房地产全程精深设计技术精要解析附案例

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案例二：广州奥林匹克花园：运动就在家门口品牌核心——“科学运动、健康生活”作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口），到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。奥林匹克花园，作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和环境的互动关系中达到和谐与平衡。规划核心——广州首个“体育社区”首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康高达40%的大幅绿化面积，空气格外清新健康首创“体能测试中心”，提供科学的健康指标特邀国家著名运动员李永波、伏明霞出任广州奥林匹克花园园长社区私家大型运动馆－－－－奥林匹克大厦健康、运动、奥林匹克的环境音符广州奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局”，让人一进大门，仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。或清雅，或活力，巧妙地将奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地产完美联姻。广州奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真实、丰富。科学、生活、健康的环境情怀这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育运动设施，还有独一无二的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积极地”进行健康生活。在广州奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一起。健康的文化，焕发心灵的雀跃在广州奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体内复苏，流露出人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自身、家庭、社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概念共建美好家园。多彩生活，诠释奥林匹克的文化这里力求创造生命力与运动相结合的健康生活方式，融入体育文化精神，令广州奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。案例三：绿色住宅绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程中，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。绿色住宅有六条标准。规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好，厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能及隔音效果符合规范标准。供热、制冷及烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源。全年日照在2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。室内装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于40%，无裸露地面。案例四：蔚蓝海岸之旅主题概念蔚蓝海岸——深圳湾超大型高尚海滨社区产品实体概念十分钟车程，两个不同的世界规划理念无限亲密，无限尊重——蔚蓝海岸的规划理念景观设计海之蔚蓝与草之翠绿——蔚蓝海岸的景观园艺窗外只有两种色彩：潺潺的蓝静静的绿服务概念蔚蓝海岸的管家与指挥家——全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求概念买点滨海大道美丽的南山半岛文化，科技，旅游便捷，成熟，文明“三级一层”景观天地愚公的自信——关于蔚蓝海岸的填海造地创造经典户型——蔚蓝海岸的室内哲学关注教育，关注成长感受蔚蓝海岸——感动，来源于细微处的贴心关怀不会休闲的人就不会工作——深圳罕有的大型池畔休闲会所蔚蓝会健康是快乐之本现代书香小雨中的浪漫品牌整合价值概念最好的都在这里了，包括你自己发展商：香港卓越集团深圳卓越实业发展有限公司，多年投资于中国房地产，在北京、上海业内经验甚丰，力创深圳著名专业地产商品牌。规划设计：澳大利亚PEDDLETHORP建筑设计公司，世界最著名的建筑设计公司之一，成立于1890年，100多年来一直位于世界建筑设计的最前列。1998年世界100家最大的建筑设计公司名列第8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、ANZ银行世界总部、香港沙田区总体规划、深圳万科城市花园、深圳发展银行大厦、深圳金地翠园。