南奥软性文章整体规划策略

南奥软性文章整体规划策略软文炒作的构想为南奥的全面推广进行帮助炒作协作项目推广各阶段，吸引消费者对项目的关注和期盼，营造有利的销售氛围为南奥的销售造势透过大版面、高频次和客观化的暴光，为项目制造备受关注的热点，而项目便成了热点所环绕的明星教育与说服利用软文篇幅长、信息量大、可信度高等特点，从不同角度详尽介绍项目本身和周边软件、硬件的情况软文炒作的整体架构南国奥林匹克花园白领高尔夫生活社区华南板块部分：围绕华南板块为中心进行地理位置等的炒作“健康大联盟”：集中火力以“健康大联盟”为核心对项目配套设施进行炒作高尔夫部分：围绕高尔夫为中心进行生活方式的炒作奥园品牌部分：围绕奥园累积的品牌资产进行炒作简略炒作内容——华南板块部分以华南板块的炒作为主，辅以高尔夫及奥园品牌的炒作从不同角度对华南板块进行评论-以钟村为中心的广州新城市中心远景进展规划-周边成型的旅游资源及完善配套设施-便利的交通环境和不久地铁网络的辐射以不同身份对华南板块进行报道-从城市规划权威官员的话语进行炒作，增强购买指向的信心-透过闻名房地产策划大师的评论制造买家和新闻传媒的关注-进展商站出来说话，强调开发的理念和对华南板块的信心以一般白领的角色参加对番禺尤其在华南板块置业的商量注：此部分炒作应做好有效规划，防止为他人作嫁衣裳以高尔夫与居住社区相结合为重点进行炒作遵循由远到近，由浅入深进行高尔夫教育，并将受众视线逐渐转移到高尔夫社区和生活的焦点之上，可考虑围绕以下内容进行：-高尔夫运动基础知识-高尔夫运动大众化趋势-高尔夫与社区环境人居环境之极品/社区高尔夫/运动、社交、素养培育一体化的环境-高尔夫与健康绿色、阳光、空气、闲逛/力气、精准与平衡-高尔夫与人生、事业对心灵、性格的修炼/自我超越/登堂入室的社交台阶/高尔夫与成功者-高尔夫与社区文化绅士文化与精英文化/人际关系的自律与相融炒作内容——高尔夫部分以奥园大品牌的炒作为重点，为南奥的隆重登场进行品牌加温继承和利用奥园原有品牌资产全国连锁经营的开发思路，唯一性、权威性、差异性的品牌共性广奥、番奥的成功模式-整体的社区文化素养-运动与健康的生活方式从运动到居住对奥园模式的整体提升-社区整体素养的提高-运动健康概念的提高高尔夫运动/会所内的运动设施/健康服务体系-社区环境的提高——社区高尔夫环境-社区文化层次的提高——高尔夫文化，同质居住炒作内容——奥园品牌部分（一）可供炒作的主要题材广奥与番奥的社区文化争取国家级甚至世界级的权威认证申奥前后结合“奥园”品牌的造势活动九运会前后的公关活动体育馆举办的奥林匹克文化运动炒作内容——奥园品牌部分（一）“健康大联盟”的炒作以进一步强化运动健康的概念，提升健康服务的功能将营销推广工作渗透到更宽阔的市场空间中巩固和拓展品牌的张力炒作内容——奥园品牌部分（二）大联盟的构成体育馆系列（包括天河体育中心、九运会场馆、大型健身房、游泳馆等）高尔夫系列（包括周边球场和练习场）健康服务系列（包括医院、减肥中心、形体训练中心等）培训系列（包括体院、训练基地等）科研系列（包括体科所、健康科研机构等）产品系列（包括各种健康服装、运动器材、相关用品等）媒体系列（如《家庭医生》、《足球报》《体育报》等）炒作内容——奥园品牌部分（二）健康大联盟的新闻炒作点突破思维的疆界，引发社区服务的革命开创全新的社区服务模式前所未有的社会资源大整合的尝试全心健康管理模式、全新健康生活方式......