北京亚北区金碧湖畔Ⅱ期整体推广策略提报

金碧湖畔Ⅱ期

整体推广策略提报2007年8月25日PART

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市场定位PART2

产品定位PART3

客群定位PART4

策略执行前言在前期推广筹划工作中，经过反复的探讨，双方达成一致意见对北区保持金碧湖畔贰期的案名不变；在今后的推广中继续以“稀缺纯独栋别墅〞作为产品重要特性向市场推出。PART

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市场定位〔竞争环境分析〕鉴于本案的区位与产品特性，选取了亚北别墅区、中央别墅区以及潮白版块一些与本案形成竞争的工程作为研究案例。亚北区域07年在售工程名称开盘时间建筑风格总占地总建面容积率绿化率规划户数主力户型东方普罗旺斯05.12北美657500㎡220000㎡0.363％5505系纳帕溪谷03.11北美800000㎡250000㎡0.3360％6002系、3系壹千栋05.6西班牙1600000㎡410000㎡0.3560％一期（262套）3系麦卡伦地06.5学院派210000㎡82000㎡0.4152.6％1564系保利垄上05.7北美573620㎡360000㎡＜0.448.3％7003系、4系长河玉墅06.7现代690000㎡200000㎡0.3759.32％497（一期100套）3系湾流汇07.4现代230000㎡110000㎡0.4450％3402系、3系中海瓦尔登湖06.11北美600000㎡100000㎡0.276％2764系亚北区各工程根本数据项目名称2系3系4系5系6系合计东方普罗旺斯---134湾流汇6879---147合计6845％7952.3％-10.7％32％151今年亚北区总供给量为780套，其中新增供给量只有东方普罗旺斯和湾流汇，其他工程无新增供给量。东方普罗旺斯为千万以上工程对我们不构成直接竞争，湾流汇主要集中在2、3系产品，面积小，总价低，舒适度不够。亚北区域市场小结：■07年新增供给量为151套，主要为2、3系产品147套■亚北区目前整体供给量为1987套，主要集中在2至5系产品，供给量最大项目为纳帕溪谷和保利垄上，7系以上产品主要集中在东方普罗旺斯■销售均价区间主要集中在9085-13296之间■今年目前亚北区共销售301套，销售最多为湾流汇为104套，主要为2、3系产品，总价相对较低中央别墅区07年在售工程项目名称1系2系3系4系5系6系7系8系9系及以上合计龙湾别墅-5917616---7-258丽嘉花园--506424----138晴翠园--62178624-72观唐二期--587464--10152财富公馆--------6363棕榈滩--44293----76卓锦万代-271035-----135丽宫------1818282387阿凯迪亚--1962181---226格拉斯小镇---32261745-84优山美地（A区）------34242482合计-866.3％63346.1％26219.1％745.4％483.5％624.5％886.4％1208.7％1373区域整体供给量项目名称06年未消化供应量07年取证量07年1-7月份总供应量套数（栋）面积（㎡）龙湾别墅283210571.5460丽嘉花园9--9晴翠园6--6观唐二期307836843.3108财富公馆56--56棕榈滩68--68卓锦万代107--107丽宫-8774390.0687阿凯迪亚197--197格拉斯小镇-8445846.9984优山美地A区-8278103.8882合计501363245755.7786407年1-7月份供给量07年1-7月份新增供给量项目名称3系4系5系6系7系8系9系及以上合计龙湾别墅32------32观唐二期27415---578丽宫---1818282387格拉斯小镇-32261745-84优山美地A区----34242482合计5916.3％7320.1％318.5％359.6％5615.4％5715.7％5214.3％363中央别墅区5、6、7系产品供给量占全部供给量比例的33。5%。供给量有限。4系产品占全部产品的20.1%，为最高。以龙湾、观唐贰期、格拉斯小镇为最。6系以上产品集中在丽宫、优山美地A区，对本案形成直接竞争。中央别墅区成熟的区域环境为以上工程加分。中央别墅区域市场小结：■07年新增供给量为363套，产品供给呈两极分化，主要集中在3系、4系产品〔共计132套〕和8、9系〔109套〕■中央别墅区目前整体供给量为1373套，产品供给呈两极分化，主要集中在3系、4系产品〔共计895套〕和9系〔120套〕■3、4系产品销售均价区间在12000元-14000元■今年目前中央别墅区共销售354套，销售产品主要集中在3、4系产品〔共计283套〕，总价相对较低潮白河区域07年在售工程1、区域整体供给量项目名称3系4系合计纳帕尔湾143154297合计14348.1％15451.9％2972、07年1-7月份供给量项目名称06年未消化供应量07年取证量07年1-7月份总供应量套数（栋）面积（㎡）纳帕尔92255合922553、07年1-7月份新增供给量项目名称3系4系合计纳帕尔湾4960109合计7945％6055％10907年1-7月份销售明细项目名称3系4系合计纳帕尔湾132538合计1334.2％2565.8％38项目名称