施工设计：机械工业部深圳研究设计院。主要业绩：深圳百仕达花园等。景观设计：BELTCOLLINS（香港）公司。BELTCOLLINS公司为世界级景观设计公司，该公司在世界各地拥有二十多家分公司。香港公司为其最大的分公司之一，也是香港最大的景观设计公司。主要业绩：香港海逸酒店、香港海逸豪园、香港听涛雅苑、香港万科俊园、深圳黄埔雅苑等。营销大厅设计：香港达熙设计工程有限公司（INTERACTCONTRACTING）为香港著名的大型室内设计工程公司，主要以星级酒店、银行、高档写字楼室内装饰设计和施工为主，主要业绩：IBM深圳总部、香港上海汇丰银行深圳分行。示范单位设计：香港恒彩室内设计有限公司（KINGLIKE），香港著名的室内装饰设计公司、室内设计新锐，主要业绩：深圳天安海景高尔夫花园、深圳阳明山庄。工程施工：江苏建筑工程股份有限公司深圳分公司（江苏一建），中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际ISO9001质量认证企业，8次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是深圳荣获“鲁班奖”最多的企业；也是深圳唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”企业；获得市优质样板工程49项，超过深圳评定总数的1/4。主要业绩：深圳高交会会馆、深圳百仕达花园、万科城市花园、万科俊园、万科彩园。中国华西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之一，6次荣获鲁班奖，获国家、深圳市优质样板工程20项。主要业绩：深圳中银花园、新时代广场。全程策划：卓越策划中心&G-ESTATE怡安信。宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：深圳万科四季花城、万科城市花园、万科彩园。宣传推广：图登广告，深圳高水准的广告公司，服务众多的地产品牌及产品品牌，主要业绩：深圳万科彩园、深圳益田花园、深圳万科桂园。市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。案例五：“来鹤台”广场主题概念：新文化，新地标，新财富。“来鹤台”广场地处扬州城西开发区，南临文昌西路，延续着千年古城的文明脉博；东傍邗江大道，承接着江南江北的物流通衢。“来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。“新文化”1.新文化侧重于新精神文化的范畴世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指文学艺术、宗教信仰、科学教育等精神财富。2.新文化与现代化之间的关系新文化是创新的现代文化。随着现代化带来资源紧张、环境恶化、道德堕落、无政府状态、情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善已在世界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在内，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，选择了现代化的道路，但这个现代化决不是西化，而是中华民族的伟大复兴。3.扬州的新文化应该汲取地域文化资源扬州的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往开来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。“新地标”1.新地标是扬州的新城市中心现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。广场地处扬州新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件，将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射城市能量的规模效应。2.新地标是新扬州的新风景名胜广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形式必须体现扬州新文化范畴内的审美标准与趣味。她的建筑语言、景观语言是现代的，但同时融铸了扬州文化中特有的古典美学意象。她的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在扬州创造时代记录，达到留鉴历史的水平，成为新扬州的新风景名胜和标志性的现代建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅游经济价值。“新财富”1.新财富是新的财富资源她不仅表现为对物质资源的拥有，还应包括对文化资源的拥有。就一个地方来说，文化资源就是他的地域文化传统、时代精神风貌、风俗生活形式、信息交流捷径。更重要的是拥有二者之间的关系，即将二者整合起来，形成超值的财富资源。广场将中央商务区与市民广场合二为一，能够在一个非常经济的空间内，整合扬州物质资源与文化资源，形成新财富资源。2.