之夏儿童夏令营、伴山名都生活马拉松邀请赛媒介推广：重庆晨报、重庆晚报、经济报、渝报、重庆电视二台、户外、各类物料及小礼品。促销：价格本身即具促销力，其它小礼品待定全篇回顾It`sover.thankyou!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%