水云天下半年广告推广方案

水云天

下半年广告推广方案

广州蓝色创意广告有限公司

二零零二年五月

“如果你还没有超越别人，是由于你还不够大胆创新”体验经济的时代即将到来！房子的本质是体验！因体验而独特！因体验而喜爱！因体验而购买！我们理解的房地产广告的法则——当产品竞争白热化时，我们品牌！当品牌竞争白热化时，我们卖服务！当服务竞争如火如荼时，我们卖体验！

我们卖水云天的方式：

贩卖生活体验！为什么？我们的思路框架是这样的——

水云天是什么房子？

房子卖给谁？

有什么问题？

解决之道！背景：市场消灭良好迹象，估计在六月重新推广水云天；目前60多平米和107平米的户型销售基本完成，剩余户型以102—164平米的面积的中大户型；智业园到目前为止销售将达到80%，剩余单位靠少量的广告和口碑传播估计可以完成销售任务；七月中旬，水云天三套样板间将可以完工对外开放。我们的问题：1、项目推广的不连续，容易引起项目有问题的联想。

从去年九月正式推出后，消灭了大量退订的情况，主要客观缘由分析是期楼销售，工期长。到11月后就进入停止宣扬冷冻期。时过半年，如果我们立刻重新大打广告推出，那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想，比如会认为产品有质量问题等。

我们的问题：2、目标客户群的重新定位

将要主要销售的是140-160平方米的三四居大户型，单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区分。

我们的问题：3、主打户型面积较大，总价高，销售难度加大此阶段项目主要以120-160平米的中大户型，塔楼，总价接近100万，但是水云天毕竟是一期的产品，从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足，难以支撑高的总价，我们的问题：4、竞争项目推广力度大，竞争压力大

从春展会上可以看到，整个西部地区格外是项目周围目前没有更多的项目参加竞争，但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广告，无论从产品的品质到推广的力度，在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力，临时处于劣势。我们的问题：5、缺乏社区感，支持高价位的硬卖点不足。

虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头，但是由于工程建设不断，社区文化活动少，缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工，会所、学校等设施也未健全。我们的问题：6、形象力比较差。

水云天虽然有过一个时期的推广，但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比，曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。我们的问题归根到底,水云天面临的核心问题价值不足

房子价值不足

社区居住价值不足

社区人文价值不足我们的机会：1、项目总体环境优势曙光花园选择天然的绝好位置，便利的交通、生活环境、空气清爽指数是其他很多项目无法比拟的。2、逐渐成熟社区：社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放，社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目：郦城、锋尚等项目缺少的。我们的机会：3、市场需求升温

从3月后，水云天在没有广告宣扬的情况下，靠围墙和口碑传播也逐渐消灭了销售的上升，同期竞争项目销售也成上升趋势，说明和去年相比市场需求有明显的升温。我们房子卖给谁?集中在中关村地区、西城、万柳地区;（包括我们智业园的业主）家庭普遍以三口之家，孩子已经上学校或学校;年龄在30----45岁左右，事业小有成就，仍在上升中；我们房子卖给谁?想在家里可以抛却工作压力和疲乏，过一种身心健康的生活。对自己和将来事业布满信心;有很强的自信心，觉得比有钱的人聪慧，比没钱的富有；渴望享受家庭生活和有趣的个人生活;我们的目标客户：他们收入高于一般白领，或外企、国企的中高层管理人员，或是中小企业的老板，收入较高，对生活品质要求高有较高的学历，对文化生活较高的需求注意家庭观念，珍惜与家人相处的机会品位、从容、优雅、舒适……是最好的描述我们的解决之道：

在战略上：我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林)；居住价值（社区配套/地段价值/周边自然环境）和人文价值（社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装）水云天将当作全新项目进行推广，从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。由于，我们的产品与受众都不再是“F一族”，而是富足而有文化的中产者。我们的解决之道：在战术上：挖掘水云天的附加值：

从产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。

侧翼攻击：

曙光一期是笔宝贵的财宝。尤其智业园销售业绩好，它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群。且，智业园的业主对产品的忠诚度高。所以，我们的推广也可考虑从智业园业主切入。我们的解决之道：全新实效的整合传播：1、新推广策略；2、新样板间装修；3、小众媒体运用；4、实效公关促销活动；5、售场部分重新包装；6、以核心概念为主题的宣扬资料；7、软性新闻宣扬。8、展会宣扬……我们的解决之道——品牌附加值随着产品和目标客户群的转移已经不适用，我们需要应给予水云天一个全新的概念。首先，我们从各个方面综合水云天项目最大的卖点就是：