新财富是新的财富运作方式广场将填补扬州市缺乏中央商务区的空白。所谓中央商务区（CENTRALBUSINESSDISTRICT，简称CBD）是指一个城市中聚集了商贸、金融、信息、高层次企业服务，人流最为集中、交通最为便捷、建筑密度大，服务范围广的地区。这是最为经济的财富运作方式。3.新财富是新的财富增长点以打造黄金地段的方法获得黄金效应。中央商务区的功能发挥之后，将逐渐成为该地区地价最高的地段。美观的市民文化广场又将聚集人气，增强广场对城市能量的凝聚和辐射功能，吸引投资，扩大贸易，增加就业机会，这一切都将提升城市的财富增长能力。三者的关系以“新”表示时间，以“地标”表示空间。由二者构成的时空坐标整合起“文化”与“财富”的资源，经济而有效地发挥其功能。产品实体概念泛SHOPPINGMALL——商贸家园，怡景名胜。“来鹤台”的产品实体由商贸空间与市民广场构成。商贸空间除了广场中的经营楼市、步行街等，还包括商住楼、写字楼等空间。广场包括购物、娱乐、餐饮、金融、电信、邮政、景观等部份。将为商家、顾客提供新颖、时尚、富丽、繁华的经营与购物环境，提供超值、优美、方便、幽静的置业与活动空间。市民广场具备别致的景观和自在舒适的环境，既包涵自然情趣与人文气息，又凸显时代风尚与生活追求。让具有文化底蕴、富有生活情调同时又追求创新的扬州人民置身其中，如鱼得水，如鸟在林。优越的经营置业空间，怡人耳目的景观、旺盛的人气，便捷的交通，将使“来鹤台”广场呈现出商家如云，夜市千灯；游人如鹤，纷至沓来的繁荣景象。上述诸种因素，构成具有综合与开放色彩的泛SHOPPINGMALL。规划概念凝聚文化精华，打造商贸新都。广场汲取了扬州传统文化的深厚资源，寄托了新城区人民传承扬州地域文明，再创经济繁荣与文化昌盛的宏伟愿望。“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的传奇故事，反映了古城扬州商茂民富的历史。“来鹤台”广场将在新区再现繁华都市的场景，以其良好的运转吸引人们来此休闲、活动、购物、观光、投资。人、财、物、思想、时尚的聚集，使新城区乃至老城区对广场产生向心力，从而积极主动地引导、运转城市的日常生活。以上规划概念，目的在于把“来鹤台”建成璀灿的文化明珠和商贸新都。景观概念楼接云水，鹤呈祥瑞。广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟。也是扬州历史上的文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。水是造景的重要组成部分，水能烘托繁华楼台与鹤的主题，也能体现自然情趣。结合广场有一定高度的建筑物，广场将呈现出“楼接云水，鹤呈祥瑞”的景观特征，成为扬州新城的新名胜。建筑概念融铸古典意象，构筑现代辉煌。广场的建筑设计原则是运用现代建筑语言，融铸古典文化意象。建筑物既能吸收传统艺术因素，迎合当地审美习惯，同时又能体现时代诉求，呈现出鲜明的空间感与现代感，新颖而别致。空间概念经商置业制高点。广场的优越地理位置，新城区的发展前景，精心的打造与经营，经典的文化形象将使广场成为新城区经商与置业的制高点。在此投资置业，是高屋建瓴，富有战略性眼光的抉择。服务概念汇集消费时尚，奉献经营良机。广场的服务精神只有一个，就是全心全意地为广场上的每一个人服务。商家、市民、居民、游客都是广场的主人。广场为你们奉献优美的环境，细致的关注，有力的支持，全面的咨询，科学的管理。概念买点腰缠十万贯，骑鹤上扬州。骑鹤神仙，何处徘徊？维扬新城，繁华楼台。闲如云鹤，富比神仙。创造财富，陶冶性情。瑞鹤呈祥欣逢盛世，楼台锦绣富比神仙。挥洒万贯财富，寻觅人间仙居。笙歌竹西路，鹤舞广陵春。商茂民富，瑞鹤呈祥；神仙福地，生活广场。故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。来鹤台前再相会，邗城新景逍遥游。经商置业制高点，休闲生活神仙居。连接古城新区，汇通大江南北；商贸文化中心，生活休闲广场。案例六：“我家山水”项目概念设计主题概念新人文空间主义“新人文空间主义”是由南京大学不动产研究中心提出的新型现代生活空间设计理念。这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以及城市局部空间的营造。在南京大学不动产研究中心的实践项目中已经得到了成功的运用。1.“新人文空间主义”是对西方人文主义的现代理解。我们习惯将14世纪欧洲文艺复兴时期的人文思潮称为人文主义，以区别于以后受其影响而产生的人道主义。人文主义源自人文学，是一种以研究古典学术和重视人生现实的新思潮，其学说注重研究古希腊、古罗马文化，提倡发展教育、自由思想、科学实验，注重个人价值、现实价值与世俗生活，反对野蛮、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世纪以来基督教经院神学在思想文化方面的缰化与束缚。人文主义自14世纪文艺复兴时期兴起之后，广泛体现在思想、艺术、建筑等领域，一直经久不衰。在16世纪以后，导致了宗教改革运动；17世纪，倡导了科学理性；而在18世纪又引发了启蒙运动；进入19世纪，各种人文主义思潮蔚为壮观，成为近现代欧洲的主流意识。其中虽然派别林立，观点各异，但却表达了一种共同的精神气质，即肯定世俗人生的意义，要求享受人世的欢乐，推崇人的价值与个性的解放，留意人的精神潜能，重视人的感性经验与理性思维，主张运用人的知识来造福人生。