2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月合计纳帕尔湾套数1235891038面积403.82800.821204.641957.153043.613388.473898.2114696.7均价10879118111116411114123551190812323-名称开盘时间建筑风格总占地总建面容积率绿化率规划户数主力户型纳帕尔湾06.9南加州190000m2137000m20.440％3703系、4系本案所在区域主要竞争对手为纳帕尔湾，其产品主要集中在3、4系，为经济型别墅，经我司创作团队实地走访，该工程的楼间距小，密度大，虽以独栋冠名，但实际居住的舒适度远不如本案。销售状况也不尽理想，但因其总价低的原因，与本案还是构成了直接威胁。潮白河区域市场小结：■07年新增供给量为109套，主要集中在3系、4系产品〔共计109套〕■潮白河区域目前整体供给量为297套，主要集中在3系、4系产品〔共计297套〕■3、4系产品销售均价区间在10800元-12000元■今年目前潮白河区域共销售38套结论A：以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品B：本案的区域价值在短期内将得到迅速提升C：本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力PART2产品定位回忆工程SWOT分析优势〔S〕S1：区域优势：1〕具备成为奥运第一局所的可能性2〕热点升值区域：随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设，区域价值将进一步得到提高。3〕交通通达性好：机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形成立体交通网络，拉近了工程与城市中心的时间距离，令其主流高尚生活区的区位优势进一步得到增强。4〕自然景观资源丰富：地处潮白河沿岸，潮白河即将蓄水，水系丰富绿意浓郁，拥有稀有的自然景观资源S2：产品优势：1〕稀缺纯独栋别墅2〕单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型3〕庭院：多重庭院，移步换景3〕面积：独栋主流产品，适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力优势〔S〕S3配套优势：1〕引进蒙特梭利国际学校2〕双湖双会所3〕五星级酒店效劳W1：建筑形态非北京别墅市场主流产品W2：工程缺少景观优势，社区内园林亮点缺乏W3：周边高端工程较少，片区尚未形成高档居住气氛劣势〔W〕威胁〔T〕T1：产品形态：伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。如：纳帕·尔湾、香醍漫步等T2：区域威胁：中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品，还是新盘推出，这些工程无论从交通还是区域、市政配套来说，都比我们更加具有优势。如：滟澜山等T3：开发商品牌：本案开发商在市场中的知名度不高，建立信任度还需要时间。如：保利地产龙湖地产等时机〔O〕O1:纯独栋产品对市场中的伪独栋、类独栋产品形成强力打击；O2：国家限制别墅类工程的开发，造成独栋别墅产品供需矛盾的进一步激化；O3：潮白板块区域升温，空港区及首都机场扩建对工程周边环境改善极大；O4；奥运水上工程营建，引发地段升值；O5:潮白河蓄水对工程生态环境具有极大改善意义。经过以上分析，我们得出工程的核心价值点，也是工程的六把利器——机场产品核心价值体系奥运生态客群时机点国际化宜居度专属感完善配套国际居住自然舒适品位高雅产品效劳稀缺性星级化纯粹独栋以人为本奥运场馆建设必然引入大批政府资金改善区域市政状况，加之区域关注度不断提高，各项配套日趋完善。邻近机场，吸引知名跨国企业进驻，一方面带动区域国际化开展，另一方面带动区域别墅租赁市场升温。潮白河畔自然生态走廊，本案与其百米之隔，生态保障自不必多说。一旦蓄水，从大环境到社区小环境都得天独厚。从目前客群来看，都属于行业领袖级人物，人生、事业处于上升阶段，不同于爆发户，拥有良好的教育程度和内涵。12345纯独栋别墅产品，拥有独立的大面积庭院，从室内空间规划到房间布局、庭院布局上都以人性化为出发点，舒适度很高。6金钥匙酒店式效劳加高尚主题会所，再与蒙特索利国际学校合作充分表达工程以人为本的考虑。