《网络营销（第2版）》（胡莹） 04-项目四 网络营销策划

网络营销项目四网络营销策划目录01.02.03.04.初识网络营销网络消费者分析网络市场调研网络营销策划目录05.06.07.08.网络广告营销与软文营销搜索引擎营销短视频营销与直播营销微信营销与微博营销目录09.10.11.App营销与二维码营销O2O营销与大数据营销三星堆博物馆网络营销实例扫码下载文旌课堂APP扫码签到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。签到网络营销策划项目四任务二：撰写网络营销策划书任务一：策划网络营销活动方案第8页凡事预则立，不预则废。策划就是为了实现特定的目标而进行构思、设计与规划，并形成可执行方案的一个过程。因此，企业在开展网络营销活动前，也需要进行网络营销策划，如对营销目标、营销策略、行动步骤、人员安排、活动成本等进行总体的规划与设计，并形成系统、完整的可执行方案，这样才能取得良好的营销效果。第9页熟悉网络营销相关的策略。了解网络营销活动策划的准备工作。了解企业中常见的网络营销活动策划类型。了解网络营销策划书的基本概念。熟悉网络营销策划书的结构。第10页能够策划一份完整的网络营销活动方案。能够撰写一份合格的网络营销策划书。第11页培养个人的大局意识，学会从全局视角分析和解决问题。培养自身的团队意识和网络创新能力，积极适应社会的发展和进步。学会理论联系实际，锻炼自身灵活运用理论知识的能力。第12页江小白深刻洞察到中国酒业传统营销的保守和不足，独辟蹊径，以年轻的名义创新，以青春的名义颠覆，致力于打造年轻人专属的白酒，成为白酒营销中的现象级品牌。……（详见教材）江小白的品牌营销之路请思考：在移动互联网时代，江小白是从哪些方面进行品牌营销的？江小白的品牌营销任务一策划网络营销活动方案第14页企业开展网络营销活动的核心是选择合适的网络营销策略，并进行相关营销活动的策划，那么:网络营销的策略都有哪些呢？企业该如何策划网络营销活动方案呢？本任务将带领大家学习策划网络营销活动方案。第15页策划网络促销活动方案明确网络促销活动的目的。步骤1确定网络促销活动的主题。步骤2明确网络促销活动的内容及形式。步骤3明确网络促销活动的时间。步骤4估算网络促销活动的成本。步骤5选择网络促销活动的推广渠道。步骤6控制网络促销活动的风险。步骤7第16页一、网络营销策略网络营销策略是指企业为实现营销目标而采取的符合自身特点的一系列网络营销组合策略，包括以产品为导向的4P策略和以消费者需求为导向的4C策略。第17页一、网络营销策略网络营销4P策略包括：产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略4个方面。第18页一、网络营销策略网络营销4C策略是在面向消费者需求的基础上重新设定市场营销组合的4个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。消费者（consumer）沟通（communication）成本（cost）便利（convenience）第19页1．产品策略一、网络营销策略网络营销的产品按照产品形态的不同可以分为实体产品和虚拟产品两大类：产品形态产品品种产品举例实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚拟产品软件计算机软件、电子游戏等服务功能型服务远程医疗、酒店和火车票预订、入场券预订、网络交友等咨询型服务法律咨询、医药咨询、金融咨询第20页1．产品策略一、网络营销策略网络营销的产品策略主要包括产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略：产品定位策略新产品开发策略产品组合策略（1）产品定位策略产品定位策略是指针对网络消费者的某一需求，树立与之相联系的深刻品牌印象，使得目标市场的网络消费者只要产生这种需求，能主动将需求和产品联系在一起，而产生购买行为。第21页1．产品策略一、网络营销策略（2）新产品开发策略新产品开发策略是指企业不断改进原有产品或开发新产品来满足网络消费者的需求和欲望，从而达到扩大产品销售、提高企业竞争力的目的。开发新产品策略模仿新产品策略指企业率先开发一个全新产品的策略。这种策略要求企业具有强烈的市场第一意识。指在别的企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出企业自己的产品。第22页1．产品策略一、网络营销策略（2）新产品开发策略现有产品线增加产品策略指企业在现有产品线上增加产品的策略。这种策略可以有效满足网络消费者的差异性需求，同时又不增加开发风险。改良或升级的产品策略指企业为满足网络消费者不断变化与升级的需求，对现有产品进行改良或升级的策略。第23页1．产品策略一、网络营销策略（2）新产品开发策略降低成本的产品策略在网络市场上，企业提供功能相同但成本更低的产品，更能满足多样化的网络消费者需求。重新定位的产品策略消费者大都是喜新厌旧的。一个为大众熟悉的品牌可能会令人感到乏味，于是有必要对其重新定位。第24页1．产品策略一、网络营销策略（3）产品组合策略产品组合策略是企业为面向市场，对生产经营的多种产品进行组合的策略。确定生产经营哪些产品，明确产品之间的相互关系是产品组合策略的主要内容。