人的个性发展在其中得到实现，人的主体性在科学认识和技术发现中得以张扬。但是随着社会历史的发展，人文主义与人道主义遇到了由其自身矛盾和社会发展而带来的挑战。首先是人与自然的关系失衡。在文艺复兴时期，人文主义使得在中世纪被窒息的实验科学与自然科学从神学的教义中解放出来，为近代技术的兴起与发展奠定了重要的文化条件。随着技术的发展与对自然力的征服，人终于在自然界的面前站了起来，发现了自身的潜力，强化了人文主义以人为本和人为万物之灵的观念。人类凭籍科技成了自然的主宰，从而导致了生态的失衡和生存环境的人为破坏。其次是人与科技的关系失衡。虽然技术的发展满足了人对物质欲望和现世幸福的需要，但人类也为此付出了巨大的代价。在技术社会中，大规模生产产生的是标准化产品，大众媒介产生的是一种单一的文化，人的个性失落了，甚至人与人之间的相互联系也被机械化了。人的价值变得渺小、扭曲，进而失落。自由、平等、博爱的理想在现实面前显得苍白无力；在技术的威权之下，人的自主性消失殆尽。最后是人与社会的关系失衡。由于人文主义，特别是18世纪以后的人道主义既强调个人主义又强调理性主义，因而一方面导致了由功利主义、享乐主义、实用主义带来的社会道德沦丧与信仰危机，导致了法西斯主义带来的现代专制社会和对人类社会的迫害。个人与社会的关系产生了异化。针对以上的失衡危机，现代西方人文主义思潮产生了巨大的反响与反思，有的学派再次回到古希腊、古罗马，甚至从神学、东方思想中汲取资源，产生了许多新人文主义思潮。因此，新人文空间主义的空间设计理念中，既具备西方传统人文主义的以人为本，承继传统、张扬个性、注重科学的精神，同时更加注重人与自然、人与科技、人与社会的关系平衡以及这种平衡的价值，努力营造一个完善、和谐、科学、合理的生活空间。2.“新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。中国传统文化中的文化概念是礼乐教化。《易∙贲卦∙彖辞》曰：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”这一充满智慧的思想认为：人类文明（人文）的创造源自于对自然现象和规律（天文）的深刻领会与把握。在谐调好人与自然的关系（观乎天文）和人与社会的关系（观乎人文）之后，就能化成天下（文化），实现礼乐教化的最高境界，即最美好的人类社会理想和人类生活方式。由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和改进之中。3.“新人文空间主义”在“我家山水”项目中的运用原则。深入研究江南文化资源，发掘“天下第一江山”的自然与文化价值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。镇江市是中国历史文化名城，为水陆枢纽，江阜闹市。其地北有长江之壮美，南有南山之隐秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之称。“我家山水”地处城市江山之间，得地利之便。强调我家居于山水之中，既符合镇江的传统文化形象，又符合镇江市的城市规划目标，更符合现代人居生活的理想。产品实体概念人文与自然的交响诗，都市与山水的协奏曲“我家山水”北枕长江，南临闹市，西据北固，东望焦山。计成《园冶》所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。而所因借的实景，又号称“天下第一江山”，不仅有自然之美，更是文化名胜。“我家山水”在人文品质与自然本性之间寻找音符与旋律，演奏现代都市生活方式与山水田园生活美景之间和谐清新，充满诗意的乐章。规划概念凭借天下第一江山，打造怡景人文社区“我家山水”西据北固山，号称“天下第一江山”。三国时甘露寺刘备招亲，南宋时北固楼稼轩凭栏。江山多娇，雄姿英发，豪杰登临，感慨万千。“我家山水”以怡景人文社区的崭新面貌，抒盛世豪情，为江山生色。城市山林，又添华章。景观概念山水变幻四时景，春绿江南到我家北宋诗人王安石当年泊舟此地，写下了“春风又绿江南岸，明月何时照我还”的动人诗篇。“我家山水”的景观设计取山水画意，得山水性情。主题景观取意于北宋画家王希孟《千里江山图》长卷，凸现“我家山水”的整体气势与景观的连续性。园区内以“四时八景”构成小品景观体系。由隔江春色、翠堤烟岚、夏山苍岚、梧桐听雨、苇岸系舟、丹叶霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景点组成，再现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象。让人真切地感受到“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的美学境界。建筑概念365度全景观庭园建筑“我家山水”外借江山之景，内构泉石之致。全园之内，移步换景。临窗凭轩，顾盼生姿。触景生情，享受人生。闲庭信步，悠然自得。空间概念门接繁华闹市，院藏自在山水“我家山水”实现了“山水生态，人文生活”的居家理想。难得的山色、江景，让人重拾遗忘已久的生活；而临近的闹市中心，便捷的市内交通，又让人感受到大隐隐于市的惬意。