伦飞笔记本电脑整合传播企划书

伦飞笔记本电脑

整合传播企划书北京极之聚广告公司2001年2月6日市场环境分析市场成长率2000年，在经过数十年的进展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终究步出了进展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为17．4万台，比1999年同期增长了30．8％。随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台进展到2000年的45万台，据专家猜测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。市场环境分析市场构成之品牌构成:中低端产品:联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基高端产品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市场环境分析市场构成之价格构成:价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断上升，国外品牌主流机型的价格通常在2万～2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万～2万元之间。然而这种均势正被静静打破，价格开头进一步走低。在6～7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝大事的打击以后，联想东芝放下了身价，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。市场环境分析市场构成之使用者构成:使用者分析:商务人士为主体购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人购买的意见参考人:CIO(技术主管)/使用者意见市场环境分析季节指数:JFMAJJASOND2001年消费者端详我是怎样的一个消费者？我是什么样的一个人？商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士.我的需求是什么？表象上:实现移动办公，提高个人工作效率,企业要建成现代化/信息化的企业。本质上:促进个人工作业绩的提升和企业进展消费者心理因素及生活形态分析:消费者端详我的信仰是什么？喜爱工作,崇尚奋斗,乐观向上,乐于接受新科技带来的工作效率的整体提升.我的幻想是什么？个人或企业不断进展,成为有业绩的人或建立行业中领先的企业;我害怕什么？企业层面:企业停滞不前或进展缓慢,形象落后;个人层面:没有先进的工作技能,效率低下,没有进展和提升的机会;产品应用层面:关注购买的产品性能不稳定牢靠，服务品质不保证。消费者端详为什么我要这么做？这对我有什么意义？提高工作效率,提升整体形象。移动性强,便利信息处理，适应将来进展需要

改善企业运营方式和管理为什么我应该信任你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？全球范围内的高度认同,专业的研发机构支持,国际品质认证,拥有良好的技术支持和全球服务机构。比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更信任你？比进口品牌更强的生产能力和成本掌握能力,比国有品牌更先进的研发能力和生产阅历,保障了产品的最佳适用性。我们的任务.确定消费者所需.设定品牌远景.造就品牌魅力伦飞的品牌宣扬战略战略讨论课题实现品牌力加强战略(PullandPush)以强有力的传播来吸引消费者战略课题从市场动向分析:把握现状:高速增长的笔记本市场,为各厂商带来肯定的进展机会,领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利.机会点:市场格局还在调整状态,伦飞以多年的稳扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证;战略课题:品牌力加强战略战略课题从竞争状况分析:把握现状:高端产品是进口闻名品牌威胁国产品牌(IBM,Toshiba…),.中低端产品以联想,方正,紫光为主要竞争对手,以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞;机会点:伦飞推出的产品有时代共性和肯定的技术性能优势,能够获得部分的社会认同,永不言落伍;战略课题:提高选购伦飞的意愿.战略课题从购买者分析:把握现状:,伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用户,但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降;机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度;战略课题:推出新品,如:伦飞推出e飞3380,作为新的Imageleader战略课题从产品特性分析:把握现状:,产品的同质化程度高;机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度,这也是业内有目共睹的;战略课题:推出新品,作为新的Imageleader战略课题从传播方面分析:把握现状:伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足;机会点:可考虑本地国情,明确品牌远景和品牌共性,战略课题:以新的Imageleader产品为主力产品,以强有力的新诉求推动品牌;市场战略市场目标:提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力=市场占有率的提升;注:伦飞的渠道建设已调整完成,销售力也有进一步的提升,也有助于产品销量的提升.市场战略商品定位:高科技低技术感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC联想期望伦飞实现的市场角色恒升传播战略传播目标:原有宣扬主要以产品广告和促销广告推动销售,今年的宣扬应增大品牌形象广告,以提高知名度增加拉的力气;品牌形象应增加对用户的亲和力,以推动完善产品与用户商务伙伴的关系建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感(广告的表现基调(Tone),表现方式(Manner),表现性格(Character)必须有大品牌的感觉).以促销和大事(SP/Event)来帮助原有的推动力以公关(PR)求得整合传播和成本效率.传播概念的设定:`贴身商务伴侣提高工作效率贴身移动随时随地功能适用/经济人性关爱时尚外观商品属性伦飞品牌品牌远景(定位）带给消费者的满意感消费者利益商品属性协助信息处理与传递e娱乐,e办公的双重选择创新技术传播战略之整合传播组合广告手段:由于我们的传播主体为广泛的商务人士,而不再是技术专家,所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段;建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(风光)/干练(效率)/温柔(协作)的商务秘书形象;业内的广告和POP宣扬品重在科技诉求,业外的广告重在拉近用户的感情与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象的统一.重点城市或地区适当的户外媒体投入传播战略之整合传播组合SP手段:协作销售的季节特征对经销商:销售嘉奖,渠道进展俱乐部...;对消费者:促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品.传播战略之整合传播组合关系传播手段:公关:对消费者-新品上市和促销信息.对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的机会.大事:对消费者-“商务之旅”西部开发地区行业考察活动.对社会-举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设)直效营销:.对社会-增强消费者满意度-加强商品的购买资讯传播与服务传播战略之广告表现策略表现方向(platform):贴身商务伴侣创意主题(theme)-贴身支持,随时随地创意基调(tone)-关爱商务需求(亲和而不造作) 基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书)关键语-贴身照顾，贴心关怀科技领先性 创意主题(theme)-领先科技，细心打造创意基调(tone)-关爱商务需求(领先设计满意应用) 基本视觉(商务秘书-讲解式)关键语-科技时尚,永不落伍传播战略之媒体策略媒体组合电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区)报纸:业内的投放量可相对削减,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55%杂志:以航空杂志为主要投放对象;5%传播战略之媒体策略媒体策略集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放;封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸支配，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率传播战略之媒体策略媒体策略消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有格外淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体支配外，其余时间采纳MAINTAIN（记忆度之维持）之平均播出;竞争因素考虑：要关注竞争品牌（Toshiba、联想…）商品的新发售与格外促销活动，有必要临时策划商品格外广告促销活动。其他：协作SP活动LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/