网络信任的重要性

网络信任的重要性

根据中国互联网信息中心（nationalinternetdomainnameoftechnology）的统计，2010年底，中国网民达到4.57亿人，网站超过200000万人。互联网持续高速发展的同时,相关问题也如影随形,如垃圾邮件、网络犯罪、互联网安全、互联网知识产权、互联网网络空间行为、互联网言论自由与隐私保护、网络恶搞,恶意软件等,互联网面临普遍的信任缺失,网络信任成为亟待解决的问题。对网络信任问题的研究始于20世纪90年代,进入21世纪,随着电子商务的兴起和普及,学者对网络信任涉及的概念、影响因素、过程、模型、技术等开展了进一步的研究。总体来说,对网络信任问题的研究分为两个方面,一些学者主要从技术角度研究网络信任问题,如网络安全、隐私保护等。另一些学者主要从理论和实证角度研究网络信任问题。其中,国外学者Mayeretal提出的网络信任概念成为研究中最常引用的网络信任定义;在此基础上,McKnightetal引入了环境因素,提出了一个跨学科的网络信任理论模型。国内学者对网络信任问题也有诸多研究,严中华等提出了一个较为完整的网络信任理论模型;于建红等比较了网络信任的概念模型、实体模型和实证模型;曾小春等研究了网络信任机制;张巍等对网络信誉系统进行了研究。但是,网络信任问题的研究具有跨学科性、虚拟性的特点,对网络信任的研究目前还表征为不同方面孤立的节点,未能形成系统的框架。本文在归纳分析上述学者研究成果的基础上,从概念、重要性、影响因素、模型四方面对网络信任做出整体性描述,进而提出了网络信任下一步的研究方向。一、任的本质interpersonalneed网络信任与传统意义上的信任一脉相承,在沿用传统定义的基础上,从社会学角度,网络信任是网络个体为适应复杂网络环境的一种简化策略,并因此从不断增加的机会中获益(Earleetal1995);从心理学角度,网络信任是植根于网络个体之间和网络个体心理发展过程中的一种信念、期望或感觉(Leeetal2001),是网络个体特有的对关系人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性的信念;从经济学角度,沿用Hicks(1978)的观点,网络信任是网络经济交易所必需的公共品德,是社会资本形式,可减少搜寻、监督与惩罚的成本;从管理学角度,网络信任是网络个体在不确定自身监视和控制能力的情况下,认为关系人将按照对自身重要的行为方式行事,从而愿意将自身置于因关系人的行为而容易受到攻击(自身承担风险)的状态。一般意义上,网络信任是在不确定性的网络环境下,网络主体基于自身意愿、关系人特征,以及制度、技术和第三方认证等环境因素而产生的双方按照共同的期望行事的心理认定。二、网络化社会信任网络信任的重要性体现在两个层面,一是网络作为现代社会复杂系统的重要组成部分,具备社会体系正常运作所要求的所有基本特征,而信任在现代社会体系的正常运作中发挥了重要作用;二是网络作为一个独特的环境,因其自身特征,对信任的额外需求。网络信任在这两个层面的重要性归纳如下。1.网络时代,社会受到有目的的人类行为影响的范围不断扩大,越来越多的个体认识到对未来采取积极态度,有助于自身的发展和自身意愿的实现。为了积极而充分地面对未来,需要信任。2.网络时代,社会分工更明确,社会依存度更高,“正在形成的全球化相互依赖,将只会增加作为合作重要条件的信任需求的增长”(Mistzal1996)。网络环境中,这种分工更为显著,网络个体必须通过信任在不确定领域满足社会协作的迫切性需要。3.网络时代不断增加的社会和技术的复杂性提高了社会复杂系统的不确定性(Clarkeetal1993),当人们对他人合作的依赖增长时,相信他人的可靠性的重要性也增加了。为应付网络“风险社会”,需要扩大信任储备。4.互联网上个体选择性的无限放大,使得信任在决策和行动中的作用愈发重要。信任成为网络个体将复杂简单化的重要机制,能使网络个体对他人的行为产生一种可以理解的机制,或者将需考虑的各种可能结果减少为可有效控制管理的范围。5.互联网的虚拟性、开放性、交互性和公共性(去中心化)使得个体必须建立对不熟悉的“重要的相关人”的信任,否则个体在网络环境中将寸步难行。三、私权保护方面的非技术问题网络信任的影响因素不仅包括技术方面,如网络安全、隐私保护等,还包括非技术方面,如伦理道德、法律制度、宏观政策环境、企业信誉等。总体而言,可以将网络信任的影响因素分为主体意愿、关系人特征和环境因素三大类。1.期望—主体意愿主体意愿指网络主体在面临不确定性的条件下,从事风险行为的迫切程度。Rotter认为主体意愿泛指对其他人值得相信的期望,即在一般情况下,一个人所表现出来的愿意信赖他人的一种持续性的倾向。这种特点起源于人的个性心理方面,并经过成长过程的确认或认可,跨越了其生活的过程。Mayeretal认为主体意愿是一种当事人稳定的内在因素,它将影响一个人可能相信关系人的可能性。主体意愿受主体认知、情感能力、水平和经历的影响,主体意愿的强弱影响网络信任产生的速度和范围。2.能力、善意由于网络环境是现实环境的延伸和拓展,网络环境的信任因素源于现实环境又具备其独特之处,网络环境中关系人值得信任的特征包括身份(品牌)、能力、诚实、善意、可预见性。