服务概念以细心换舒心，以有价换无价社区经营与物业管理追求细致、温馨的家居生活情韵，努力以细致的关爱与安排让大家庭的每个成员感到舒心与安心。让人享受满意的服务，就象山水滋润人们每一天的生活。江山有主，美宅有价，但风月无边，服务无价。概念买点典藏天下第一江山六朝江山，钻石家园山水之间，画龙点睛六朝山色收眼底，千里江声到枕边坐观青山浮翠玉，卧听大江日夜流用山水滋润每一天的生活山水生态，人文生活锦绣江南，我家山水我家山水里，江南好风光春风又绿江南岸，明月何时照我还。大隐隐于市，小隐隐于我家山水这片风景名胜的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水……仁者乐山，智者乐水江山有主，风月无价防止概念设计误区：概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。造概念与造产品应该是统一的。概念必须真实可靠，如：生态住宅，目前根本做不到；再如：扬州东方百合园—14.2万大型生态智能化社区，言过其实。核心结构投资决策这是房地产开发最重要的关键环节，投资决策失误是一切罪恶之源。专业化互动，专家型决策这种房地产全程精深设计基础上的投资决策，彻底改变传统的粗放经营和拍脑袋上项目的决策模式。在专业化深度分工的条件下，可以利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成整合优势，真正做到集约经营和专家决策。对于发展商来说，可以通过增加有效供给，刺激和创造需求，增强其市场竞争力，提高项目的销售业绩和资本回报。房地产项目投资决策涉及的内容1.项目环境条件分析地块周边的自然环境、交通条件、市政配套、人文景观，这些都对项目的市场前景产生直接的影响，对项目市场定位起作用。2.房地产区域市场现状及其趋势判断房地产市场的宏观分析和区域房地产市场总体把握；未来走势判断；项目所在城市区域的房地产板块分析；项目邻近区域的竞争楼盘调查。3.土地价值判断及优劣势分析科学分析地块的实际价值和潜在价值，找出本地块的优势和不足，以确定地块的最佳用途。4.项目目标市场定位客户细分（收入、职业、年龄、区域、购买目的等）。5.项目价值功能分析客户不仅是购买房子，还包括很多方面，如物业管理、社区环境、社区文化，顾客购买的是一种生活方式。而项目的价值功能是在消费者的购买和使用过程中体现的，必须抓住什么是客户的真正需求，抓住项目价值功能。6.项目财务分析成本—收益分析7.投资风险分析及控制风险—收益权衡8.开发节奏控制建议根据市场供求状况和变化趋势，操作能力，资金实力和项目实际情况决定。核心结构全程营销全程精深设计是技术，全程营销是艺术。房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力(核心技术)和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。营销理念和营销策略区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位；品牌营销：有效服务是品牌价值的核心；竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中的哪一个角色，搜寻市场空隙；双赢营销：关注使别人获得价值和利润；专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势；整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房地产营销模式；全员营销，公司每个员工都要有营销观念；服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意——十分满意——意想不到的满意；网络(IT)营销，一种立体性、综合性的营销；文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目越有生命力；轰动效应营销；创新营销。在全程营销中，完成从交易营销到关系营销的转型识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。在买卖基础上建立非交易关系，使交易关系更持久。表2交易营销与关系营销的特征比较交易营销关系营销以4C理论为基础以4P理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度重中短期利益重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承销高度的顾客服务和承销网络结构选择地块房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业家资源。“地段”是选择地块的第一要义。“Location，locationandlocation”(“地段、地段、还是地段”)是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为地产商选择地块的“金科玉律”。正确理解“地段”概念地段并不是一成不变的，地产商选择地块需要更加细分、更为准确的地段概念。城市地段这是指地理地段，北京、上海、广州、深圳等一类城市，杭州、南京等二类城市，扬州、镇江等四类城市与小城市、小城镇是有显著地理地段差别的。