《现代康乐服务与管理》（沈芝琴）501-3 课件 项目八

管理篇项目八

康乐市场

营销管理康乐市场营销管理是提高饭店康乐部的市场竞争力、帮助康乐部树立品牌形象的重要手段，是康乐管理中至关重要的一环。康乐市场营销不同于简单的产品推销，它涉及康乐市场营销调研、康乐市场营销环境分析、康乐市场营销策略等诸多内容。在市场竞争日益激烈的今天，为保证康乐部的生存与发展，康乐部管理人员必须做好康乐市场营销管理工作。知识目标了解康乐市场营销调研的内容、步骤和方法。熟悉康乐市场营销环境的构成和SWOT分析法。熟悉康乐市场营销策略。认识事物是永恒发展的这一辩证唯物主义的基本观点，培养历史思维、前瞻思维、战略思维和创新思维，学习用唯物辩证法解决实际问题。认识虚假广告的危害，增强诚信意识，弘扬法治精神。素质目标任务二制订康乐市场营销策略任务一进行康乐市场营销调研与环境分析章

节

导

航任务一进行康乐市场营销调研与环境分析任务导入某市各大型饭店的康乐部基本都是客房部或餐饮部的附属部门，月营业额远远低于其他一线城市大型饭店康乐部的水平。该市W饭店的地理位置得天独厚，康乐部的硬件设施也堪称一流。W饭店的康乐部经理认为，只要在服务和营销方面下足功夫，康乐部必然能在该市康乐市场上脱颖而出。为此，他组织开展了一次康乐市场营销调研活动。问题：（1）康乐市场营销调研的内容有哪些？（2）康乐市场营销调研的步骤是什么？康乐市场是指在一定时期内，某一地域范围内存在的对康乐产品具有支付能力的现实消费者和潜在消费者的总和。康乐市场营销是指康乐部为满足消费者需求和实现经营目标而开展的经营销售活动，其核心是通过市场实现交换，即在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，将适当的康乐产品销售给适当的消费者。康乐市场营销的主要内容包括康乐市场营销调研、康乐市场营销环境分析和康乐市场营销策略制订等。本任务将主要介绍康乐市场营销调研与康乐市场营销环境分析的相关内容。一、康乐市场营销调研（一）康乐市场营销调研的内容1．康乐市场营销环境康乐部的营销活动与其营销环境有着密不可分的联系。康乐部通过营销环境调研，可以了解政治、人口、经济、科技等因素，并分析这些因素对康乐市场结构和营销策略等的影响。一、康乐市场营销调研2．康乐市场需求情况康乐部的一切活动都是围绕市场进行的，满足市场需求是康乐部一切活动的中心和出发点。康乐部进行康乐市场需求情况调研的目的是：通过了解消费者的数量、消费水平、消费结构、消费习惯、需求趋势等，掌握市场的现有需求情况和潜在需求情况。一、康乐市场营销调研4．消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足个人需求而购买康乐产品的过程。消费者购买行为会受到很多因素的影响，如消费者的家庭结构、收入水平、生活习惯等。康乐部只有在掌握消费者的购买行为规律的基础上，才能制订出有效的市场营销策略。3．康乐市场竞争者情况康乐部应当掌握市场上有哪些竞争者及其市场占有率、市场覆盖率，同时还应了解竞争者的营销策略、发展趋势和对本部门的威胁程度。一、康乐市场营销调研5．康乐市场营销策略康乐市场营销策略包括康乐部的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。了解这些策略的实施情况，分析其效果和产生不同效果的原因，可以为康乐部调整营销策略提供依据。一、康乐市场营销调研（二）康乐市场营销调研的步骤康乐市场营销调研包括五个步骤，具体如图8-1所示。图8-1康乐市场营销调研的步骤康乐市场营销调研的步骤一、康乐市场营销调研（二）康乐市场营销调研的步骤1．确定调研目标康乐市场营销调研的首要工作是确定调研目标，即希望通过调研获取哪些信息，获取这些信息有何用处，等等。调研目标是全部调研活动的指南，应具有可实现性和针对性，这样才能确保调研活动顺利进行。一、康乐市场营销调研2．制订调研计划确定调研目标之后，康乐部应根据调研目标制订合适的调研计划，以便进行后续的调研活动。一般来说，调研计划应包括摘要、调研目的、调研内容和范围、调研方法、调研进度、经费预算、附录等。一、康乐市场营销调研3．搜集相关资料搜集相关资料是对调研计划的具体实施。所搜集的资料主要包括两类：一类是一手资料（又称原始资料），即康乐部通过实地调查搜集到的资料，这些资料是进行市场研究的基础；另一类是二手资料，如国家机关、行业协会、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文等。一般来说，一手资料的获取成本高，但适用性强，二手资料则相反。课堂活动某景区内一家饭店的康乐部计划举办一次市场营销活动，以提高康乐部的业绩。康乐部经理决定让业务员小飞与另外五名员工组成调研小组，进行市场营销调研。目前，调研小组的工作进行到搜集相关资料阶段。请问：调研小组可以通过哪些途径搜集资料？一、康乐市场营销调研4．整理分析资料初步搜集到的资料一般比较零乱，必须经过整理和分析才具有使用价值。康乐部可运用各种统计方法对搜集到的资料加以编辑，并用文字、图表等阐述资料中各要素之间的关系。一、康乐市场营销调研5．形成调研报告对资料进行整理分析后，康乐部应结合资料分析结果，得出客观的调研结果，并以调研报告的形式将调研结果呈送给决策者。调研报告的内容一般包括前言、正文和附件。一、康乐市场营销调研（三）康乐市场营销调研的方法常用的康乐市场营销调研的方法有访问法、观察法和实验法。1．访问法访问法是指康乐部通过各种方式向被调查者提问或征求其意见来搜集资料的调研方法。访问法的形式包括深度访谈、座谈会、问卷调查等，其中，问卷调查的方式有电话访问、邮寄调查、入户访问、街头拦访等。一、康乐市场营销调研