环境自然健康！

我们的解决之道——广告核心主题身体的健康，由于我们靠山（西山）近水（昆玉河），还有好几个秀丽的公园，户外活动和身体熬炼有了好去处；心态的健康，由于我们身处有浓浓文化氛围的京西——高等教育区、高科技进展中心，平和的传统文化调适着现代文明带来的冲击，而且小孩子这里在这里接受教育也是相当便利和有益的。生活的健康，由于我们有好的社区，提倡社区归属感，关爱每位成员，重视人们在拥有了物质生活以后的精神要求——人与人之间的沟通需求。

我们的解决之道——广告核心主题

“生活不单单是过”水云天是过往生活的一种反思！水云天是对生活品质的更高要求！水云天是享受健康生活的源泉！水云天是对从容闲适生活的精神追求！在水云天过真正的生活：

有品质、有品尝、有趣、有人情味我们的解决之道——广告核心主题

“生活不单单是过”

我们主题所推行是一种适合高级白领、中产阶级的生活概念，结合水云天，最后的落点还是归结到：

从体验生活，到享受生活，这就是健康！我们如何体验健康的生活？

用眼睛：每天看看我们的西山美景用耳朵：听听潺潺的昆玉河流水用脚：到我们的园林去走走用鼻子：闻闻在四个公园中的清爽空气用手：在宽敞的家中的触摸生活的情趣用心灵：感受温馨的社区生活我们的解决之道——广告核心主题我们的解决之道——产品附加值居住价值社区价值人文价值水云天价值所在价值补充价值不足形象价格售场产品价值产品我们的解决之道——增加附加值增值价值所在价值补充社区价值产品价值人文价值居住价值园林户型品牌生活氛围公园环境、交通双会所配套、样板间装修展示一期实景二期规划新的品牌概念各种丰富的社区活动高品质生活增值增值增值增值“生活不单单是过”我们的解决之道——广告运动推广时间：6月中下旬-----年底前期筹备期（5月底—6月底）：1、户型册/形象宣扬册设计印刷2、售场的部分整改3、户外广告的设计/上画4、软性文章宣扬主题概念：生活不单单是过！

我们的解决之道——广告运动广告炒作预热期（6月底--7月初）形式：软文宣扬重点：描绘水云天美丽、自然的居住环境和生活主张媒体：《精品》、《晨报》房产周刊户外广告

我们的解决之道——广告运动重新开盘期：7月15日—7月底宣扬重点：协作样板间开放、一期园林竣工活动协作：“昆玉泛舟”（详见活动部分）媒体协作：大量的主流媒体、大版面投放，及活动的软文炒作；《北青》、《北晨》、《晚报》、《经济观察报》户外广告、电视广告杂志（5分钟）宣扬物料：活动请柬、《生活不单单是过》生活手册

我们的解决之道——广告运动高潮推广期：8月下旬----9月中旬宣扬重点：水云天各个卖点的深化宣扬；活动协作：秋季房展会、“新财宝论坛”（详见活动部分）媒体协作：大量的主流媒体、大版面投放户外广告、《北青》、《北晨》、《精品》宣扬物料：活动海报、《生活不单单是过》生活手册、请柬我们的解决之道——广告运动保温热销期（10月----12月）宣扬重点：水云天前期活动总结和卖点的深化宣扬；活动协作：圣诞狂欢夜、尾房价格促销媒体协作：《北晨》、《晚报》、《环球时报》、《三联生活周刊》、其他杂志。宣扬物料：活动海报、《生活不单单是过》生活手册、请柬我们的解决之道——广告表现广告调性：才智、有观点、有生活广告宣扬的主要卖点：