身份(品牌)指关系人在网络环境中被信任主体所能认知的地位,地位的高低影响信任主体初始信任的大小,如网络中的版主、VIP会员,知名品牌更容易赢得信任主体的初始信任;能力指关系人所拥有的能被网络主体感知的技术、产品、服务等方面能力,使得关系人可以在某一特殊领域具有影响力;诚实指关系人按照社会可接受的标准或按照信任主体认可的原则(如不说谎话和提供合理核实的信息)行为的期望;善意是指关系人对信任主体友好的程度,而不是从自私自利的角度出发,它暗示了关系人对信任主体有一种特殊的情感,如在电子商务交易之前的沟通与联系;可预见性是指关系人的行为或意图具有预见性,即关系人为了追求长期利益,会维持目前的行为方式,因此是值得信任的。3.技术因素本身环境因素包括制度、技术和第三方认证,制度指国家制定的关于网络环境的法律法规或本行业的组织或协会的规定,关系人不得不按照既定的规范行事,因为如果不这样做,就可能受到很严厉的惩罚;技术因素具有鲜明的网络环境特点,在技术保证下,关系人难以从事与预期相悖的行为,因而是值得信任的;第三方认证在信任缺失的网络环境中,能有效增进相互了解和信任,获得一个权威第三方认证、授权或保障的关系人是值得信任的。四、网络信任模型1.环境因素对信任行为的影响网络信任研究中,Mayeretal提出的信任理论模型(见图1)在网络信任研究中占据着重要地位。该模型由信任主体(行为的意愿和倾向)、关系人(被信任方的特征)以及信任风险三部分组成。Mayeretal认为,信任的本质是人的关系,被信任方的能力、善意、诚实,信任主体的信任倾向(意愿)以及对风险的预期最终影响了信任行为。在Mayeretal研究的基础上,McKnightetal引入了环境因素,并重点区分了信任信念和信任意图,提出了一个跨学科的网络信任理论模型(见图2)。该模型由信任主体自身的表现(信任意图和信任信念)以及环境因素构成。环境因素包括制度因素、第三方因素等。信任意图是指在网络环境中,尽管可能出现不好的结果,信任主体仍然愿意依赖关系人;信任信念是指在网络环境中,信任主体认为关系人是有能力的、善意的、诚实的和可预测的。Bhattacherjee(2002)的研究结论是,消费者对网站的信任与其参与网络交易的意愿直接相关,并由此印证了信任信念和信任意愿的关系。为了更清晰地描述网络信任各参与方及相互关系,严中华等提出了一个较为完整的网络信任理论模型(如图3所示),认为网络信任是在网络环境下,网络主体、关系人、环境因素三者相互作用的结果,网络主体与环境因素互动的属性是人格信任产生的根源,网络主体与关系人互动的属性是人际关系信任产生的根源,关系人与环境因素互动的属性是社会信任产生的根源。2.不同网络实体下的网络信任形成过程和所含要素网络信任实体模型(见图4)主要从不同网络实体(网络主体、关系人、环境)的角度研究网络信任。由于不同网络实体在互动的过程中对信任的要求或者所能提供的信任特征是有差别的,因此要区分不同的网络信任形成过程和所含要素。网络信任实体模型主要包括B2B信任模型、B2C信任模型、C2C信任模型、G2P信任模型、P2P信任模型,各实体模型包含要素如表1所示。3.减少欺诈纵向交易网络信任实证模型(见图5)指在网络环境中(目前主要是电子商务交易环境中),从实证研究的角度,构建网络个体信任度的测算体系,通过设立一系列的信任维度,运用数学、统计学等方法,收集、合计、发布网络个体历史行为反馈信息,给出网络个体信任度定量标准,帮助网络交易方确定值得信赖的交易对象,激励网络陌生人之间的合作行为,促进网络信任,阻止欺诈交易者参与网上交易。网络信任的实证模型按反馈评分汇集类型分类可分为正反馈信任实证模型、负反馈信任实证模型和混合反馈信任实证模型;按体系结构分类可分为集中式信任体系和分布式信任体系;按统计方式分类可分为累加信任模型和均值信任模型;按反馈提交方式分类可分为正、负、中性反馈信息机制和1～5分评分机制。现有研究中,网络信任实证模型的信任维度主要包括交易价值、评分用户信任度、时间权重、信誉反馈评分、近期信任度。总之,网络信任理论模型描述了网络信任包含的基本特征,目的在于提出一个具有普遍应用价值的信任概念,相对而言是抽象的描述;网络信任实体模型主要分析涉及网络信任的不同网络实体(网络主体、关系人、网络监管者、第三方)之间的关系和影响,实体模型将网络信任的概念具体化;网络信任实证模型则是为了将网络信任研究量化,分析得出信任因素之间的相关性及相关度,构建网络个体信任度的测算体系,继而为网络交易等提供一个可供观测的标准,实证模型将网络信任的概念实用化。五、络社会信任的形成机制和构成框架1.现有的网络信任研究主要基于电子商务的交易行为,但是网络用户的网络行为不仅仅是电子商务交易,网络信任的产生也不能拘泥于交易行为及与交易相关的特征,如在网络环境中个体的地位和权威也能引发信任。因此需要界定网络交易信任和网络社会信任的概念,研究网络交易信任和网络社会信任的形成机制和构成框架。2.现有的网络信任研究描述了信任产生来源、发生过程、影响因素,但网络信任体系研究的关键在于甄别导致网络信任产生的网络各实体的行为或特征,包括网络主体的信任意愿、关系人值得信任的特征及环境因素的集合。因此需要对网络实体定义及分类,进而确定其累积信任的行为及特征。3.现有的网络信任研究偏重于信任在网络交易过程中的作用,事实上,通过研究网络信任的激励和约束作用,建立网络信任体系,可以有效规范网络个体的网上行为(包括交易行为和社会行为),未来的研究方向在于建立基于制度、特征、过程和预期以及包括事前查询、事中管理和事后评估的网络信任体系。4.现有的网络信任研究主要探讨网络信任的普遍问题和规律,没有深入区别和探寻不