2．观察法观察法是指康乐部在调研现场直接或使用仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取资料的调研方法。观察法一般是在被调查者不知情的情况下进行的，获得的资料比较客观。然而，这种调研方法一般只能了解被调查者的外在表现，无法得知被调查者的动机、意向、态度等内在因素，有一定的局限性。一、康乐市场营销调研3．实验法实验法是指康乐部通过实际的、小规模的康乐市场营销活动，来调查某一康乐产品的销售情况，或某项康乐市场营销措施的执行效果等的调研方法。二、康乐市场营销环境分析（一）康乐市场营销环境的构成康乐市场营销环境由宏观环境和微观环境构成，如图8-2所示。其中，宏观环境又称总体环境或间接环境，是指非康乐部能控制的、间接影响康乐部营销活动的社会性因素，包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境等；微观环境又称个体环境或直接环境，是指直接影响康乐部营销活动的各种因素，包括饭店、消费者、竞争者、中间商、供应商、社会公众等。图8-2康乐市场营销环境二、康乐市场营销环境分析（二）SWOT分析法SWOT分析法是进行康乐市场营销环境分析的一种常用方法，是指康乐部通过分析内、外部环境，列出内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，并按照矩阵形式排列，然后对各因素进行系统分析，从而得出相应结论的分析方法。SWOT中的“S”代表“strengths”（优势），“W”代表“weaknesses”（劣势），“O”代表“opportunities”（机会），“T”代表“threats”（威胁）。二、康乐市场营销环境分析根据SWOT分析法，康乐部可以将内部环境与外部环境综合起来分析，从而形成四种营销战略，如图8-3所示。图8-3SWOT分析战略选择矩阵二、康乐市场营销环境分析（2）稳定型战略即康乐部利用外部机会来弥补内部劣势，从而获取优势的战略。（1）发展型战略即康乐部发挥内部优势并利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。（1）（2）二、康乐市场营销环境分析（4）多样化战略即康乐部利用自身优势，实现产品差异化，提高服务质量，从而减少外部威胁所造成的影响的战略。（3）紧缩型战略即康乐部减少内部劣势并回避外部威胁的防御性战略。分析康乐部的市场营销环境（1）学生自由分组，每组3～5人，并推举出小组长。（2）各小组选择一家饭店，通过查找资料了解该饭店康乐部的相关情况，并运用SWOT分析法分析该康乐部的市场营销环境。（3）小组长汇总分析结果，并以PPT的形式进行演示，老师给出相应的点评。任务实施任务二制订康乐市场