自然地段占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山脚下的白云堡依山傍水，颇受购房者的青睐。人文地段城市区域的历史文脉、人文景观、文化价值，都构成独特的地段概念。清华大学周围的水清木华，大学城周边的物业。经济地段交通等配套基础设施的投资水平，决定地块的经济价值。地铁等城市快速交通大框架的形成，将使城市空间大大缩小，改变经济地段的等级和价值。板块地段这是指有相似特征的相邻地段，往往建造定位基本相同的楼盘。如番禺的碧桂园、祁福新村和丽江花园等楼盘，定位基本相同，人们去看楼往往会连着一起看，而他们的销售量也会相得益彰。规划地段市政规划的调整，导致地块地段前景的变化。对于发展商来说，因规划地段变化而带来的开发机遇，机会多多。扬州市“十五”期间，城区面积扩大一倍的规划目标，就存在很多机会。此外，还有“观念地段”（随着人们观念转变而发生价值变化的地段，即“观念地段”。广州最早地产开发的好地段在市中心，后来转为天河北和二沙岛，现在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人们因内在的情感而对一个小区产生眷恋、依赖的现象，造成这种眷恋的地段成为“情感地段”。“我买房会选择东边，因为我在东边住惯了。”）和“心理地段”（外在暗示而在人们心中产生好或不好感受的地段称为“心理地段”）等。防止地段陷阱与决策误区“地段、地段、还是地段”经常在以下方面误导开发商：“因为我的地段好，其它楼盘积压对我没什么影响。”“因为我的地段好，我不需要什么策划、营销”。“这个地段如果不提高容积率和覆盖率，太可惜了。”“这里是最好的位置，当然要卖最贵的价钱。”总之，有了地段就有了一切，这就是典型的误导。早在二十几年前，美国因“郊区物业中心的兴起”,城市的商业区就风光不再了，“时不时，美国人还试图重新恢复商业区的活力，但这些尝试很少成功”（唐纳•雷诺）。网络结构市场调查消费者调查分析：“二八”定理：20%的人拥有80%的财富；突出对目标客户群的调查。行业分析：竞争程度、布局，分散竞争或集中度高，领头者缺乏(诸侯格局)竞争对手分析：“差异”协同效应或排斥效应本公司实力分析：挑战者、领头者，网络结构土地价值研判稀缺性体现土地的独特性和尊贵性，是土地价值研判的重要依据。研判一：看大势城市规划条件动态走势；土地供给趋势；房地产市场演变去向；政府政策导向。研判二：宗地红线外价值内部化分析宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应内在化的潜力。研判三：宗地红线内价值分析地段、面积、自然条件、适宜用途等。网络结构项目定位项目定位时，必须遵循等值策划原则。所谓等值定位，就是挖掘这块土地的最大潜值，根据这一机会成本进行定位。如果有一万块钱的潜值，应该尽可能兑现这一万块钱的价值。等值定位包含发掘土地的环境价值（含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）；等值定位研究项目的开发价值（指功能定位，容积率，规划方案，建筑风格，室内空间布局，景观设计，设备材料挑选等）；等值定位注重延伸价值（如售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等）；等值定位亦分析机会价值（入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用）。网络结构规划设计以项目目标市场定位为基础，根据目标客户需求，对整体地块进行规划布局。从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程。人类对改进自身生活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。规划建筑师必须针对目标对象具有的主要特征，深入研究他们的行为模式和生存模式，并准确把握目标对象的行为和感受，结合项目所在地的人文地域特征，对他们的生活方式进行抽象和整合，使住户与赖以生存的环境融为一体。普遍存在的问题设计单位往往从技术上可行、质量上可靠出发，人为造成成本增高。普遍存在重技术，轻经济。开发商对设计单位监控能力不强，往往使设计不合理。施工节约成本只能5％-10%，必须抓大抓小，即不仅施工中要注意，还要抓住规划设计这一块。今后房地产利润越来越薄，所以开发商一定要加强这个意识。规划的价值根据市场调查，消费者购房时考虑的前五大因素依次是：房价、地区及小区环境、户型设计、小区规划、小区建筑材料等。虽然价格是消费者考虑的主要因素，但是如果在规划、景观、建筑等方面的设计确实切合了消费者的需求，博得了消费者的认同，那么从规划上构造价值、提高价格是可以被消费者所接受的。好的规划设计是可以抵消价格上涨的负面影响的。规划的价值一方面取决于消费者的认同，另一方面取决于开发商对资源的利用方式，如果能尽量避免区域内不利的因素，充分发挥有利因素的作用，同时在设计上有吸引人的创新，则规划就可以带来可观的利润。事实证明，虽然规划设计是一个耗费资金的工作，但是好的规划设计足以将项目的价值提高百分之二十以上，不但可以弥补成本，还可以更大幅度地提高价格，从规划设计中构造出可观的利润。规划理念等值规划挖掘地块的最大潜值。