炒作内容——奥园品牌部分（二）软文炒作如何协作整合推广进度不同推广阶段软文重点协作炒作图示对南奥整体形象的全程炒作、提升协作项目预热，以华南板块的升温炒作为主附以高尔夫及奥园品牌的炒作协作楼盘开售，以高尔夫的炒作为主附以华南板块的升温奥园品牌的回热协作开盘及销售以奥园品牌、运动社区的炒作为主协作长期销售和国庆、九运小高潮以健康大联盟为核心的炒作开盘及申奥揭幕前后开盘前后五一前后国庆及九运会期间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月不同推广阶段软文的重点协作时段：五一前后以华南板块炒作为重点，附以对高尔夫的炒作，并兼及奥园品牌的回热提前对项目地段、位置的炒作，为华南板块在南奥开盘期间达到沸腾预留足够的时间在开盘前吸引更多的买家对华南板块和南奥投入关注，并透过软文对其有较深的认知进而认同，为南奥下一波的推广活动奠定基础不同推广阶段软文的重点协作时段：开盘前后以高尔夫炒作为重点，连续对华南板块的炒作，并兼及奥园品牌的升温通过不定期的高尔夫知识宣扬，对潜在买家进行高尔夫教育，让其对高尔夫运动及高尔夫文化产生有肯定的了解和熟识，以利于买家对南奥高尔夫社区概念的理解和接受，同样为南奥的销售推广铺平道路时间横跨开盘前后，让南奥在普罗大众高度关注高尔夫的情况下向外推出，一炮而红不同推广阶段软文的重点协作时段：开盘前后及申奥结果揭晓期间以奥林匹克的品牌炒作为重点，连续对高尔夫的炒作通过对奥林匹克品牌的回热，既有利于南奥承接奥园的品牌优势开盘，又为南奥在热火朝天的申奥运动中寻找到一个难得的、可供新闻记者炒作的热点，促进首期销售的业绩，可谓一箭双雕在奥林匹克最受大众关注的时候谈奥林匹克花园，借助奥运的东风和奥园品牌累及的推动，南奥的推广必将事半功倍不同推广阶段软文的重点协作时段：国庆前后及九运会期间以健康大联盟的炒作为重点，兼及对华南板块和高尔夫的炒作利用九运会期间，大众对运动的注意，加以适当的指引使之向更深的层次转化为对自身健康的注意，以及对居住质素的思考使目标消费者在对南奥健康管理的高度认同下，对南奥的高尔夫运动社区产生憧憬，并形成看楼和购买的冲动炒作的要点炒作的要点——关于版面围绕5大推广时段，以大版面文章提纲挈领-大量的信息需要大版面的集中支持-大版面能有效吸引目标受众的高度关注-更是一个大型项目权威形象的应有表现以小版面新闻性报道对对大版面文章的“纲领”进行细化、分解、连续-灵敏多样的小豆腐块时效性高，成本低-弥补大版面报道临时停歇时的媒介空挡，保证在传播上的整体性和连续性炒作的要点——关于内容避开无目的的炒作-对华南板块的炒作应注意与南奥自身的结合，注意唯一性、排他性和差异性的诉求，以免被同区竞争对手所利用-对高尔夫的炒作主要为提升楼盘形象服务，宣扬最终应落足于楼盘的推广，而非运动项目的推广，应充分考虑如何透过高尔夫体现南奥的优越与尊贵-对奥园品牌的炒作主要目的是为了有效继承和利用奥园原有的品牌资产，并使之在更高的平台上得到延展，达到最大限度支持产品销售的目的选点应充分照顾目标消费群的喜好-从目标消费群的生活习惯、思维方式等方面考虑软文内容炒作的要点——关于形式尽可能站在第三方的立场，以客观的口吻对内容进行阐述，增加报道的可信度对某些统一但一次性难以说清道明的议题可尝试以系列报道的形式操作，既有利于信息的完整传达，有便于受众对报道保持关注并形成有效的信息积累分工合作，取长补短广告负责从奥园品牌形象、南奥产品形象、定位，以及围绕5大推广阶段进行大版面核心软文的撰写依据软文炒作的整体规划，由南奥组织、统筹相关人员和新闻记者围绕核心缮稿开展帮助性软文、活动新闻和小篇幅新闻通稿的采写炒作的要点——关于如何合理利用资源LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入