营销策略任务导入由于市场竞争激烈，宁波某饭店康乐部生意萧条。为积极开拓客源渠道，该饭店康乐部管理人员收集了杭州、南京、上海等地的旅行社名单，并对规模较大的旅行社逐一进行拜访；同时邀请宁波本地的15强旅行社前来饭店参加康乐产品推介会。在推介会上，各旅行社工作人员通过体验消费的方式，加深了对该饭店康乐产品的了解。此次推介会后，该饭店康乐部的业务量呈明显上升趋势。任务导入此外，该饭店康乐部积极搭建网络平台，满足客人网上订购康乐产品的需求，还采取赠送水果、电话问候、服务免费升级等一系列措施，不仅赢得了客人的好评，还使部分客人成为康乐部的忠实客户。

问题：该饭店康乐部采取了哪些营销策略？一、产品策略

康乐部的产品大多不是以单纯的实物形态表现出来的，如康乐服务就属于无形产品。康乐部可根据饭店的销售要求，针对客人的不同需求开发各种组合产品，以吸引客源。提示康乐部在进行产品组合时，应遵循三个基本原则：有利于促进销售，有利于增强康乐部的竞争力，有利于增加康乐部的总利润。二、定价策略（一）心理定价策略心理定价策略是指康乐部根据客人的不同消费心理确定康乐产品价格的策略。该策略主要有以下几种。1．尾数定价策略尾数定价策略是指康乐部根据客人求廉的心理，在康乐产品定价时有意定一个与整数有少许差额的价格，如99元、88元等。这种定价策略会让客人产生一种错觉，即带有零头的价格比整数价格便宜很多。此外，该策略还会使客人产生“价格经过了精确计算”的感觉，从而增加对康乐部的信任感。心理定价策略二、定价策略2．声望定价策略声望定价策略是指康乐部利用客人崇尚名牌、以价论质的心理，对康乐产品确定较高价格的策略。实施这种定价策略的条件包括：康乐部（或饭店）有较高的声誉，其康乐产品质优且能不断改进。但值得注意的是，使用这种定价策略时，康乐产品的价格不能超过客人心理上和经济上的承受力。二、定价策略3．习惯定价策略习惯定价策略是指按照客人习惯的价位进行定价的策略。一些康乐产品是客人经常消费的，在客人心中已经形成一种习惯性价格标准，这类康乐产品的价格不宜随便变动。降低价格会使客人怀疑康乐产品质量有问题，而提高价格会使客人产生不满情绪。（二）新产品定价策略1．撇脂定价策略撇脂定价策略是指康乐部在新产品投入市场时将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快收回投资的定价策略。康乐部实施这种定价策略，利用了客人求新、求奇的心理，抓住了市场上尚未出现竞争对手的有利时机，以尽可能高的价格将新产品投入市场。撇脂定价策略是一种短期的定价策略，需要随着市场的变化适时进行调整。二、定价策略提示“撇脂”是指从鲜牛奶中撇取脂肪，含有捞取精华的意思，这里用来比喻利用高价榨取市场利润。二、定价策略2．渗透定价策略渗透定价策略是指康乐部以低价向市场投放新产品，塑造新产品物美价廉的形象，尽快打开并占领市场，以谋取长期稳定利润的策略。课堂活动撇脂定价策略和渗透定价策略各有哪些优点和缺点？两人一组进行讨论，三分钟后，老师随机挑学生回答。三、渠道策略康乐产品营销渠道又称康乐产品分销渠道，是指康乐产品在从康乐部向客人转移的过程中，取得康乐产品使用权或帮助使用权转移的所有企业和个人，即康乐产品使用权转移过程中所经过的各个环节联结起来而形成的通道。康乐产品营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道两大类。三、渠道策略（一）直接营销渠道直接营销渠道又称零层次渠道，是指康乐部不通过任何中间商，直接向客人销售康乐产品的方式。常见的康乐部直接营销渠道有以下三种：01（1）直接向走进康乐部营业场所的客人销售康乐产品。02（2）通过电话、网络等途径向客人销售康乐产品。03（3）在经营区域或目标市场领域内（如机场、火车站等地）设置销售点，向客人直接销售康乐产品。提示直接营销渠道有利于康乐部与客人之间的信息交流与沟通，降低流通成本。其缺点是在销售量小或者不稳定的情况下，不利于康乐部拓展市场，且人工成本高。三、渠道策略（二）间接营销渠道间接营销渠道是指借助中间商，将康乐产品销售给客人的途径。随着经济全球化进程的加快，康乐部客人的分布呈现出全球化趋势，要吸引这些分散的客人，康乐部需要借助旅行社、旅游网站、团购网站等中间商来开展营销活动。提示间接渠道有助于康乐产品广泛分销，缓解康乐部的资源压力。其缺点是不利于康乐部与客人之间的直接沟通。四、促销策略

