海尔思重庆市场整合传播策划

目

录一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略一、传播任务与目标产品有足够知名，但功能认知不足产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣扬用料的历史、文化和功效的侧面宣扬当前的传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣扬，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺二、定位策略目标消费者定位：海尔思主治：生产、流产、引产术后体虚、术后气虚，萎黄肌瘦，贫血虚弱，行经腹痛，月经不调：经期差前错后、过长或过短，经量过多或过少等到妇科常见症。从以上可以看出我们的目标群体定位：（1）术后有生产、流产、引产史的女性（2）长期体虚肌瘦，常见妇科病症的女性品牌定位对于生产、流产、引产史术后体虚、气虚的女性目标来讲，海尔思目标是经得起各界检验，可信赖品牌性格的药品竞争架构，特含活性调理因子消费者利益由于它绝不含人工合成素和激素，属天然提取原液重要支持，。三、广告主题功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题从原料方面，强调植物精华提取液的特效借助由调经养颜树立的企业品牌，增强海尔思的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次简略的促销活动系列平面稿主题方式：在报纸发布软性文章，从产品简略功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述海尔思对消费者的利益点，以协作电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划广告主题软文开发系列主题

标题内容要点目的功效篇调经养颜、补气补血贴心的海尔思从调经养颜到补气补血，体现海尔思主要功效，明确海尔思定位让消费者认知产品功用，了解产品信息产后引起的体虚、气虚神奇的海尔思指出海尔思的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度常见的妇科病症不再难熬，喝海尔思帮您解忧阐述海尔对“萎黄肌瘦，贫血虑弱，行经腹痛，月经不调及其它常女科常见症”的疗效。消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇不含人工合成素和激素，纯天然提取原液针对“绿色天然”从用料角度塑造海尔思产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买植物精华提取液着眼于纯中药，展示海尔的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费坚持服用三周，定有意外惊喜以纯天提取原液，疗效显著，绝无副作用，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇让消费者感受企业实力，增强购买信心以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲情篇使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售

四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿五、促销活动-1活动目的活动主题活动时间活动地点活动内容<利益点分析

媒介配合报纸、POP、横幅。五、促销活动-2活动目的活动主题活动时间活动地点活动内容利益点分析媒介配合五、促销活动-3活动目的活动主题活动时间活动地点活动内容<利益点分析3媒介配合促销活动-4活动目的活动主题活动时间活动地点活动内容利益点分析1．3．媒介配合报纸、POP、音响、横幅六、媒体策略1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？

为什么投放？--媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次媒介投放旨在连续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。对谁投放？--目标群体界定这次我们需要沟通的对象是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁

这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。

在各个区域市场如何安排费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放？--区域选择在什么地方投放？--区域选择西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础连续进展。高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---爱好---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。通过什么媒体投放？--媒体选择西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体讨论（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。通过什么媒体投放？--媒体选择通过什么媒体投放？--报纸媒体选择我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，连续扩大产品知名度；而是使消费者熟识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，由于：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，飞快吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采纳黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。不同规格平面稿的效果广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息讨论分析了从1972～1992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体讨论（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。通过什么媒体投放？--报纸媒体选择让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。通过什么媒体投放？--户外媒体选择条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费劲强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在小区及四周的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。通过什么媒体投放？--户外媒体选择车体广告策略：远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延长西安四郊的线路相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站--钟楼--未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。603路经过路线：火车站--新城广场--钟楼--陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊各大专院校，是特级线路。郊区选择：北郊：618路美院-张家堡南郊：215路南门-长安县东郊-西郊：301霸桥-三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。通过什么媒体投放？--车体选择什么时候投放？--媒介行程产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体协作发病规律，采纳脉动式行程。即“先温后火再安静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。花费多少？--媒体费用总费用：172万元100万30万42万感谢！让我们为海尔思品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元