增加产品系列或项目，以占领更多细分市场的策略扩大产品组合策略集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略缩减产品组合策略从向上、向下和双向3个方面改变产品原有市场定位的策略产品延伸策略第25页2．价格策略一、网络营销策略畅聊产品定价价格策略是指企业通过对消费者需求的估量和成本分析，并结合产品定价，从而制定利润最大化的定价方法。网络营销的价格策略具有一些典型的特征，如低价位、消费者主导、价格透明化等。第26页2．价格策略一、网络营销策略（1）低价定价策略低价定价策略分为两种：一种是直接低价定价，一般是制造业企业在网上直销时的定价方式；另一种是折扣定价，对现行定价进行调整，直接或间接降低价格。第27页2．价格策略一、网络营销策略（1）低价定价策略第一，不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品；第二，要避免网上报价混乱；第三，注意同一平台上其他商家对同类产品的定价。企业在采用低价定价策略时需要注意以下几点：第28页2．价格策略一、网络营销策略（2）新产品定价策略撇脂定价策略:企业在新产品上市之初为产品制定高价;渗透定价策略:企业在新产品上市之初为产品制定较低的价格;满意定价策略:企业在新产品上市之初为产品制定适中的、买卖双方都感到满意的价格。第29页2．价格策略一、网络营销策略（3）个性化定价策略网络消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有着自己的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性特点接受消费者的个性化产品定制，然后根据消费者的个性化需求来确定产品的价格。第30页2．价格策略一、网络营销策略（4）信用和品牌定价策略企业的信用和形象是产品品牌的基础，也是影响产品定价的重要因素。如果网上经营的企业具有良好的品牌形象，在网络消费者心目中的声望很高，就可以给产品制定较高的价格。第31页3．渠道策略一、网络营销策略网络营销渠道就是产品从生产者转移至网络消费者的具体通道或路径。渠道类型含义做法优点网络营销

直接渠道指企业直接通过互联网将产品销售给消费者建立自己的站点；委托信息服务商发布信息，与客户取得联系后直接销售产品企业可以直接获取消费者的反馈信息；可以直接降低产品售价网络营销

间接渠道指企业通过一些网络中间商将产品销售给消费者企业作为网购平台的产品供应商或授权网络平台销售自己的产品不用负担网站的建设与运营费用；网络中间商的规范化运作可以提高产品销量第32页4．促销策略一、网络营销策略促销是企业以宣传报道、礼物、广告等方式激发消费者的购买欲望，促进产品销售的一种短期激励手段。网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接及多媒体的形式，宣传和推广企业的产品信息。站点推广通过对企业的网络营销站点进行宣传和推广，从而吸引消费者的访问，达到宣传企业产品的效果。销售推广采用一些销售促进的方法，如价格折扣、抽奖促销、积分促销、赠品促销、联合促销等，宣传和推广企业产品。关系营销借助网络营销的交互性特点使企业与消费者保持密切关系，培养消费者的忠诚度，从而提高企业的产品销量。第33页二、网络营销活动策划网络营销活动策划就是企业根据营销目标及当前的经营状况，对企业的产品、服务、价格、渠道、促销、创意等内容进行设计和规划，并制订可执行的策划方案，帮助企业梳理营销活动的各个环节，以便更好地开展网络营销活动。第34页二、网络营销活动策划企业在正式开始策划营销活动前，还需要进行相关的准备工作，包括明确活动目的、构思活动策划方案、估算活动成本、制订工作计划表、确定活动的具体流程、制订应急预案等内容。1．网络营销活动策划的准备工作第35页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（1）明确活动目的活动目的是企业营销活动的出发点，对整个营销活动策划方案的拟定有指导作用。活动目的盈利重点是产品，企业所采取的营销策略都是为了促进产品销售，以此来获取更多利润宣传与推广重点是品牌，企业通过各种营销活动来建立品牌形象，提升品牌的知名度第36页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（2）构思活动策划方案构思活动策划方案，以指导后续的营销策划工作。前期的活动策划方案不必太过详细，只需简单列出主要事项即可，如活动主题、活动目的、活动时间、活动地点、活动流程、成本预算等。第37页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（3）估算活动成本包括整体预算情况和各环节的预算情况，通常情况下，可以将营销活动的预算分为七部分，分别是宣传费用、场地费用、物料费用、设备费用、人员费用、餐饮费用及其他费用。第38页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（4）制订工作计划表明确每一环节的时间和主要工作内容，以供相关执行部门参考并制订更加详细的工作安排。