天人合一依据中国古代“天人合一”的思想，运用现代规划手法和建筑符号，努力贴近自然，追求“人与自然的和谐统一”。以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，以小区花园般的整体环境设计和全方位绿色建筑设计，为久处闹市的人们建造一个清新的城内“世外桃源”。现代风水因地形顺势而建，整体布局南低北高，如由南面的多层向北面的小高层逐步抬升，顺应古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意。人性尊重在小区规划方案构思上，创造观念超前、设施完备、品味高雅、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人性化与人文文化的和谐统一。享受科技本着“科技先导、适度超前”的原则，最大限度地满足人的居住要求。贡献文化以特色文化（如扬州的“柳”文化与“水”文化）为切入点进行规划设计，使居住小区具有独特的文化品位。借鉴园林手法（造景、地貌、桥梁、绿化）突出文化景观特色，赋予文化品位和内涵，缔造情景交融、画景倾心，健康舒适的人居环境。营造一个可居、可赏、可游的现代化艺术生活空间。创造美学价值规划是环境的美学。可持续发展满足可持续发展要求，形成合理生态系统，节能、节水、节地，同时经济上易于操作，达到良好的生态、经济与社会平衡。网络结构景观设计发挥景观的促销作用小区的园林景观对消费者有着不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见。但是，多数项目在销售开盘阶段整个工程只完工一小部分，园林景观只是画在纸上，见不到实物，消费者难免会担心：是否入住的时候景观会与设计的一样呢？园林景观效果图对开发商又没有法律约束力，如果他们对景观进行局部的修改甚至是整体的修改怎么办？当消费者对景观建设产生怀疑时，园林景观就难以发挥它的促销作用。为打消消费者的疑虑，局部先做景观是必要的。如果在建筑未完工的时候，庭院景观绿化的雏形已经可见，购房者来到购房现场，看到富有自然情调的庭院景观，肯定会留下良好的第一印象，无疑会对以后的楼盘销售产生很大的促进作用。绿化需要较长的时间才能成形，如果在建筑物造好后再进行种植，就会影响到整个小区的视觉效果。所以必须在不影响施工的前提下同步做景观。园区景观环境的三大系统1.绿色生态系统绿色生态系统不是单纯的绿化环境，而是以水体环境为中心，涵盖其他环境体系。使休闲—绿野—人—住宅相互渗透，绿野渗入住宅，住宅融入绿野，达到“人诗意地栖居于绿野之中”。使这一系统成为居民游憩、娱乐、休闲、运动的重要场所和提高生活质量的重要保证。水景在水景营造方面，应形成变化多端的景观，或滴、或喷、或涌、或洒、或流，但考虑安全问题，水不宜深，并可增加嬉水参与的可能性。以入口广场、水系，以及建筑物局部的底层架空，构成“藏风聚气”之势。宽广的大门，架空的底层，有利于吸纳清风，“风藏而不吹”，“气遇风而散，遇水而止”，水带的作用是引气，而水潭的作用是聚气，使小区充盈氤氲祥瑞之气。极为有利于居者身体健康，生气旺盛。植物造景在植物造景方面，可利用植物季相变化规律，合理搭配植物，追求住区的四季常绿、四季花开的色彩缤纷效果。绿地系统则以带状绿地为中心，向四周次第辐射，营造出三级组团绿地。在组团内设计不同主题、不同景色的小花园，如竹石小院、深秋步道、青青世界等。它们与中心绿地广场相互连通，平台叠落，绿意葱葱，流水潺潺，成为业主休憩交流的理想天堂。植物造景的好处功能性，植物有放氧功能，能够净化空气。经济性，纯绿化每平方米投入30-80元，而元件要120元以上。绿化景色常新，植物造景给人以新奇多变的感觉，富有动态的变化，使整个小区时刻充满诗情画意。易于改造，植物可以营造不同的林象，季象。尤其可以解决我国北方冬季景色单调的问题。易于设计出不同的图案，塑造出不同造型的绿色雕塑。建筑建筑布局兼顾行列式和围合式的可取之处，合理摆布，高低错落，使建筑本身也成为小区一道亮丽的风景线。地面铺装强调地面铺装与植物配置的精心设计，力求通过对景、借景等园林手法创造丰富的视觉景观。2.景观形象系统改变以前小区规划中组团绿地和中心绿地各自独立的设计，使几个景观节点相互兼容，相互渗透。利用园林设计手法精心布置小区中心公共开放空间以及住宅建筑围合的其他邻里空间，创造多个景观亮点。表3不同月份开花植物品种一月腊梅、红千木二月梅花、心茶花、二月兰三月迎春花、阔叶+大功劳、结香、白玉兰、紫藤、山茶花、杜鹃四月桃花、红叶李、紫荆、樱花、丁香、紫玉兰、红花继木五月红枫、月季、海棠、含笑、塔枫六月金丝桃、石榴、风尾兰、女贞、八仙花七月凌霄八月紫薇九月桂花十月凤尾兰十一月八角金盘十二月腊梅表4园区常用植物乔木香樟、垂柳、石楠、碧桃、柳杉、乌桕、雪松、高干女贞、白玉兰、广玉兰、红果冬青、海棠、榉树、紫叶李、银杏、棕榈、鸡爪槭、杂交马褂木、樱花、三角枫、合欢、木瓜、栾树、紫荆等灌木毛杜鹃、红叶小辟、小叶黄杨、金叶女贞、丰华月季、洒金千头侧柏、迎春、连翘、大叶黄杨、金钟花、珊瑚树、大花紫薇、火棘、栀子花、十大功劳、八角金盘等草坪马尼拉草（台湾草）、高羊茅草等主要地被红花砟酱草、马蹄金、葱兰等垂直绿化材料藤本月季、长春藤、美国凌霄、爬墙虎等充分重视院落内部绿地、植物、小品、休息座椅、水景、光景等的营造，形成动静相宜、赏心悦目的园林景观。儿童游乐设施、休息设施、灯具设施、标志设施、服务设施等应在统一的格调中寻求特色，以更好地衬托景物、装点环境和渲染气氛。