西山、昆玉河、双会所、双园林、四个公园、布局合理的户型、动静割据的精彩户型、日益成熟的社区配套、便利的交通位置、将来美妙社区前景格外是二期规划……。

广告表现原则：

精致与雅致一体，促销与结合卖点的生活观点。简略创意：

见创意设计稿《水云先生》、《更多选择、更多情趣》系列我们的解决之道——广告表现我们的解决之道——公关促销活动

依据媒介环境竞争激烈的情况，我们怎么办？

让公关促销活动为贯穿主线！广告将依附以活动为线索贯穿我们的整个推广。

我们的解决之道——公关促销活动报纸、电视、软文炒作等，都时时提级活动的预报和报道。我们活动将有以下三个主要指导思想：1、营造社区生活氛围，增加项目的口碑传播；2、吸引新客户，促进销售；3、能够安抚一期的业主，为二期销售奠定好基础；我们的解决之道——公关促销活动

活动名称：“曙光山水间——泛舟昆玉河”时间：7月15日---31日周末（共两次）目标客户：智业园业主和新目标客户目的：吸引新客户，建立好口碑，宣扬风景般生活环境。构思：从昆明湖乘到曙光码头，支配来宾上岸到售楼部休息，拍照、喝茶、儿童游戏，再支配连续巡游到玉渊潭。我们的解决之道——公关促销活动活动名称：“新财宝论坛”时间：9月15日---31日周末（共两次）目标客户：智业园业主、中关村高级经理、CEO和学者目的：引起目标客户对项目的喜好和关注，同时将智业园的业主带动起来，让他们带伴侣来参加和宣扬项目。构思：目前在北大光华楼有“新华商商务讲座”，每周邀请国内闻名经济学专家和商界人士进行讲座；建议与该主办单位《经济观察报》合作，将两期的活动移师到曙光花园售楼部进行。我们的解决之道——公关促销活动

活动名称：“曙光圣诞狂欢夜”

时间：12月24日晚

目标客户：一期大部分业主，意向客户

目的：争取意向客户最终签约，营造社区生活氛围，安抚一期业主转变他们的想法。

内容：将充分运用一期园林的环境，营造圣诞节日喜庆气氛，各种游戏、表演节目在各个小广场分别进行，来宾可以和自己的亲人、孩子一起参加，获奖的可以获得礼物和优惠购房卡。我们的解决之道——媒介计划1、近来房地产广告在平面媒体大搞“轰炸”，格外是《北京青年报》的周四版，不仅刊登的版面大，而且同一项目消灭的频度也格外高。有鉴于此，我们不能老抱着传统媒体不放，应在连续利用主流媒体的情况下，开发新的战场。除了寻找新的、针对目标客群更有效的发布场所，如《三联生活周刊》、《环球时报》、《经济观察报》等。我们的解决之道——媒介计划2、在媒体选择方面，虽然也不离开主流媒体，但是在刊发的时间和版面的选择上就可以适当作一些调整，如要在《北青》上投放就不去争抢周四的版位，而换到周三、周五，或是新闻版等。

我们的解决之道——媒介计划3、媒体选择应该是整合立体的：电视、主流报纸、帮助报纸、杂志、形象宣扬品、活动宣扬品等；每个环节都成为我们广告的工具。4、依据活动的举办，邀请记者跟踪采访报道，以多的渠道传播项目，增强广告的可信度。我们的解决之道——媒介计划6789101112月份媒介投放费用大致曲线我们的解决之道——售场包装售楼部的整改：修葺破旧的墙面、修改部分橱窗背景画、增加品茶空间。样板间的设计：装修风格简约、有颜色感但不凝重也不轻浮，家具适合用曲美、时尚家具等更符合中产人士喜好特征。整体有优雅感和时尚感。并给屋内每个重要的物件配故事性文字小牌，给予一种生活情景感。增强样板间的可看性。小区环境的包装：统一的社区标识,围墙、入口、绿化等各种路牌重刷重做。我们的解决之道——宣扬用品依据“生活不单单是过”的概念，我们的户型册、海报等基础的宣扬物料重新设计。

《生活不单单是过》生活手册：

一本符合高级白领和中产者品位的生活手册，介绍适合他们享受生活的居所，介绍他们生活中追求品位和现代时尚生活的方方面面，比如，品茶、品红酒、身上饰物、言行、生活观念等。这不是一本简洁的“文摘”，而是结合了水云天产品介绍、项目特色的简易楼书，在设计上可以有新的突破。

小结：我们水云天提倡健康的生活！我们以体验为贩卖的最佳方式！我们以活动作为主线！我们强调整合的传播！完毕，感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所