（一）人员推销人员推销是指推销人员通过面对面洽谈的方式，向客人提供康乐产品信息，促使客人购买康乐产品的过程。人员推销主要包括两种组织形式：一种是使用本部门的销售人员（如销售经理、销售代表等）来推销康乐产品，另一种是使用合同销售人员（如代理商、经销商等）来推销康乐产品。人员推销的优势在于可以强化交易过程中的感情色彩，培养康乐部与客人之间较为稳定的交易关系，但需要较高的人力成本。四、促销策略（二）广告促销广告促销是指康乐部通过大众传播媒介（如网络、电视、报纸、杂志、广播等）向目标客人传递康乐产品的相关信息，并说服客人购买康乐产品的活动。进行广告促销时，应在广告中说明康乐产品的类型、康乐部的环境和设施设备、为客人提供的优惠条件等，广告内容必须具有真实性、针对性和艺术性，并能刺激客人的购买欲望。虚假广告及其治理素质之窗某饭店康乐部利用名人效应进行营销，在推广洗浴中心的温泉套餐时，通过微信朋友圈发布含有“余温尚存，余香尚在，今夜等您！”等内容的广告。《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”由于该饭店发布的广告内容低俗，构成发布违背社会良好风尚的广告的违法行为，当地市场监督管理局对其做出行政处罚，责令其停止发布违法广告，并处罚款20万元。虚假广告及其治理素质之窗启示：广告的目的在于推销商品或服务，对消费者有很大的导向作用。如果广告中含有虚假内容，就会误导消费者，使其难辨真伪，这不仅损害了消费者的利益，给消费者带来物质和精神上的损失，而且会损害饭店自身的利益。一旦真相曝光，饭店就会失去信誉，声名狼藉。此外，饭店以虚假广告欺骗消费者消费，有悖社会公德，不利于社会主义精神文明建设。四、促销策略（三）营业推广营业推广是指康乐部为了使目标客人尽早且尽可能大量购买康乐产品，所进行的各种短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销活动。康乐部应根据市场类型、销售目标、竞争环境、推广费用等来选择营销推广的方式（如赠送优惠券或礼品、抽奖等），并不断创新，以取得更好的推广效果。四、促销策略（四）公共关系公共关系是指康乐部为了加强与公众的信息沟通，加深与公众的相互了解，协调各方面关系，提高康乐部的知名度和美誉度，为康乐部的市场营销活动创造良好外部环境而开展的一系列专题性或日常性的活动，如举办大型庆典活动或大型酬宾活动等。与营业推广相比，公共关系更注重长期效果，属于间接促销手段。公共关系促销在大型饭店的康乐部或连锁饭店的康乐部中运用较多。提示由于各种促销策略都有其优势与不足，因而在促销过程中，康乐部常常会将多种促销策略结合起来使用，以充分发挥各种促销策略的优势，实现促销目标。某饭店康乐部的促销活动某饭店新开张不久，其康乐部营业额尚未达到预期的水平。一天，康乐部经理看到一则关于中国台球协会即将筹办“全国台球精英赛”的消息，于是他马上向总经理提交了一份《关于协办“全国台球精英赛”的请示报告》。