距首都机场最近的低容积率纯独栋别墅金碧湖畔Ⅱ金六条距潮白河最近的低容积率纯独栋别墅距奥运场馆最近的低容积率纯独栋别墅业主普遍素质最高的低容积率纯独栋别墅教育和园区配套最高档的低容积率纯独栋别墅潮白板块舒适度最高的低容积率纯独栋别墅PART3客群定位〔客群描述〕因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理价位、行为习惯和消费特征。因此，金碧湖畔也要寻找到与工程气质相同的客群，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。马斯洛需求层次金碧能够满足的需求金碧湖畔的信念体系自我实现需求（自我发展和自我实现）“这里的环境和气氛与众不同，让我感到真正的愉快和舒适”，“在这里，我的生活将会变得更好。”健康：积极、豁达、开朗的人生态度，面对今后充满信心人文：宽容内敛健康：绝无仅有的生态环境、有益于释放压力的环境人文：符合“我”审美情趣的环境、互相尊重的邻居尊重需求（自我尊重、赏识、地位）“这个社区是为我这样的阶层设计的，我的需要在这里都会被理解和满足。”社会需求（归属感、爱情）感觉自己“属于这个社区”，不仅因为这里是“我的家”，而且周围的人都是“和我差不多的人。”＋基本的需求必须满足的需求人文：建造与整个小区气氛吻合的配套设施；配备符合住户文化观的艺术和教育设施；智能化的服务手段健康：保证住宅的高品质；建造原生态的园区环境安全需求（安全、保护）周全的保安措施生理需求（饥饿、口渴、居住…）一间能够遮风避雨的房屋、干净整洁的环境、及时的物业服务…借助马斯洛的需求层次理论，我们将金碧湖畔的信念系统进一步细化。同样，这也应该是我们的目标客群的生活观。金碧湖畔Ⅱ客群的共同特点在行业中处于领袖地位，属上升阶层多数拥有海外教育经历，属高知阶层具备良好的艺术鉴赏力，属文化阶层注重家族文化的传承，属传统派阶层开放、包容、国际化，属高素质阶层拥有理智的投资判断，属理性阶层我们的客群关键词上升阶层高知阶层文化阶层传统阶层高素质阶层理性阶层PART4策略执行第一阶段：2007年9月22日之前开盘预热期销售目标：认购10套。第二阶段：2007年9月22－12月31日开盘强销期销售目标：认购20套。第三阶段：2021年1月1日－7月31日前持续销售期销售目标：认购20套。[销售目标]销售额：2021年7月31千实现销售合同额3.5亿〔约50套〕，其中，2007年12月31前实现销售2亿元〔约30套〕，回款1.5亿元销售价格：成交均价超过13000元/平方米广告推广助力开发商完成销售目标。建立更明晰的工程形象，形成友好的、深入人心的推广形象。根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理市场消化。[推广目标]推广阶段划分2007/082007/092021/072007/12开盘预热期开盘热销期持续销售期9月22日开盘属重大节点明修栈道暗度陈仓形象力销售力战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据实际情况灵活机动支持别墅产品销售提升工程形象为明年销售做好铺垫[推广执行战略]公关：跟据不同圈层做针对性推广网络：持续市场声音，深入解析产品。新闻：深入阐述产品品质强势推广纸媒：提升知名度，传播核心竞争力户外：信息告知，扩大影响力卖场：现场体验建立信赖感[战术组合]各阶段推广内核2007/082007/092021/072007/12开盘预热期开盘热销期持续销售期开盘前与客户进行潜沟通，为工程开盘做准备；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。释放预热阶段积累的销售势能，并顺势引爆工程形象；加强市场热度与深度建设，稳固工程形象，实现销售峰值。对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音减弱对工程的影响。本案在9-12月是最重点的推广时期，因此，我们将在这三个月中下大力气，花大价钱〔1050万的70%-80%〕做好推广工作，在完成今年销售任务的同时，为明年继续销售做好铺垫工作。开盘预热期：2007年9月22日之前推广目标：制造市场强势声音，建立工程气质，为开盘做好充分蓄客准备推广手段：户外：工程形象气质的首次展现〔裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、杨林出口广告牌〕公关：盛大开盘活动+蒙特梭利国际幼儿园开园+LV品鉴酒会纸媒：开盘预热，形象推出〔9月?中国之翼?、?红地产?、?奢华居室?〕新闻：开盘预热，工程整体介绍，引起业内外关注卖场：开盘前期卖场准备，贰期销售道具到位网络：辅助宣传，为开盘预热〔新浪首页文字链〕推广目标：高调入市，将工程的核心利益点打透，采取广撒网的宣传方式，加强市场热度与深度建设，稳固工程形象，实现销