活动主题某品牌新品发布会活动目的介绍新产品的特点和功能，并向大众推广新产品活动时间2022年3月28日13:00～20:00线上直播平台官方微博、微信公众号、抖音、腾讯视频等活动环节部门分配时间日期场地确定人事部门2天3月8日至3月9日物料采购采购部门3天3月10日至3月12日发送邀请函人事部门3天3月13日至3月15日场地设计和布置合作主办方4天3月16日至3月19日场地检查审检部门1天3月20日宣传广告设计宣传部门7天3月21日至3月27日第39页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（5）确定活动的具体流程对活动的具体流程进行规划，以便工作人员了解并熟悉各环节的具体工作内容，确保营销活动的顺利推进。活动主题某品牌新品发布会活动目的介绍新产品的特点和功能，并向大众推广新产品活动时间2022年3月28日13:00～20:00活动安排时间说明嘉宾签到13:00～13:30记录参与人员主持人开场13:30～13:45主持人开场，介绍本次活动的主题领导致辞13:45～14:30相关领导上台致辞新品发布启动仪式14:30～15:00邀请嘉宾参加新品发布仪式产品展示15:00～16:30展示产品的设计理念、特点、外观及性能合影留念16:30～17:00领导、嘉宾与产品合影答谢酒会17:00～19:30晚餐和答谢仪式谢幕19:30～20:00发布会结束第40页二、网络营销活动策划1．网络营销活动策划的准备工作（6）制订应急预案应急预案是为了避免活动过程中出现意外事故而准备的备用方案。应急预案会针对活动过程中出现的不同问题给出具体的解决办法确保营销活动能够顺利进行。第41页二、网络营销活动策划2．网络营销活动策划的类型（1）品牌营销活动策划品牌营销活动策划是指通过科学的策划方法将品牌融入营销活动中，从而提高品牌营销的效果，塑造品牌形象。第42页二、网络营销活动策划2．网络营销活动策划的类型（2）品牌营销活动策划促销活动是绝大多数企业在进行网络营销时经常采取的一种营销方式。形式非常多样，如折扣促销、奖励促销、附加值促销、时令促销、组合促销等。第43页二、网络营销活动策划2．网络营销活动策划的类型（3）节日活动策划节日经济具有消费者集中、消费集中的特点，能够在很大程度上促进市场经济的发展，是目前较为流行的一种经济模式。第44页网络营销策略网络营销活动策划任务二撰写网络营销策划书第46页网络营销策划书是网络营销策划的灵魂，是企业根据当前实际情况和发展趋势制订的未来某一时段的网络营销策划方案，用以指导企业未来的网络营销活动。那么，网络营销策划书的结构是怎样的呢？本任务将带领大家学习如何撰写网络营销策划书。第47页网络促销活动策划书赏析以4～5人为一组，对某电商企业“双11”促销活动策划书的活动策划内容进行赏析。步骤1各小组分别进行讨论，分析该“双11”促销活动策划书的活动策划内容还有哪些方面没有考虑到。步骤2第48页网络促销活动策划书赏析在必应、百度等搜索引擎上搜索网络营销策划书的相关资料，看看还有哪些类型的营销策划书，以及它们的内容是怎样的。第49页一、什么是网络营销策划书网络营销策划书也叫网络营销策划方案，是指对某个活动或事件进行策划，并以书面的形式对整个网络营销策划活动进行呈现。第50页二、网络营销策划书的结构1．封面封面的构成要素一般包括策划书的标题及副标题、呈报对象、策划者姓名、呈报日期等。为了更好地突出策划主题或营销目的，还可添加副标题。第51页二、网络营销策划书的结构2．目录目录是对网络营销策划书整体内容的浓缩，帮助读者快速了解营销策划书的主体结构和主要内容。通常情况下，目录中会列出正文中主要章节的名称，甚至对于一些比较重要的二级标题也会有所体现。第52页二、网络营销策划书的结构3．前言和摘要前言和摘要是网络营销策划书的重要组成部分，是对营销策划书整体内容的高度概括。在前言中应清楚地描述正文中所要阐述的核心内容，并且体现出营销策划的目的及价值。第53页二、网络营销策划书的结构4．正文正文是整个网络营销策划书的核心部分，通常会占据整个营销策划书的大半篇幅。一份高质量的网络营销策划书的正文一般会包括：营销环境及企业现状分析网络营销目标网络营销策略具体行动方案各项费用预算实施方案调整第54页二、网络营销策划书的结构4．正文（1）营销环境及企业现状分析营销环境分析主要包括当前市场及行业前景分析、消费者分析、竞争对手分析、产品市场分析等内容，为企业选择营销策略、制订行动方案提供科学依据。第55页二、网络营销策划书的结构4．正文（2）网络营销目标网络营销目标是企业开展网络营销活动所要实现的具体目标，如在某个时间段，企业线上网店的营销总额超过×元，产品销量达×件。第56页二、网络营销策划书的结构4．正文（3）网络营销策略网络营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及其他营销策略组合，营销策划人员应该针对网络营销活动中每个环节的目标，制订相应的网络营销策略或策略组合。第57页二、网络营销策划书的结构4．正文（4）具体行动方案具体行动方案是指根据网络营销策划中各时间段的特点，推出具体的行动方案。行动方案需要进行细致、周密的策划，并制订完整的时间表和计划表作为补充。第58页二、网络营销策划书的结构4．正文（5）各项费用预算费用预算就是对网络营销活动的各项费用支出进行预估，包括总投入、阶段费用、各项目费用等，实现以最合理的成本投入达到最优营销效果的目的。第59页二、网络营销策划书的结构4．正文（6）实施方案调整实施方案调整主要用于营销过程中可能出现的问题并提供相应的解决方案。常见的实施方案调整有人员调整、资金调度、任务分配调整、设备添置等。第60页二、网络营销策划书的结构5．结束语结束语是对整个网络