纺织品调查报告

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（一）概述1、调研目的及调研地点本次调查采取抽样法进行，于2012年5月1日-2012年5月20日对宁波天一广场、阳光广场、城隍庙、银泰等几家大型百货商场和乐购、三江等大型超市的消费者进行了问卷调查。调研目的是了解市场消费者对欧帝森纺织公司中花式纱线应用的品牌认知度、购买渠道、购买考虑因素、消费支出，并重点调查了需求偏好、购买渠道、考虑因素等。本次调查结果为我公司了解市场花式纱线生产提供参考，以便准确进行市场定位和产品设计，更好地满足消费者需求。问卷共涉及14个问题，进行消费者认知度调查。发放有效问卷400份，发放地点覆盖了宁波市区的东、西、南、北六个商圈的10家大型百货商场，包括：银泰百货大楼、天一广场、阳光广场、万达广场等几个人口量大的商业圈。另外还有家乐福、乐购、三江、欧尚4家大型超市。其中，10家百货商场各发放200份问卷，4家超市共发放100份问卷。问卷数据采用SPSS统计软件进行处理，按问卷各题有效选项计算结果。（本次调查以中高档消费者为主，未对特殊高端客户进行调查）

2、被调查者基本情况表4-1、4-2、4-3和图4-1显示被调查者个人及家庭基本情况统计，包括年龄、职业、家庭结构和家庭月收入等。

从年龄分布看，以26-35岁被调查者为主（占42.2%），45岁以下的被调查者占80.7%。从职业分布看以企业人员、公司职员、自由职业者、公务员和教师为主。这几种职业的被调查者占比接近90%（89.9%）。

从家庭结构看，以三口之家为主。这种结构比较符合目前北京市的实际情况。从家庭月收入状况看，以3001-8000元中低等收入被调查者为主，占被调查者的59.8%，接近了60%。（二）调查结果分析1、宁波市场消费者对本公司产品总体印象好，对产品质量、价位和图案设计较为满意2、近一年买过公司产品所占比例高，大都为生产，以需要更新和换季购买为主3、毛巾和床单更换和购买频率较高4、家庭年家纺消费支出在500-3000元不等，中等价位容易被接受5、知名品牌认知度较高被调查者品牌认知结果分为三组，第一组为认知度超过20%的品牌，被视为品牌认知度较高；第二组为，认知度超过10%的品牌，被视为品牌认知度一般；第三组为认知度低于10%的品牌，被视为品牌认知度低。看到这一调查结果时还是非常兴奋，因为相对于以前我们的调查，广大消费者对于品牌的认知度提高了许多。上次调查时仅有少数消费者可以说出个别的品牌，主要集中在3、4个材料上，而这次调查的所有材料都有一定的认知度，这种变化十分明显。在电视等媒体做广告的很少，可以说影响品牌认知度的原因较为单一，那就是消费者的购买体验。对于品牌认知度的分析其实是最难的，因为牵扯到的因素过多，或许每个看到这个调查结果的人都会有自己的理解和见解，也会有不一样的解读。另外，以上的分组是按数值分的，并不能就此认定或决然分开，由于各品牌进入北京市场的时间不同，进入的商场不同，各品牌企业看到这些数据可以根据实际情况进行具体分析。

（1）大型企业品牌知名度较高

（2）广告宣传提高了品牌的知名度（3借助服装品牌的知名度，向花式纱线延伸6、以自我体验方式了解产品的信息在问及被调查者“了解产品的信息渠道？”，调查结果显示（见图4-16），有47.7%的被调查者是通过“自我体验”方式了解家纺产品，选择“朋友推荐”的也有25.3%，朋友推荐也属于一种间接体验，说明家纺产品在购买和使用中，主要是通过“体验”了解家纺产品的功效、质量和舒适度，这是一种主动接受；其次，还有“报刊、杂志”、“电视”、“广告”、“销售人员介绍”和“网络”等等，这几项都占有20%以上，属于是消费者的被动接受。问及被调查者“购买主要考虑因素？”，并进行重要性排序，按照被调查者选择的各因素所占比重排序结果显示（见表4-4），作为第一重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“舒适性”、“纤维材料”和“价格”，选择“舒适性”占46.4%；作为第二重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“舒适性”、“价格”和“安全性”，选择“舒适性”占26.2%；作为第三重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“价格”、“耐用性”和“”，选择“价格”占20.8%。上述6个因素的重要性指数排序结果为：“舒适性”最高，为0.68，“价格”为0.29，“纤维材料”为0.26；其后是。“安全性”、“图案花样设计”和“耐用性”，分别是0.20、0.19和0.15。花式纱线具有亲肤性，舒适程度甚至决定了消费者的舒适度。消费者把其作为购买考虑的第一因素是必然的，而“纤维材半斗”的选择其实也与舒适度有关。因此排在前三位的最重要的就是“价格”。因此，综合来看，消费者需要的是“物美价廉”的花式纱线用品。（4）品牌、时尚性和便于打理被视为是购买的最不重要的因素

在这几项指标中，“舒适性”、“纤维材丰斗”、“安全性”、“耐用性”和“便于打理”是与使用有关的、内在的指标，而“价格”、“图案花样设计”、“品牌”和“时尚性”则属于附属在产品之外的外在指标。对于日常用品，内在的关乎品质的最重要，这也是常识。附属于产品之外的则各有个的作用。8、产品需求偏好、购买考虑因素和购买渠道（1）消费者选择在专业市场购买（2）色彩/图案和材质是主要考虑因素

（3）品牌或销售商被视为是购买最不重要因素

如果将所给5个因素的重要性指数和最不重要因素结果进行对比，显示两项结果之间存在反向关系。如：重要性指数最高的“色彩/图案”，在最不重要因素中所占比重最低，仅为5.2%。排在最不重要因素第一的“品牌或销售商”，其重要性指数只有0.11。因此，对里料生产企业来讲，消费者购买窗帘主要考虑“色彩/图案”和“材质”，表4-7显示，消费者更偏好选择“色彩/图案”满意，同时对“功能性”，如防紫外线、耐火、遮光、防噪音、防尘等也较为重视。

（三）综合分析与建议1、宁波市场消费者对产品满意度较高宁波市场消费者对花式纱线应用产品总体印象是：质量好、价位适中、图案设计好、材料好、品种多，因此，满意度较高。有88.1%的被调查者表示“在近一年里购买过”，表明消费者购买产品的频率较高。大多数每年购买家纺产品的消费支出较高。

建议1：宁波市场消费能力强，市场潜力大，应加强对市场的深度开发宁波消费市场已从培育期，进入成长期。2、品牌认知度较高

建议2：消费者对品牌认知度高，应加强品牌形象的树立，提高品牌忠