力求做到“景为人设，景为人用”。3.户外休闲系统户外休闲包括居民户外散步、健身、交往、儿童游戏等多种户外活动，景观环境规划应从居民行为的安全性、尺度感和环境设施的标志性等方面来创造多样化的住区休闲场所，注重环境小品的装饰性。在设计每一个景观节点时，把业主游憩的性质结合进去，设计每一块绿地时都考虑到人们游憩、运动、健身这一系列活动，达到城市中的小游园的效果。同时考虑多样化的活动空间，如儿童游戏区，老人活动区，形成一个具有多种服务功能的休闲体系。景观设计在人车分流的前提下，通过步行道将住区景观绿化带、水系连接或渗透，既可强化小区空间景观的整体性，又构成了住区的户外休闲漫步系统。营构文化景观案例一：“来鹤台”广场项目文化主题景观设计广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟，也是扬州历史上的一个文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。因此整个广场的景观主题都围绕“鹤文化”来设计。1.中轴线风水意象“来鹤台广场”由一条西北向东南的中轴线形成建筑与造景的连串。从东南向西北看鹤头鹤颈西北端的大厦形体转折，形成挺拔向上的鹤头鹤颈意象，玻璃和铝板形成虚与实的对比，渐变的曲线犹如鹤羽，轻盈而流畅。顶部的弧形飘顶犹如鹤之丹顶或鹤之长喙，而其下的洞口处理通过虚实和材质的变化，形似鹤眼。整个大厦呈回头顾盼的鹤首状，俯视统领整个广场。鹤翅北部围合以及与中轴线平行的商业用房恰如鹤翅徐徐张开，驾于其上的三块阳光飘板云影飘动，犹如鹤羽。鹤身其他商业用房绕内商业广场围合，构成鹤身。鹤腿沿下沉式广场展开的两条景观轴线道路（民俗传统文化轴与现代意象轴）象征鹤腿。东南低，西北高，可形成建筑群飞扬上升的效果，体现“鹤鸣冲天”、“白鹤亮翅”或“一举千里”的意象。鹤头在西北，《易经》西北为乾，为天位。上午太阳将大厦投影向西北倾斜，正如一只引颈飞向西北的仙鹤，寓意“来鹤台广场”大展鸿图，蒸蒸日上。从西北向东南看鹤头中部商业用房形成一只鹤头鹤喙下沉式广场两边的道路形成鹤喙鹤口下沉式广场鹤舌由地面下到广场底部的缓坡为鹤舌鹤喙之端为有山有水的“来鹤台”造景区，可设计成太极图形，将山与水合为阴阳意象，成一颗太极珠，形成“鹤衔明珠”的意象。《易林》曰：“白鹤衔珠，夜食为明。膏润优渥，国当丰年。”寓意“来鹤台广场”招财聚宝，永享丰润。2.传统景观轴中国民间文化中有关鹤的传奇故事、吉祥语言和图案很多，广场在造景时可以结合仙鹤传奇图和吉祥图这些文化资源营造传统景观轴，建造壁画、浮雕或实景，还可以将一些小的图案在建筑上表现出来。仙鹤传奇图在主题雕塑广场（位于广场东侧和南侧入口的交汇处），以一组大石浮雕和地面刻石来表现有关仙鹤的传奇故事。广场以硬地铺装为主，中心在涌泉中置大石一组，上以浮雕、圆雕、阴刻、阳刻结合的手法铭刻鹤的各种传奇故事图案，配以文字，形成独具匠心的主题雕塑，既有开阔的气势，也可近观细赏。在广场的铺地上铭刻扬州传奇故事“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的原文，作为广场点题之处。骑鹤上扬州《殷芸小说》载：“有客相从，各言所志，或愿为扬州刺史，或愿多赀财，或愿骑鹤上升。其一人曰：‘腰缠十万贯，骑鹤上扬州。’欲兼三者。”支公好鹤《世说新语》载高僧支道林好养鹤，有人送他两只鹤。翅长欲飞。支公铩其羽翮以防飞走。鹤舒翼反顾，神情懊丧。支公见之，对鹤说：“既有凌霄之资，息能成为人的玩物？”便待鹤翅羽毛长好后，放归山林。梅妻鹤子《梦溪笔谈》载，宋诗人林逋结庐西湖孤山，不趋名利。其人不娶无子，所居多植梅畜鹤。日游湖上，客至，则童子放鹤告知。人称梅妻鹤子。一琴一鹤《宋史·赵汴传》载，赵汴知成都，以宽为治，生活简朴。后朝廷提拔他回朝任职，神宗称赞他说：“听说你匹马入蜀，以一琴一鹤自随。为政简易。”后以一琴一鹤作为成为清官的代称。鹤报明珠《搜神记》载，哙参养母至孝。有玄鹤被猎人射伤，被哙参收养。为其治伤，待伤好后放归自然。一天夜里，鹤到哙参门外，哙参执烛照视，只见雌雄二鹤，各衔明珠，报赠哙参。仙鹤吉祥图有关仙鹤的吉祥图，表达了中国传统文化中的幸福追求，可以此八幅吉祥图与扬州鹤文化诗词共同雕刻于大石之上。同时塑造“来鹤台八景”，散布在广场主轴线南侧，错落有致。每个意象通过植物造景、抽象雕塑和地面铺装等现代手法来表现主题。其中的“鹤舞丰年”可以作为下沉广场区域的主题景观，因为下沉广场是现代景观带和传统景观带交汇的中心，也是整个广场的中心，用“鹤舞丰年”作为景观主题正象征着扬州盛世繁华、蒸蒸日上的美好愿望。鹿鹤同春（位于南面景观林区之北）鹿与鹤立于梧桐树下，鹿鹤与“六合”谐音，寓意六合同春，一团和气。云鹤朝日（位于地下商业入口处）群鹤翔于白云红日之间，寓意奋发向上，指日高升。古人常以此画作为中堂或照壁。松鹤延年（位于景观林区东侧）白鹤与青松，象征高洁的品质与延年长寿。福如东海（位于山体前的水面中）鹤翔于海水涌日之上，寓意多福祥瑞。夫妻祝寿（位于南面景观林区中）梅、竹、双鹤立于石上。梅与眉谐音，寓意夫妻举案齐眉。竹与祝音谐，寓意相互祝愿。石喻坚贞持久，双鹤为夫妻长寿，神仙遇合。一品当朝（山体上）鹤立于潮浪拍打的岩石上，仰望红日，寓意官运亨通。独占鳌头（水面和下沉广场之间的文化广场中）一鹤立于鳌鱼背上。鹤舞