广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会

内容 页码A. 日程支配-品牌战略 3B. 日程支配-营销组织架构 39SHA-4301-04711-01-03a日程支配­品牌战略07.15 上午 1、市场细分—消费者调查深化分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位

下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a依据罗兰

贝格公司的阅历，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪慧的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新

(嵌入式家电)价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较注意有用和注意技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注意

技术注意有用注意档次注意时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注意有用注意技术注意档次注意时尚(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)SHA-4301-04711-01-03a由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)有用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注意技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%有用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本全都打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升SHA-4301-04711-01-03a注意有用性和注意技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注意技术和档次的消费者有更强的支付能力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注意

技术注意有用注意档次注意时尚注意有用注意技术注意档次注意时尚(样本=609人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=609人)SHA-4301-04711-01-03a受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例—空调100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入有用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄有用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度有用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业有用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=609人)0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)有用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注意技术的消费者形成足够的吸引力打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)100%100%100%100%有用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝SHA-4301-04711-01-03a不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较实用时尚档次技术Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入年龄SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌在高收入消费者中有肯定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力不同年龄/收入的消费者购买倾向比较海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老/高收入年轻/高收入年老/低收入年轻/低收入SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换(样本=594)海尔品牌

忠诚度*品牌

吸引力提示前

的知名度提示后

的知名度科龙华宝格力Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析0.4%美的*品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA-4301-04711-01-03a消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准很差很好权重注释123451提高市场掩盖率/营业额2以不同的方法侧重针对

不同消费需求3发挥协同效应3保护品牌的定位5减小单一品牌失败的风险6通过内部竞争优化资源

配置SHA-4301-04711-01-03a选择1.保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱一般冰箱经济冰箱高价格低价格侧重产品领域掩盖领域-现状模式-SHA-4301-04711-01-03a没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)没有掩盖中档产品的市场没有利用原本的品牌潜力没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者品牌的弱点及华宝不足以担当满意大众消费，猎取足够市场份额的能力选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争优势/机遇通过价格对科龙和华宝进行差异化科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位科龙与华宝侧重不同的产业分区劣势/风险SHA-4301-04711-01-03a低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱一般冰箱经济冰箱高价格中档/低价位侧重产品领域掩盖领域-轻度价格和产品差异化-选择2华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异.SHA-4301-04711-01-03a选择2优势/机遇通过不同产品领域的侧重进行差异化科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位可以利用华宝理论上的品牌优势对华宝品牌的处理具有很大的灵敏性劣势/风险在空调最大的产品市场-分体机市场只有高档产品没有掩盖中档产品的市场没有利用容声的品牌潜力没有针对大众消费市场的产品SHA-4301-04711-01-03a核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱一般冰箱经济冰箱侧重产品领域掩盖领域-全方位差异化(水平/垂直)-选择3.在空调产品中引入容声品牌针对强调有用性的消费者SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清楚的差异化提高对不同类型消费市场的掩盖率充分发挥华宝在消费者中很高的知名度发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用讨论开发的协同效应保护主导品牌的地位与价位选择3优势/机遇劣势/风险并行的较高的广告/营销收入不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能对品牌管理要求很高对新产品讨论开发的压力加大SHA-4301-04711-01-03a核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱一般冰箱经济冰箱侧重产品领域掩盖领域-单一品牌模式-选择4.将多品牌最终转变成单一品牌SHA-4301-04711-01-03a选择4优势/机遇相对低的营销/广告投入协调统一的品牌/品牌形象简洁的品牌管理工作劣势/风险由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊品牌容易因竞争压力向低价位滑落科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争无法利用容声和容声的品牌潜力无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需求)由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利SHA-4301-04711-01-03a为了避开进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度时间品

牌

吸

引

力阶段一阶段二为多个品牌树立清楚的差异分明的品牌形象针对目标客户建立合理的品牌转换结构(知名品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌)发挥生产，讨论/开发售后服务等方面的协同效应在品牌获得足够的知名度和清楚的形象后试其它品牌状况建立伞形品牌结构发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针对需要建立关联的品牌)SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标消费者的确定科龙品牌容声品牌容声小康型消费者类型家庭收入教育程度冰箱职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a冰箱各品牌的竞争策略科龙容声容声小康型目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标消费者的确定科龙品牌容声品牌华宝品牌消费者类型家庭收入教育程度空调职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a空调各品牌的竞争策略科龙容声目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线华宝SHA-4301-04711-01-03a针对目标消费者，每个品牌应该能供应明确独到的价值科龙产品给消费者带来的好处科龙空调科龙冰箱容声冰箱容声空调华宝空调SHA-4301-04711-01-03a品牌的核心信息科龙品牌容声品牌华宝品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱真实的生活享受尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己面对大众,服务大众,造福大众最好的生产线上来的中档产品实实在在的感觉好产品,好价钱例子SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03aLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；